【市场营销】微博营销的路径分析和案例解析

微博：织出电子商务企业营销新渠道微博：织出电子商务企业营销新渠道 by 陈玲玲、徐益梅、陈龙、毛凯、张文钦微博窜红微博窜红 微博简介微博简介 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博营销，这是刚刚推出的一个网络营销方式，每个人都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用它更新自己的微型博客。每天更新的内容可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。微博这媒介！微博这媒介！微博作为一种媒体，以广告为主的多种商业模式，已经深入到了每个人生活方方面面，亿万网民的参与和层出不穷的新需求，必将推动微博服务不断创新，不断推出新模式、新功能。可持续发展的商业模式，提供无限可能的开发平台，再加上亿万微博用户的参与，微博必将保持高速发展的势头，改变我们生活的方方面面。微博的未来不可限量！企业可以利用微博进行数据分析、数据挖掘，找到新的产品机会，或者为已有产品设计新功能，制定修复问题的优先级，等等。例如，iPad推出后，在微博上可以实时地看到用户碰到的种种问题，如系统崩溃、硬件不兼容、软件安装故障等。这些都给厂商提供了尽快修复、改善、推出解决方案并与用户沟通的机会。企业可以利用微博影响用户的购买行为。如果在微博上，厂商聪明地进行引导，快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地位，就可以维持一个良性循环，使越来越多的用户接受新产品，并在微博上发布更多的好评。企业还可以有效利用微博平台上的“意见领袖”，让他们发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。微博这媒介微博这媒介！商业大亨看微博营销商业大亨看微博营销潘石屹潘石屹 (SOHO中国有限公司董事长中国有限公司董事长)-微博影响远超博客微博影响远超博客 纸质媒体会消失纸质媒体会消失曹国伟曹国伟 (新浪新浪CEO)-传统新闻媒体报道会因微博发生根本的变化传统新闻媒体报道会因微博发生根本的变化蔡虎蔡虎 (百度电子商务事业部总经理百度电子商务事业部总经理)-微博多米诺传播和去渠道化微博多米诺传播和去渠道化王煜全王煜全 (Frost&Sullivan(中国中国)公司总裁公司总裁)-微博是社会媒体的雏形微博是社会媒体的雏形郑香霖郑香霖 (郑香霖郑香霖,现任实力传播集团突破传播现任实力传播集团突破传播CEO)-微博营销更适合快销品、化妆品微博营销更适合快销品、化妆品王利芬王利芬 (原为央视著名主持人原为央视著名主持人,优米网创始人、总编辑优米网创始人、总编辑)-微博使新闻更快传播微博使新闻更快传播古永锵古永锵 (优酷网首席执行官兼总裁优酷网首席执行官兼总裁)-微博正是生活和信息碎片化的推手和标志之一微博正是生活和信息碎片化的推手和标志之一蔡文胜蔡文胜 (4399董事长董事长)-融入微博平台融入微博平台,要不就是等着慢慢衰落要不就是等着慢慢衰落微博营销优势随时随地发布信息发布门槛极低传播方式裂变亲和式的传播普普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播。信信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式。刺刺激用户热情以许可式、自主式进行广告。根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好。微博营销应用微博营销应用微博营销的商业价值微博营销的商业价值 品牌形象建设 处理危机公关 舆论与炒作 网络推广体现在体现在大企业再续辉煌特仑苏 特仑苏于2010年2月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司Bossepr来代理，而具体的日常工作，则只需一人。运营微博目的实现途径与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立 面对面的沟通平台，收集最真实的消费者“民调”通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验”富有人情味的交流沟通；一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。小企业也有春天三无品牌营销初始情况成功经验借鉴善于利用外部资源：借助“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气和用户展开营销；充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；专注做事：专注为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好；注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着“对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看。对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销工作的。新浪微博账号“我爱打折”是在2009年8月31号开通的，前身是55BBS的官方微博账号，在09年11月18该账号转为乐啊（)官方微博账号。企业微博营销策略 定位和内容建设定位和内容建设官方微博（微媒体）市场微博（微营销）客服微博（微服务）产品微博（微公关）企业领袖微博（微传播）企业微博推广技巧企业微博推广技巧帐号认证内容发布内容更新积极互动标签设置针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号，要获得认证。力人物的帐号，要获得认证。内容信息尽量多样化，最好带有图片、视频等，这样具有较内容信息尽量多样化，最好带有图片、视频等，这样具有较好的浏览体验；尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜好的浏览体验；尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索；发布的内容要有价值。索；发布的内容要有价值。信息每日且有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小信息每日且有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。参与转发和评论，主动搜索行业相关话题。定期举办有奖参与转发和评论，主动搜索行业相关话题。定期举办有奖活动提供免费奖品，能带来快速的粉丝增长，增加其忠诚活动提供免费奖品，能带来快速的粉丝增长，增加其忠诚度。度。合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。人加关注。信息发布内容信息发布内容相关话题相关话题无关话题无关话题有奖互动活动有奖互动活动发布线下活动发布线下活动对话对话转发或评论与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。转发或评论与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。发布与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及产品的微博用户，并产生进一步对话的可能。间接主题间接主题与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。微博营销存在的问题-微博是一个独立的矩阵，很多身份没有独立品牌化，每一个企业都会开通员工微博，如果这些微博没有很好的利用，就会存在信息泄露-微博它的粉丝量比较差，活跃度比较差，可能企业也不会特别的重视，就发现投入产出的效果比较低，有广告时就有销量，那么这样的粉丝可能不稳定;-由于操作者本身可能不是领导本人，那么导致高水平原创很难持续，难以吸引粉丝，很多的企业一般的是制造业企业，在这方面它的粉丝率比较低。企业微博的身份定位关系资源组织信息制造水平微博营销微博营销THANKS!赢在围脖新浪微博营销案例分享Twitter=微博客=一句话博客任意时间，任一地点发送或获得信息和图片互联网Wap或短/彩信Twitter改变美国大选竞选期间奥巴马的follower|15万+竞选期间希拉里的follower|6000+奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twittter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！奥巴马的following=15万！希拉里的following=0Twitter改变沟通习惯当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过Twitter写下了一些疑问，博客发出10秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪，以发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。互动分享话题聚集评价传统沟通模式你发布，我观看自传播Twitter=微博=围脖IN CHINA2009年,新浪的围脖诞生将中国引入了微博初时代迄今为止，新浪围脖正在成为中国规模最大，人群、话题最具影响的Twitter平台。2010！中国都在看 新浪微博！某日，“小潘”送了“老任”一部IPHONE，手把手地教他使用微博一个月后，“老任”每天平均发布50条微博！企业家爱微博任总：通过实战训练，你手机发微博的技术已经过关了，你可以关注王石 了！小潘送来了新手机，我试试发微博。用手当笔还不习惯。要适应一下。这个手机有转发功能了。我也要试试才行。如有错误出现请谅。明星爱微博姚晨+新浪+微博=一本被330万人订阅的杂志影响力出版人作家艺术家科技人文精英聚合网聚两岸三地精英阶层求答案！求解救！求男友！求职，求助！这就是“万能的围脖”？微博是什么，何以让明星，草根集体着迷因为，围脖简单易用任意140个字关注关键词你想看谁的140个字？粉丝谁看了你的140个字？转发/评论看到好的140个字可以转发或参与评论话题看看最近都在讨论什么因为，围脖使用便捷页面手机任意时间，任一地点发送或获得信息和图片互联网Wap或短/彩信IM工具客户端分享想法展示自我交流观念人人都在用新浪微博记录“我思、我见、我说”这是前所未有的互动上网体验我也在西安，感觉到了，好可怕西安刚才地震了，西安的朋友，大家有没有感觉到这是只属于围脖的“节点式传播”这是超越WEB2.0的新媒体传播微博客=最纯粹的自媒体平台这是一次营销模式大变革微博客即时分享博客工具博客个人空间BBS信息留言板社区百科资料互动编辑社区IM即时通讯社区和群组相册图片分享社区播客视频分享社区在线视频社区视频互动社区、视频聊天室SNS社会性网络服务几个微博的实用工具微博秀&签名档，秀出你自己微博秀，可以放置在你的博客、网站，或是其它支持html代码的位置，展示你的微博和粉丝，让更多人关注你。签名档，可以放置在你的论坛签名档、邮件签名档，或是其它可以引用网上图片的位置，签名档会随你的微博同步更新。微博秀签名档活动宣传好阵地围脖活动平台做活动回馈你的粉丝做活动的出发点回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播线上、线下活动都可以！好的活动新浪还有礼品赞助名人参与，口播大屏幕互动主持人带动现场气氛，更多的口播大屏幕互动高频率出现，位置固定与与会者一对一的交流大型活动必备工具围脖大屏幕 微博大屏幕最大的优点就是：显示直观、参与方便u显示出的内容全部由后台“先审后放”，也就是说后台监控人员不审核，前台这个页面便没有内容显示u如现场出现问题，可拨打24小时值班电话围裙，帮助企业聚拢未来，围脖将开发围脖群组功能，独立的围脖群组即将上线引衔微博最高聚焦点我们甚至可以批量加关注让员工聚合，更加容易全世界看新浪所有人关注新浪微博现在，是最好的时机比竞争对手更快！更早的体验更多的经验网民都在看先一步与用户沟通媒体，都在看和新浪微博一起成长在当下，开始“围脖”本身就是一种营销分享几个营销案例VANCL粉丝团事件炒作营销活动内容营销账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动3、人性化语言4、关注你的粉丝5、去话题里搜索评论你的人并回应6、要有趣1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发那些爱心和公益的话题不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大VANCL粉丝团的成功定位准确+诚意+精心策划每一条围脖VANCL粉丝团营销维度-1账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动3、人性化语言4、关注你的粉丝5、去话题里搜索评论你的人并回应6、要有趣回复靳继磊:感谢，我们快递一直在努力。/靳继磊:顶你们一下 昨天下订单 今天上午就送来了 非常不错粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台诚意带来人气专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化VANCL粉丝团营销维度-2内容营销1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发内容决定传播内容营销用创意内容吸引粉丝关注并转发企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性应广大博友要求，把VANCL内部春晚火辣照片，全部搞上来了。由于围脖形式局限，照片都发在官博去了。不点过去看，真的会很后悔！其中一个MM,居然当初脱衣服了，身材那叫一个好。让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度VANCL粉丝团营销维度-3营销活动1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发那些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝做活动回馈你的粉丝做活动的出发点回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播凡客诚品组织了第*名粉丝招募，有奖征集VANCL官方博客名字，抢凡客内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动，积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法VANCL粉丝团营销维度-4事件炒作1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大事件传播性最强的话题独自策划事件的风险如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件借用热点来炒作效果已经很好事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联古永锵老师给VANCL代言的T恤，被张朝阳老师安排同学买走了每个行业的事件，都能成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为人所知长安福特围脖营销模式2341策划策划 有奖互动活动有奖互动活动 活动频次高活动频次高运营运营 专人运营专人运营 实时互动实时互动推广推广 口碑推广口碑推广二次传播二次传播 获奖网友感言获奖网友感言等二次转发等二次转发长安福特的成功专注于聚拢人气长安福特围脖营销模式1有奖问答抢沙发原创征文关注有奖活动的策划：在有奖回馈思想下，百花齐放长安福特围脖营销模式2运营：和参与的网友实时互动送奖品要积极感谢粉丝参与经常出现在评论里与粉丝互动长安福特围脖营销模式3推广：口碑推广让草根意见领袖帮助转发真实粉丝基数决定转发曝光在账号的开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的，但不能过量长安福特围脖营销模式4二次传播：比活动本身还要重要123网友得奖后将晒出奖品网友拥有和企业围脖不同的粉丝群体，这个行为扩大了活动的认知度网友的舆论更为亲近其他网友，他们对其他网友的吸引力是企业围脖无法得到的再一次通过企业围脖转发这些网友的获奖感言，也就是再一次对活动进行了二次传播（这个环节也许需要预埋）我爱打折 的新新营销模型客户类型：媒体开博日期：2009-08-31-2010-10-15粉丝数：109700+营销目的：流量+品牌知名度我爱打折的成功用方法论控制信息流，开放式营销向用户提供各类打折信息呼出信息在围脖信息海中有奖向用户征集打折信息吸入信息每条打折信息的交互式提供，被复制和传达了很多次，每条围脖的曝光成倍增加观看到的网友是粉丝的真实粉丝，圈子非常开放粉丝数增加我爱打折 的新新营销模型吸的过程有奖征集：用户将打折信息给账号即有机会获奖打折信息拥有自传播性质用户的也可以带来曝光，在评论中则不能方法习惯的培养知名度提升培养用户将信息汇总至我爱打折的习惯粉丝的增加类型的活动评论类型的活动我爱打折 的新新营销模型呼的过程我们学到了？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和深度Estee Lauder雅诗兰黛眼部修护精华霜忆捷 2.5英寸移动硬盘500G联想手机佳能也降价攀高按摩垫贴皮自动扣牛皮皮带黑色 VANCL超柔软珊瑚绒家居毯 Masa Maso(玛萨 玛索)黑色羊皮毛织内里女款手套情人节礼品套装特惠磊科（Netcore）NW705 PLUS 150M家用宽带无线路由器 Lenovo 联想 黄金甲双肩背包、贝佳斯粉泥212g当有指向地发布收集到的用户信息需求，互动产生了社会热点有人想要，我提供还有更便宜的要不要试试这个企业玩转围脖之道群组微博的强大领导人微博官方微博员工围脖团队微博员工微博领导人粉丝核心组织看到两次又看到了绿丝带 绿丝带 绿丝带 绿丝带 绿丝带 绿丝带 绿丝带 绿丝带看到一次潜在消费者路人企业官方围脖+领导人微博+团队微博+员工微博整合=传播力昵称策略1、在名字前面加上统一的呼号如“东航”“凌燕”2、只要搜索含有这个标号的名字，就能互相找到！用账号名形成群体无极限让微博活跃用户知道你的存在，他们！特别是，微博上的“大明星”国航在微博中宣布，将在飞机上播放周笔畅的歌曲，笔迷们说：“我们最爱国航！”统一标签标签，让同样标签的人容易找到你关注的话题，让你日常加#的话题成系列一点击这个话题就看到了所有的#话题条目这让微博就像一个小媒体，拥有了很多特色频道尽量发有标签的话题精心策划140字爱1、最能代表品牌的2、正面的3、与每个人相关的4、拥有大量话题的5、无障碍的#Love Messenger#生活中传达爱的各种小细节#Love Moment#感人的爱的瞬间#每天一句我爱你#每天用一种语言说我爱你#每天一款巧克力#每天介绍一款巧克力#Love Story#爱情故事和爱情电影#Love Diamond#发布关于爱与珠宝的故事、文化等信息发布的技巧掌握合理的发布时间，期间有三个高峰时段，9-10点、16-18点、21-24点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机，那是根据企业对需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，重要但不是急切的，可以峰值时间发布。一定要注意140字的限制，最好在一个帖子说完。当然，这对管理者的文字水平要求很高，如果遇到长篇发布，那就需要【连载，标出序号】，否则，会产生误读。搜索，无极限企业与用户之间，从没有这么接近搜索看到正面评价回答网友疑问推送商业信息沟通抢沙发有奖问答原创征文关注有奖互动活动-迅速养成粉丝b 形式2：幸运抽奖（可获取见面机会等）a 形式1：关注有礼/转发有礼/评论有礼C 形式3：征集特定话题（加#+特定的祝福等）IDO-三行情书征集爱国者冯军+产品价格竞猜+员工互动=10000+次转发！合作共赢我们只当第一2022-12-18微博营销的路径分析和案例解析2022-12-18目录 微博发展现状分析u 微博概述u 微博的特性u 微博使用手册 微博营销路径分析 微博营销案例解析2022-12-18微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过WebWeb、WapWap、MailMail、APPAPP、IMIM、SMSSMS以及各种客户端，以简短的文本进行更新和发布消息。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物字数通常限制在140字以内微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此反复讨论微博概述2022-12-18便捷性微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。背对脸与博客上-面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。原创性微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。微博的特征2022-12-18p隐私控制：仅自己可见、仅我关注的用户可见、全站可见p转发逻辑：a.转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转发微博”b.转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述c.转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原文评论和中间转发者评论d.源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示p评论/回复逻辑：原文评论：可复选作为自己的新微博发表回复评论：即XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为新微博发表a.评论/回复与转发的关系：评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论b.站内信与XXX的关系a.站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会发送错误b.XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在列表中找到他的全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的）c.逻辑：XXX，系统会将后的内容作为用户名进行搜索，而用户名又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现p#逻辑：#XXXX#，系统会将#中间的内容加上链接，点击链接对链接内容进行相关话题搜索，这样能进入已经存在的话题，并列出相关话题主要功能及操作的逻辑关系微博使用手册2022-12-18更多内容表现形式，让微博承载的信息量倍增完全的开放性，让微博渗透到网络的各个角落高质量的粉丝，会使信息以意想不到的速度迅速传播开去随时了解到关注对象的动态，方便快捷的互动2022-12-18微博讲究有头有脸，无论是个人还是企业，都应该以真正的面目示人微博并不是单方面的信息发布版，它是一种立体的互动平台。国家大事、时政要闻、只要你愿意，任何一个人都可以成为新闻的发布者。微博不是一个独立的载体，它与个人博客、企业官网互相联系完善的个人资料相对而言会更加吸引人们的关注消息传递方式的多样化，令微博的传播性大大提升2022-12-18建立帐号发表话题关注别人转贴别人转贴评论评论别人回应回应这就是属于优质粉丝群体吸引粉丝的最有效途径吸引优质粉丝的有效途径微博使用手册：人们如何寻找彼此同类2022-12-18目录 微博现状及发展趋势 微博营销路径分析u 微博营销与博客营销的本质区别u 微博营销的特点u 微博营销的作用u 微博营销的价值u 微博营销的策略u 微博营销的技巧u 微博营销的传播路径 微博营销案例解析2022-12-18微博营销与博客营销的本质区别差异性微博博客信息源表现形式的差异微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。信息传播模式的差异微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注。用户获取信息的差异 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。对于博客信息，用户也可以利用电脑和手机获取信息，但是相对于微博来说，信息获取远不如微博方便、快捷。微博营销与博客营销的区别：博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。2022-12-18微博营销的特点立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。2022-12-18微博营销的特点2022-12-18微博营销的作用140140个英文字符、7070个汉字，也就是一条手机短信的长度。可是在互联网传播这个链式反应中，微博起到的恰恰就是导火索的作用。普通微博用户最初的交流和互动并无特定的对象和确切的目的，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，形成一种受众群细化、传播内容针对、实时更新的分众传播；信息通过互联网平台进行二次传播时，已经形成了分众传播与大众传播相互交织、相互作用的传播环境，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式；从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，依靠的即使微博平台上对其他大众媒体特别是网络媒体的链接和互动从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。2022-12-18微博营销前景 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。微博的营销价值 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。微博营销的价值2022-12-18-产品、品牌信息的传播（品牌频道）-CRM与客户对话案例：Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H&R Block、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。微博的商业价值体现于客户服务 微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。2022-12-18微博客的商业价值体现于互动形式（跨地域，实时性）-与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者-更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。案例：国外一葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。2022-12-18微博客的商业价值体现于硬广形式刺激用户热情以许可式、自主式进行广告根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好案例：Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。2022-12-18微博客的商业价值体现于公关服务-企业舆情监测：营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问-企业的危机公关维护（Twitter Search）如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低案例：面对Twitter形成的“社会化媒体的长尾”，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。2022-12-18微博营销的一般策略2022-12-18微博营销的技巧（1）标签 ：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动2022-12-18微博营销的技巧（2）有规律地进行更新，每天510510条，一小时内不要连发两条定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度不要关注超过5050个人，哪怕你有100100万的粉丝上班、午休、下午四点后、晚上8 8点，抓住这些高峰发帖时间2022-12-18微博营销传播路径名人传播路径推首传播路径病毒传播路径2022-12-18目录 微博发展现状分析 微博营销路径分析 微博营销案例解析u 凡客诚品“凡客体”营销路径u 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟u 附：微博营销面临问题2022-12-18凡客诚品凡客体营销路径2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多2022-12-18“爱，不爱，是，不是，我是”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。源自一则公交广告门户微博曝光门户微博曝光恶搞名人恶搞名人PS凡客诚品凡客体营销路径-轨迹2022-12-18此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加人人参与，网友大联欢人人参与，网友大联欢商业借势商业借势持续升温持续升温凡客诚品凡客体营销路径-轨迹2022-12-188月11日，兴业全球基金官方微博发布了一条普通公益活动信息。图为次日李小天在微博上与粉丝对此活动的讨论。1 1、行业人物发布微博后引起行业意见领袖关注，高质量的粉丝的参与，使得这次普通的讨论变成了有效的信息传播。模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟2022-12-18兴业全球李小天李小天2 2、专业执行团队集中转帖、评论，迅速形成短期热门话题标签模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟3 3、由于专业执行团队集中转帖和评论后，信息在微博广场形成热门标签。基于微博内部的营销完成，等待其他媒体的转载和信息的二次曝光2022-12-18微博营销面临的主要问题用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小的圈子内，大量的非专业用户极少使用微博，这导致微博并没有像国外那样在大众之中迅速普及小众传播，不普及平台的开放程度与开发能力 中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的 即时传递”并不能完善地展现出来。话题少且不聚众能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠，且内容不集中，致使很多受众仅保持了三分钟热度，而不能持久关注盲目效仿，纷繁芜杂没有考虑到用户体验及外部环境就盲目效仿国外的模式，同类网站过多，并且毫无新意。2022-12-18我们的思考：一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络蝴蝶效应的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控；同时，微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减；不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。这种营销方式是存在风险的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。2022-12-18企业slogan标准VI的logo微博草根名人热点话题公益事件基本包括了所有业务坚持更新的标志 质量较高的粉丝群发出后的回响度较高附：企业专属微博打造路径2022-12-18