商圈调查的方法与技巧

商圈调查所要达到的目的:1、如果是以居住地居民为主的商圈，了解商圈内居民的人口结构、男女比例、 年龄构成、社会经济条件、生活态度及消费癖好等；如果是以过往人群为主的商 圈，了解过往人群的人口要素资料,包括年龄结构、性别结构、社会经济条件、 消费癖好、不同时间段人流的变化状况等，确定是否值得开店和开什么店；2、分析商圈的结构，是单一商圈还是多层复合式商圈，有时候会有好几个不同 类型的商圈部分交叉重叠在一起，会使选择者感到迷惑 ,在这个时候尤其要小心 区别；3、发现商圈的优势和弊病，进行分区考察，考察的主要项目有道路设施的完善 和交通的便利程度、人口流动的特点与规律、不同类型店面的集结度和分布规律、 铺租,如果商圈跨区，比如不同区域归属不同的工商、税务等部门管理,还要考虑 这些部门的服务与费用水平，加上对竞争对手的考察，对供应商的考察等因素， 决定最后的铺址选择。在这些因素之外，不要忘了城市建设规划导致环境变化的 因素。在通常情况下，我们可以把商圈分成三种类型， 一是主要商圈，一个城市通常都会有几个主要商圈,主要商圈以目标顾客为划分, 会有高、中、低的层次区分,以经营项目为划分，会有不同的重点主打； 二，次要商圈,居于主要商圈之外，为主要商圈作补充的二级商圈，一般规模会 小于主要商圈，辐射半径和对顾客的吸引力亦会大大小于主要商圈； 三,边缘商圈，一般为社区商圈，以居民点为中心并以为当地居民提供日常服务 为主要经营目标和获利来源。一般来说，次要商圈的地位会比较尴尬 ,要注意选 择那种有核心点的二级商圈，比如，一个或数个人气旺盛、特点鲜明的专业批发 市场,以此为中心形成的商圈，一般都是比较理想的商圈。创业者在这种商圈中 进行选择时，会目标明确，干扰较少，尤其适合那些刚刚下水，经验不足的创业 者.此外，我们还可以将商圈分成集中型商圈：功能比较单一，定位十分明确的商圈； 集约型商圈:在一定范围内，由多个小的不同类型的商圈组成。甚至在同一个小 商圈内，你也可以根据不同因素细分若干个不同的微型商圈 ,比如，在同一个商 圈内，若干个经营首饰的小店集中在一起，就可能形成一个商圈内部的微型商圈， 对准备在商圈开铺的朋友来说，考察大商圈的同时，应该特别注意这种大商圈内 的微型商圈，在大方向确定以后，这种对细节的关注可能会决定你经营的成败. 在进行商圈调查的时候，我们建议以数字为中心,切忌凭感觉,会画图的朋友，最 好能画出详细的图纸，并加以细致的文字说明，这对你最后的选择会起到至关重 要的作用.你要注意的因素有这些：1、目标区域内的建筑及分布,建筑内人群资料及与交通的关系；2、目标区域内业态的具体分布，尤其关注那些小的商业气候,比如若干家同类型 扎堆，分析其为什么要扎堆，其中有无龙头店，各自经营的主要项目有无冲突， 如何解决，观众的反应等等,要进行详细统计；3、关注那些生意好的孤立店，为什么生意好？有无可能在其旁边开店借势？4、关注规划的变化，在一个成熟商圈内，规划的变化往往预示着后来者的巨大 机会，因为老客户一般都会有“恋栈”心理，对规划变化有意无意进行排斥，反 应迟钝，给后业者夺取和转移前者的优势带来了机会;5、几个需要单独考虑的因素，比如影响巨大的品牌店,如商圈内麦当劳、肯德基， 一些人气旺盛的大型商场，这些因素经常会改变商圈气氛，并形成商圈内局部的 经营小环境，需视情况加以利用;6、商圈外因素，如戏院、政府机关、展览会场、学校、公园等，这些因素看上 去好像与商圈无关，但却经常会带来对经营者意想不到的影响，在调查中关注这 些因素，然后加以利用或规避。有一个需要特别注意的问题是，在对商圈调查的时候，或进行商铺选址的时候 , 每一个人都要特别关注位置，但却甚少有人注意到 ,商业选址要注意的其实不是 地理位置,而是客流位置，所以要特别关注商圈内人潮的流向,关注其行动规律， 并注意考察人潮流向形成背后的各种影响因素 ,如心理、历史、环境等等，这一 点非常重要。我们看到有很多朋友一直做得都很不错，但就是因为疏忽了这一个 “小小的问题，以为选择了一个旺铺，必定发财，谁知道门前旺盛的人流都流 到了别人店里，自己只是站在门口看了看热闹，最后自己还搞得莫名其妙。其实 原因就在这里：商铺的选址，选的不是地理位置，而是人流位置；对人流的考察， 首先要考虑的不是人流的多寡，而是人流背后隐藏的购买习惯及形成这种购买习 惯的原因,如果你没有办法扭转，那你就应该避开这个位置。 商圈调查最重要的方法,第一是观察,观察的时候要选择多个时间点，同一个时间 点的观察要反复进行多次,然后进行细致比较;第二是记录,必须要量化，有量化才 会有标准,才会不受感觉欺骗。商铺选址的方法是：大商圈找小商圈，小商圈中 找微型气候，微型气候中找具体开铺位置.开店选址便利店商圈调查初探 前言：俗话说，好的选址是成功的一半。便利店开店选址的问题可以说是令许多 便利店企业头痛的一件大事。而目前众多关于选址的文章基本很少针对便利店这 种业态的.很多对于大卖场的商圈的分析方法和细节不适用于便利店。基于此， 笔者选择了这个课题,希望能够给各位在便利店从事相关工作的朋友一些启示.当 然，商圈其实是动态的，并非总是一成不变，故许多结论也是需要经验的。由于 笔者从事相关调研工作时间不算长,如有不对之处，希望批评指正。一、店铺类型的划分和有效人流的测算 要学会商圈调查，第一步是明确店铺类型.店铺类型的划分对便利店的商圈的分 析具有决定性的意义.随着店铺类型的变化，商圈的考察指标也在变化。因此， 商圈分析其实是由店铺类型来决定的，每一种类型的考察指标和角度都不尽相 同，店铺类型的划分在每个公司也不尽相同,但为了便于商圈调研，笔者把它分 为以下两种类型:1、结点型店铺：依靠一个或几个重要的结点来开设的便利店，一般来说， 顾客是相对固定的。所谓结点，就是能够集结人群的地点，如学校、医院、社区、 加油站等。结点对于便利店商圈调查具有普遍意义。例如社区店：以社区居民为 主要消费群体，主要为社区居民服务，而商务便利店又以商务办公的群体为主要 顾客，这些都属于结点型店铺。2、中心商业区店铺：不需要依靠结点的中心商业区及闹市区的店铺。这类 店铺的考察和结点型店铺有所区别。因为它位置特殊 ,例如南京步行街开店，它 既没有居民、学校，也没有医院、办公楼,但其实从商圈来说是适合开设便利店 的。（其实很多便利店企业称之为“客流店”） 分类方法不尽相同,但国内便利店大体就以上两类，基本所有的便利店都可以对 号入座。特别强调的，结点型店铺应该是重点研究对象，因为它的发展空间大， 是一种战略资源店铺.在分析商圈前，除了解释结点概念的同时，还需要解决门前有效客流（R）的测量。 门前有效客流是指从店门口步行经过的潜在目标顾客。24 小时的实测在便利店 商圈调查中没有意义。众所周知，我们测量R值是因为我们知道，销售额=客单 价*客流量，客单价可以由历史数据得出各种不同类型店铺的客单价不同， 但差别不大那么只要确定客流量就能大致预测销售了。一般文章中说到，客 流量=R*进店比率,但进店比率不是一成不变的，举例来说，早上的进店比率和高峰 期、深夜进店比率区别是很大的,如果用一个固定的 10%或 8%来评价都是没有意 义。对于一个小便利店来说，这个测量客流量的方法是值得商榷的。更好的方法 是根据各类型已开店铺的时段客流量或销售额来预测门前客流R，这里不具体讨 论细节。总之，这个门前有效客流 R 的测量方法是有讲究的，不应该根据实测 数来确定.二、结点型店铺的商圈调查 结点店如何做商圈调查？ 结点型店铺的考察指标从大的方面来说有三点,依次为周边环境、竞争对手、立 地立位。对后两项指标只需要定性评价即可。首先说立地立位 ,指的是店铺所在 地理位置本身的优劣。如面宽（6 米以上为佳）、是否有台阶、显眼度、店铺形状 等因素。这些指标基本无需量化,只要符合便利店开设基本条件即可。竞争对手 的考察也是一样，例如同业态店铺最好超过50 米，对手的价格、营业时间、商 品、服务等均在考察之列。 （这里暂不考虑商圈饱和度问题，因为目前很多结点 型商圈都没有达到饱和），需要提醒的是,如果该商圈的零售店铺数量较多，一般 来说，这个商圈的周边环境是适合开店的，这时候竞争对手的考察就变得非常重 要了。最后是周边环境，这也是唯一需要量化的指标。这里的周边环境指社区、 医院、学校等各种人群聚集的点。按商圈范围分层来测定结点的人群。一般来说, 把商圈划为三层是很有必要的，以半径50、150、300 米为单位划为第一、第二、 第三商圈。 （当然不能形而上学，如有栅栏或小区出口在 300 米以外等情况，不 能算在有效商圈里）居民总体资料可从居民住宅区的居委会获得（现在小区基本 都有介绍图），结合问讯小区的清洁工、小摊贩可以得到更具体的信息。第一商 圈的居民购物可能性：第二商圈购物可能性：第三商圈购物可能性=7：2：1。 （经 验公式）再根据各结点收入水平来确定销售。 举例：某社区店位于小区主干道，除社区外没有明显结点。第一商圈的居民300 户，第二商圈的居民 700 户,第三商圈的居民1000 户,该店门前有效客流 R=3000 人那么销售额预测如下:商圈有效总户数=300+700X27+10007=650户，也就是说现在商圈的情况转 化成50米内有650户，而50-300米没有居民.假设户均消费每天为5元，则销售额=5*650=3250元 注明:假设户均消费是有直接意义的，准确与否有一定经验，是综合年龄特征、 收入水平等因素来确定的.这里假设的是每户一周入店4次（每人12次左右）， 每次消费 9 元左右.只有大卖场和便利店集群开店时才计算居民可支配收入来确 定销售：可支配收入一般是一个城区的平均数，对一个单独小区来说，参照系数 难确定；就算居民购买力确定，如每月支出1000元购买食品和生活必需品，那 么他到便利店来购买的比率也是无法确定的。因此 ,认为经验的得出户均消费是 更为直观的方法。那么，人均可支配收入是不是没有意义呢？下一步我们讨论便 利店集群开店时,人均可支配收入就变得尤为重要了.回到前面，我们已经预测出销售额=5*650=3250元，这时候，我们结合门前人流 预测法来对比销售.假设该店门前有效客流R为3000人（社区店的进店比率为10%,客单为10元， 每个公司的进店比率，客单都不同，由 MIS 系统的社区店资料分析得出）,那么 我们可以得到销售额=30010=3000元。好的，那么可以假设开店后，由于店铺 的吸引力门前人流会有一定增加，这样，我们就印证了销售额应该在 3250左右。 结点店预测大概方法就是这样,如果商圈范围内还有其它结点或有其它明显竞争 对手，则应相应增减，但浮动范围一般不超过500元。下面再举一个学校店的例子。 举例：一学院师生共3500人，店铺位于结点的主出入口。200米处有一医院（300 人左右）， 100米处有一社区（200户）。门前客流预测为5000人.结点销售额= 3800X10%X客单价（8元）+（200X2F7） X5元（户均消费）=3326 元客流预测销售额= 5000X10%X客单价（8元）=4000元 两者的区别在于结点预测没有计算探病,随机路过的客流。因此销售在两者之间 都比较正常。综上所述，结点型店铺的开设主要是把每一个结点在图中分层标出，然后通过计 算商圈销售额来确定开店与否。只要商圈销售额和有效客流销售额是基本一致的, 我们认为其预测是有效果的.三、中心商业区（客流店）店铺的商圈调查 同样是以上三个指标：周边环境、竞争对手、立地立位，但有一个指标是很重要 的一一R值测算.一般来说，中心商业区店铺R值会远远大于结点型店铺。这里的 竞争对手、周边环境的调查都是为测算R值服务的对于这类店铺来说，用R值 来确定销售是最直观的。但R值的测算和很多因素有关，比如说立位就可以决定 进店比率，同样有效客流都是6000人，面宽4米和面宽8米的店会导致进店比 率相去甚远.百货店选址调查与商圈分析 有关人口数和家庭人口之组成，可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉 人口数和人口普查资料.所需调查的项目包括：常住人口数、家庭及构成、人口 密度教育程度、从事行业、自然增加率、社会增加率、家庭人均收人、白天流动 人口数、年龄构成、家庭年支出及支出结构。选址调查：家庭人口及收入水平 家庭状况是影响消费需求的基本因素.家庭特点包括:人口、家庭成员年龄、收人 状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商店的销 售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档 次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家 的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家 庭（有一个独生子女），则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的 年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、 健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。 人口密度一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密 度越高，则选址商店的规模可相应扩大。要计算一个地区的白天人口,即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学 的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察 数之内.白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地 .对白天人口多的地区，应 分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适 应需要.人口密度高的地区,到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低 的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少.客流量 一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店 的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重 点为：各站上下车乘客人数历年来的变化. 上下车乘客人数愈多的地方愈有利。 上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。 根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。一般而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如：居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等.日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地 区。火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处. 体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。购买力商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平 对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京 西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样 的方法，抽取出家庭样本 2000 个。经过汇总分析，这 2000 户居民中，人均收 入在月千元左右的约占 50%，500-1000 元的占 20,10001500 元的占 20%， 人均月收入500 元以下的 10;人均月收入 2000 元以上的约占 10%。由此说明, 该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。企业在选择立地时，应以处于青年和中年层顾客，社会经济地位较高 ,可支配收 入较多者居住区域作为优先选址为佳。商圈分析:商圈形态 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础,一般而言，商圈形态可分为以下几种： -商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商 店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 -住宅区。该区户数多，至少须有 1000 户以上.住宅区的消费习性为消费者群稳 定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生 居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区.该区为办公大楼林立.办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消 费水准较高等。混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色 ,属多 元化的消费习性。商圈的确定 对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用 证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以 通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料， 进而划定商圈。但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言,由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更 谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居 民的生活形态及具有关连性的因素为出发点,并配合每天人口的流动情形，深入 探讨该地区人口集中的原因,以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈 的设定。尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商 圈，可能顾客会利用各种交通工具前来,因此其商圈乃属于特性商圈,所以对于设 店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公 路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以 进行商圈设定.商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成：（1）人口规模及特征:人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有 住房的居民百分比;总的可支配收入秾格昵戈弄；人均可支配收入；职业分布； 人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平.（2）劳动力保障：管理层的学历、工资水平;管理培训人员的学历、工资 水平;普通员工的学历与工资水平.（3）供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可 获得性与可靠性。（4）促销：媒体的可获得性与传达频率;成本与经费情况。（5）经济情况:主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波 动的自由度.（6）竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营 业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争 的短期与长期变动；饱和程度。（7）商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站 的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺 的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店;成本。（8）法规:税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制（9）其它:租金；投资的最高金额；必要的停车条件等 下面对上述内容作一具体分析。 先看人口特征分析。关于商因内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和 年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可 从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等 资料.再看竞争分析.在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素:现有商店的数量，现有 商店的规模分布，新店开张率,所有商店的优势与弱点,短期和长期变动以及饱和 情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的 商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多 的商圈，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投 资回报；一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需 要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数 可由公式求得。IRS = CXRE/RF式中IRS-商业圈的零售饱和指数；C商业圈内的潜在顾客数目；RE-商圈内消费者人均零售支出；RF商圈内商店的营业面积。假设在商国内有 10 万个家庭，每周在食品中支出 25 元人民币，共有 15 个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为IRS = 100000X25 / 144000=17. 36这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈 内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店. 第三是对商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济很好 ，居民收入稳定增长，则 零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市 场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动 会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多 样化的商圈开业.商圈分析的步骤一般可分为以下几步： 第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、 调查等。第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。 第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 最后要确定商店的区域、地点和业态等。如何进行店铺选址1、是否处于核心商圈商圈有大有小，城市的商业中心是大商圈 ,社区商业中心是小商圈。在选择 商铺的时候，处于核心商圈的商铺肯定要优于其他位置的商铺。在北京 ,已经成 熟的商圈如王府井、西单等，吸引的是来自全国各地的人流 ;而公主坟、木樨园 吸引的是全北京的消费者。一般而言,在传统商业中心推出的新商铺非常少，投 资的机会也非常小.在投资时,应多关注新商圈，因为新商圈的产生与商铺的释放 成正比，投资机会比较多，只要我们能及时发现并把握住这样的机会，投资回报 将会非常可观。例如,正在建设中的中关村西区，总体规划 150 万平方米，其中 商业10多万平方米，而且正在建设北京第一个SHOPPING-MORE,在未来的 几年势必形成新的核心商圈，所以 ,中关村西区新推出的商铺就具备很好的投资 价值。2、商圈的变动因素在商圈变动过程中投资商铺，就如同买股票看大势一样，成长性是一个很重 要的考虑因素。在已经成熟的商圈投资商铺，其成长空间非常小 ,因为开发商的 开发成本很高，所以销售价格也非常高，而且销售价格是根据目前租金确定的 , 因此投资价值不大.而如果选择正在发展中的商圈，也许前 2-3 年投资回报不理 想，但是，随着商圈的快速发展，商铺的成长性将非常好,因此,这里的商铺绝对 是值得投资的绩优股。比如，当年以18000元/购买了数码大厦底商的投资人, 就是因为抓住了商圈的成长性，所以投资回报丰厚，如今赚的是钵满盆溢 .同样 的道理，由于当前中关村西区商圈正在形成过程当中，因此，地处中关村西区的 银科大厦和周边的商铺目前就具备这样的发展潜力和投资价值。反之，如果选择 的商铺所处的商圈以后面临衰败或者拆迁的危险，那么，就如同在股市顶峰时购 买股票一样,前景堪忧。3、主力店效应 有主力店的地方,就有无穷的商业机会，相信每一个商铺投资人都知道这个道理。一个大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值,最典型的案 例莫过于华堂商场了。以前华堂商场所处区域的商业是非常落后的，正是因为华 堂的到来，带旺了周边的商业，商铺的价值突现。如今，华堂前后左右100 米之 内的50 多家商铺因为华堂而被带动了起来,个个生意兴隆。主力店周边商铺的经 营主要是寄生业态，它本身不具备”聚客”能力，所以也不具备商铺升值的潜力， 只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。据新 闻报道，华堂商场将在大兴的心都”社区开北京第一个郊区店,相信其必将带动周 边商铺的升值。4、有广场就有冲天人气 什么是广场？广场就是休闲、娱乐的场所，所以有广场的地方，就有冲天人 气，就有无穷的商业机会。大如天安门广场、西单文化广场，每天有几十万的人 流汇集,形成了巨大的消费能力，对商铺来讲就是巨大的商业机会。所以，评估 一个商铺的投资价值，看其周围是否有广场也是一个非常重要的参考因素 .广场 有大有小，只要有广场就会带来人流。上周,中关村西区相邻的银科大厦、西屋 国际公寓和长远天地三个项目同时推出商铺,长远天地在北三环树一块巨型广告 牌，并不惜在北京青年报推出半版的商铺广告进行宣传造势 .但是，如果不考虑 其他因素,就从广场因素评估，银科大厦商铺的价值就远远大于另外两个项目,其 主要因素是其紧邻规划中的海淀区文化广场。5、品牌店效应 目前在商铺租赁和购买市场，品牌客户比较多.西式餐饮如肯德基、麦当劳、 永和大王;咖啡如星巴克、上岛；服装如鳄鱼、班尼路、李宁等。在选择投资商 铺的时候，看是否有这些品牌进来也是一个很重要的参考因素 .其主要有两方面 的原因：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法 ,所以他 们选择的商铺从经营和发展的潜力上讲肯定是有保证的 ,许多经营快餐的企业现 在跟着肯德基、麦当劳走就是这个原因。其二,知名的品牌客户它本身就具备聚 客能力,会影响商圈的形成。所以，在同一个区域选择商铺的时候，这个项目是 否有品牌客户非常关键。这基本也能从一个侧面反映出项目的优劣。我们以同在 苏州街的左岸公社和银科大厦比较，银科大厦目前已有百胜餐饮集团的肯德基、 必胜客入驻,他们将在北京开第一家二位一体店；而左岸公社虽然今年初以商铺 拍卖爆炒，但是目前进驻的客户主要是二流的品牌。因此 ,银科大厦的商铺应该具有更高的投资价值。6、立地条件商铺项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个要素。立地条件决定了商 业周围环境和其本身因素对商业经营的影响。所谓一步三市”，立地差之毫厘， 会导致业绩失之千里。一个商铺的立地力，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度等。道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。像王府井大街是全国 著名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能 .所以商铺的 价值非常大。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别 ,其次就是靠近商业 区的交通干道。如银科大厦，既连接了城市交通主干道四环路 ,而且两面与兼具 商业干道和交通干道的苏州街和海淀南路相邻，因此，商业价值非常巨大。人流从哪一个方向来、顾客是否容易到达等因素也非常关键。除了道路类别 以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔。我们同样以苏州街的左岸公 社和银科大厦比较。对银科大厦而言，可以吸引来自东西南北四个方向的人流和 车流,而且没有任何障碍；对左岸公社来说，西面的人流主要在四环上，附路的 人流和车流非常少，从南面三环来的人流和车流又受交通栏隔限制。而交通栏隔 对商铺价值影响多大，我们只要留意国展家乐福就知道了，以前家乐福门前没有 隔栏时，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增加隔栏后对西面来的顾客 非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多 专卖店和饭馆生意就因此受到了很大的影响,即使增加了过街天桥,这种影响也难 以被消除。因此，仅从这方面考虑，就很容易看出左岸公社和银科大厦的商铺投 资价值孰优孰劣.7、商铺的通用性一些投资人因为没有丰富的经验,在买商铺时只考虑价格，认为只要价格合 适就行了,由此增加了自己的投资风险。我们知道,商铺的价值最终是要通过租赁 实现的.而租赁就要考虑租给谁，不同的租户对商铺有不同的要求，比如，开餐 饮的需要有上下水、动力电、煤气、排烟设施，而有些铺并没有这些，等有人想 租赁并提出这些问题的时候，投资人才恍然大悟，但已经晚了，因为像排烟这样 的问题到正式交楼后,谁也解决不了.其实，不仅是投资人不明白,有些发展商也不 一定清楚，如长远天地今年初因为殊拍建外SOHO,西拍左岸公社，也跟风进行拍卖,其中一个非常好的商铺拍卖时流产，就是这方面的因素。因此，投资人在 买铺的时候，一定要在合同条款中将以上配套问题写清楚，那怕以后不经营餐饮， 也要做到有备无患。8、周边租金水平 如果说以上评估条件定性的内容多，那么周边的租金水平将直接反映你投资 商铺的租金能否支撑购买价格。购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润， 再低的回报总应该比银行利息要高，这是一个原则性的问题。投资商铺和住宅最 大的区别是，住宅随着品质的下降以及新项目的推出，当前的租金水平肯定大打 折扣而且是往下走，而商铺是越做越旺，租金只会往上走，但是出现商圈变动则 另当别论。在具体评估商铺时考虑的问题非常多，我们不能简单盲从于发展商销售人员 用计数器捣腾出的投资回报,而是要必须充分考虑到各种交易费用以及以后租赁 产生的税费等等各方面因素。麦当劳的商圈调查 麦当劳市场目标的确定需要通过商圈调查。在考虑餐厅的设址前必须事先估计当地的市场潜能。1、确定商圈范围 麦当劳把在制订经营策略时确定商圈方法称作绘制商圈地图，商圈地图的画 法首先是确定商圈范围。一般说来，商圈范围是以这个餐厅中心，以12公里为半径，画一个圆，作为 它的商圈.如果这个餐厅设有汽车走廊，则可以把半径延伸到四公里，然后把整 个商圈分割为主商圈和副商圈。商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟，因为顾客 不会赵过这些阻隔到不方便的地方购物.商圈确定以后，麦当劳的市场分析专家便开始分析商圈的特征，以制订公司 的地区分布战略，即规划在哪些地方开设多少餐厅为最适宜 ，从而达到通过消费 导向去创造和满足消费者需求的目标。因此，商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、住宅特点、 集会场所、交通和人流状况、消费倾向、同类商店的分布，对商圈的优缺点进行 评估，并预计设店后的收入和支出，对可能净利进行分析。在商圈地图上，他们最少要注上下列数据:（1）餐厅所在社区的总人口、家庭数；（2）餐厅所在社区的学校数、事业单位数；（3）构成交通流量的场所（包括百货商店、大型集会场所、娱乐场所、公共 汽车站和其他交通工具的集中点等;（4）餐厅前的人流量（应区分平日和假日），人潮走向；（5）有无大型公寓或新村;（6）商圈内的竞争店和互补店的店面数、座位数和营业时间等；（7）街道的名称。2、进行抽样统计在分析商圈的特征时，还必须在商圈内设置几个抽样点 ,进行抽样统计。抽 样统计的目的是取得基准数据，以确定顾客的准确数字。抽样统计可将一周分为三段:周一至周五为一段；周六为一段；周日和节假 日为一段，从每天的早晨 7 时开始至午夜 12 点，以每两个小时为单位，计算通 过的人流数、汽车和自行车数。人流数还要进一步分类为男、女、青少年、上班 和下班的人群等等,然后换算为每15 分钟的数据.3、实地调查除了进行抽样统计外，还要进行对顾客的实地调查，或称作商情调查. 实地调查可以分为两种。一种以车站为中心，另一种以商业区为中心. 同时还要提出一个问题:是否还有其他的人流中心。答案当然应当从获得的 商情资料中去挖掘。以车站为中心的调查方法可以是到车站前记录车牌号码，或 者乘公共汽车去了解交通路线，或从车站购票处取得购买月票者的地址。以商业区为中心的调查需要调查当地商会的活动计划和活动状况，调查抛弃 在路边的购物纸袋和商业印刷品，看看人们常去哪些商店或超级市场，从而准确 地掌握当地的购物行动圈。通过访问购物者，调查他们的地址，向他们发放问卷，了解他们的生日. 然后把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。这些调查得来的数 据以不同颜色标明,最后就可以在地图上确定选址的商圈。 “应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准 的执行，才能够使开设的餐厅,无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和 发展。”麦当劳香港总部这样说。附：麦当劳商圈区域调查案例商圈区域调查一、商圈区域调查目的 在一家餐厅进行一次为期四天的调研工作。 商圈区域调查的主要目的：听取随机选取的顾客代表的需求和期望 ,了解影响作 出消费决定的因素，以便指导市场营销活动。二、商圈区域调查内容 在一天的不同时段,来到和离开我们餐厅的顾客的目的,当我们明确这一模式后， 就可制订出市场营销策略。 构成交通流量因素的特定名称，这样我们就可以知道这些因素对营业额的影响力 了。我们的顾客类型：家庭团体，成年人，儿童等等。三、商圈区域调查结果的评估 餐厅管理成员、地区督导及地区市场部、经理组成小组。Ÿ； 确定餐厅的商圈范围:找出顾客流量的因素及计算这些因素对营业额的潜在影响. 分析 TAS 报告，确定实际营业额中每项因素和来源的影响，实际值和预估值之 间的差额就是潜在的机会。根据这些机会点制订市场营销战略. 顾客惠顾我们及其竞争者的频率。 顾客接受快餐业的程度.竞争者的优势和劣势. 对我们优缺点的看法等等.四、监督员的工作遵守商圈调查活动的有关规定，监督采访人的工作。 每完成一份问卷调查，监督员必须认真检查一遍，有不妥之处,马上解决. 调查工作繁忙时，协助信息员一同进行调查。每完成一份问卷调查，该顾客的住处请用点标出来。每日的颜色应不一样。五、商圈区域调查的注意事项：1、*店调查时间为*日（周），*日（周）, 日（周*），*日（周*）;每日 8:00-23：00 *店调查时间为*日（周*），日（周*） *日（周），日（周*）；每日 8:00-23:00。2、调查期间,信息员班表如表所示。3、每日调查人数为 200人.每小时调查的人数=本小时交易次数预估/当日TC预估X200人.4、访问时的注意事项: 在进行问卷调查时，态度一定要诚恳大方，耐心友好。 选择的顾客代表要求全面、均衡（老、中、青、男、女等）. 熟悉问卷调查的内容，概念清楚明确，能够迅速准确地提问。 问卷所反映的信息一定要真实准确。 问卷上的问题要求全部问到,并填写清楚，否则该问卷只能作废。 不要用自己的想法去诱导顾客。 若被要求进行调查的顾客对此表现出不情愿或反感,那么放弃！若顾客询问有否礼物,请礼貌回答：“很对不起，我们没有礼物赠送。” 麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址 ,精确到 “米”,方法有“数灯泡、“步量等，尽量让人们最需要时容易找到它们。麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中 70%是一时冲动，所以 麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临.在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外,还在食品商场、 医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店；在美国之外，麦 当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅 , 然后再在中心城市之外辐射出网点 .因此选择一个成熟的地区成熟的市场成熟的商圈进行成熟的商铺营销 ,是麦当劳成功的基本法则。麦当劳选址五大法则1、针对目标消费群麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。2、着眼于今天和明天麦当劳选点，要求20年不变。3、讲究醒目设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围.4、不急于求成黄金地段的房价往往过高,当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。5、优势互动麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐2、谨慎麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评 估。麦当劳选址建新店都是慎之又慎，前期都要经过很长时间的市场调查。通常 一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致 ，甚至涉及店址 是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市 规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。正因为麦当劳选址的眼光之敏锐，所以他的失败率很低，这不仅保证了生意 兴隆，而且使得别的商家对他们产生了信心。据说有的餐饮连锁店已经不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麦当劳 在那里开店，就把自己的分店开在附近就可以了，这充分说明了麦当劳选址的科 学性。例如，麦当劳分店一般都在人口密集的路口处，而且两个分店之间距离适 中，不会争抢客源。麦当劳的选址步骤1、市场调查和资料信息收集麦当劳往往在计划进入某城市之前，就先通过有关部门或专业调查公司收集 这个地区的资料。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间等。2、对不同商圈中的物业进行评估包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位 置和合理选择.在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方 面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦 当劳餐厅。3、投资回报与风险评估商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，应更多地关注市 场定位和价格水平。既考虑投资回报的水平,也注重中长期的稳定收入，这样才 能较好地控制风险，达到投资收益的目的。店铺选址评估表A。选址地点 交通概况地点记分交通状况主干道次干道支道有隔离带无隔离 带路宽米、距站牌米、公交车路地址属性商业区半商半住区住宅区B.店铺结构概况室夕卜主楼咼层、楼龄 年、店铺 楼、门面宽米、高米、招牌宽米、高米、门前空场平米室内室内平面形状正方形长方形不规则使用面积平方米、深 米、宽米、高米卷闸门有无，玻璃门窗有无，洗手间口 有无C.租赁条件先前租户从事行业、租期年、租金元/月、押金元、概况免租期天；租金调幅：租期内不调每年上调 ;转手费元D.商圈分析概况邻铺概况左右两边五家店铺依次为左、右、 、 、 ；晚上关门时间平均为：时，空铺左 家、右 家第一商圈（半径500米）约有住户户、约人、人均收入元，1640岁约占、上班族约占、从商人员约占、当地居民约占、学生约占、游客约占人流统计（以每5分钟计算）：周一至周五上午9：3011：30人、双休日人；13: 3015:30 人、双休日人;17: 00-19: 00人、双休日人；20： 0022： 00人、双休日人第二商圈 （半径5001000米）约有住户户、约人、人均收入 元，1640岁约占、上班族约占、从商人员约占、当地居民约占%、学生约占、游客约占第二商圈 半径1000-1500米约有住户户、约人、人均收入 元，1640岁约占%、上班族约占%、从商人员约占、当地居民约占%、学生约占、游客约占%E.第一商圈内店铺营运分布概况大型超市有无、日平均客流约人、距选择店米、学校有无，有 家（其中小学所，学生约店铺营运 分布概况 竞争对手 分析（半径500米内）人、距选择店米，中学 所，学生约人、距选择店米，大学 所，学生约 人、距选择店米）竞争对手分析竞争店：有、无，有 家、第一家距选择店米、营销模式、规模平方米，经营品种、营运状况:优一般差；第二家距选择店米、营销模式、规模平方米，经营品种、营运状况：优 一般 差F。SWOT 分析Strengths：Weakness：Opportunities:Threats:共五项，每项标准分为20分，总分100分。由总部评分，低于80分为不合格，80-90分为良，90分以上为优（填完表格后请 发到公司邮箱）商业地产市场服务区（商圈）调查商圈（trade area）概念：商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也 可以说成是一个商业地产项目的消费者所来自的区域，或者是一个商业地产项目 吸引消费者的有效空间范围。2.2 商圈的划分：任何一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的商业地产项目，其商圈范围 截然不同。理想的商圈是规则的同心圆，但是实际上它是由不同规则的图形组合 的，与行政区划没有关系。通常，商圈可分为三个层次:核心商圈（主要商圈）、 次级商圈（次要商圈）、边际商圈（边缘商圈）。有的市场调查机构也将再细分为: 第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。次级商圈边际商圈某商业地产项目注：核心商圈（primary trading area）约占50%70%的人流量次级商圈（secondary trading area）约占15%-20%的人流量边际商圈（fringe trading area）约占10%左右的人流量2。3 不同商圈内的人口数量：（一）核心商圈:1、步行20 分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、骑自行车20 分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人 口的比率3、步行10 分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐 公共汽车的人口占总人口的比率4、乘坐小汽车20 分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人 口的比率（二）次级商圈：1、步行2030 分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、骑自行车2030 分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占 总人口的比率3、步行10 分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人 口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率4、乘坐小汽车 20-40 分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占 总人口的比率（三）边际商圈：1、步行2030 分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、步行10 分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人 口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率3、乘坐小汽车 40-60 分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占 总人口的比率2。4 商圈调查的目的：调查商圈可了解预设商店营业范围内的地理区域 ,以协助适当项目地点的选择， 商圈调查的目的包括：（1）了解地区居民的人口特征、社会经济变相及生活形态等;（2）确定产品组合及促销地点；（3）分析商圈是否重叠（4）计算在某一地理区域内应开几家店；（5）找出商圈内的障碍：A、道路设施不便B、人口拥挤C、人口过度拥塞（6）法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况（7）其他因素：了解一地区内同性质的竞争家数（竞争是否激烈 ）、将来的变动 趋势、供应商位置、运输是否方便（交通状况）、可否利用物流中心一次性补齐 所需物品，及停车场是否宽广等。三、商圈调查重点与调查方法;3。1 商圈范围划分确定： 如有以下各种情况限制，因而为其商圈之范围划分点：（1）商圈范围：A、集中型商圈：核心商圈半径在 2000 米以内，次级商圈半径在 2000 米5000 米之间，边际商圈在5000 米以外；B、分散型商圈：核心商圈半径在500 米以内，次级商圈半径在500米1000米之间,边际商圈在 1000 米以外;（2）马路之分界、凡超过 40 米宽之道路市线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、 主要干道（3）铁路、平交道之阻隔，使人们交通受阻而划分两个不同商圈（4）高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈（5）安全岛之阻隔,使人潮流动不易而划分成不同的商圈（6）大水沟之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈（7）单行道之阻隔,人潮流动不而易划分成不同的商圈（8）人潮走向由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区域形成一独立商圈。3。2 商圈界定之方法：（一）同心圆法: 一个开发项目（商场）的服务范围可以用同心圆表示，可以先按照不同半径画出 若干个同心圆,然后计算不同圈层内的人口、消费变化率，如果变化很小就可以 确定:1、用人口密度变化确定：如果人口规模Ml、M2半径Rl、R2不同圆之间变化率：P1= （M2/H.R2。R2-M1/几 R1.R1）/ （Ml/H。R1.R1）P R2 R3 R4 R5 R （半径）2、用不同同心圆间商品消费量变化确定服务区范围：商品消费 C （C2C1） /C1（C3C2） /C2（二）行车时间法 :消费（购物）习惯：驾车 5-10 分钟去目的地购物影响因素： 1、受障碍物影响较大2、行车速度3、不同地区的购物习惯、如偏好行车（5-10分钟 1015分钟 1520分钟） 连锁餐厅选址的原则连锁餐厅的选址是一项复杂的工作，在考虑上述基本因素的基础上，还应确定具 体的经营场所。选择具体的经营场所应遵循下列基本原则：1. 目标市场原则。任何餐饮企业，都要根据目标市场，选择适当的地点,建立相应 的规模,选择相应的设施设备和相应的经营内容和服务档次。连锁餐厅的目标市 场一般是高、中档次的工薪收入的阶层，地址宜选择商业中心、居民区域和工薪 阶层工作区域,经营方式上可选择快餐、自助餐等。2. 容易接近原则。连锁餐厅应选择在交通便利的商业区、经济区、文化区，要尽 可能的设置规模相当的停车场，方便顾客来往；连锁餐厅应按所在地人们行进、 停留的规律选址。总之，餐厅原则上应选择在顾客容易接近的地段和位置 ,因为 顾客是以方便性来决定进入哪家餐饮企业的。3.具有可见度原则。连锁餐厅的可见度是指餐厅位置的明显程度,比如说选址的位 置无论在街头、街中、巷尾，应让顾客从任何一个角度看 ,都能获得对餐厅的规 模和外观的感知，当然这需要从建筑、装饰等几个方面来完善 .一般而言，连锁 餐厅宜紧靠某条主要街道,繁华的商业区域或某个公寓区.4. 投资预期目标原则。连锁餐厅在选址时,除考虑外部因素外，还应考虑自身的条 件，如经营品种、方式等，要以能实现预期投资目标的地点来衡量地理位置的优 越程度。三连锁餐厅选址的模式和方法 为了方便准确的找到连锁餐厅选址的方法,当今世界上的餐饮行业都已开始利用 计算机来建立选址数学模型，作为人们选址的辅助参考。这里提供美国餐饮企业 家卡尔卡彻恩廷（Carl Karch Ent）设计的一个选址模式，这一模型是通过占 有充分的市场资料，运用多元回归分析来预测和评估某一连锁餐厅的位置优劣。1. 对于某一连锁餐厅位置来说 ,要想进行评估，都必须获得如下有关本区域的数 据：（1）附近街道上的日常交通流量（每天的车辆数）。（ 2 ）本区域内所有餐厅的座位数。（3）工薪阶层人口所占该地区人口的比例.（4）10 分钟以内即可到达餐厅的职员的估计人数.（5）周围 10 分钟就可到达的单身人数。（ 6 ）本地区人口的平均年龄。（ 7 ）营业区域内已有的连锁餐厅数。（8）本区域方圆 2。5 公里以内的人口总数。由此可建立如下线性回归方程：Y=aX , 1 A+X, 2B+X ,3C+X ,4 D其中：Y这家连锁餐厅的预计销售额。A本区域内所有餐厅的座位数。B-工薪阶层人口在该地区人口中所占的比例。C该地区人口的平均年龄。D-10 分钟内到达这家餐厅的职员人数.a-经验系数。X，i-用来衡量A、B