医药市场营销第七讲医药产品品牌与包装策略

掌握掌握品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；品品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；品牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵；品牌牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵；品牌的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优缺点；医药产品品牌设计的原则；医药产品包缺点；医药产品品牌设计的原则；医药产品包装的作用；医药产品的各种包装策略。装的作用；医药产品的各种包装策略。熟悉熟悉医药产品商标专用权的特点和商标策略。医药产品商标专用权的特点和商标策略。了解了解医药产品包装设计原则。医药产品包装设计原则。第七讲第七讲 医药产品品牌与包装策略医药产品品牌与包装策略品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特别是名牌的作用愈来愈重要，于是便有了别是名牌的作用愈来愈重要，于是便有了“名牌效应名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。一说。品牌是企业的无形资产。第一节第一节 医药产品品牌策略医药产品品牌策略一、品牌的概念一、品牌的概念n(一）品牌的定义一）品牌的定义n美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA AMA）给品牌定义为给品牌定义为“品牌品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别其他竞争者相区别”。n营销学者菲利普营销学者菲利普科特勒所下的定义，品牌就是一科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。n可见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加可见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。销商的产品区别开来。品牌的组成：品牌的组成：品牌名称品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。牌中的可读部分。药品的品牌名称通常是指药品的商品名药品的品牌名称通常是指药品的商品名品牌标志品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。色或印字。商标商标商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号，商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，享有其专用权的标志享有其专用权的标志。（二）品牌的含义（二）品牌的含义n属性利益属性利益n价值文化价值文化n个性个性使用者使用者（三）品牌资产（三）品牌资产品牌是企业的无形资产品牌是企业的无形资产 品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性 品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。二、品牌的作用二、品牌的作用1、品牌代表产品的特色和质量特征、品牌代表产品的特色和质量特征2、企业监督着企业产品质量、企业监督着企业产品质量3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好4、品牌经注册后有利于法律保护、品牌经注册后有利于法律保护5、品牌是控制市场的武器、品牌是控制市场的武器三、品牌设计原则三、品牌设计原则1简单醒目，便于记忆简单醒目，便于记忆2新颖别致，易于识别新颖别致，易于识别3容易发音，利于通用容易发音，利于通用4配合风俗，易于接受配合风俗，易于接受四、品牌决策四、品牌决策企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有以下几种决策可供选择：以下几种决策可供选择：品牌化决策品牌化决策品牌化决策要回答的首要问题是：企业要不品牌化决策要回答的首要问题是：企业要不要给产品建立一个品牌。要给产品建立一个品牌。我国最早的图文兼备的商标是我国最早的图文兼备的商标是宋代宋代山东济南刘家针山东济南刘家针铺的铺的“白兔白兔”商标，约早于欧洲商标，约早于欧洲200年左右。年左右。欧洲最早的品牌是在欧洲最早的品牌是在中世纪中世纪出现的，当时的出现的，当时的“基尔基尔特特（行会）（行会）”要求手工业者给他们的产品打上标记，要求手工业者给他们的产品打上标记，以便于识别。以便于识别。2品牌归属决策品牌归属决策是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有，由是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有，由谁负责。谁负责。对产品制造者来说，有三种可供选择：对产品制造者来说，有三种可供选择：一是生产者品牌，也称全国性品牌；一是生产者品牌，也称全国性品牌；二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌或私人品牌；或私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。三是上述两种品牌同时并存。3统一品牌和个别品牌决策统一品牌和个别品牌决策这是生产者选择品牌名称的决策，即企业所生这是生产者选择品牌名称的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。这有四种可供选择的策略：这有四种可供选择的策略：（1）个别品牌策略）个别品牌策略是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。这种策略的主要优点是：这种策略的主要优点是：可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于新产品和优质产品的推广；新产品和优质产品的推广；使企业的声誉与众多产品品牌相联系，使企业不会使企业的声誉与众多产品品牌相联系，使企业不会因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，以提高企因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，以提高企业整体在市场竞争中的安全感；业整体在市场竞争中的安全感；每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；之间创优质名牌的竞争；可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉；品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉；但个别品牌的但个别品牌的最大缺陷最大缺陷是加大了产品的促销费用。同是加大了产品的促销费用。同时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。（2）统一的家族品牌策略）统一的家族品牌策略是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。优点优点:不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产品形象。此外，有利于新产品的推广。品形象。此外，有利于新产品的推广。缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不利影响。业的信誉受到不利影响。企业采用统一品牌策略的条件：企业采用统一品牌策略的条件：第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。水平。（3）分类家族品牌策略）分类家族品牌策略是指企业生产经营的各大类产品分别命名，是指企业生产经营的各大类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。即一类产品使用一个牌子。使用分类品牌策略，有利于降低风险，避免使用分类品牌策略，有利于降低风险，避免“城门失火，殃及池鱼城门失火，殃及池鱼”的现象出现。的现象出现。（4）企业名称与个别品牌并用）企业名称与个别品牌并用即在每一个个别品牌前边冠以公司名称。即在每一个个别品牌前边冠以公司名称。采用这种策略可以使新产品享受企业已有的采用这种策略可以使新产品享受企业已有的声誉，节省广告促销费用，利于销售；又可声誉，节省广告促销费用，利于销售；又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性，以使各品牌保持自己的特点和相对独立性，使产品更富个性化。使产品更富个性化。4品牌扩展决策品牌扩展决策是指企业利用已出名的品牌推出改进型产是指企业利用已出名的品牌推出改进型产品或全新产品。品或全新产品。品牌的过分扩展将导致已有的品牌失去其品牌的过分扩展将导致已有的品牌失去其在消费者心目中的特殊位置，这种情况被在消费者心目中的特殊位置，这种情况被称作品牌淡化称作品牌淡化5多品牌策略多品牌策略实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。个或两个以上相互竞争的品牌。n多品牌策略尊重了市场的差异性；用品牌区隔细多品牌策略尊重了市场的差异性；用品牌区隔细分市场；提高市场占有率；将风险分解；增加了本分市场；提高市场占有率；将风险分解；增加了本企业产品的展示面积，并争取到了众多企业产品的展示面积，并争取到了众多“品牌转换品牌转换使用者使用者”。n该策略存在一个主要缺陷该策略存在一个主要缺陷加大推广成本；新产品推加大推广成本；新产品推广初期较困难；对新兴企业不利；每一品牌都只获得很广初期较困难；对新兴企业不利；每一品牌都只获得很小的市场份额，没有一个品牌是市场的领头羊；企业资小的市场份额，没有一个品牌是市场的领头羊；企业资源的多方向配置，反倒鼓励了自身品牌之间的竞争。源的多方向配置，反倒鼓励了自身品牌之间的竞争。6品牌再定位策略品牌再定位策略所谓再定位决策，即全部或局部调整或改变所谓再定位决策，即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位。品牌在市场上的最初定位。再定位的原因很多，例如，顾客的偏好发生再定位的原因很多，例如，顾客的偏好发生转移，需求情况发生了变化，或竞争者推出转移，需求情况发生了变化，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等。某一新品牌，使该产品市场份额下降等。再定位的目的是使现有产品具有跟竞争者产再定位的目的是使现有产品具有跟竞争者产品不同的特点，跟竞争者产品拉开距离。品不同的特点，跟竞争者产品拉开距离。（七）副品牌策略（七）副品牌策略所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的名称。上，对其他品牌所采用的名称。这种品牌策略可以享受到成功品牌的知这种品牌策略可以享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省了广告宣传费用，名度和美誉度，节省了广告宣传费用，降低新产品的市场进入成本。既发挥了降低新产品的市场进入成本。既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可充企业现有成功品牌的优势作用，又可充分发挥各个副品牌的个性化作用。分发挥各个副品牌的个性化作用。一、包装的概念与作用一、包装的概念与作用(一一)包装的概念包装的概念产品包装的概念，包括两层含义：一是指产品包装的概念，包括两层含义：一是指盛装产品的某种容器或包扎物；二是指产盛装产品的某种容器或包扎物；二是指产品装入某种容器的操作过程。品装入某种容器的操作过程。产品包装是产品实体的一个重要组成部分产品包装是产品实体的一个重要组成部分第二节第二节 医药产品包装策略医药产品包装策略(二二)包装的作用包装的作用保护药品，确保用药安全保护药品，确保用药安全 美化商品美化商品促进销售促进销售提高药品的附加值，增加利润提高药品的附加值，增加利润指导消费指导消费二、医药产品包装的分类二、医药产品包装的分类药品的包装分为内包装和外包装。药品的包装分为内包装和外包装。内包装，是指直接与药品接触的包装内包装，是指直接与药品接触的包装。外包装，系指内包装以外的包装，按由里向外包装，系指内包装以外的包装，按由里向外分为中包装和大包装。外分为中包装和大包装。标签也可视为包装的一个组成部分标签也可视为包装的一个组成部分 三、医药产品包装的设计原则三、医药产品包装的设计原则2.与药品价值和质量水平相配合与药品价值和质量水平相配合 4.包装设计既要美观、新颖、形象生动，又要包装设计既要美观、新颖、形象生动，又要力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。n8.8.与药品性质相吻合与药品性质相吻合 四、产品包装策略四、产品包装策略类似包装策略（同类型包装策略）类似包装策略（同类型包装策略）就是将企业生产的各种产品，在包装外型上就是将企业生产的各种产品，在包装外型上采用大致相同的材料、式样和图案的包装，采用大致相同的材料、式样和图案的包装，使消费者很容易联想到同一企业的产品。使消费者很容易联想到同一企业的产品。n2、异类型包装策略、异类型包装策略n即企业各种产品，都有自己独特的包装，即企业各种产品，都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格，不同的图案设在设计上采用不同的风格，不同的图案设计，不同的材料。计，不同的材料。3组合包装策略（相关性商品包装策略）（捆组合包装策略（相关性商品包装策略）（捆绑式包装）绑式包装）又称系列包装策略，就是将企业生产的有关联又称系列包装策略，就是将企业生产的有关联的产品，配套组合在同一包装物内。的产品，配套组合在同一包装物内。只适应一些最基本的产品只适应一些最基本的产品(常用药品常用药品)。组合包装策略不包括下列情形：组合包装策略不包括下列情形：（1）已有相同活性成份组成的复方制剂上市的；）已有相同活性成份组成的复方制剂上市的；（2）缺乏国际公认的成熟的治疗方案作为依据的；）缺乏国际公认的成熟的治疗方案作为依据的；（3）给药途径不一致的药品；）给药途径不一致的药品；（4）其他不符合有关规定的。）其他不符合有关规定的。药品组合包装不单独发给药品批准文号，不设立监药品组合包装不单独发给药品批准文号，不设立监测期，不得使用商品名称。测期，不得使用商品名称。4再用包装策略（复用包装策略）再用包装策略（复用包装策略）是指包装容器内原有的商品用完之后，空是指包装容器内原有的商品用完之后，空的包装可移作别的用途的包装策略。的包装可移作别的用途的包装策略。5附赠包装策略附赠包装策略就是在商品包装物上或包装内附有奖券或就是在商品包装物上或包装内附有奖券或其他物品的策略。其他物品的策略。n6等级包装策略，主要包括：等级包装策略，主要包括：n按照产品档次来决定产品的包装；按照产品档次来决定产品的包装；n按顾客购买目的的不同对同一产品采按顾客购买目的的不同对同一产品采用不同的包装。用不同的包装。