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1“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”费孝通费孝通2本章内容本章内容一一.文化概述文化概述 二二.中国文化特征中国文化特征三三.华人的关系主义文化和消费行为华人的关系主义文化和消费行为 四四.跨文化消费者行为跨文化消费者行为 五五.营销应用营销应用3第一节 文化概述一、文化的含义和特征文化是一个广泛的概念。我们可以按照广义、狭义、中义三个层次对文化加以界定。广义的文化，是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的特征：社会性、共有性、差异性、动态性、适应性 4 案例：案例：日本大米的故事日本大米的故事 19931993年和年和19941994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%10%后后,日本政府不得不日本政府不得不放宽进口大米的限制放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米从美国加州进口大量大米.但是进口大米但是进口大米的消息在老百姓中传开后的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵人们纷纷花比进口大米贵1010倍的价倍的价格抢购日本产大米格抢购日本产大米.人们囤积日本产大米人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱米的商店被盗窃等社会扰乱,进口大米却无人问津进口大米却无人问津.报纸和电台报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试不厌其烦地进行各种各样的口味测试,讨论日本大米和廉价的讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同美国大米味道有什么不同.政府只好命令所有商店必须将加州政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售大米与日本大米掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店明文关闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说 除非别人告知这是混合米除非别人告知这是混合米,否则我是分不清楚的否则我是分不清楚的.大量口味测试也证明了这一点大量口味测试也证明了这一点.这一切这一切让外国人听起来滑稽又伤感让外国人听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这种现象呢该如何解释这种现象呢？5二、亚文化 亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法亚文化的分类方法民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化种族亚文化种族亚文化地理亚文化地理亚文化6三、消费习俗 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯，消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯，是整个社会风俗的组成部分。消费习俗的形成与沿袭既有是整个社会风俗的组成部分。消费习俗的形成与沿袭既有政治、经济、文化、历史的原因，又有消费心理的影响。政治、经济、文化、历史的原因，又有消费心理的影响。案例案例2“中国式结婚中国式结婚”不能让人结不起婚不能让人结不起婚据据重庆晨报重庆晨报报道，在中国，普通男女现在结婚要花多少钱？报道，在中国，普通男女现在结婚要花多少钱？近日发布的近日发布的中国结婚产业发展调查报告中国结婚产业发展调查报告给出答案给出答案12万元！万元！中国人的传统婚礼向来以场面热闹、氛围喜庆而让很多外国人刮目中国人的传统婚礼向来以场面热闹、氛围喜庆而让很多外国人刮目相看。而现在，相看。而现在，“中国式结婚中国式结婚”已经让越来越多的年轻人不堪重负，已经让越来越多的年轻人不堪重负，让很多人举债结婚甚至是因婚致贫、因婚返贫。让很多人举债结婚甚至是因婚致贫、因婚返贫。“中国式结婚中国式结婚”决决不能让人结不起婚，当结婚逐渐成为一种奢侈活动，它就必须引起不能让人结不起婚，当结婚逐渐成为一种奢侈活动，它就必须引起整个社会的重视和反思。整个社会的重视和反思。7第二节 中国文化特征一、中国文化的特征（一）生命力和凝聚力（二）农耕文化心态（三）以人为本（四）和谐协同（五）尊老祟古8二、中国文化的基本精神（一）“和”与“合”（二）中庸之道（三）通权变达910勤俭消费勤俭消费三、中国文化对消费者行为的影响11人情消费人情消费 脑白金大打脑白金大打“礼品礼品”牌，是其取得成功的重要原因。牌，是其取得成功的重要原因。20012001年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.431.43亿元，毛亿元，毛利是利是54385438万元；万元；20022002年，营业收入猛增到年，营业收入猛增到3.953.95亿元，毛利亿元，毛利是是2.802.80亿元。亿元。12案例3脑白金吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。脑白金成功的主要原因在于第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。13第三节 华人的关系主义文化和消费华人的关系主义文化和消费行为行为 一、关系（Guanxi）的概念关系是指一种存在于物体、力量及人际之间的关系。当特指人际之间的关系时，它不仅可以用于夫妻间、亲戚间、朋友间，还有“社会交往”的意思，即指基于相互利益基础上的隐性的双向二元的关系。（一）关系性自我（二）特殊主义的关系（三）华人的关系模型14 学者黄光国（2010）在人情与面子:中国人的权利游戏一书中提出了情感性关系/混合性关系/工具性关系，并归纳了人们进行社会交易的三大法则：公平法则、均等法则和需求法则。人们会根据对方与自己的关系，而以不同的法则与之互动。情感性关系如家人、密友，会依循“需求法则”以满足双方关爱、温情、安全与归属感等情感需求；工具性关系如陌生人、公车司机与乘客等，依循“公平法则”进行纯计算式的获取资源；混合性关系如亲戚、师生、同事等，则依循“人情法则”通过施恩图报来维持与经营关系。15二、华人关系主义文化和消费者行为（一）关系影响消费者对交易对象的选择参照费孝通的“差序格局说”来构建一个一般化的消费者交易对象的选择模型（二）关系影响消费者交易过程中的心理体验人际关系对商业活动的影响则大得多，甚至常常为了使交易顺利进行，或改善交易条件，降低交易成本，有意识地使人际关系进入商业活动：先交人，后交易。16三、关系主义文化对消费者行为的影响（一）固有价值观的影响中华几千年文化虽然经过近百年来西方科技文明的冲击，但它在本质上对于中华民族的影响仍是深远的，并显现在人们的行为价值观上。（二）谨慎态度的影响 因此一般消费者在选购新产品尤其是大件商品时大多持谨慎态度，所需要的考虑时间也较长。“货比三家”是华人传统的购物习惯。17三、关系主义文化对消费者行为的影响（续）（三）口碑的影响 口碑营销在重视家族关系与人际关系的华人社会，有相当重要的地位。（四）实用主义导向的影响 大部分华人消费者的相对收入水平暂时还不高，加之勤俭的文化传统，因此购物时普遍较为慎重，倾向于选购物超所值的实用性产品，而不只是只考虑单一的价格因素。18三、关系主义文化对消费者行为的影响（续）（五）感性消费的影响中国企业近年来纷纷加强关系营销，力图用感情和关系来留住顾客。外商企业则积极从事社会公益活动，企图建立关怀中国的良好企业形象，以获得消费者的认同。（六）攀比消费观念的影响“一致性平等”是社会主义社会的特质，在华人社会也因此形成攀比消费的现象。19三、关系主义文化对消费者行为的影响（续）（七）家长制作风改变的影响家长制消费观念和作风是华人社会结构长期形成的特色。（八）家族观念的影响 家族消费是中国传统社会的一大特色，例如子女结婚、求学、购房，老人住院、丧葬等与家族名誉相关的事务，通常都会以整个家族的经济力量，来协助有关的支出。20第四节 跨文化消费者行为跨文化消费者行为一、跨文化概念所谓跨文化又叫交叉文化指具有两种以上不同文化背景的群体之间的交互作。对于跨文化的理解，在理论界也有不同的看法。一种看法是任何两个人之间都可能存在跨文化关系，因为没有两个人完全一样，每个人在文化上都是独一无二的。从种族、居住地、性别、年龄、婚姻、信仰、教育、所处群体、阶层、爱好、主张等方面来看，任何两个人都是不一样的。21案例4 对待劫匪要像对待顾客一样？在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有这样一个经典案例一位售货员在店中遇到抢劫，他把收银机里的钱快速拿出，交给歹徒之前还问了这样一句：“用袋子给您装上好吗？”，劫匪点头，他便麻利的把钱装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪，他才打电话报警。培训官的总结，对待劫匪，要“treat him like a customer”就是说要像对待顾客一样春天般的温暖，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争执甚至反抗；并且还要牢记两个单词：smoothly and quickly就是说给劫匪拿钱、递钱要爽快麻利，不要有多余的动作。培训官这样解释，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了避免情绪失控而导致可能的过激行为。22地区差异：地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的秦腔高昂、雄壮。如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的秦腔高昂、雄壮。再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明显不同，南方童再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌，童装消费锁定在中高档品牌童装。装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌，童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水儿童性别上，表现在消费水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求方面，平高。年龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如北方地区的消费者，偏不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。国南方与北方儿童的体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。代际差异：代际差异：如如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐龙、青蛙新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐龙、青蛙 23二、跨文化背景下的消费趋势（一）趋同趋优的国际化趋势（二）越来越个性化的趋势（三）越来越多样化的趋势24三、原产国效应与消费者行为（一）相关概念（二）原产国效应的影响因素（三）原产国效应对中国企业的启示25案例5 美国化妆品在日本为什么不受欢迎？美国作为世界化妆品生产的大国，曾经为如何打入日本市场大伤脑筋，美国商人最早运到日本的化妆品大量积压，销量极少。为什么呢？经过市场调查发现，美国化妆品滞销的根本原因是两个民族传统审美取向的冲突：美国人生产的化妆品的色彩跟不符合日本人的审美观念，美国商人忽视了两个国家民族文化心理的差异。美国人属白色人种，而人们却喜欢皮肤颜色略深或稍黑一些。在美国人眼里，具有深色的皮肤表明自己处于富裕阶层，有较高的收入和社会地位。因为在竞争激烈的美国社会中，只有富人才有空闲时间去游泳和晒太阳，只有皮肤颜色深一些看起来才美。基于这样的市场需求，生产厂家大都是以色彩略深的化妆品为主要产品，这已经形成一种习惯化的市场行为。在日本文化中，美的象征是那终年为白雪覆盖的富士山和令人心醉的洁白的樱花。大和民族是一个崇尚白色的民族，他们的皮肤色彩观念是以白为美，这种在日本社会中占主流地位的消费审美取向决定了美国化妆品在日本市场上的命运。26第五节 营销应用营销应用一、关系主义文化的营销启示（一）“态度行为模型”的本土化修正（二）本土化的关系主义文化营销（三）西方国家跨文化营销27 二、跨文化的营销对策（一）实施创名牌策略（二）采纳文化适应策略（三）采用柔性化策略（四）有效运用STP策略28 三、不同原产国形象下的品牌营销策略（一）原产国形象良好的先行者（二）原产国形象一般或不佳的先行者（三）原产国形象良好的追随者（四）原产国形象一般或不佳的追随者29案例6 家乐福为何败走日本 世界第二大零售商家乐福公司日前宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福在日本的经营缘何受挫？一些专家和市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。30讨论与思考 1.简述文化的含义和特征。2.简述中国文化的主要特点。3.试分析中国文化核心价值观及其对消费的影响。4.简述关系主义文化及其对消费者行为的影响。5.简述跨文化背景下的新消费趋势。6.试分析企业在跨文化背景下的战略和策略选择。7.什么是原产国和原产国效应？8.不同原产国形象下的企业营销策略有哪些？31本章实训消费文化的差异性是消费者因受民族性、国别性、群体性、性别、年龄、文化层次、社区等方面的影响而形成的，而消费文化不同直接影响到消费行为。本实训选择不同文化背景的受试者，如我国南北方的学生、城市和农村的学生、外国学生等，通过问卷调查，根据他们对一些产品和生活方式的选择性偏好等来分析和了解文化对消费者行为的影响，从而使学生加深理解消费文化的作用和重要性。32
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