国色清香宝丰酒团购操作培训案

宝丰酒业公关团购运作宝丰酒业公关团购运作20122012年年 3 3月月 8 8日日焦作品牌经理：唐明君焦作品牌经理：唐明君公关团购启动期流程规划公关团购启动期流程规划公关团购的长期维护公关团购的长期维护公关团购理念篇公关团购理念篇124本案结构团购管理篇团购管理篇3公关团购理念篇公关团购理念篇1a)终端盘中盘的发展及瓶颈终端盘中盘的发展及瓶颈b)新形势下的三盘互动新形势下的三盘互动c)酒店终端与公关团购的辨证关系酒店终端与公关团购的辨证关系终端盘中盘的发展及瓶颈 1 1、什么是终端盘中盘？、什么是终端盘中盘？“终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档白酒推广模式，称为：终端盘中盘。2 2、终端盘中盘操作应用、终端盘中盘操作应用 市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。3 3、“终端盘中盘终端盘中盘”陷入的发展瓶颈陷入的发展瓶颈买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的白酒企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。“核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。终端“戒备”的提升，“小盘”启动难度增加。终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大；名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小；终端盘中盘的发展及瓶颈新形势下的三盘互动在上述背景下，在上述背景下，“消费者盘中盘消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育，从而达到培育“小盘小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡乃中高档白酒推广的必然趋势。到消费者盘中盘过渡乃中高档白酒推广的必然趋势。什么是消费者盘中盘：什么是消费者盘中盘：是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、专供、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。（一）公关团购产生的背景1、“公关团购营销”产生的两大外部环境 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。2、“公关团购营销”产生的三大内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。“渠道价差渠道价差+节约成本节约成本+消费者主权消费者主权”3”3种力量共同作用，催生了种力量共同作用，催生了“公关团购营销公关团购营销”。新形势下的三盘互动三盘互动“盘中盘”掌控核心高档酒店终端核心名烟名酒店工程成立VIP客户部（公关团购部）酒厂之旅品鉴赠酒销量奖励酒店终端推广核心消费者推广礼品、自带、单位招待用酒推广商超精品专柜运作后备箱工程新形势下的三盘互动终端盘中盘与消费者盘中盘差异图示酒店终端与公关团购的关系终端盘中盘与消费者盘中盘的辨证关系终端盘中盘的核心消费群资料为消费者盘中盘提供了店外拜访和沟通成为可能，消费者盘中盘核心消费群资料为终端盘中盘店内服务和引导成为可能，使终端盘中盘和消费者盘中盘形成信息互动平台。终端盘中盘的第一次消费引导创造了消费者盘中盘的第二次客情公关，消费者盘中盘的第一次客情公关创造了终端盘中盘的第二次培养引导，双重引导公关及多次服务满足了核心消费群培养的过程性和重复性终端盘中盘通过店内推广让核心消费者认识产品，消费者盘中盘通过店外大众传播，加速了终端盘中盘核心酒店口碑的形成，反之也促进了团购客户对品牌价值的认同信息互动信息互动客情公关的互动性客情公关的互动性传播的互动性传播的互动性消费者盘中盘良好的尝新饮用，将有力的促进酒店进店费用的降低和酒店的动销，大规模的酒店进店和酒店良好的动销口碑又能促进团购的开展和应用动销的互动性动销的互动性公关团购操作流程规划公关团购操作流程规划2 公关团购操作流程公关团购操作流程 公关团购营销的四大基础理念公关团购营销的四大基础理念 经销商选择经销商选择 组织设计组织设计 搭建初始人际平台搭建初始人际平台 团购网络的业务系统划分团购网络的业务系统划分 核心消费者信息收集核心消费者信息收集 消费者资源投入规划与分级消费者资源投入规划与分级 公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触 公关活动的开展公关活动的开展-关系维护关系维护 团购活动的开展团购活动的开展-业务展开业务展开团团购购部部的的操操作作流流程程关系拓展和关系维护之间没有严格的先后顺序，关系维护是个长期的系列动作和状态，期间需要不断的利用现有关系进行新的人人际关系的拓展。收集消费者信息建数据库消费者分级划区分片公关交往团购关系维护公关接触团购接触团购关系拓展公关团购部搭建公关关系维护团购运作公关关系拓展搭建初始人际平台多数情况下，公关接触和团购接触同时和同一场合发生。比如领导和办公室主任一起参于的时候。公关团购营销的四大基础理念（一）“公关和团购区别对待”原则 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。公关团购营销的四大基础理念（二）“先公关、后团购”原则 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。公关团购营销的四大基础理念（三）消费者分级原则 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。公关团购营销的四大基础理念（四）关系维护原则 公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。组织设计-团购部组织架构图团购部组织架构图团购部团购部大客户1部大客户。部兼职品鉴顾问委员会厂家嵌入式管理人员流通部-名烟名酒店酒店促销主管-老主顾1.按照嵌入式管理的要求，厂家须有1人参与到团购业务的管理工作中来，对于控价模式下，团购业务的费用管理、厂商之间的分工协作、经销商业务队伍执行力的提高、培养厂家业务队伍的终端操作能力都将大有帮助2.考虑到团购前期销售规模、人员数量的限制，可以考虑厂家城市经理与厂家团购部嵌入式管理人员之间的兼职适用，随着市场的发展逐步健全编制3.大客户部按照分区管理的原则动态增加，在人员的数量上本应先做加法广泛收集，再做减法逐步淘汰的原则4.虚线表示酒店和流通（烟酒店）对团购渠道的支持和联系。酒店促销主管：提供酒店常客的资料，帮助其转化为公关对象或团购客户；流通主管：提供烟酒店的团购资源，帮助烟酒店团购资源转化为我品的公关对象或团购客户；或者团购部与流通部协作，帮助烟酒店在其公关团购资源中导入我品。团购部部门职能团购部部门职能1.公关团购部工作职能主要面对企事业单位的核心消费群体，通过集中的公关活动，达成销售；各部门、人员的团购销售，通过团购部的媒介作用得以实现，公关团购部主要担负着信息汇总、公关、销售性质界定和达成销售的作用。通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作；品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；开发、管理、维护品鉴顾问，协助品鉴顾问进行公关团购会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；其它各项公关政策的实施；组织设计-团购部部门职责团购部部门职责组织设计-公关团购部岗位职位说明书公关团购部岗位职位说明书组织设计-公关团购部岗位职位说明书公关团购部岗位职位说明书组织设计-团购部的人员招聘团购部的人员招聘1、公关团购部业务代表招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生2、公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；3、公关经理招聘公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人；有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；商超系统的团购部经理组织设计-团购部的绩效考核（参考）团购部的绩效考核（参考）绩效考核的重点根据公关推进的阶段不同有所不同，前期考核的重点是过程量即KPI关键指标的考核，对销量的考核为辅。在公关推进的后期，逐步增加对销量的考核权重考核目的考核目的对业务人员有一个公正、客观的了解；根据考核来任用人才，使其人尽其才；让业务人员有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力；为每个业务人员提供自我发展方向，促进管理制度更加完善考核原则考核原则产品导入期与培育期，不可过分强调团购销量与业绩，更侧重是过程工作的考核；目标性量化指标总体占70%权重。关键指标考核占有20%权重。上级领导整体考核评分占有10%权重。月度基本工资作为每月基本生活开支保障，不做变动。当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位时,处以第一个月200元、第二个月400元、第三个月600元罚款。组织设计-团购部的绩效考核（参考）团购部的绩效考核（参考）实发奖金（效益）构成实发奖金（效益）构成 效益工资构成：效益工资构成：量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金（量化考核奖金：考核目标销量达成率；质化考核奖金：考核KPI关键指标达成率；综合考核奖金：上级领导综合考核评分。效益工资算式：效益工资算式：实发奖金量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金 【量化指标考核系数考核目标销量达成率质化考核系数KPI关键指标达成率领导综合考核系数领导综合指标达成率】奖金基数 各项系数和分值说明：各项系数和分值说明：量化考核系数0.75 质化考核系数0.45 领导综合考核系数=0.3 目标销量达成率=实际销量/目标销量 （1.50）KPI关键指标达成率=关键指标考核得分/100 （1.50）领导综合指标达成率领导综合考核得分/100 （1.50）组织设计-团购部的绩效考核（参考）团购部的绩效考核（参考）质化考核指标内容说明质化考核指标内容说明构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点，是“拓荒”的开始，非常关键。（一）初始人际的来源：（一）初始人际的来源：1、经销商和分销商的人际网络：如果经销商、分销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。2、发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源；2、老乡会；3、烟酒店背后团购资源：4、公司领导的人脉资源：5、团购业务员的自身人脉资源：搭建初始人际平台搭建初始人际平台搭建初始人际平台搭建初始人际平台(二)初始人际关系的运作精要1、对于初始人际关系再最开始就要摆明目的：希望其帮助我品开拓市场，以节约市场拓展时间，并获得其全力和持续的帮助。2、对于初始关系人要给予较大的资源投入，赋予其足够得利益回报，利益回报可以是现金、或实物。3、对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，区域经理、甚至公司领导要亲自会面，隆重招待。4、在明确得目的、充分得利益回报、足够得感情投入下，团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其在介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。团购网络的业务系统划分团购网络的业务系统划分（一）业务员“分区划片”四种划分方法 方法一：按照消费者级别分：专人负责太阳级别客户的客情维护，针对制定专门的绩效考核办法，只考核质化指标和过程指标，不考核销量。剩余的人按区域、系统、人际关系划分。方法二：按区域分：把区域市场分块，每块由专人负责，原则上按照行政区域划分。方法三：按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。方法四：按照人际脉络分：当有业务员很好的发展了一个具有跨系统辐射力的“准太阳级”或“月亮级”消费者时，需要顺着这个消费者发展更多的人际关系，形成人际脉络，这些人际脉络常常跨越系统和区域，这种情况下，可以将整个由这个高端消费者而牵连起来的人际网络交给一个业务员来服务。团购网络的业务系统划分团购网络的业务系统划分（二）业务员“分区划片”的操作精要一般来说，公关团购部的业务员分工采用复合的划分方式，需要全面的体现上述四种划分方法，原因在于，单独按照一种划分方法在实际操作中会限于机械呆板的困境，导致组织资源的使用效率和效果不佳。公关团购的业务员分工需要动态的调整，不断的根据业务员公关关系处理的现实情况作出相适应的调整。经过一段时间的调整优化后，业务员的分工的常态是几种分工方式交叉存在。核心消费者信息系统收集与规划核心消费者信息系统收集与规划（一）目标人群选择标准：核心消费群需要满足如下几个条件：有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起）有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多）对周边同等的人群的消费有号召力、影响力对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。（二）目标消费者的系统分类：党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。军警系统：当地驻军、武警、消防队等。实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。说明：以上选择的职能部门是按照常规区域内影响力、召集性都比较明显的职能单位，各自区域存在情况差异可做合理调整。核心消费者信息系统收集与规划核心消费者信息系统收集与规划（三）目标信息收集的方法1、老乡会；2、品鉴会；3、开展活动获得；4、公关部“直接上门”建立的人脉；5、通过非传统组织，接触目标人群（例如：保龄球俱乐部；网球俱乐部；射击俱乐部；高尔夫俱乐部；车友会）6、普查获得 准备阶段，物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字母或符号标注。人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写网点普查表、客户清单和地略图对所有业务都是考验。核实阶段，在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。综合普查结果，完成相对完整的客户清单、客户资料表、地略图，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。消费者资源投入规划与分级消费者资源投入规划与分级（一）消费者的四级分类；对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、流星四大类。消费者资源投入规划与分级消费者资源投入规划与分级（二）四级消费者的说明 太阳级客户为地级区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的回报。在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期。月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是有限的能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。其中局长仍以资源投入式公关为主，建立良好客情关系为目的。星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。对于不同类型的企业需要不同的操作手法。对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其购买受到区域内消费风气导向的影响之外，主要依靠政策进行支持。消费者资源投入规划与分级消费者资源投入规划与分级（三）消费者分级的资料处理 公关部经理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建立公关部信息数据库，并对所有信息进行分类整理。对信息整理分类的基础上需要进行区域 划分，可以按照系统进行划分，也可以按照区域划分。太阳级客户及重点星星级客户需要公关经理或办事处经理直接跟踪、对接。公关经理对数据库中筛选出的重点目标客户进行拜访，通过各种关系深度接触，对客户的信息具体细化建立档案，指派专人对建立档案的客户维护。在达成团购并且关系维护良好的情况下，及时的利用现有关系进行关系拓展。公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触（一）目标人物接触的办法：登门拜访、品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）、请客招待、赠酒（礼品赠送）公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触1、登门拜访：登门拜访：作用及意义登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备 操作要点 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们古井年份原浆酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们古井正在举办年份原浆的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。”拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触2 2、一桌式品鉴会：、一桌式品鉴会：作用及意义 一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。具体操作要点 邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示古井的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。区域经理可以在当地核心酒店进行事先沟通，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，进行系统化包装，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助 品鉴会可以当场买主要竞品一品，先喝五年，再喝八年，最后品尝竞品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触3 3、大型品鉴会：、大型品鉴会：作用及意义 大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。具体操作要点 大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触4、请客招待 作用及意义请客招待做为普通的的沟通方式，参与人数少，时间和地点的安排更加灵活。主要使用于公关关系的中后期，对核心目标人物建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也进一步打通后期沟通的通道。具体操作要点主要以“2+2”的模式进行，即本方公关经理+后期跟进的公关业务员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、办事处经理，当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触5 5、赠酒、赠酒 作用及意义 在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升。通过目标人物在酒店终端对产品的饮用，对酒店渠道进行快速启动和提升。具体操作要点 登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒。品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒 请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒 赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请 常见错误 免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会（老乡会）的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。公关活动的开展公关活动的开展-关系维护关系维护1 1、一桌式品鉴会、一桌式品鉴会 作用及意义 在公关推进阶段的品鉴会主要针对部分核心客户进行，通过一桌式品鉴会的方式进一步推进客情的发展，并获得更多的公关线索。具体操作要点 同公关接触阶段的操作要点，需要关注核心目标人物对一桌式品鉴会的态度和时间的安排2 2、请客招待、请客招待 作用及意义 做为日常沟通的基本方式，维护客情；同时积极为团购的产生进行沟通的准备。具体操作要点 基本操作如同公关接触阶段的请客招待 需要公关经理及公关业务人员对已有的公关目标进行合理排期，保持固定的沟通频次。公关活动的开展公关活动的开展-关系维护关系维护3 3、领酒卡、领酒卡 作用及意义 针对核心目标人群进行，在建立一定的公关客情基础上，通过发放领酒卡维持目标人群的饮用外，继续对传统渠道起到带动作用 具体操作要点 领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价 领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜 领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用4 4、赠送礼品、赠送礼品 作用及意义 通过对重点核心目标人物进行有针对性的礼品赠送，来实现客情关系的提升和团购工作的准备 具体操作要点 礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。针对太阳级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或滋补养身礼品系列，从而获得对太阳级客户的不断跟踪和推进。团购活动的开展团购活动的开展-业务展开业务展开在公关推动中，已经建立良好客情关系的客户，需要将工作重心向团购倾斜。利用公关的客情关系进行本系统内团购的启动及通过本身影响力向其他系统进行团购的启动和开展。同时公关和团购工作展开的基础本身就是人脉关系及人脉的传导，所以在建立了一定的关系基础的前提下，可以并需要通过相关人脉和人脉关系进行拓展，开展更大规模的公关及利用人脉进行团购。（一）常见公关-团购启动的路径1 1、领导认可，到办公室主任、领导认可，到办公室主任在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。2 2、办公室主任沟通，到领导认可、办公室主任沟通，到领导认可前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。3 3、办公室主任公关，到新办公室主任、办公室主任公关，到新办公室主任通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。4 4、政府领导认可，到企业领导人认可、政府领导认可，到企业领导人认可通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；来实现企业单位的团购启动。5 5、从召集性单位认可，到普通单位认可、从召集性单位认可，到普通单位认可通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。团购活动的开展团购活动的开展-业务展开展业务展开展（二）常见团购启动方法常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。（三）团购运营1 1、团购价格的制定、团购价格的制定执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。2 2、团购政策的制定、团购政策的制定执行关键是销售奖励（即“回扣”）：“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。3 3、团购开展的具体动作、团购开展的具体动作对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。物流配送，公关业务人员必须亲自跟车。操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。团购管理团购管理3a)团购部管理团购部管理b)团购部相关管理表格团购部相关管理表格 A)团购部管理公关团购部的管理公关团购部的管理：公关团购部设立主管，或受经销商本人亲自管理，每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，并计划今日工作，做关相关工作的协调；与促销部、直销业务员交换有用信息；公关团购部业务人员每日须填写工作日报表，作为工作记录，并自觉接受公司监督；公关团购部的考核公关团购部的考核：产品导入期与培育期原则上不对公关部人员有销量考核上的压力，更侧重是过程工作的考核；在产品步入成熟期后，对其在会议、婚宴、福利用酒方面的开发情况加大考核力度；换言之，前期公关部是换言之，前期公关部是“花钱花钱”部门，后期才是部门，后期才是“花钱花钱”与与“赚钱赚钱”并举。并举。A)团购部管理 注意事项 产品导入期，不可过分强调团购销量与业绩，更多强调有效公关的消费者数量，即持续选用本品牌消费者的数量；经验表明，公关主要依靠区域经销商的力量，往往经销商人脉广、公关能力强，后盘中盘就可很好的开展起来，并达到显著的效果，所以经销商应把公关当成自己非常重要的工作内容。（当然，厂家也应将自己的人脉调动起来进行公关，或嫁接给经销商进行公关）一般而言，我们不可能对全区的目标消费者进行公关，所以要遵循“二八”定律，集中资源抓住若干个主要单位或领导，以之为突破口。（领导级别越高越好，最好是一把手）A)团购部管理 日常业务管理日常业务管理 每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，做关相关工作的协调，与促销部、直销业务员交换有用信息；并计划今日工作。领导传达相关政策与方案，对存在问题给出处理意见，布置工作，追踪进度。每周周五下午例会，领导传达公司政策与方案，布置工作，并追踪推进速度与实施效果；员工汇报本周工作结果与下周工作计划，提出问题，并反馈市场信息；每月月末月例会，各部门互通信息，分工协作；对上个月的工作进度做总结计划管理:及时填报月工作计划，销量目标；周拜访计划，销量目标，客户公关激励方案表格管理:及时填报日报表、单位客户销量统计表，客户资料卡、费用、礼品申请表。A)团购部管理团购培训学习制度时间：每周一次，安排在周六下午点；参加人员：全体人员包括流通、酒店人员。交流内容：该周销售业绩最好的前三名，做业务经验交流。费用管理：费用管理：费用申请：费用申请：客户经理如果业务需要客情费用，应提前一天向团购部负责人提交申请，讲明费用用途，客户姓名、单位，使用时间，和该客户的业务概况，团购部负责人同意后方可向财务办理借款手续。事后及时向团购部负责人汇报当日情况。赠酒和礼品由业务员填写申请表，并由主管签字确认，至少在执行过程中有两人以上管理费用核销：费用核销：经团购部负责人签字确认后，一周内向财务核销费用发票，如没有团购部负责人签字，财务不与核销，并追究当事人责任。如果发现虚假事实，追回借款，并处以两倍罚款，情节严重的追究当事人刑事责任。A)团购部管理费用管理费用管理-费用的管控费用的管控1 1、公司成立督察部可以直接对区域团购部门进行督察，也可由区域办事处经理、公司成立督察部可以直接对区域团购部门进行督察，也可由区域办事处经理、公关经理进行监督和管控。、公关经理进行监督和管控。2 2、主要管控目标是对区域办事处公关团购部和经销商的申报费用使用、日常管、主要管控目标是对区域办事处公关团购部和经销商的申报费用使用、日常管理规范、售后服务管理、促销政策运用等进行监督上报。理规范、售后服务管理、促销政策运用等进行监督上报。3 3、主要调查方式是：、主要调查方式是：一般以公司总部的一般以公司总部的“客户关系管理部客户关系管理部”名誉采用电话抽查回访的方式进行。要让名誉采用电话抽查回访的方式进行。要让受访者感觉到被尊重的感觉。不能太直接和生硬的去问是否得到赠酒和去吃饭了受访者感觉到被尊重的感觉。不能太直接和生硬的去问是否得到赠酒和去吃饭了。用信件和直接随业务拜访的形式请客户填写客户满意度调查表，征求其对产用信件和直接随业务拜访的形式请客户填写客户满意度调查表，征求其对产品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其反馈。并有礼品赠送。品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其反馈。并有礼品赠送。说明：不能因为费用控制的过于严格导致公关活动受阻，在团购业务开展的前期，哪说明：不能因为费用控制的过于严格导致公关活动受阻，在团购业务开展的前期，哪怕牺牲部分费用的流失，也要保证公关活动的正常开展怕牺牲部分费用的流失，也要保证公关活动的正常开展A)团购部管理A)团购部管理相关管理表格（见附件）公关团购的长期维护公关团购的长期维护4公关团购的长期维护公关团购的长期维护在建立了一定的客情基础上，公关需要向团购关键人进行倾斜和推动。但仍然需要对核心关键人物进行客情的维护，在团购产生后也需要继续进行公关的维护，在情感上建立一定的壁垒，实现对竞品的防御。公关维护的常用方法为：电话/短信拜访；阶段性礼品赠送；定期旅游；领酒卡；请客招待；品鉴会。公关维护需要公关经理及业务人员针对各个公关人物制定相对的月度、季度及年度维护计划。公关团购的长期维护公关团购的长期维护-公关维护操作路径1 1、电话、电话/短信拜访短信拜访作用及意义做为公关人员日常维护客情的基本手段，维持和目标人物的关系，强化目标人物对公关人员的沟通，提升关系具体操作要点确保有固定频次的电话或短信联系，话题以对目标人物有兴趣的话题进行。针对性的就突发事件或相关事件进行及时的电话或短信联系，例如在冬天北方寒流到来时利用短信进行提示，表达关心针对节假日的电话拜访或短信拜访。2 2、阶段性礼品赠送、阶段性礼品赠送作用和意义持续维护客情，操作同公关推动阶段的具体动作。太阳级客户按照月度进行赠送，重点客户按照季度赠送。公关团购的长期维护公关团购的长期维护3 3、旅游、旅游 作用及意义针对具有很强带动消费能力的关键核心消费者举行“XX之旅”活动。或以感谢支持，邀请参观酒厂为理由进行邀请和召集，强化对品牌好感度，强化客情。同时可以做为特定时节的团购政策进行使用 具体操作要点邀请的客人必须是已经推动团购产生的核心关系人物或是太阳级客户。邀请的时间需要把握妥当，需要安排目标人物相对空闲的时间，并以合适的形式和名义进行邀请工业旅游的操作一定要参观4A级旅游场所古井工业园，来强化目标人物对企业的好感度及认知度。邀请目标客户之前需要提前做好邀请计划上报总部，由总部安排相对等级领导进行接待4 4、品鉴会、品鉴会 作用及意义公关维护中的品鉴会主要有两个目标：1通过已有公关目标人物召集品鉴会，进行新公关线索开发和目标人物接触。2通过召开大型品鉴会对公关目标人物进行进一步的宣传和感谢 具体操作要点通过公关目标人物召集的一桌式品鉴会需要对被召集的人物进行筛选，和提前的信息收集。以更快速的完成公关接触。以答谢、联谊为主题的大型品鉴会通常以年度为单位进行规划和运做，通常在年末进行。同时配合年底的偏大的团购政策，冲击年末的团购销量。公关团购的长期维护公关团购的长期维护5 5、领酒卡、请客招待、领酒卡、请客招待作用和意义作用和意义长期维护公关和团购关系操作要点操作要点均以月度做规划，在达成团购后，至少保证对目标人物一月一次的请客招待频次。印制免费品尝领酒卡，方便赠送；指定某些名烟酒店为领取点消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证；在品鉴会、核心消费者公关、抽奖活动等多种场合都可以灵活使用；注意事项：注意事项：做这样的公关活动时，每次赠送的“免费品尝领酒卡”数量控制在50张以下，以免不能做到有效的跟进；“免费品尝领酒卡”上要标明领酒的时间，领酒的时间要控制在10天以内，敦促消费者及时领取；指定领酒的名烟名酒店数量最少在4家以上，要在城市的每个区都要指定一家以上，同时，留下详细的地址和电话，方便消费者的领取；团购业务员在名烟名酒店获得消费者领酒时留下的基本情况后，在第四天，就要及时有效跟进拜访消费者；为了防止保证活动效果，防止徇私舞弊，让“免费品尝领酒卡”到达真正的消费者手中，最好采取2人为一组，当面赠送给消费者的形式；不能把卡插在车窗或者车门边上；这样显得赠送的产品没档次，同时也容易舞弊；公关团购的长期维护公关团购的长期维护6 6、利用领酒卡开展、利用领酒卡开展“私家车工程私家车工程”通过公关团购部人员，在高档会所周围的停车场寻找“有车一族”赠送“两瓶酒的免费品尝领酒卡”，当消费者到指定的名烟名酒店领取时，在登记表上留下单位、职务、姓名以及手机号码；并告知还有抽奖活动；100%中奖，再送“两瓶酒”电话告知消费者中奖后，以送奖品的名义亲自拜访消费者，通过当面的接触，了解消费者的基本情况并初步判断这个消费者是否有开发的价值；如果判断具有开发价值后，以收集对古井年份原浆酒的品质满意度调查的名义，继续拜访，不断接触、不断了解客户的饮酒情况、企业内部的用酒需求和决策重心等数据，并充实到“数据库”；以“低价+积分”为诱引，鼓励客户的购买，实现销售以“免费送酒”+“做客户的品酒顾问”维系关系。教材优化计划：团购公关过程中的实战成功案例 团购公关过程中的常犯错误 团购的费用监控手段 厂家之间的资源规划 婚宴团购的操作技巧 品鉴顾问如何快速实现交易化 团购礼品的有效形式 图案业务低成本有效的传播形式 电话、餐饮常用技巧与礼仪。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH