经济社会学视阈下的奢侈品消费行为分析

经济社会学视阈下的奢侈品消费行为分析摘 要：运用凡勃伦“炫耀性消费”等经济学、社会学理论，主要从奢侈品消费的动因方面对该行为做一简要研究分析，探讨了中国奢侈品消费行为研究的理论基础、影响因素，发现消费奢侈品所具有的符号意义是其主要动因，中国的奢侈品消费行为需要被理性看待和合理引导。关键词：奢侈品；炫耀式消费；符号；凡勃伦“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，牛津大辞典将奢侈品定义为：“极致舒适且挥霍的生活品调；非必需的、心中渴望的、昂贵或是稀有的商品。”它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式，包括贵重珠宝首饰、高级轿车、豪华酒店、名牌服饰、高级化妆品等。美国著名经济学家凡勃伦认为，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所被赋予的社会、经济背景上的价值。因此从经济社会学的角度看，奢侈品是一种个人品位的提升，奢侈品蕴涵着拥有者的地位、身份、权利，它是贵族形象的代表，是高品质生活的具体反映。随着中国经济和居民消费水平的不断提高，奢侈品消费行为日益成为经济学和社会学研究的一个新焦点。一、问题的提出改革开放以来，中国经济快速发展、人民消费水平不断提高，奢侈品业也进入了快速发展的阶段。尽管奢侈品现在仍被认为是少数人才能拥有的商品，但是中国消费者购买水平的提高已经为奢侈品行业的发展提供了基础。中国已经成为世界奢侈品企业最关注的市场之一，并且形成了奢侈品购买的稳定群体。全球最大奢侈品企业法国lvmh集团首席执行官贝尔纳德阿尔诺称：“新财富的创造、消费者购买意愿的增强以及新消费群体和新市场的持续拓展将带动全球奢侈品行业的增长，而中国、印度等新兴国家市场将为奢侈品制造商提供重大机遇，成为新的业绩激增点。”世界知名奢侈品牌纷纷把目光投向中国，在中国各大城市开设分店，以期占领这个潜力巨大的市场。然而从中国居民消费水平来看，总体上还无法与欧美等发达国家相比，奢侈品消费市场呈现出未富先奢的局面，消费者的消费心态的种种不成熟，也促使中国奢侈品消费呈现出非理性状态。从中国的国情来看，2008年基尼系数已经达到了0.47（警戒线为0.4），在贫富差距如此大的情形之下中国的奢侈品消费总额却仅次于日本，位于世界第二。这种极端化的消费易加剧了社会财富与社会地位的分化，加深了贫困阶层的“仇富”心理，激化了社会矛盾。因此对奢侈品消费行为做一研究，了解其发展的动因所在并设计路径加以合理引导，有着重要的研究参考价值。二、奢侈品消费行为动因的经济社会学分析（一）推动奢侈品消费的环境动因。20世纪80年代，中国采取了对外开放的政策，使得发达国家的奢侈品牌得以登陆中国，在奢侈品消费上对中国消费者产生了巨大的“国际示范效应”。本世纪伊始，国家为了“扩大内需，刺激消费”，对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大地促进了奢侈品的销售。另外，个人社会价值的评价标准已从传统的政治评价转向现在的经济评价，奢侈品的拥有成为新的获取“正面”社会评价的方式之一。因此，中国早期奢侈消费的产生，既是社会权力与财富阶层分化的表现，也是其结果。另外，大众传媒也在奢侈品消费风潮兴起的过程中起着推波助澜的作用。大众性是现代奢侈品消费的显著特征，而大众媒介无孔不入的渲染无疑是其催化剂。20世纪80年代末特别是90年代初以来，在消费主义文化语境下，媒介的角色由信息的传播者拓展到市场中的推销者。报刊、电视、网络纷纷加入到此浪潮中，以“为奢侈代言”态势的时尚期刊更是宣扬奢侈品消费的旗帜先锋，这些杂志一开始就将读者定位在“新富人”阶层，无论是文章内容还是杂志装帧都竭力展现其美轮美奂、富丽豪华，并常常采用想象性的手法，选择一些极具煽动性的画面，为读者打造极具诱惑力的奢华王国，激发了一些先富阶层消费的消费欲望，促动了奢侈品消费行为的发生。（二）奢侈品消费行为的经济符号意义是主要动因。制度经济学派的创始人凡勃伦第一个把炫耀式消费的概念引入经济学。在1899年出版的有闲阶级论中，凡勃伦把19世纪末美国的消费风潮用“炫耀式消费”的字眼来概括。他认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的。有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。财富有了证明以后，不但可以深深打动别人，使人感觉到这位财富所有人的重要地位，而且可以使这位所有人建立起并保持一种自鸣得意的心情，在这一点上其作用也是不小的。因而，对贵重物品做明显消费是博取荣誉的一种手段。其结果便是炫耀式消费，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号1。在奢侈品消费过程中，商品不仅具有经济学意义上的使用价值和交换价值，而且还具有经济符号价值，即商品本身具有社会象征性，它成了指代某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号，为特定社会群体提供显著标识。据此鲍德里亚在符号政治经济学批判中总结出了“凡勃伦效应”我购买它只是因为它更贵2。由此看来，奢侈品消费实质上是一种符号消费，它的主要作用不在商品本身而在于社会身份的建构。购买奢侈品的目的主要不是使用，而是一种符号性的自身状态的凸显。一辆汽车、一瓶香水都能成为标示消费者社会地位、文化品位、生活水准的符号，都可以充当建构地位和身份的手段。顾客的奢侈品消费行为就可以被看做是对自身地位和身份的编码过程，这种编码就是阶层区划。当你对某种奢侈品进行消费，就意味着你可以得到与有能力消费该种商品的阶层同样的编码，分享那些使你与其他较低的经济阶层有所区别的符号。经济学和社会学家齐美尔在时尚的哲学中指出，时尚是阶级分野的产物。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格，而中间阶级的成员则会尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位，于是便形成了为全社会所追逐的”时尚”。许多先富阶层甚至中产阶层虽然自身缺乏必要的修养和品位，并不了解奢侈品的品牌文化与内涵，但是却成为了奢侈品消费的主力军，在他们身上奢侈品原有的价值几乎不见了，取而代之的是炫耀身价的符号，因为奢侈品满足了他们对符号性消费的追求。对于中产阶级白领而言，可能为了一只lv的手袋花去一两个月的工资，试想一两个月的工资换取的是手袋的使用价值，还是商品上印有的“lv”符号标识？中产阶级显然无法在财富社会地位上与上层社会相媲美，那么他们便选择了奢侈品符号所代表的品位来证明自我的存在感与优越感。符号性消费是这部分消费者炫富的手段，真实的消费内涵往往被忽略。一件商品越具有高的经济价值就越能彰显它的拥有者和使用者的社会地位和声望，它的符号价值也就越高。这样就不难理解为何大量有经济能力或者暂时没有经济能力的人群毫不顾及高价，对奢侈品消费乐此不疲了。三、奢侈品消费热潮背后的思考在经济浪潮汹涌翻滚的当今社会中，消费水准正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评判依据。然而，在日益庞大的奢侈品消费热潮中，热衷于奢侈品的中产阶层真的能够获得自我身份的真实确认吗？对他们来说，奢侈品消费与其是对自我身份的建构，不如说是对自我身份的解构和由此产生的焦虑。他们关心的已不是如何通过自己的努力去自我实现，而是如何在消费中获得他人的认同。“大众在一系列无穷无尽、连篇累牍的符号消费的万花筒面前，被搞得晕头转向，无所适从。”3商品本来具有的使用价值和交换价值被无限缩小，而奢侈品所带来的文化认同也只是如同海市蜃楼一般，无法给人实质上的幸福感和成就感。而反观具有相匹配消费能力的富人阶层过度热衷于炫耀式消费，而忽略了公益事业和对社会的回馈，容易激化不同社会阶层之间的矛盾，仇富心理丛生，影响社会稳定。因此，我们应该冷静地看待奢侈品消费市场的迅猛发展，合理引导大众理性消费。参考文献：1 凡勃伦.有闲阶级论m.北京：商务印书馆，2004.2 鲍德里亚.符号政治经济学批判m.南京：南京大学出版社，2009.3 魏红珊.炫耀消费与身份焦虑j.文艺理论与批判，2005，（1）.