成都市彭州岛房地产项目营销策划案

第一部分第一部分彭州房产市场分析彭州房产市场分析 对城区市场片区状态的分析，有利于掌握每个片区的优劣势、各自的开发形态与消费习惯等，以便于分析了解城区房地产市场的发展走势，对项目有一个客观的认识与准确的定位。彭州城区内的房地产开发主要分为两大版块：即传统的老城区板块和牡丹新城区板块，各自区域的代表楼盘如下：一、两大区域版块楼盘分析一、两大区域版块楼盘分析楼盘一楼盘一朋城朋城远界远界项目名称朋城远界发 展 商成都朋城实业开发有限责任公司项目位置彭州市行政中心北侧代 理 商尚智机构占地面积82亩总建面积164082平米车 位 数800容 积 率3.0绿 化 率40%密 度28%总 套 数1765交付日期2009年7月开盘日期2007年年底最 高 价3300最 低 价2800总销售率45%均 价3000付款方式一次性优惠2%按揭优惠3%户型配比57平130平米纯电梯公寓推广卖点较好的生活环境，水景，泳池，背后紧邻规划中的200亩牡丹之心以及1000亩的人工湖项目主题有情在人间，我们在行动，为受灾同胞准备，两套住房无偿献给震灾英雄广告投放道旗广告，墙体广告以及大型广告牌物管公司成都洪都物业物 管 费0.9元/平米项目配套小型广场，游泳池，半篮球场，部分康乐健身设施。周边配套学校彭州二中，彭州职业中学医院彭州市人民医院购物商业配套不成熟，小型超市，农贸市场交通102路公交车楼盘二楼盘二鸿运星城鸿运星城项目名称鸿运星城发 展 商长丰投资项目位置金彭东路行政中心东侧代 理 商尺度地产占地面积181亩总建面积280000车 位 数1350容 积 率3.4绿 化 率30%总销售率30%总 套 数2500交付日期2009年4月均 价2800最 高 价3000最 低 价2500付款方式一次性优惠1%按揭优惠2%实 用 率户型配比3栋多层建筑，15栋电梯公寓围合而成。50平130平推广卖点规模大，小区配套成熟，引入七支渠，原生态河流，自然舒适项目主题一座正在生长的城，同样的情怀，别样的未来广告投放主要以道旗，广告牌为主物管公司恒安五洲物业管理有限公司物 管 费电梯1元/平米 多层0.8元/平米项目配套售楼中心会做为一个商务会所，小型广场花园，部分康乐健身设施周边配套学校彭州2中，彭州职业中学医院彭州市人民医院购物商业未成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车楼盘三楼盘三宏睿宏睿金彭佳园金彭佳园项目名称宏睿金彭佳园项目位置金彭西路博物馆斜对面发 展 商四川宏睿置业有限公司占地面积20亩总建面积18000平米车 位 数120容 积 率1.4绿 化 率30%密 度25%开工日期07年9月28日交付日期2008年底至2009年年初开盘日期2008年3月总 套 数256户售出比例1/3总销售率30%均 价2800元付款方式按揭优惠1%一次性优惠3%户型配比80平米190平米推广卖点生活配套设施较成熟，附近有彭州园，环境较好，交通较便利广告投放道旗广告物管公司恒安五洲物业管理公司物 管 费0.8元/平米周边配套学校西城小学，彭州一中，西郊中学，西华大学医院彭州市人民医院购物百货大楼、红旗连锁、农贸市场交通彭白路起点，1路车等多条公交路线、沙西线楼盘四楼盘四舜苑舜苑国色天香三期国色天香三期项目名称 舜苑国色天香项目位置朝阳中路与行政中路交会处发 展 商华立集团四川舜苑房地产开发占地面积230亩总建面积322亩车 位 数285容 积 率1.40绿 化 率61%开工日期2008年3月交付日期2009年5月开盘日期1期05年4期08年4月.总 套 数1672总销售率40%均 价2900最 高 价3100最 低 价2600付款方式按揭优惠2%一次性优惠6%户型配比77平米-130平米推广卖点环境好，绿化率高 2、楼盘较大，性价比高 3、纯多层住宅。项目主题08新作，77-130平米，一梯两户纯低层洋房社区广告投放户外道旗，站台广告，墙体广告以及大型广告牌物管公司华立集团四川舜苑房地产开发物 管 费0.6元/平米项目配套游泳池、网球场，乒乓球室，幼儿园等健身场地，商务会所周边配套学校彭州一中，彭州职业中学医院彭州市医院购物商业未发展成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车楼盘五楼盘五德坤德坤汀城汀城项目名称德坤汀城项目位置新城区行政中心北侧发 展 商四川德坤实业有限公司占地面积81.71亩总建面积15.6万平米车 位 数605容 积 率2.64绿 化 率34%密 度28.63%总 套 数1300交付日期2009年2月开盘日期2008年最 高 价3200售出比例50%总销售率50%付款方式一次性优惠1%按揭优惠3%最 低 价2800均 价3000户型配比多层与电梯共有，75平米至170平米推广卖点原生河流穿过小区;优惠活动，最低首付1.9万。签合同直至交房可获每月月供补贴500元和每月租房补贴500元项目主题无意炫耀原生河流；主题景观：亲子游乐场，巴黎岛泳池，畅林乐园，岸芷汀兰，喷泉广场，水岸月光亭，林荫长廊，桂香庭院广告投放道旗，车身广告，POP物管公司四川德坤实业有限公司物 管 费电梯1元 多层8角项目配套小区内有小区小型广场，楼下有商铺，老年康乐设施，沙坑，乒乓球台，滑梯，秋千，售楼中心会做为一个商务会所周边配套学校彭州二中，彭州职业中学医院彭州市医院购物商业未发展成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车 牡丹新城作为彭州城市未来政治文化中心、石化配套新城、城市优先发展区，总面积7.3平方公里的新城目前已经全面启动建设，在建的项目都是一些规模较大、品质较高的大盘项目，如丹郡、鸿运星城、碧城旺丽庄园等。由于一方面受到政府的大力支持，另一方面是石化基地的主要生活配套区，基础设施完善、交通条件便利、全新规划建设的牡丹新城作为一个新兴的居住区域将发展成为一个配套完善的高档居住区，彭州的城市重心也将向牡丹新城方向移动。由于是新规划城区，这里的交通和地块条件都较好，新的楼盘产品也极为丰富，出现了各种建筑风格、50到200平米的各种大小户型、花园洋房到高层电梯的各种不同建筑形态产品。客户对新城区的住宅也表现出了极大的热忱，置信丹郡一期第一批次在开盘就被一抢而光，二、三批次也销售状态良好；市场对新盘鸿运星城也表现出较好的接受度。小结：小结：总体而言，购房者对新城区充满热情，也较为看好新城区的发展前景。在产品接受度上，市场对多层住宅的接受度较电梯公寓高，消费者对电梯物业的全面接受还需要市场的进一步推进。受到老城区已有建筑和道路等方面的影响，老城区在售项目的规模都比较小，一般在20亩左右，且以多层为主，房源也多以中小型户型为主。在政府的刻意引导和照顾下，城市发展的方向和重心已偏向了牡丹新城，老城区的楼盘项目在销售价格上已经表现出落后于牡丹新城的趋势，但价格相差并不大。彭州市购房群体以本地人居多占70%，外地人主要为成都人且以投资型为主。总体销售进度在70%左右，销售周期均为1年左右。彭州市本地的购房人群职业面广，置业目的以自住为主。前期由于开发项目较少，销售均价便宜，所以，销售周期相对较短，随着更多的开发商进入彭州市，销售周期也将逐渐放缓，进入正常稳定销售水平。二、在售楼盘销售分析二、在售楼盘销售分析1 1、区域房价涨幅分析、区域房价涨幅分析 以彭州城区区域内，普通住宅1999年销售价格为600元/平方米左右，2001年，商品房住宅为700元/平方米左右，2003年商品房住宅销售均价为800元/平方米，2005年商品房住宅销售均价1300元左右，2006年商品住宅销售价格突破了2000元/平方米大关，最高的达到2300元/平方米；2007年商品房住宅销售均价达到2600元/平米，部分品质大盘的优质房源价格超越了3000元/平米。2 2、区域在售楼盘热销户型分析、区域在售楼盘热销户型分析 在本区域内的在售楼盘中，比较好卖的户型为110130平米的大户型套三、套四住宅。目前区域的在售项目6080平米小户型开发就很少，所以出现80平米以下的户型空缺的情况。因此，在该区域内，120平米左右的大户型成为热销户型。3 3、彭州目标客户群分析、彭州目标客户群分析 彭州购房者群体正在不断壮大，其主要来自三个方面。一是本地。随着旧城改造的推进，彭州购房需求在逐年放大。而根据规划，到2010年，该市将建设成为一个拥有30多万城市人口的中型城市，其住房本地需求将急剧扩大。这种扩大的支撑点就是乙烯等工程的推进。据权威部门估计，仅仅乙烯一个项目，就将为彭州带来不低于10万人的住房需求。其次，随着交通改善，彭州将吸引无数的成都人前来投资置业。彭州与成都仅25公里距离，走成彭高速公路仅20来分钟车程，且川A号段的车辆为免费经过。而完全免费的连接沙西线从郫县直达彭州的新彭郫公路（迎宾大道）的开通，彻底打破了成都与彭州两地间的距离隔阂。规划新建的第二条成绵高速将由成彭高速经彭州、德阳到绵阳。交通的改善，使彭州将如今日双流，房地产开发有望实现空前突破。另外，就是外地购房者。据了解，在西藏、攀枝花、西北石油行业等外地人置业中，相当一部分都选择了彭州。通过对以上区域动态分析的数据，我可以推断，彭州现在房地产市场行业已经明显地进入起步上升阶段。目前彭州市场的土地价格、销售价格与成都周边同级的市、区相比，属于较弱水平。谁抢先占领了市场，谁就占领了先机。根据温江、华阳、龙泉、金堂的房产发展来看，彭州市场房价目前处于底部抬头的走势，接着将有迅速拉升的阶段，随后在稳步小幅上扬。在房地产市场调整期结束后，预计未来三年彭州房价将达到4000元/平方米的销售均价。小结：小结：第二部分第二部分地震影响分地震影响分析析 汶川5.12发生了8级地震，成都震感强烈。成都人民在此次地震中经济、房屋、健康等方面受到了不同程度的影响，特别是心理和价值观方面。地震会对房地产市场形成哪些影响呢？一、地震对房地产市场的影响一、地震对房地产市场的影响1 1、需求、需求 近期内，本地客户、其他一线城市客户的需求将受到严重影响，特别是投资性需求可能退市。近期内（3个月），地震后大部分市民所关心的问题是如何抗灾、保护好自身人生财产安全，不会急着买房；另外，其他省市原打算到成都购房的客群多数会停止原计划。二手房市场需求将受到更大影响，特别是建成年份较长的老旧多层房屋。短期内，将加快省内二级城市客户到成都购房的计划。地震后，省内二三线城市市民第一个想法就是去一个安全位置，让生命不在受到严重的威胁，其中有购买能力的市民就会加快移居到其他城市的想法。其中成都经受住这次地震考验后，将大大增加对省内二三线城市居民的吸引力。住房消费观念将发生改变喜新厌旧、喜低厌高，高层产品价格体系也可能会随之发生变化 目前的旧房或正在兴建中的商品房，由于结构设计仍是依据旧法规之要求，且购屋者本身并无专业能力鉴定其施工是否符合安全标准，故在购屋选择上会较为保留。在考虑新的建筑物应会加强结构设计与施工质量，且本身能全程参与监工工作，较无安全之疑虑下，购屋者的选择标可能会由成屋转向预售屋，也就是有所谓的喜新厌旧的效果。另外，地震时高楼产品的震感强度要大于低楼，倒塌时高楼的损害规模也要严重于低楼，在这里情况下，消费者的偏好将发生变化，对低楼产品越来越喜好。地产企业品牌需求将发生改变除了过去开发商品牌外，人们将再次关注建筑商品牌和物管品牌 地震后，知名开发商和物管公司开发管理的物业都组织了抗灾小组对业主的房屋及家庭安全进行了检查，并在震中提高了对业主的关怀，这些举动赢得了市民的尊敬。另外，与房屋质量直接相关的建筑施工单位也受到关注，很多市民对知名建筑商建设的房屋更有信心。因此，地震过后，人们除了关心房屋开发商品牌外，今后必将加大对物管、建筑等相关单位的品牌关注度。建筑质量要求越来越高 此次地震发生后，人们将重新审视自己在住和将要购买的房屋质量问题，同时会提高对住房质量的要求，特别是在抗震方面。这次地震中就有很多成都市民对自己家中住房的建筑质量产生了怀疑，因此震后多天都不敢回家住，一有风吹草动又提心吊胆。一市民说，自己刚刚购买品牌开发商的住房才入住就被地震给震出多处裂缝。认为此楼抗震级度不够高，希望开发商给个说法。并希望以后修建的房屋质量抗震级度高，能让人安心的住宅室内。自住需求的观望与转变租屋需求可能会的增加 震灾后购买用于自住型购屋者因对现有成屋质量无信心，造成买盘观望，即使真正有心购屋自住者亦需花费较长的时间搜寻，暂时租房等有理想的房屋质量时才做打算，以获得较高的质量保障与优惠价差。另外，购房房屋一旦被毁，损失惨重，会加强部分人“买房不如租房”的观念。板块需求结构将发生改变 汶川地震发生后，成都市区周边的彭州、都江堰、青城山等区域发生了严重的破坏性损坏。因此，这些区域房地产市场需求量产生了较大影响，特别是都江堰青城山版块。整个城西由于更靠近震区，人们在买房时可能也会重新审视。当然，这部分转移的需求就会倾向受地震威胁较小的区域城南、城东版块。本地富裕人群或投资人群需求可能外流或更加追求高抗震性能的低密度建筑。2 2、消费者心里的影响、消费者心里的影响 更加重视安全与质量 以往房地产市场信息相当缺乏，且买卖双方信息极不对称，造成市场缺乏区分建筑物质量优劣的机制，价格往往成为购屋者决定购买与否的关键，隐藏于建筑物内部的质量风险未能成为重要的房屋属性，此次地震灾后，消费者将会更重视质量，不再以价格高低做为购买与否之主要考虑，此对于促进产业之长期经营具有正面的帮助。更加注意逃生设施和逃生便捷性 过去都说中国人不大注意紧急逃生通道、逃生方法，通过这次大灾之后，人们在购房时将会更加注重逃生设施，如安全避难室；而逃生通道的便捷性也会更加关注，比如楼梯的宽度、质量、采光；另外，室外拥有有开阔地带楼盘可能更受欢迎。3 3、开发商、开发商 外地开发商进入成都的步伐可能会放缓 地震之后短期的萧条和对前景的疑虑可能会打消部分开发商进入成都，特别是进入川北二三线城市搞开发的步伐，除了义务或必须参与灾后重建的企业。不过，这对区域内的开发企业反而是一种机遇。近期开发商营销计划和促销活动会发生改变。震后市场看房、购房者很少，开发商原来的营销计划和促销活动全部打乱，直接的降价促销和各类推荐会、开盘仪式等都暂停了，都以抗震救灾作为主题，要不就停止观望。原计划近期开盘的项目也都不得不推迟，这可能会加剧第三、四季度的集中供给，又造成短期供给和竞争压力。开发商的成本压力将进一步增加 地震后，购房者对建筑质量的要求越来越高，政府也可能会增加抗震设计要求，再加上地震后钢材、水泥等主要建材涨价。都会增加开发商的成本。开发商资金回笼放缓，部分开发商将再次面临资金链危机 地震后，全市商品房已经停止修建，检查相关安全事项；同时，购房者也无心买房，最近销售中心的来电来访量明显下滑，很多项目的成交量为零套，连个别品牌地产项目的成交量也为零套。如此现象持续3个月以上是可能的，这对部分开发商的资金压力无疑是雪上加霜。开发商项目工程进度将放缓，在建楼盘可能会延期交房。4 4、政府政策、政府政策 国家宏观调控政策实际操作或显现“温和倾向”，特别是针对灾区会实施差异化经济政策。政府可能会增加对成都等震区建筑抗震要求，并出台相关设计标准。近期政府将会加大对建成房屋和在建工程质量检查，一些房企可能因此陷入“质量门”危机。四川和成都市政府或许会出台优惠政策鼓励市场走出阴影。相关信息连接：相关信息连接：1 1）地方政府期望楼市复苏）地方政府期望楼市复苏 最近半年时间，在全国范围内的北京、上海、南京、成都、深圳等主要城市土地流标、流拍现象频发，而拍卖出去的土地也大多数以挂牌价出让。成都在3月28日国土拍会，仅有9家公司报名参加拍卖，之前去看过地，也有意向拿地的几家公司居然都没有来，4宗地178亩总成交金额为8.44亿元，4宗土地的最后拍得者中有三家（分别为成都兴西华建设管理有限公司、锦江区统建办公室、工业投资集团）为政府下属的相关公司，一家为自然人。可见，土地市场的冷场让政府极为头疼，为了刺激楼市以推动房地产复苏，政府不得不让下属企业接受以避免土地流派引起房地产市场的波动。政府不愿看到楼市萎靡、期望楼市复苏更重要原因在于政府缺钱，现今，土地拍卖款项已经成为推进城市发展和基础设施建设的主要来源，而在目前的房地产市场状态下，土地拍卖一方面成交价低廉，另一方面流拍严重，政府原计划推行的城市建设进程受到因土地拍卖不利而经费困难。所以，政府极力希望房地产市场复苏，而这次地震带来的大量住房需求和灾区重建而造成的建筑成本涨价就成了的难得的机会。据闻，在前段时间，相关部门曾严令成都主流媒体不得报道对房地产市场不利的消息，只能报道楼市涨价的新闻。同期，成都政府部分“为了减轻普通购房者的负担，自4月20日起对普通住房标准进行了调整，首次购买普通住房的民众可以享受1.5%的契税优惠。”但是该政策收效甚微。由上可见，政府救市的决心和力度都相当大。2 2）政府将会鼓励灾区受灾者外迁）政府将会鼓励灾区受灾者外迁 灾区的重建将会给政府增添相当的压力，一方面要面对中央政府的监督和考核，另一方面要照顾到灾区群众的各个方面，重建的过程是一个漫长的、极度耗费人力、物力的过程。而在重建过程中，最省心、最快捷高效的办法莫过于鼓励受灾地区中有购买实力的群体到成都购房，这样一来还可以解决成都商品房剩余存量过高、土地无人购买、农村城市化进程等问题，做到一举多得，拯救处于寒流中的成都房地产市场。3 3）媒体将加入）媒体将加入“楼市论涨楼市论涨”的行列的行列 经过半年多来的房地产颓势，媒体已经明显感觉到了房地产寒流带来的收入下跌，利用地震带来的机会制造舆论环境以带来楼市的复苏和广告收入的增加将是多数媒体愿意看到的结果。而且，从目前主流媒体的报道来看，灾情过后更多的人是在谈机会，论涨的发言大于论降的声音。4 4）房地产界与媒体对成都的拯救）房地产界与媒体对成都的拯救成都依然美丽成都依然美丽 成都房产公司和相关媒体一致达成要重塑公众形象、捍卫成都形象。并要做到如下内容：组织专家学者就 成都的地质构造、地貌特征以及历史上自然灾害对成都的影响展开研讨，然后发布成都的地质地貌不会产生大的自然灾害危及成都的乐观的研讨结论，印证成都“福地”和“天府之国”的说法。建设行政主管部门通过相关媒体着力向公众介绍成都市近年来在房屋建设抗震等安全性上的系列有力举措。组织建设、规划、国土、房管等相关部门和专家对成都商品房安全性进行普查、鉴定并出具政府权威报告，印证成都市在商品房建设安全性上采取的系列措施。组织环保专家、媒体对成都周边自然生态环境对成都的影响进行研讨和评估，印证成都“仍然宜居”的说法。各种媒体作正确、积极的舆论引导，帮助各行业和公众重塑信心，促进成都经济快速健康发展。发起“成都依然美丽”的笑脸传递活动。5 5、灾区重建推升房地产建安成本上涨、灾区重建推升房地产建安成本上涨（1 1）重建资金预计）重建资金预计 据报道，地震造成的直接经济损失约9000亿，这其中多数为住房、厂房、公路、学校等建筑设施。据四川省社科院宏观经济与工业经济研究所所长盛毅预测“地震灾区要恢复到震前水平，至少得花两三千亿元！重建可能得花七八年时间。”根据国务院常务会议决定，中央财政今年先安排700亿元，建立灾后恢复重建基金，明后年继续作相应安排。同时，中央财政安排250亿元，加大对抗震救灾的资金投入。央行5月15日上调存款准备金率的背景下，央行决定，对受灾严重的成都、绵阳等6市州，地方法人金融机构5月20日暂不提高存款准备金率；同时，追加救灾支农再贷款限额15亿元和再贴现限额10亿元。央行两次对地震灾区增加再贷款额度，共计70亿元。央行6月 7日上调存款准备金率仍然未包含受灾地区。各类贷款优惠利率：对用于救灾及灾后重建的各类新发放贷款，包括“三农”客户贷款、中小企业贷款、一般法人客户贷款、个人客户贷款以及项目贷款等，均可在现行利率政策范围内执行最优惠利率；对灾区居民新发放的个人住房按揭贷款，可执行下浮15%的优惠利率。据新华网快讯：民政部报告，截至31时12时，国内外社会各界捐赠款物总计401.02亿元，实际到账款物360.08亿元，已向灾区拨付捐赠款物107.86亿元。基于以上分析，在未来几年，灾区用于重建的资金每年不会低于1000亿。（2 2）重建需求推升房地产建安成本上涨）重建需求推升房地产建安成本上涨 灾后重建将导致原材料和劳动力的短缺，四川非重建城市的房地产开发公司将面临建安成本提高的潜在风险。中国目前处于高通涨时期，房地产上游原材料（如钢筋、水泥、砂石等）价格日益攀升。而本次地震的灾后重建工程将无疑放大原材料需求。此外，由于水泥、钢铁等行业的运输条件、成本限制，并且四川地区地处盆地，运输不便，注定了灾区重建的主要材料来源地以当地或附近企业为主力。截至5月20日，汶川大地震导致超过540万人无家可归，按人均面积20平方米计，则需重建房屋1.08亿平方米，共需324 594万吨的钢铁（钢铁用量按3055公斤/平方米计）、23762808万吨的水泥（水泥按220260公斤/平方米计）。考虑到公共建设配套的修建，灾区重建的钢铁、水泥用量可能翻倍。根据统计，2007年中国生产粗钢4.89亿吨，同比增长15%，出口5488万吨，基本实现供给平衡。由于地震影响，四川攀钢、长城特钢等钢铁生产基受到破坏影响，产能预计存在降低的可能，同时考虑到全国钢铁出口合同订单量提高及出口合同的履行，突发的地震导致钢铁需求放量。预计灾后重建将可能将引发一定程度的钢铁供给短缺。此外，由于水泥的保管问题，以及运输条件、运输成本问题，水泥供应更多只能依赖川渝水泥基地的生产能力。据统计，2007年四川省新增产量为1314万吨，周边各省新增产量为1562万吨，2008年预计四川及周边省份的新增产量为3500万吨左右，在正常生产的前提下依然存在1500万吨的缺口。加之地震影响，江油双马水泥、黔江水泥、都江堰拉发基水泥生产基地受损，且2007年中停产高环境污染、低安全效益的小水泥厂。基于种种因素的叠加，预计将导致水泥供应远不能满足灾后重建的需求。由于大规模的重建工作将于今年下半年开始、明年进入高峰期。明年将是建筑原材料最为紧张的一年，政府将采取资源战略平衡原则，在短期内通过行政手段实施价格控制，为灾区重建提供足量的原材料和劳动力供应；而在四川轻灾非重建城市将可能面临原材料供应短缺的风险，进而推高该地房地产公司的建安费用。综上综上：我认为区域内房地产价格下降不具备成本机会，上涨成为必然。二、地震过后区域内房地产发展趋势二、地震过后区域内房地产发展趋势地震之后，地价降、房价涨，房价先多层涨、后高层涨3个月内市场逐渐恢复，并酝酿涨价35个月内多层建筑多层和低层建筑将率先涨价56个月内高层建筑将跟进涨价，整个房地产市场全面上涨土地与地价土地与地价：在2007年的疯狂囤地进程中，地价已成虚高的畸形状态。地震后，地价和土地拍卖的颓势状态将继续调整；同时，政府考虑到民生问题，将放量部分土地用于支持廉租房、平价房，或商品房化部分小产权房。重建与建材重建与建材：地震后大量城镇的重建，将在未来510年内对建筑材料的需求量巨大（目前统计数据：地震对灾区的直接经济损失约9000亿元，其中绝大部分为居民建筑、工业厂房、以及交通设施、水电站、学校等公用设施），在政府宏观调控、先保灾区的前提下，必将推动建筑业成本和房价的上升。新刚性需求新刚性需求：地震后将加速成都及周边旧城改造的速度和力度，催生新的刚性购房群体；同时，灾区实力购买群体将选择将选择成都等受地震影响不大的城市购房定居。房地产恢复房地产恢复：预计在未来6个月左右，人们将逐渐从地震的影响中恢复到正常的经济生活秩序，同时人们的消费将更趋于理性，开发商品牌、建筑质量和、抗震性及房屋整体安全性将成为购房者买房的首选参考，房价的影响力降低。多层到高层多层到高层：地震中，楼宇的高低对购房者造成的不同恐惧及对逃生的考虑，将促使消费者购房时首选多层或低层建筑，从而带动多层住宅市场的回暖和涨价；而随着政府加大对成都平原地址构造安全性的宣传、市民生活恢复正常，建材等成本上涨引发房价上涨后，高层住宅市场也将迅速恢复并上涨。第三部分第三部分项目营销策略项目营销策略 营销策略是在追求利润最大化和销售周期合理化两大目标下，根据工程进度、项目自身的特点、项目所在区域的特性、客户购房规律、包装的效果和推广的力度等多种因素，从价格策略、推盘策略、销控策略三个方面对项目的销售提出战略性的目标和计划，这三方面也是与之配合的包装和推广策略的主要依据。一、营销基本思路一、营销基本思路 本项目位于彭州城北区域，周边环境较为差，市政设施及配套等都相对较差，区域内居家环境欠佳，这会对项目的形象造成一定的负面影响。而目前彭州市场上大盘、名盘较多，大多数都具有规模、环境、交通条件、景观资源等各种优势，市场竞争激烈。面对项目的自身实际情况、市场竞争环境、项目规模及广告推广费用等客观因素，项目在营销上采用“以坐销为主，以行销为辅，配合各阶段的广告推广，辅之以活动促销”的基本营销思路。最大限度的节约广告费用，实现预期营销推广效果，完成项目的销售目标。二、项目营销节点项目营销节点（一）开发及销售进程（一）开发及销售进程 从项目规划思路、市场环境、开发节奏及项目总体规模等方面综合考虑，建议项目采取整体建设整体推出的方式，即开盘时一次性将项目除了销控以外的所有房源推向市场，追求快速销售回笼资金。（二）项目营销节点（二）项目营销节点 项目在什么时候、以怎样的定价方式入市，即是入市时机及姿态的选择。因时制宜地制定契合市场状况的项目入市时机及姿态策略，会对其后期经营奠定良好的基础。项目的关键时间点：项目目前工程进度在正负零，预计将在9月前后取得预售许可证；根据上述主要时间节点以及必须的至少一个月的客户蓄水时间，暂定项目开根据上述主要时间节点以及必须的至少一个月的客户蓄水时间，暂定项目开盘时间为：盘时间为：2008 2008 年年1010月月1 1日。日。开盘前应采取的整体策略是：宣传先行、形象抢先、截留目标客户群的入市策略宣传先行、形象抢先、截留目标客户群的入市策略 在此期间，项目的主要广告投放为工地现场围墙和导旗，及开盘前的部分告在此期间，项目的主要广告投放为工地现场围墙和导旗，及开盘前的部分告知广告；知广告；三、项目价格策略三、项目价格策略（一）项目价格的总体定价原则（一）项目价格的总体定价原则 价格总体策略根据工程进展情况、项目总体营销策略而定。1 1、市场化原则 2 2、一房一价原则 3 3、平开高走 4 4、可执行原则 5 5、差异化原则 根据我对项目周边市场竞争情况的初步调查、项目资源等情况分析，本案以“平开高走，小幅上涨平开高走，小幅上涨”的总体初步价格思路为准，综合考虑本案潜在的价值进行初步的价格策略制定。同时，目前整个成都房地产市场受全国楼市疲软的影响，成交量较同期大为下滑，市场表现欠佳，项目更有必要采取务实稳健的价格策略，以保护开发利益、降低市场风险为首要考虑要素。平开高走，小幅上涨平开高走，小幅上涨 由于市场对楼盘的涨价因素较为敏感，涨幅空间的绝对值压力大，后期产品呈现阶段可能价格动态调整幅度不宜过大，故入市的价格不能过低但也不能过高，要保持适中。在本项目具体的实际销售中，如果前期客户表现的意向性较强、客户积累较多话，在开盘时就适当地将价格提高，具体提高的幅度，根据市场、客户的反应而定，因为就目前而言，价格是房地产市场最敏感的因素之一，是影响购房者的重要因素。（二）具体价格执行部份（二）具体价格执行部份 项目价格体系制定方法（具体价格执行表在策略确定后进行）：价格的制定通常有三种方法：成本定价法、市场竞争定价法、加权平均定价法。这三种方法的简单运用，都不足以支撑项目的价格制定，所以在具体的价格表中，应充分考虑三种方法的优劣，进行综合运用。1、成本对价格的影响：售价与成本之间的差额即为利润，这里所指的成本，包含了税金。“由于现对开发公司的成本没有清晰的数据资料，在我们价格的制定中，仅出于经验和对产品的感性认识来进行成本因素的考虑。具体成本由开发公司核定。2、市场竞争情况的影响：这是企业为了应付市场竞争的需要而采取的定价法。它以竞争者的价格为基础，根据竞争的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，降低风险、扩大销售量或提高市场占有率的目的。3、加权平均法：在具体的价格制定中充分考虑户型、面积、景观、朝向、位置、楼层、花园等因素，对价格进行充分的调整。（三）均价拟定（三）均价拟定 根据价格定位策略，以公司对未来市场的预期为指导思路，在制定价格表过程中，根据目前其它同类型楼盘的客户付款情况，并结合本项目的一些特点，尽量考虑采取更多灵活多样的付款方式。随着客户资源的积累，硬件方面的完善、宣传的到位，同时辅以销售手段、销控措施等，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调开中找到合理的价格定位。最终一户一价的价格执行表待开盘前一周根据周边市场情况及客户接受度另行详细提供。四、项目阶段性营销计划四、项目阶段性营销计划 项目的营销计划是鉴于以下几个关键节点而制定的：2008年8月项目开始进行对外的形象展示，同时销售中心投入使用，蓄积潜在购买客户；2008年9月下旬项目取得预售许可证，10月1日项目开盘销售；（一）营销阶段分期（一）营销阶段分期阶段阶段时时 间间销售、广告、其它配合工作销售、广告、其它配合工作第 一 阶 段形象展示期（2008年82008年9月）（1）完成销售部所有销售所须的各种文件、表格等资料；（2）完成形象展示期所有平面设计和制作工作；（3）售楼中心、样板环境投入使用；（4）掌握公司既有客户资料作先期预定；（5）制定完毕开盘阶段广告推广、营销策略；（6）确定价格策略；（7）作好排号期间所有准备工作；（8）工程进度正常；（9）完成销售人员招聘、市场调查、案前培训工作。第 二 阶 段开盘期（08年10月11月）（1）取得销售预售许可证；（2）排号期为1周左右，收取排号费，尽量积累目标客户；（3）根据排号情况调整开盘价格、销售控制、调价策略；（4）确定并实施排号期、开盘期广告推广计划；（5）针对开盘和春节适当开展营销活动以促进销售；（6）维持正常工程进度。第 三 阶 段强销期（08年12月09年1月）（1）分析开盘阶段成交客户详细情况；逐渐建立客户口碑效益；（2）执行并调整强销期广告、营销计划；（3）充分掌握区域市场和竞争楼盘的详细背景资料；（4）逐渐建立本案在市场上的品牌效应；（5）加强销售人员的技能培训和市场调查；（6）制定持续期广告、营销计划；第 四 阶 段持续期（09年2月4月）（1）分析前面成交客户详细情况；充分发挥客户口碑效益；（2）执行并调整持续期广告、营销计划；（3）充分掌握区域市场和竞争楼盘的详细背景资料；（4）开始利用本案在市场上的品牌效应；（5）销售人员的提高培训和市场调查；（6）举行各项客户的联谊活动；强化宣传本案的物业管理；（7）制定尾盘期广告、营销计划。第 五 阶 段尾盘期（09年5月6月）（1）执行并调整尾盘期广告、营销计划；（2）针对老客户介绍新客户，采取奖励措施；（3）物管公司全面介入，共同举办各种营销活动；（4）公司和项目品牌完全建立。（二）销控策略（二）销控策略 销售控制策略是销售策略重要的组成部份，因为影响房地产销售的因素太多，包括：市场原因、工程进度、销售时间、规划调整、销售进程等，因此随着销售的深入，在策略和广告上要进行不断的调整，通过销售控制策略，使整个销售过程平顺并达到最终基本销售完毕的效果和最大程度创造利润的效果。1 1、销控目的、销控目的 在销售实施阶段，随着市场的变化和销售情况的变化，为各个阶段的销售策略调整提供保障的体系。2 2、销控原则、销控原则各个销售阶段，销控的原则随着市场情况的不同而发生着变化：预热期：预热期：通过咨询客户对项目的理解、认可，表达希望选择的意向户型，进行价格和销控策略的准备；排号、开盘期：排号、开盘期：通过收取排号费，客户选择13个意向户型，通过销售部详细、科学地统计，制定开盘阶段销控政策：此阶段销控的原则是根据客户意向选择、在加上对楼层、朝向、景观、面积等进行综合考虑，达到开盘期的各种销售指标。另外对特殊位置的住宅进行有意识的控制，为中后期的客户购房留有余地。强销期：强销期：此阶段的原则是根据上一阶段市场的检验，对销售有一定困难的住宅在价格、策略上进行调整过后，再推向市场，对销售较好的户型进行部分保留，在广告支持较弱的阶段和各个时期客户来访量较少的情况下逐步放出销售。持续期：持续期：抓住客户，分片区的打开销售控制，将优、中、差户型合理的进行搭配销售。尾盘期：尾盘期：此阶段销售的精力大部份要分配到售后服务的工作上，所以此阶段剩余的产品大部分是较差的，销售难度较大，可采取特殊策略。3 3、销控方法、销控方法 以楼层不同、位置不同、户型不同、总价不同四个方面将住宅划分为四个部份，根据各个阶段的销售控制原则，每部份按比例逐步放开。以上策略是根据目前市场和项目初期所制定的，是项目销售的总体思路和方向，随着销售进度的推进和市场的变化，各个阶段会相继提出与各阶段市场和销售相结合的销售策略。五、销售执行计划五、销售执行计划（一）销售人员的招聘（一）销售人员的招聘 建议在项目开始进行形象推广前一个月招聘销售人员，根据项目规模，招聘46人，注意男女搭配和新老搭配。（二）销售培训计划（二）销售培训计划 项目在面市前对销售人员进行系列培训，增强他们对项目和开发公司、区域环境、市场竞争态势、房地产宏观环境等的了解。（相关培训课程根据当时具体情况共同商定）（三）销售前期的准备工作（三）销售前期的准备工作1 1、销售资料的准备、销售资料的准备（1）项目统一说辞；（2）户型图与平面图；（3）交房标准；（4）DM单及楼书；（5）面市销售所需证件“5证2书”；（6）物业管理内容；（7）价格体系、利率表；（8）按揭办理程序，客户需提供资料的清单；（9）个人住房抵押合同；（10）个人住房公积金借款合同；（11）个人住房商业借款合同；（12）付款方式及优惠策略；（13）办理产权证的相关程序及费用；（14）入住流程、入住收费明细表；（15）物业管理收费标准；（16）客户“申请认购诚意金”的申请书；（17）认购书；（18）销售合同标准示范文本等。2 2、制定销售工作进度表、制定销售工作进度表3 3、销售房源控制表、销售收入预估表、销售房源控制表、销售收入预估表4 4、相关销售部管理表格、相关销售部管理表格5 5、销售日常管理、销售日常管理 （1）对销售人员职业道德、基本素质、礼仪的要求；（2）对销售人员专业知识、知识面的要求；（3）对销售人员语言规范、来电接听、来访接待、回访接待、销售流程等要求。6 6、销售环节的管理和监控、销售环节的管理和监控（1）销售现场；（2）客户档案记录；（3）客户购房心理分析；（4）购房情况介绍；（5）认购书签订；（6）正式合同签署；（7）办理银行按揭；（8）收款过程；（9）成交情况汇总；（10）法律问题咨询；（11）销售总结；（12）销售人员的业绩评定。第四部分第四部分项目宣传推广策略项目宣传推广策略一、目标客群定位一、目标客群定位 根据我对彭州城区内竞争项目的调查研究，以及对区域房地产状况的分析和对项目的深入理解，对本项目的目标客户群定位如下：（一）主要目标客户共同特征（一）主要目标客户共同特征 1、年龄：30-50岁的中青年为主。2、家庭年收入：普遍在5万元以上。3、对彭州城区的居住环境比较认可，追求较高品质的居住环境。4、与彭州有着深厚的关系(工作、亲戚、朋友等)的客户。（二）主要目标客户（二）主要目标客户 第一种类型：第一种类型：资金实力比较雄厚，看准了彭州房地产的发展趋势，商品房上升的幅度比银行存款利率大得多，所以宁愿把资金投资房地产。第二种类型：第二种类型：经济条件比较好，要改善生活品位，提高生活质量，尤其担心以后房价提高，因而把现有住房进行租赁或出售，从而购买品质较高环境优美的高档社区。第三种类型：第三种类型：属于项目周边企业带进彭州的职工，企业提供的职工宿舍远远不能满足需要，许大企业职工将会选择自己购买商品房居住。第四种类型：第四种类型：周边省区、市、县及农村乡政人群。随着彭州经济繁荣昌盛，城市现代化，生态环境好，会吸引他们到彭州购房置业或进行房产投资。二、项目定位二、项目定位1 1、定位原则、定位原则 项目成功开发的同时，为发展商赢得最大的利润与品牌资源；规避市场风险，最大限度地降低项目的开发风险；走差异化道路，超越竞争对手；强化优势，弱化劣势，或者干脆变弱势为优势。2 2、项目定位、项目定位 项目的总体定位以临近学校为背景，以现代建筑形体为表现形式，项目的总体定位以临近学校为背景，以现代建筑形体为表现形式，营造一种和睦的、友好的社区邻里关系氛围。营造一种和睦的、友好的社区邻里关系氛围。形象定位：形象定位：用心创造用心创造 完美生活完美生活 主题定位：主题定位：睦邻友好的书香院落睦邻友好的书香院落3 3、关于项目案名、关于项目案名 市场调查发现，目前彭州房地产市场上，凡是小区环境优美、社区内健身和休闲等配套齐全的项目销售情况普遍较好，且价格相对较高。因此，建议在项目的营销、推广和包装上应该更多的体现项目的绿化、环境等优势。尤其在项目案名上更应该体现项目的环境条件。项目推广案名建议：绿绿 野野 牧牧 歌歌三、项目整合推广策略三、项目整合推广策略（一）目标客户群认知渠道分析（一）目标客户群认知渠道分析 从部分在售项目客户认知渠道的分析结果表明，在彭州市场上，客户对意向项目的了解多来自亲朋好友的介绍，这部分的客户占据了40%的比例；其次为通过户外广告和报刊广告了解项目以及路过项目而了解，其比例分别是25%、20%和10%。具体比例详见下表：（二）广告推广思路及整体策略（二）广告推广思路及整体策略 城北区域目前环境现状虽然较差，但未来规划前景广阔；项目整体体量较小，整体销售节奏较快，因此也就无法投入过多的宣传来向目标客户普及彭州城北的未来规划及升值前景，未来城市规划对项目价格提升的影响不会太大，但会对客户购买的决心产生重要影响。推广思路推广思路1 1、抢形象：、抢形象：使项目站在区域楼盘形象的最高点，提升产品价值；2 2、统一性：、统一性：使项目的核心形象贯穿项目推广的整个过程；3 3、连贯性：、连贯性：整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格、广告诉求的可延续性；4 4、差异性：、差异性：个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代；5 5、协同性：、协同性：明确广告推广是为项目营销服务的核心原则；6 6、低成本：、低成本：合理控制项目的广告成本，使用最低的广告费用达到最好的广告效果。整体策略整体策略1、结合项目规模小、总产值较低的现实情况，采用成本较低的实效行销，针对目标客户群进行定向宣传攻击，以降低广告费用支出。2、对项目推广进行有效整合，利用免费的宣传推广渠道，提升项目知名度；注重对项目形象的包装，建立良好的项目品牌形象。3、在报媒、户外、项目售楼部宣传和包装色彩形式上，极力营造项目的文化内涵；4、通过活动演绎真实生活新意境，塑造客户对项目的真实感受；5、借势成青路开通形成的区域市场热度；推广重点：推广重点：第一：项目现场的包装及社区体验氛围的营造。第二：针对项目特质，对目标客户群体的寻找以及吸引。第三：产品素质以及气质形态的体现以及传达。四、项目广告推广分期四、项目广告推广分期 按照项目的工程进度和营销节点，项目将于8月份开始对外推广阶段、进行形象展示。经过2个月的时间进行销售前蓄水、积累客户，在08年9月下旬取得预售许可证，于08年10月1日正式开盘销售。根据各个时间节点，制定项目广告推广分期如下表：周周 期期时间节点时间节点主要推广要点主要推广要点蓄水期2008年8月9月 完成销售所需广告宣传资料如楼书、DM单、户型单页、围墙广告、户外广告、报广等的制作和投放；开盘及持续期2008年10月09年4月 维持户外、报媒等广告的适当投放量；尾盘期2009年5月09年6月 减少硬广告的投放量，选择夹报等带促销意义的宣传方式；五、项目各阶段推广事项五、项目各阶段推广事项（一）销售道具费用支出（一）销售道具费用支出 销售道具是售楼部现场所必须的设施，具体有沙盘及单体模型、电脑及宽带网络、打印机和复印机、空调、沙发桌椅等。（二）广告媒体策略（二）广告媒体策略1 1、项目现场广告投放、项目现场广告投放（1）楼书和DM单 由于本案规模较小，而独立成册的楼书成本太高，因此，建议制作精美的DM单以取代楼书，达到提升项目形象的效果。（2）户型单页（3）围墙广告（4）现场户外广告（5）项目附近主要道路上设置指示牌及导旗2 2、免费的广告媒体资源、免费的广告媒体资源 搜房网 千房网 焦点房产网 本项目QQ群 居周刊杂志 成都房产 杂志 公司黄金楼市 杂志 四川画报家在成都 杂志等 上述媒体都刊载新房地产项目的相关信息，建议将项目的信息刊登于上述媒体，方便客户查询；对于搜房网、QQ群等带有论坛讨论和评述性的媒体，我们可以派专人进行正面的形象维护，进一步的吸引客户。3 3、硬广告投入、硬广告投入 报刊广告：报刊广告：在项目的形象期、开盘和强销期选用成都主流媒体成都商报、华西都市报及居周刊为主，该媒体具有传播面广、迅速提升项目形象等特点，具体投放频率与版面选择视情况而定；公交车身广告：公交车身广告：该媒体具有时效长，流动性大的特点，且较为经济，缺点是宣传面窄；电视：电视：为提高项目品质和形象，在形象宣传和开盘强销期可在彭州电视台中播出项目形象广告，播放频率视情况而定；4 4、春节促销、春节促销充分利用春节期间外地打工返乡的时机，开展针对性的推广与营销策略，以抓住这部分客户购买市场。5 5、行销、行销聘请专门的人员，在项目目标客户群比较集中的区域及彭州人口集中的繁华街道、商场等地方进行行销。因时间仓促，本方案如有疏漏之处，请各位领导指正。因时间仓促，本方案如有疏漏之处，请各位领导指正。方案执笔：刘天福方案执笔：刘天福2008.7.62008.7.6