经典X联星河丹堤豪宅项目营销推广策略报告60页

何为名利场？名：出名，名气以形象高度引发市场关注，形成楼市话题。利：利益，利润独特的产品价值挖掘，切实的消费利益，提升溢价能力。场：气场，现场形成推广气场，提升销售现场的感染力。星河丹堤的名利场在哪里？1.市场大气候火热：豪宅市场受追捧稀缺：城市内豪宅的稀缺标签：以富人区为标签2.丹堤小气候过去由中产起步现在权贵阶层标签将来确立豪宅市场的地位3.面对的问题点丹堤需要一个准确的定位吃透市场，集中目标消费群1直接为什么人打造的房子三.可延展性利于创作和传播二.高度 一个高端的，很值钱的房子星河丹堤的名利场是什么？p 距离中心区最近的郊野公园距离中心区最近的郊野公园产品核心价值：产品核心价值：p 距离中心区最近的山水别墅距离中心区最近的山水别墅锁定目标客户群：锁定目标客户群：星河丹堤是最适合聚集于城市中心的企业家、高级企业家、高级经理人、政府高级公务员经理人、政府高级公务员居住的城市别墅；是在繁华与静谧之间进退自如的第一居所第一居所。权贵人群权贵人群山水别墅山水别墅明确市场属性：明确市场属性：由产品诉求到形象诉求由产品诉求到形象诉求由由“城市原生别墅群城市原生别墅群”到到由自然属性到社会属性由自然属性到社会属性“城市原生城市原生CEOCEO官邸官邸突显核心诉求：突显核心诉求：波托菲诺波托菲诺 格调格调中信红树湾中信红树湾 远见远见中旅国际公馆中旅国际公馆 修养修养丹堤的产品属性及目标客群决定了丹堤的丹堤的产品属性及目标客群决定了丹堤的 核心诉求核心诉求：“地 位”以及地位而影响的生活态度：以及地位而影响的生活态度：“掌控资本后的生活态度掌控资本后的生活态度”小小 结结属性定位：属性定位：星河丹堤是星河丹堤是“城市原生城市原生CEO官邸官邸”它意味着它意味着 “掌控资本之后的生活态度掌控资本之后的生活态度”星河丹堤的节奏与力量星河丹堤的节奏与力量（起）高度（承）形象（转）产品（合）众力2.15-33-3.153.15-4.154.15-5.154 大阶段：8 大攻略：形象攻略公园攻略豪宅客户聚餐攻略积分攻略大师攻略现场攻略产品攻略媒体攻略起高度 关键词：亮相关键词：亮相“起”阶段时间点：06.2.1506.3阶段目标：吸引关注阶段主题：策略核心：进行全面的形象升级，树立丹堤的地位和影响力。城市原生CEO官邸3大攻略：形象攻略：形象攻略：进行全面的形象升级，以高端形象树立丹堤的 级别和地位；豪宅客户聚餐攻略：豪宅客户聚餐攻略：在没有展示的情况下以“答谢客户”和“豪宅走势讲座”等形式进行客户联络，推介丹堤。媒体攻略：媒体攻略：户外广告形象出街；物料筹备。户外形象广告其他物料(卡片和vip卡)其他物料(DVD效果)承形象 关键词：话题关键词：话题“承”阶段时间点：06.306.3.14阶段目标：制造话题阶段主题：策略核心：进行郊野公园的系列炒作，彰显丹堤的资源价值。城市原生CEO官邸3大攻略：公园攻略：公园攻略：最大化利用郊野公园优势进行炒作，让“银湖山郊野公园”=“星河丹堤”，进行全民性的方案征集；延续“豪宅客户聚餐攻略”和“媒体攻略”。媒体攻略：媒体攻略：广告牌、报纸、杂志、电台 广告牌深南大道、梅林关口报纸硬广特21世纪报纸软文 “0.83%之于深圳的意义之于深圳的意义”“0.83%，关于，关于200万人的生活万人的生活”“2006年，给中心区增加年，给中心区增加0.83%”杂志财富高尔夫深航电台新闻频率、交通频率报纸形象广告转产品 关键词：活动关键词：活动“转”阶段时间点：06.3.1506.4.15阶段目标：产品发布会一鸣惊人，奠定市场地位，蓄积客户。阶段主题：策略核心：回应市场关注，利用现场开放以活动提升丹堤形象。城市原生CEO官邸营销节点：3.15产品发布会/4.2林岸会馆开放4大攻略：现场攻略：现场攻略：林岸会馆林岸会馆 进行酒店式的现场包装，提升尊贵感；进行酒店式的现场包装，提升尊贵感；会馆内展厅进行定期的艺术展，会馆内展厅进行定期的艺术展，如如“自然凝固的艺术自然凝固的艺术原生原石原生原石星河丹堤艺术展星河丹堤艺术展”；酒店式会所湖栈道湖栈道 安排人体彩绘的行为艺术，提升品味；安排人体彩绘的行为艺术，提升品味；会所至样板放沿路的行为艺术样板房样板房 情景式体验，以管家迎接主人回家的形式进行样板房的展示，情景式体验，以管家迎接主人回家的形式进行样板房的展示，增强体验感。增强体验感。情景式样板放体验，让客户宾至如归。大师攻略：大师攻略：邀请著名风水大师于邀请著名风水大师于4 4月月5 5日清明节的时候进行日清明节的时候进行 “放生仪式放生仪式”，彰显丹堤的风水优势；，彰显丹堤的风水优势；延续“豪宅客户聚餐攻略”和“媒体攻略”。产品攻略：产品攻略：“全线别墅全线别墅”，综合各项优势，如：景观、产品，综合各项优势，如：景观、产品，提升拥有不同资源产品的价值。提升拥有不同资源产品的价值。积分攻略：积分攻略：为于开盘前快速累积客户，凡参与丹堤各项聚会为于开盘前快速累积客户，凡参与丹堤各项聚会 及活动的客户均参与积分，并于开盘日进行兑现；及活动的客户均参与积分，并于开盘日进行兑现；媒体攻略：媒体攻略：广告牌、报纸、杂志、电台、电视 广告牌深南大道、梅林关口报纸硬广特21世纪报纸软文特 “2006年，中心区还缺什么？年，中心区还缺什么？”“拥有中心区之后，拥有中心区之后，CEO还缺少什么？还缺少什么？”“香蜜湖、华侨城、蛇口之后，香蜜湖、华侨城、蛇口之后，CEO的下一个选择是什么？的下一个选择是什么？”杂志财富高尔夫深航电台新闻频率、交通频率电视凤凰、明珠、翡翠、国际视觉部分主题活动：3.153.15产品发布会：产品发布会：“城市别墅城市别墅CEOCEO第一官邸第一官邸”专利产品发布会专利产品发布会活动目的：活动目的：塑造丹堤的气质和形象，形成新闻炒作热点，最大化 扩大知名度和传播面。活动流程：活动流程：p 将丹堤的十余种主力户型制作成水晶模型以艺术展的形式进行展出；邀请建筑、园林专家和风水大师分别进行点评。活动地点：活动地点：地王顶层/天上人间产品发布会报版主题活动：4.24.2林岸会馆开放：林岸会馆开放：“自自 然然 凝凝 固固 的的 艺艺 术术”星河丹堤原生原石艺术展星河丹堤原生原石艺术展活动目的：活动目的：提升丹堤的品位和级别。活动地点：活动地点：林岸会馆菊花石，又名石菊花，其“花”孕育于二亿多年前，未经雕琢，随形遐想，着意于心。合众力 关键词：公开关键词：公开“合”阶段时间点：06.4.1606.5.15阶段目标：春交会前开盘，高调亮相，形成热销局面。阶段主题：策略核心：借势春交会开盘，形成市场关注焦点。城市原生CEO官邸营销节点：4.23样板房开放/4.28开盘/5.1春交会2大攻略：持续产品攻略、积分攻略；持续产品攻略、积分攻略；主题活动：4.234.23样板房开放：样板房开放：“午午 后后 森森 林林 沙沙 龙龙”丹堤丹堤VIPVIP品鉴会暨媒体开放日品鉴会暨媒体开放日活动目的：活动目的：深化体验，稳定人群。活动内容：活动内容：p 将样板房开放的当日定为“媒体开放日”，见证CEO第一官邸，形成话题；次日为公众开放，需提前预约；样板房由英式管家如同接待主人般接待客户，介绍样板房。活动地点：活动地点：丹堤现场夫人，您的房间已经为您整理好了，您约了朋友3点钟在花园喝下午茶，摩卡、芝士蛋糕，还需要其他什么吗？先生，少爷和朋友们登山回来了，你们昨晚未完的棋局今天是否继续？先生，您需要哪一年份的红酒来招待您晚宴的贵宾？主题活动：4.284.28开盘：开盘：“城市别墅城市别墅CEOCEO第一官邸第一官邸”诞辰诞辰星河丹堤盛大开盘星河丹堤盛大开盘活动目的：活动目的：进一步提升丹堤的尊贵感，对意向客户形成吸引。活动内容：活动内容：p 活动现场装饰成高端生日PARTY的场面，多层蛋糕、香摈山；对已成交客户赠送限量版琉璃山水，上面刻有业主姓氏，如“王府”“陈府”等；在开盘典礼上公布积分，奖励、兑现。活动地点：活动地点：林岸会馆前广场活动图片主题活动：5.15.1春交会：春交会：“城市别墅城市别墅CEOCEO第一官邸第一官邸”诞辰诞辰活动目的：活动目的：展示丹堤尊贵感，制造公众话题。活动内容：活动内容：p 邀请高文安先生将春交会现场的丹堤展位装饰出一座“官邸”（丹堤主力户型的局部），有门牌、书房、棋盘、水池、紫莲等，春交会首日放礼炮、开香槟、切蛋糕，造声势吸引关注。活动地点：活动地点：林岸会馆前广场活动图片春交会后的丹堤推广执行方案根据开盘销售情况待定期待星河丹堤的开盘热销房地产策划大全 N写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1.企业品牌核心企业品牌核心2.项目品牌核心项目品牌核心4.一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3.阶段性广告运作阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1.含糊其辞含糊其辞2.泛泛而谈泛泛而谈3.不着边际不着边际1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。