房地产营销战略尾盘冲刺策略

尾盘冲刺策略尾盘冲刺策略!本报告是严格保密的。20072007年的莞都国际花城年的莞都国际花城本报告是严格保密的。2007年销售情况年销售情况销售分析销售分析销售情况与市场走势吻合销售情况与市场走势吻合:1、2月份属春节期间，消费者缺乏置业热情，销售业绩位居全年最低，3月份市场回暖；2、5月份黄金周开始，销售量稳步上升；3、8、9月份在深圳投资客增多，并且老带新也迅速攀升的情况下，达到了07年销售的高峰；4、10月份后受新政与入户限制的影响，销售呈整体急剧下降趋势；本报告是严格保密的。货量盘点货量盘点销售分析销售分析类别类别套数套数面积面积(平米平米)销售金额销售金额/预估金额预估金额(元元)比例比例备注备注已售货量已售货量85287488.64305,094,32279.2%目前存货目前存货10013182.2654,047,26611.9%剩余可售未售单位未来增量未来增量70980041,160,0008.9%包括未售顶层复式、保留未售合计合计1022110470407,264,467100%本报告是严格保密的。销售分析销售分析12354678910346号楼号楼:户型户型:136-164的三房的三房/四房四房均价均价:4300元元/平米平米中央楼王，南北通透，双园林，大户型中央楼王，南北通透，双园林，大户型剩余产品与未来增量分布图剩余产品与未来增量分布图 顶层复式顶层复式:户型户型:124-145的三房的三房/四房四房 均价均价:4300元元/平米平米 附加值高，空间感与景观好附加值高，空间感与景观好本报告是严格保密的。产产 品品 分分 类类销售分析销售分析销售速度（套比）销售速度（套比）快快慢慢低低高高总价总价【26套一口价单位推出特殊产品】1.优势产品，必须通过销控，阶段推售，带动整体2.可快速出货产品，营销中的噱头产品【6号楼A、C单元产品与410号楼顶层复式单位】1.重点发挥优势，加强客户的引导性2.加强针对性营销手段6号楼B单元产品与样板房】1.需要投入性产品，增强技术支持，增强竞争力2.突出标杆产品因素，发挥营销杠杆作用本报告是严格保密的。1、2007年月均销售量为47套，成单率约为30 但新政实施后月销售量下降到约但新政实施后月销售量下降到约2020套套,成单率下跌到成单率下跌到20202、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品，产品卖点鲜明 但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受3、剩余货量较大，产品细分明确，营销针对性强 但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多销售分析小结销售分析小结本报告是严格保密的。客户分析客户分析上门量与进线量成正比例关系上门量与进线量成正比例关系1、3月份，经过春节期间持续三个月的影响，四月份出现2007年一个上门的第一个小高峰；2、8月份，深圳与广州客户增多，中堂客户购买欲望较强，市场整体较旺，上门量与进线量形成了2007年的高峰；3、进线量与广告宣传成正比，7月份的龙舟节短信投入增加，上门量随之增加。本报告是严格保密的。客户分析客户分析上门客户分析上门客户分析1、朋友介绍作为低成本营销渠道，成为本项目客户上门的主要认知途径，其次是途径因此必须注重项目围墙的包装展示；2、短信也是上门客户认知的重要途径之一；3、展场与户外广告没有取得较好的效果，3、上门客户中中堂客户比重最大，其次是新塘、麻涌与万江客户。本报告是严格保密的。客户分析客户分析进线客户分析进线客户分析1、短信是进线客户的第一认知途径，其次是朋友介绍，户外广告也是进线的重要方式之一。2、进线客户根据广告投放区域，来源也不同。主要集中在中堂地区、莞城、以及麻涌、新塘地区。本报告是严格保密的。客户对项目价值的认可客户对项目价值的认可认可产品，户型方正，南北通透东莞北第一大社区，社区本身配套价格相对城区与广州低未来镇中心，未来的升值潜力大认可项目销售员的推介客户分析客户分析本报告是严格保密的。成交客户分析成交客户分析 客户主要在私营企业及事业单位私营企业及事业单位，担任中层管理及一般职员职务，也有部分担任高管、老板或董事、经理职位。在学历方面，主要以大专以上学历为主，占60，高中学历占30左右 客户家庭多为三口之家，年龄分布在25-40岁之间。客户来源区域来源区域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印证了“固足中堂，进而吸引周边镇区”的策略，其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。客户大部分以自住为置业目的，并且大部分为第一次置业，这与中堂房地产市场起步较晚有关系。认知途径认知途径分析说明老带新非常重要，而途经、户外、短信也是较重要的认知途经。客户分析客户分析本报告是严格保密的。1、上门量与进线量成正相关，平均比例为1.2：1，07年月均上门量为136批，月均进线量为116批 新政后月均上门量将为新政后月均上门量将为80批，但月成交批，但月成交20套需要，套需要，100批以上的新上门量作批以上的新上门量作为支撑为支撑2、客户主要为中堂本地自住客，认知途径以朋友介绍为主，口碑传播及其重要 但现实客户口碑在不断下降但现实客户口碑在不断下降3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北通透特性 但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低 但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移置业区域但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移置业区域客户分析小结客户分析小结本报告是严格保密的。周边区域市场分析周边区域市场分析区域市场各有特色区域市场各有特色:1、中堂市场三国演义，竞争激烈；2、麻涌市场缺乏供应，南峰时代广场垄断市场；3、新塘市场受广州整体市场影响，价格整体下降；4、万江市场价格高攀，楼盘品质较高，竞争激烈市场分析市场分析麻涌市场供应麻涌市场供应稀缺，一枝独稀缺，一枝独秀秀新塘居住环境杂乱，新塘居住环境杂乱，整体楼价走低整体楼价走低中堂楼市三国中堂楼市三国演义演义万江楼市如火如荼，万江楼市如火如荼，迅速发力，市场与迅速发力，市场与城区接轨城区接轨本报告是严格保密的。中堂片区市场分析中堂片区市场分析 中堂片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国雅苑、东港城，片区辐射范围包括麻涌、新塘片区，以及万江片区。三个项目均位于中堂镇中心片区，项目类型均为商住洋房，上门客户趋于一致，市场均价相差不大；可判断08年上半年仍是三个楼盘共分中堂片区市场。市场分析市场分析南国雅苑南国雅苑莞都国际花城莞都国际花城东港城东港城鸿富花园鸿富花园江畔豪庭江畔豪庭本报告是严格保密的。市场分析市场分析市场分析市场分析项目项目产品与货量产品与货量销售情况销售情况0808年货量年货量卖点卖点莞都国际花城莞都国际花城主力产品136-165平米三房、四房，共计约1022套实收均价：4300元/平米；目前累计销售率约85%；新政后月平均销售量为20套/月约170套社区规模大；南北通透户型；南国雅苑南国雅苑主力产品为70平米二房，110平米三房，共计120套实收均价4100元/平米；目前累计销售率为31%；新政后月平均销售量为6套/月约560套面积与户型适合中堂市场需求东港城东港城主力产品为110平米左右三房、80平米左右二房，共计约172套实收均价4500元/平米；目前累计销售率约为35%；新政后月平均消化量约为8套/月约300套周边配套齐全，社区展示充足南峰时代广场南峰时代广场主力产品80平米二房、110平米三房均价4000元/平米；目前一期已售磬约300套麻涌唯一在售项目，可看江景，户型实用总计总计约1330套本报告是严格保密的。市场供量分析市场供量分析市场分析市场分析07.1007.101111121208.0108.01020203030404050506060707080809091010111112126 6本报告是严格保密的。市场分析市场分析户型户型东港城东港城南国雅苑南国雅苑莞都国际花城莞都国际花城竞争方向竞争方向一房一房31平米1房20套（售罄）优势：地段好、总价低劣势：临路，临民房,益出租无49-62平米一房约9套优势：大社区的小户型，升值潜力劣势：一房面积大，总价相对高市场缺口，目前中堂市场无一房单位二房二房80平米二房40套优势：地段好劣势：临路、不宜居75平米二房约60套优势：户型方正，实用，奇偶阳台劣势：东西朝向无通过少量二房复式与样板房弥补空缺三房三房100平米三房80套（150套增量）优势：户型紧凑、实用性好劣势：单价高116平米三房约60套优势：户型方正，实用，奇偶阳台劣势：东西朝向136-147平米的三房优势：南北通透、结构方正。景观好劣势：面积过大，实用性低1、强调产品南北通透性；2、可设计成313、大社区里的大户型四房四房136平米四房26套（150套增量）优势：景观好、户型方正、实用劣势：但加高、总价高无147-165平米四房优势：南北通透、户型方正、景观好劣势：面积过大，实用性低1、强调产品的南北通透性2、大社区里的大户型复式复式无无95-165平米顶层复式55套优势：景观好、附加值高、视野宽阔劣势：二层空间较差1、中堂稀缺性产品2、高附加值产品本报告是严格保密的。政策分析与预期政策分析与预期市场分析市场分析税收类政策税收类政策20072007年年1 1月，土地增值税清算；月，土地增值税清算；20072007年年8 8月，开始强征二手房个税；月，开始强征二手房个税；户口政策户口政策20082008年年1 1月月1 1日，限制购房入户日，限制购房入户金融类政策金融类政策20072007年年1-101-10月，中国人民银行连续月，中国人民银行连续8 8次上调存款储备金率；次上调存款储备金率；20072007年年1-101-10月，中国人民银行月，中国人民银行5 5次上调存贷款基准利率；次上调存贷款基准利率；2007.9.272007.9.27，提高第二套住房首付，提高第二套住房首付本报告是严格保密的。政策分析与预期政策分析与预期市场分析市场分析物业税物业税又称又称“财产税财产税”或或“地产税地产税”，是对房屋在交易，是对房屋在交易环节或拥有环节同时征收的税种。征收物业税后，环节或拥有环节同时征收的税种。征收物业税后，现行的房地产交易环节中的各种税费将随之取消现行的房地产交易环节中的各种税费将随之取消，其主要针对土地、房屋等不动产，要求其所有者其主要针对土地、房屋等不动产，要求其所有者或承租人每年都缴付一定税款，或承租人每年都缴付一定税款，税额随房产的升税额随房产的升值而提高。值而提高。限制投资客购房需求限制投资客购房需求加大炒房成本加大炒房成本转变购房者心态转变购房者心态平抑房价平抑房价本报告是严格保密的。政策分析与预期政策分析与预期 税收、金融、户口等一系列政策的出台实施，本质上是为了限制投资者的购房需求，加大炒房成本，最终平抑房价。目前政策的影响使投资者大部分推出东莞市场，楼市有价无市，而自住购房用户也处于观望状态，导致整体楼市颓靡，东莞市场开始降价，主要表现在 1、万科地产集体降价，降价幅度1520，第一波降价迅速出货；2、时尚岛、晶城等项目低价开盘，迅速出货 3、城区楼盘整体降价、新项目低价开盘，旧项目折扣较多，城区楼盘价格低至5000元/平米 新政后，客户购买热情降低，中堂市场的月平均销售量为新政后，客户购买热情降低，中堂市场的月平均销售量为14套，市场均价约为套，市场均价约为4000元元/平平米。米。中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平，约中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平，约3000元元/平米平米市场分析市场分析本报告是严格保密的。新政前后各将售楼盘释放出来的价格信息变化项目名称新政前新政后毛坯调价幅度调价后效果万科运河东9000元/平米6900-7400元（带800元精装修）-30%-30%热销热销时尚岛10000元/平米8500元/平米（带800元精装修）-22%-22%热销热销名门公寓9000元/平米8000元/平米（带1800豪装）-30%-30%不理想不理想晶城8700元/平米6500元/平米-25%-25%热销热销名门世家8500元/平米6200-6600元/平米（带600元装修）-25%-25%不理想不理想景湖春晓8000元/平米6200-6600元/平米（带800元装修）-26%-26%一般一般天骄峰景13000元/平米8900-11500元/平米-30%-30%热销热销信义.长安1号10000元/平米7500-9000元/平米-25%-25%热销热销中信德方斯12000元/平米开盘6988-7888元（带1500元豪装）-45%-45%不理想不理想城市假日38400元/平米6500元/平米-23%-23%热销热销9.27首付提高新政对东莞楼市价格的影响首付提高新政对东莞楼市价格的影响与与9月份部分项目月份部分项目“过万过万”呼声相对照，新政后报价开始跳水，发展商呼声相对照，新政后报价开始跳水，发展商对价格的期望值开始降低。按毛坯价试算，降价幅度对价格的期望值开始降低。按毛坯价试算，降价幅度20-30%，最高，最高45%！市场分析市场分析本报告是严格保密的。市场分析小结市场分析小结1、中堂市场及其辐射区域竞争楼盘较少，万江、广州、麻涌项目对中堂居民不具备吸引力 但城区楼盘的整体下跌，使客户置业区域发生改变但城区楼盘的整体下跌，使客户置业区域发生改变2、本项目产品线广，竞争力强 但缺乏中堂市场需求量最大的但缺乏中堂市场需求量最大的75平米舒适性二房与平米舒适性二房与110平米实用性三房平米实用性三房3、本项目剩余货量较少，出货快 但但08年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争，分流客户年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争，分流客户 政策使市场观望气氛浓，客户对价格的预期低于目前市场价格约政策使市场观望气氛浓，客户对价格的预期低于目前市场价格约1000元元/平米平米市场分析市场分析本报告是严格保密的。发发 现现 问问 题题1、上门量不足、上门量不足2、缺乏展示、缺乏展示3、产品存在缺陷、产品存在缺陷4、客户口碑下降、客户口碑下降5、客户心理价位下降、客户心理价位下降本报告是严格保密的。上门量不足上门量不足缺乏宣传力度，信息传播市场接受有限宣传终端以老业主为主，无法带来更多的新上门量缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳问题问题本报告是严格保密的。缺乏展示缺乏展示园林不能及时完工，展示不足没有看楼通道，客户缺乏体验样板房缺乏维护现场包装不足，气氛较冷会所没有完全利用问题问题本报告是严格保密的。产品存在缺陷产品存在缺陷剩余产品以136平米以上的三房、四房大户型为主6号楼B户型产品设计不合理，面积大，户型不实用，实际并未实现南北通透复式单位二层设计困难，存在部分黑房小户型单位面积太大，单价过高问题问题本报告是严格保密的。客户口碑下降客户口碑下降 项目质量存在问题，交楼时园林未能展示，墙体出现裂缝等一些列问题 老业主的奖励、物管费等一些列承诺未能及时兑现问题问题客户心理价位下降客户心理价位下降 抑制房价政策不断出台，市场疲软 城区房价不断下滑 客户观望气氛浓 客户心理预期低至3000元/平米本报告是严格保密的。2008年的措施年的措施本报告是严格保密的。优势优势-Strength劣势劣势-Weak-Weak1.规模大社区作为销售支撑2.剩余主力产品与复式产品价值高3.交通便利4.老客户资源丰富5.销售团队士气高昂，战斗力增强1.配套不完善2.产品质量存在问题3.客户口碑下降4.工程进度慢，展示性较差机会机会-OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1.中堂政府规划的镇中心新区2.中堂片区居民存在实际购买力1.通过继续宣传53万平米大社区与高价值产品，吸引高端自住客户2.维持好业主与老客户的关系，把握老客户资源3.加速商业招商速度，通过自身配套的完善，把握政府的规划方向，形成新的中堂镇中心区1.加快工程进度，通过园林的展示与会所使用，提升客户的信心2.持续以组团形式推出新货量，制造项目亮点3.展示C区规划，留住客户口碑威胁威胁-ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1.中堂市场供应加大；2.未来万江、新塘不断有新楼盘出现，影响客户置业倾向；3.城区楼盘价格下跌，与中堂市场价差拉低1.宣传中央楼王与大宅生活，与其他项目产品产生差异化产品竞争2.特价处理尾获产品，拉大产品价差，以低起价吸引客户3.利用价格杠杆，提升销售速度1.提高决策与执行效率2.定期举办业主座谈会，倾听业主心声3.提高服务水平，构筑和谐家园本报告是严格保密的。2008年的营销目标年的营销目标 2007年的目标：年的目标：1.5亿元亿元2007年目标实现：年目标实现：2.7亿元亿元超额超额1.2亿元，实现亿元，实现180销售额销售额 2008年的目标：年的目标：100售罄售罄销售额：销售额：9000万万本报告是严格保密的。目标下的营销策略目标下的营销策略“多元化细分产品”的产品线布局针对细分产品，发挥价格杠杆作用，消化剩余产品“老带新”营销是尾盘消化的重点渠道良好的氛围与展示，可以有效促进销售本报告是严格保密的。策策略略下下的的营营销销执执行行1.一口价特惠营销2.送精装修豪华单位营销3.中央楼王大宅营销4.绝版复式单位营销5.“综艺会”整合营销6.“老带新”政策1.展场推广2.广告宣传3.营销活动7.营销手段配合1.园林工程展示2.现场氛围营造3.创造节点加强展示本报告是严格保密的。形式：形式：对剩余产品进行多元化细分，在未来的营销中，形成阶段主推产品，以组团的形式逐步推广目的：目的：1、可以消除项目处于尾盘，剩余货量较小较差的观点 2、产品宣传中具备亮点与卖点，增加产品的吸引力组团细分：组团细分：1、一口价特惠单位：除6号楼以外其他楼栋剩余产品26套 2、中央楼王珍藏单位：6号楼剩余产品约50套 3、送精装修豪华单位：约11套 4、高附加值顶层复式单位：46套销售执行销售执行组团概念营销组团概念营销本报告是严格保密的。1、一口价特惠营销、一口价特惠营销目的：目的：迅速消化处6号楼以外平层产品，多渠 道销售难点重点户型，加快项目销售方式：方式：26套6号楼以外平层产品，折扣约为92 折；1 1、每周推出5套单位，以“本周特惠单 位”方式推出，推动销售 2 2、“公务员”优惠月的方式推出，针对 公务员、教师、医生等职业推广：推广：1 1、现场展板展示 2 2、短信传播 3 3、政府、学校、医院公务栏展示 4 4、专场推介会销售执行销售执行房间号房间号建筑面积建筑面积()户型户型A-5-C-804157.77四房四房A-5-C-604157.77四房四房A-9-A-901A-9-A-901139.42139.42三房三房A-9-A-1001A-9-A-1001139.42139.42三房三房A-9-A-701A-9-A-701139.42139.42三房三房A-9-A-801A-9-A-801139.42139.42三房三房A-9-A-401139.42139.42三房三房A-9-B-1001A-9-B-1001139.42139.42三房三房A-9-B-801A-9-B-801139.42139.42三房三房A-9-A-301139.43139.43三房三房A-9-A-302144.76144.76三房三房A-9-A-303156.06156.06四房四房A-9-B-301139.43139.43三房三房A-9-B302145145三房三房A-9-B-303156.17156.17四房四房B-3-A-1105B-3-A-110549.4249.42一房一房B-3-A-30649.52一房一房B-3-B-40548.9一房一房B-3-C-90362.2862.28一房一房B-4-A-110549.4249.42一房一房B-4-A-80549.4249.42一房一房B-4-A-90549.4249.42一房一房B-4-C-80649.4249.42一房一房B-4-B-30548.96一房一房本报告是严格保密的。2、送精装修豪华单位营销、送精装修豪华单位营销目的：目的：丰富产品线，制造项目产品亮点，回笼 资金方式：方式：1、将A区、B区样板房打包成一个组团 概 念推出；2、毛坯交楼，送精装修，避免后期维 护推广：推广：1、以荣获“标志性住宅金奖”为头衔 限量推出 2、主要通过短信平台传播 3、DM传播销售执行销售执行房间号房间号建筑面积建筑面积()户型户型总价总价（元）（元）A-1-40195.68二房447994A-1-404130.17三房608016A-2-A-50592.97二房437684A-8-A-201147.82四房638048A-8-A-202151.87四房638598A-8-A-203136.53三房575846A-10-A-501144.56三房572471A-10-A-502138.81三房546963A-10-A-503155.78四房598391B-3-A-40262.28一房273939本报告是严格保密的。中央楼王大宅营销中央楼王大宅营销销售执行销售执行6号A栋6号B栋6号C栋203201201202202203203201203301301302302303303401401402402403403401403501501502502503503保留601601603603保留701701702702801801802802803803903903保留100110011002100210031003保留10031103110111011102110211031103保留110312031201120112021202120313031301130113021302保留保留130314011403140114011402140214031403140315031501150115021502150315031503147.82151.87136.53149.58149.58148.9148.9165.19165.19147.35151.39136.1未售单位集中在未售单位集中在6B6B本报告是严格保密的。中央楼王大宅营销中央楼王大宅营销卖点：卖点：1、双园林 2、南北通透 3、户型方正 4、中心组团 5、纯大户缺点：缺点：户型存在缺陷，实用性低包装：包装：1、主题：中央楼王，纯大宅 2、策略转变：通过户型设计，提升附加值，三房变为31；四房变为41；3、展示：对6B户型进行清水样板房装饰，通过栅栏、装饰物摆设，体现产品的 户型优势与附加值推广：推广：1、户外T牌推广，主打“三房变为31，四房变为41”2、短信推广 3、DM 4、传单 5、提高6号楼“老带新”奖励至10000元销售执行销售执行本报告是严格保密的。顶层复式顶层复式单元单元套内面积（）套内面积（）建筑面积（）建筑面积（）单元单元套内面积（）套内面积（）建筑面积（）建筑面积（）4-1101107.35 124.08 8-A-1601123.21 147.43 4-1102110.39 127.60 8-A-1602126.59 151.48 4-110380.17 92.67 8-A-1603113.77 136.14 4-1104136.64 157.94 8-B-1601125.38 149.62 5-1101107.35 124.08 8-B-1602124.39 148.44 5-1102110.39 127.60 8-B-1603137.90 164.56 5-110380.17 92.67 8-C-1601123.21 147.44 5-1104136.64 157.94 8-C-1602126.59 151.49 6-A-1101123.21 147.81 8-C-1603113.77 136.15 6-A-1102126.59 151.86 9-A-1102119.68 145.06 6-A-1103113.77 136.48 9-A-1103128.92 156.26 6-B-1101125.38 149.91 9-B-1102119.68 145.06 6-B-1102124.39 148.73 9-B-1103128.92 156.26 6-C-1103137.90 164.88 10-A-1101119.85 144.59 6-C-1101123.21 147.34 10-A-1102115.04 138.78 6-C-1102126.59 151.38 10-A-1103129.23 155.90 6-C-1103113.77 136.05 10-B-1101119.85 144.59 6-C-1101107.35 124.08 10-B-1102115.04 138.78 6-C-1102110.39 127.60 10-C-1103129.23 155.91 6-C-110380.17 92.67 10-C-1101119.85 144.90 6-C-1104136.64157.9410-C-1102115.04 139.08 0808年年6 6月月1 1日交楼日交楼已交楼已交楼0808年年4 4月月1 1日交楼日交楼0808年年4 4月月1 1日交楼日交楼本报告是严格保密的。绝版顶层复式营销绝版顶层复式营销推售背景：推售背景：1、具备看楼条件：交楼后电梯可使用复式二层验收，顶层打板后推售节点：推售节点：1、1月中旬推出8号楼复式，4月中旬推出4号、5号楼、7号、9号楼，6月初推出6 号楼复式卖点挖掘：卖点挖掘：1、高附加值 2、中堂地区唯一产品 3、景观视野好 4、大露台缺点：缺点：1、二层存在斜坡顶，部分存在黑屋，难以设计与合理利用、2、户型面积大，总价高包装：包装：1、主题：东莞绝版顶层复式 2、展示：样板房展示，做简单装修，利用以前样板房饰品进行装饰推广：推广：1、主打高附加值、买一层送一层、超大露台 2、短信推广 3、户外T牌 4、传单 5、DM 6、别墅级生活体验：利用样板房进行生活体验销售执行销售执行本报告是严格保密的。“综艺会综艺会”整合营销整合营销组织形式：组织形式：入会者可享受综艺集团旗下产业的相应优惠，以及综艺集团合作伙伴的 相应优惠。如：东莞书城、海雅百货、车行、装修公司、莞都国际花 城唐人街相对商业等招募对象：招募对象：凡购买综艺集团旗下房产的客户、东莞书城大客户成立目的：成立目的：通过资源的整合，给与客户实际性的利益与服务，形成品牌，促进销售其他权益：其他权益：1、可免费参加综艺会举办的各种活动 2、可优先获得综艺集团旗下的产品 信息销售执行销售执行 综综 艺艺 会会编号：编号：0001本报告是严格保密的。“老带新老带新”政策营销政策营销背景：背景：1、新的老带新政策实施后，成交客户中老带新比例达到70以上 2、朋友介绍是客户对项目的重要认知途径 3、中堂地区客户好“群居”奖励：奖励：1、继续实行“老带新”凡成功介绍新客户成交者，每套奖励5000元现金 2、采取分级措施：凡介绍新客户成功购买3房以上的老业主，奖励提高到10000元 现金动作：动作：举办小型业主联欢会 1、利用会所，每月会所开放2次，邀请业主上门免费体验，交流感情 2、现场举行巴西烧烤活动，邀请业主、新客户上门交流感情，同时提升现场气氛 3、举行各种讲座，包括美容讲座、装修讲座、风水讲座等，体现社区文化 4、业主座谈会，倾听业主心声销售执行销售执行本报告是严格保密的。展场推广展场推广背景：背景：项目地址并非位于主干道，缺乏足够的展示，部分客户没有接受到广告，并不会主动上门目的：目的：拓展客户渠道，促进销售展场选址：展场选址：万江御轩酒店、万江广场、麻涌合益超市展场要求：展场要求：1、强化包装：背景板、易拉宝、DVD播放、灯光、沙盘 2、广告配合：麻涌、万江投放电视广告 3、人员配合：逢周六顾PT在展场附近派发传单，引导客户登 记、看楼 4、看楼直通车、看楼路线图推广执行推广执行本报告是严格保密的。广告宣传广告宣传背景：背景：08年产品多元化，产品较细，因此在推广的过程中，必须配合多种宣传方式。其中以T牌广告、短信广告、电视广告为主，配合路旗、DM、软文等宣传方式1、T牌广告牌广告推广执行推广执行1月3月4月5月6月顶层复式推售信息6号楼中央楼王推售信息层复式推售信息T牌广告主要传递信息为新产品的推售信息，以产品亮点和价值为主打方向本报告是严格保密的。广告宣传广告宣传短信广告：短信广告：同时签约23家短信公司，组合发送，提高信息覆盖范围。调整发送方式，配合 展场、所推货量，调整接受群众电视广告：电视广告：调整电视广告方向，在广告播放的同时，以字幕形式传播推货信息与优惠信息DMDM：通过制作单张，传递优惠信息，推售信息与新年祝福及新年倒福的形式邮寄电梯广告：电梯广告：利用已入伙楼栋的电梯，摆设电梯广告，传递“老带新”、“推货”信息。在美 观的同时进行宣传。路旗广告：路旗广告：更换路旗广告，采取鲜艳明亮色调，吸引路过客户眼球推广执行推广执行本报告是严格保密的。营销活动营销活动装修设计沙龙装修设计沙龙活动主题：活动主题：我们有个家如何装修我的家方案构思：方案构思：1、对6号楼B单元进行重新装饰与设计，邀请6、8号楼的业主及意向客户参与 2、挑选一套顶层复式单位进行装饰，邀请意向客户与三房以上客户参与 3、邀请知名装饰公司设计师过来讲解，同时提供设计优惠风水学讲座风水学讲座活动主题：活动主题：风水与莞都方案构思：方案构思：在推出剩余顶层复式的同时，邀请知名风水师开设讲堂，传递风水知识，传递顶 层复式作为风水宝地的信息。邀请复式诚意客户与复式老业主参与前提：前提：具备足够的复式诚意客户推广执行推广执行本报告是严格保密的。营销活动营销活动系列业主联欢会系列业主联欢会时间：时间：3月、4月、5月、6月、7月每一个月举办一次主题：主题：我们共同的家莞都国际花城系列业主联欢会形式：形式：1、现场饮食台湾刨冰 2、会所开放，投影室投放电影 3、饼屋DIY 4、“愚人节”游戏大狂欢 5、儿童绘画大赛描绘我们我们共同的家莞都国际花城 6、家私电器大拍卖 7、社区趣味运动会 推广执行推广执行本报告是严格保密的。园林与工程展示园林与工程展示加快工程进度，加强绿化，提升项目园林与楼梯的展示，有利于6号楼与顶层复式单位的销售1、通过水池、喷泉、与亚热带植被、树木，展现迈阿密风情2、通过楼梯条幅，提高宣传力度3、通过入户大门的展示与门禁系统的开始使用，体现大社区与物业管理的完善展示执行展示执行东东莞莞绝绝版版顶顶层层复复式式震震撼撼登登场场贺贺莞莞都都国国际际花花城城荣荣获获“城城市市标标志志性性住住宅宅金金奖奖 4、看楼通道与样板房导示本报告是严格保密的。现场氛围营造现场氛围营造视觉类：视觉类：1、销售中心门口摆放“老带新”“一口价特特惠单位”展板、近期活动照片 展板 2、金牌单位推介放于销售中心右侧柱子旁 3、杂志栏摆放户型单张、折页、综艺报等放于出口处，方便客户离开时取阅 4、销售中心大柱子用金布包围，增加氛围 5、赠送家电展示 听觉类：听觉类：根据节点不同播放歌曲，春节期间播放过节喜庆歌曲、儿童节播放儿童歌曲等工作人员：工作人员：以亲切的笑容迎接客户其他配套：其他配套：逢周末供应茶水、水果、点心展示执行展示执行本报告是严格保密的。创造节点加强展示创造节点加强展示 春节包装春节包装 迎迎“奥运奥运”包装包装 儿童节包装儿童节包装 交楼包装交楼包装 推货包装推货包装 活动包装活动包装展示执行展示执行本报告是严格保密的。1月2月3月4月5月6月7月营销组织节奏图营销组织节奏图日期日期主体工程完工、主体工程完工、部分园林展示部分园林展示A A区区4 4、5 5、7 7、9 9号号楼交楼楼交楼A A区区6 6号楼交楼号楼交楼节气节气元旦元旦春节春节清明清明劳动劳动儿童儿童妇女节妇女节阶段策略阶段策略样板房推出样板房推出8 8号楼复式推出号楼复式推出A A区区4 4、5 5、7 7、9 9号复号复式推出式推出A A区区6 6号复式推出号复式推出主推主推A A区区6 6号楼号楼销售目标销售目标2020套套2020套套3030套套3030套套5050套套竞争动态竞争动态南峰时代南峰时代140140套套南峰时代南峰时代160160套套东港城东港城300300套套配合物料配合物料复式户型图、复式单张复式户型图、复式单张规定动作规定动作短信、电视、户外、短信、电视、户外、老带新、送家电、老带新、送家电、DMDM短信、电视、户外、短信、电视、户外、老带新、送家电、老带新、送家电、DMDM、6B6B户型包装户型包装短信、电视、户外、短信、电视、户外、老带新、送家电、老带新、送家电、DMDM、老业主答谢、老业主答谢营销事件营销事件公务员等一口价优惠公务员等一口价优惠执行执行楼王单位推介展示楼王单位推介展示复式单位别墅级生活复式单位别墅级生活推广推广销售金额目标销售金额目标960960万万12001200万万18001800万万20002000万万30403040万万工程配合工程配合本报告是严格保密的。阶段营销组织节奏阶段营销组织节奏1月2月日期日期主推产品与主推产品与货量货量一口价单位、送精装修单位、顶层复式一口价单位、送精装修单位、顶层复式销售目标销售目标2020套，套，960960万元万元目标上门量目标上门量按按2020的成单率，需要的成单率，需要100100批上门量的支撑批上门量的支撑主要动作主要动作宣传推广宣传推广8 8号楼顶层复式、一口价单位推售号楼顶层复式、一口价单位推售公务员、教师、医生产品推介公务员、教师、医生产品推介短信广告、楼体条幅、短信广告、楼体条幅、DMDM、电广、电广短信广告、楼体条幅、电梯间广告、政府、学校公短信广告、楼体条幅、电梯间广告、政府、学校公告栏、单张派发、电广告栏、单张派发、电广营销活动营销活动巴西烤肉节、会所开放、贺岁电影月巴西烤肉节、会所开放、贺岁电影月现场包装现场包装春节氛围包装春节氛围包装电梯间电梯间“老带新老带新”奖励包装奖励包装费用预算费用预算102000102000元元9000090000元元3月本报告是严格保密的。阶段营销组织节奏阶段营销组织节奏3月4月日期日期主推产品与主推产品与货量货量6 6号楼产品号楼产品销售目标销售目标2020套，套，12001200万元万元目标上门量目标上门量100100批批主要动作主要动作宣传推广宣传推广6 6号楼产品亮点提升与展示号楼产品亮点提升与展示专业市场派单拓展、短信广告、楼体条幅、户外专业市场派单拓展、短信广告、楼体条幅、户外T T牌、路旗广告、牌、路旗广告、电广电广营销活动营销活动装修设计沙龙、装修设计沙龙、6 6号楼业主联欢会、愚人节大狂欢号楼业主联欢会、愚人节大狂欢现场包装现场包装“迎奥运迎奥运”氛围包装氛围包装电梯间电梯间“老带新老带新”奖励包装奖励包装费用预算费用预算240000240000元元360000360000元元5月3030套，套，18001800万元万元150150批批本报告是严格保密的。阶段营销组织节奏阶段营销组织节奏5月6月日期日期主推产品与主推产品与货量货量4 4、5 5、7 7、9 9号楼顶层复式号楼顶层复式销售目标销售目标3030套，套，20002000万元万元目标上门量目标上门量100100批批主要动作主要动作宣传推广宣传推广顶层复式产品亮点与卖点提升与展示顶层复式产品亮点与卖点提升与展示专业市场派单拓展、短信广告、楼体条幅、户外专业市场派单拓展、短信广告、楼体条幅、户外T T牌、路旗广告、牌、路旗广告、DMDM营销活动营销活动风水与莞都讲座、儿童绘画大赛、台湾炮冰节、别墅级生活体验节、社区趣味运动会风水与莞都讲座、儿童绘画大赛、台湾炮冰节、别墅级生活体验节、社区趣味运动会现场包装现场包装“迎奥运迎奥运”氛围包装氛围包装儿童节现场包装儿童节现场包装费用预算费用预算400000400000元元608000608000元元7月5050套，套，30403040万元万元150150批批6 6号楼顶层复式号楼顶层复式本报告是严格保密的。营销费用预算营销费用预算销售目标：9000万营销费率：2营销费用：180万营销项目营销项目百分比百分比金额（元）金额（元）短信宣传10180,000T牌费用8144,000T牌换画236,000电视广告11198,000DM广告590,000路旗换画3%54,000现场包装7126,000分展场5%90,000销售资料5%90,000促销费用20360,000活动及礼品费用20%360,000不可预见费用4%72,000总计1001800000本报告是严格保密的。56项目的界定项目的界定公司背景：公司背景：项目情况：项目情况：客户的战略性思考：客户的战略性思考：本报告是严格保密的。57开发商经常会有的疑问开发商经常会有的疑问l 我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？l 项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带动整体项目的销售？l 如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？l 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？l 如何通过本项目建立企业品牌？。本报告是严格保密的。58事实上，项目的关键在于：事实上，项目的关键在于：本报告是严格保密的。59综合体和单一物业的比较综合体和单一物业的比较比较因素综合体综合体单功能物业单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大本报告是严格保密的。60综合体项目的操作执行内容综合体项目的操作执行内容u项目定位与发展战略确定；u物业发展模式；u商业资源获取与整合；u营销与经营；本报告是严格保密的。61世联研究：综合体四种发展模式世联研究：综合体四种发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式例如：上海商城例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城例如：广州中信广场、深圳信兴广场例如：香港太古广场、北京华贸中心本报告是严格保密的。62模式一模式一各种功能均衡发展的模式各种功能均衡发展的模式外因外因内因内因优越的地理位置CBD/城市中心便利的交通条件主干道沿线/地铁口较大的规模 建筑面积20万以上强制性的视觉冲击超高层/建筑群高水准规划设计各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素成功关键因素本报告是严格保密的。63客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商场、公寓外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素模式二模式二以写字楼为核心的模式以写字楼为核心的模式本报告是严格保密的。64外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素模式三模式三以酒店为核心的模式以酒店为核心的模式功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施顶级商场地理位置不远离城市核心区交通可达性主干道沿线客户支持商务客户定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力本报告是严格保密的。65外因外因内因内因成功关键因素成功关键因素模式四模式四以商业为核心的模式以商业为核心的模式明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/功能化体系商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色建筑形式/业态/服务内容/人流及商业气氛规划设计经营管理本报告是严格保密的。66 不同模式不同模式的收益方式的收益方式功能种类模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式酒店外包经营-外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响本报告是严格保密的。产品分析产品分析房号1-024-021-014-031-034-012-01023-0102奇数层2-01023-0102偶数层2-01023-010218-20层总套数 232套总面积30747.29户 型2房2厅1卫3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫5房2厅2卫6房2厅2卫面 积85118121165191191-210户 数525252323212套数比例%22%22%22%14%14%6%0102030102031栋2栋3栋4栋01020201本报告是严格保密的。客户分析客户分析u上门量平均每周超过上门量平均每周超过200，累计，累计2091，预计到选房时会达到预计到选房时会达到2500个个u客户需求基本符合本项目户型配比，客户需求基本符合本项目户型配比，118-122平米面积需求约占一半平米面积需求约占一半u客户主要来自南山，对本区域较熟悉客户主要来自南山，对本区域较熟悉其中科技园客户占其中科技园客户占30%u客户认知途径以路过为主，通过春交客户认知途径以路过为主，通过春交会了解的比例高达会了解的比例高达27%数据来源：纯海岸上门客户,截止5-15日.本报告是严格保密的。诚意客户访谈诚意客户访谈客户客户1 1：孙先生：孙先生年龄:30岁左右 居住:南山蔚蓝海岸 职业:建筑设计 需求：118 买房为了结婚，感觉118平米户型方正，在海边全通透的户型不多。希望购买16-20层，总价为61-80万。估计平层均价为7500。感觉小区园林小，配套少。客户客户2 2：谢小姐：谢小姐年龄:30岁 工作区域:科技园 职业：电子类中层管理 需求：118-122 打算从南山中心区搬到科技园居住。感觉户型实用，但有部分西晒。希望购买100万以内的3房，10-15层，在比较滨福世纪。估计平层均价7300客户客户3 3：朱妍玲：朱妍玲年龄:28岁左右 工作区域:科技园 职业：IT类中层管理 需求：85 首次置业,觉得这里离上班地方近,环境好,能看海景.但小区太小，噪音太大，且开发商实力不够。希望购买10-15层以上的两房,总价在60万左右,估计平层均价7000左右.本报告是严格保密的。诚意客户访谈诚意客户访谈客户客户4 4：孙女士：孙女士年龄:35岁左右 居住:福田皇岗片区 职业:政府公务员 需求：191 三口之家，对滨海大道一线的房子很感兴趣，觉得纯海岸海景很好,但要说服自己接受这里的噪音.意向购买2栋191平米10-15层，能接受总价为131-160万.估计复式均价为7500-8000元客户客户6 6：陈先生：陈先生年龄:40-45岁 居住:蔚蓝海岸 职业:自由职业 需求：204 三口之家，喜欢南山的生活氛围。需求204平米26层以上，希望户型好用，能布置一间影音室，现与中信红树湾作比较。复式均价希望是8500，很可能上到10000，204平米单价可能达到12000。客户客户5 5：徐小姐：徐小姐年龄:36-40岁 居住:罗湖百仕达 职业:物流公司老板 需求：191-204 三口之家。去看天鹅堡的房子路过这边。这里海景很好。了解过红树西岸，觉得太贵了。意向购买21层以上，能接受总价为300万左右.估计复式均价为1万元本报告是严格保密的。诚意客户比较诚意客户比较平面客户平面客户复式客户复式客户区域科技园周边科技园以外南山后海中心区,福田,罗湖全市福田南山罗湖等重要性排序本片区景观海景高尔夫景户型能承受价格修正后7000-75007500-80008500-10000需求楼层10-15层10-20层中高层不 满社区小，交通不便西晒，噪音大社区小，配套少 噪音大社区小所占比重403525本报告是严格保密的。关于价格敏感度的判断关于价格敏感度的判断独特的价值海景、高尔夫景替代品的知名效应与替代品进行比较的难易程度科技园区域客户南山福田客户全市范围豪宅客户说明：独特的价值与敏感度成反比；替代品的知名效应与敏感度成正比；与替代品比较的难度与敏感度成反比。科技园区域的客户价格敏感度最高，科技园以外的南山福田客户其次，市内的豪宅客户敏感度最低。0本报告是严格保密的。价格策略价格策略1 1：撇脂战略：撇脂战略应用撇脂战略的前提：（skimming strategy）顾客人数足以构成当前的需求；开始的高价不会在短期内吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。本项目符合应用撇脂战略的基本前提，因此制定核本项目符合应用撇脂战略的基本前提，因此制定核心均价时可以采用相对高价，以实现价值最大化。心均价时可以采用相对高价，以实现价值最大化。本报告是严格保密的。价格策略价格策略2 2、价格走势策略、价格走势策略高开平走高开平走根据目前客户积累量大、房号少的状况，高价入市，实现价值最大化。3 3、价格分配策略、价格分配策略挖掘产品差异化，树立价格标杆挖掘产品差异化，树立价格标杆通过复式单位价格标杆，带动平层单位的价格提升。平层与复式单位分开定价。4 4、整体推售策略、整体推售策略控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化利用项目特点与市场现状，把握机遇，缩小层差，实现销售速度与目标价格同步攀升。本报告是严格保密的。一、一、核心均价的形成核心均价的形成二二、价格表的制作、价格表的制作三、三、价格表的验证价格表的验证市场比较与感市场比较与感知价值知价值长期趋势法长期趋势法本报告是严格保密的。市场比较法说明市场比较法说明v市场细分原则市场细分原则：复式与平层分别比较,设定核心均价v对象选取的原则对象选取的原则：区域接近，产品类型相当 目标客户接近，推售期重合v权重排序权重排序：同区域同客户同产品类型同推售期v打分标准打分标准:共6大类29项比准指标.包括位置、规划设 计、户型结构、景观及噪音、品质展示、品牌及专业阵容v打分顺序打分顺序：筛选可比楼盘确定权重项目打分 形成核心均价本报告是严格保密的。平层平层筛选可比楼盘与确定权重筛选可比楼盘与确定权重楼盘名称楼盘名称选择因素选择因素修正价格修正价格权重权重滨福庭院同区同类型同客户同期740025%高山花园平层异区同类型同客户同期680010%海怡东方同区同类型同客户异期810020%听海同区同类型同客户同期750025%熙湾同区同类型同客户异期780020%海怡东方及熙湾价格来源：世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出本报告是严格保密的。平层平层打分打分-确定比准价格确定比准价格在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸平层的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸平层的比准价格为：项目名称修正价格比准系数比准价格权重权重均价滨福庭院74001.0367666 25%1917 高山花园平层68001.0176915 10%692 海怡东方81000.9737881 20%1576 听海75001.0447830 25%1958 熙湾78001.014790920