餐饮业服务营销策略分析与设计

餐饮业服务营销策略分析与设计近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点 以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从 另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，有目标地进行餐饮营销策略研究显得十分必 要。餐饮业在这几年里所发生的转变和人们生活方式的变化。通过提出餐饮业市场的变化 和激烈的竞争的影响下，探讨真功夫餐饮业在激烈竞争的市场环境下,他们在日常的推广 活动中如何通过一些营销策略来吸引顾客，达到营销的效果，使顾客得到满意，如它们的 营销手法和服务方面的应用。本文亦通过对真功夫餐饮业SWOT分析，分析其在激烈竞争 的市场中的优势、劣势、机会和威胁和现阶段存在的问题进行了分析。最后,在此基础上， 提出了真功夫餐饮业营销的完善策略。在这几年来，餐饮市场发生了很大的的变化。在广州，餐饮业遍布任何一个 角落,可以说现在是餐饮业市场的一个战争的时期.另外，在顾客餐饮需求方面， 随着社会的经济逐渐繁荣和人们的收入和生活质素的增加和提高，人们的消费观 念已经由“在家就餐”转变为向“出外消费”的观念转变，而且消费方式由单一 餐饮消费转向为餐娱组合消费转变。人们对餐饮业的需求已经大大提高，今非昔 比了。快餐饮企业要得到顾客的满意，从而赢得顾客的忠诚度已经越来越难.而 且快餐饮企业还存在很多问题和不足之处,而且还面临着挑战和一些外商的竞争 者，对国内的餐饮业造成很大的冲击，如何提高竞争力、求得长远发展，是我国 快餐饮业所面对的重要问题。餐饮业面临着人们的消费观念的改变,而且人们对餐饮企业的期望及要求也 越来越苛刻。目前，餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐 并存， 但就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是仍然存在的， 中高档餐饮行业还没有达到一个成熟行业的水平 ,因此,中高档餐饮业仍需在这 激烈的竞争中找出路, 根据人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经 营模式不断变化求新,并要合适地和巧合地运用现代营销理论，采取多种促销策 略和各种服务理念以做到令顾客满意，这才能创造和保持顾客，才有可能在这激 烈的市场竞争中取得成功。本论文亦针对真功夫餐饮营销策略，从而分析并指出及归纳快餐饮营销应该注意的问题和取得成功的因素,从而去满足顾客的需求做到令顾客满意，创造出 和保持忠诚的顾客.（一）、餐饮业简介餐饮业是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门 提供各种酒水，食品，消费场所和设施的食品生产经营行业.餐饮的概念主要有两种,一是指饮食，比如经营餐饮，提供餐饮。二是指提供 餐饮的行业或者机构，餐饮行业，其主要内容是,从事该行业的组织（如餐厅、酒 店、食品加工厂）或个人，通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从 而获取相应的服务收入。（二）、真功夫主要服务真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，至今已 有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统 的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬 中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。（三）、餐饮业现状 目前，中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小，快餐以西式快餐为主，肯德基，麦当劳，必胜客等是市场中的主力， 中式快餐已经蓬勃发展，但目前尚无法与“洋快餐”相抗衡。，随着中国经济及旅 游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来的几年内，中国餐饮业经营模式将多元 化发展，国际话进程加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。真功夫现状：作为中式快餐的真功夫，08年米饭销量突破5000 万份，目前 全国有 360 家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国 快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。发展状况1。真功夫发展历史1994年4月14日，当时“ 168”蒸功夫店面积仅有70多平方米，餐厅 只有4名员工，1995年时，“168蒸品店经过一年的发展已经开到第三家店， 创始人借助华南理工大学科研力量，与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题，从设备到管理，都实现 了标准化后，两位创始人选择了“双种子”，寓意“种子萌芽，携手弘扬中 华饮食文化这个LOGO继续扩张开店。2007年，真功夫引入了两家风投， 分别是内资的联动投资和外资的今日资本， 两家公司共给真功夫投入资金3 亿元。截至2009年9月18日，真功夫已经在全国北京、上海、广州和深圳 等多个城市开设了 333家直营连锁餐厅。目前全国有360家直营店。随着“健 康理念逐渐风行，中式快餐业的增长远超过了洋快餐的市场增长。这意味着， 中式快餐很可能在未来几年内出现全国品牌，一改昔日洋快餐一统天下的局面。2。餐饮业发展特点：(1) 。快速持续发展，规模不断扩大；(2).社会投入持续增加，投资主体更 趋多元化；(3).大众化消费成为市场主题；(4)。产业化，国际化进程不断推进;(5).行业发展水平继续提升，现代餐饮发展步伐加快快餐饮业市场结构：1. 市场主体大众化消费已成为中国餐饮市场主体。中国餐饮业权威人士今天在此间指 出，由于城乡居民收入水平的不断提高，餐饮的社会化需求日趋旺盛，餐饮业以大 众化消费为主体的格局已在全国城乡市场确立.2。餐饮业市场集中度越来越高日前，中国烹饪协会和中国商业结合会、中华全国商业信息中心结合发布了 2009年度中国餐饮企业运营业绩调查统计信息，发布了 2009年度中国餐饮百强 企业榜单纵观2009年百强企业，在金融危机的洗礼和冲击下，餐饮业开展进入 了一个深化变革、调整构造、行业转型的时期，餐饮百强企业的运营开展和市场 格式出现一些新变化和新特点.餐饮百强营业额规模增速分明加速。虽然受金融危机的影响,2009年餐饮 业的营业额增速度放缓，但餐饮百强营业额规模却分明加速.一是餐饮百强营业 额增速快于2008年20。1个百分点。二是入围百强门槛大幅进步.选址区域与餐饮形式区域的不同对饭馆餐饮店的形式与定位以及选址都有极大的影响，而且它 对确定饭馆餐饮店的形式有更深远的影响。火锅是一种相对传统的就餐形式，它 不是泊来品不是新兴的东西,它已经早已深入到日常老百姓的生活当中.同时其 热烈的就餐氛围与快捷的服务以及丰富的菜品选择和众多的口味确与传统中式 正餐有所差异，但其却上可入殿堂下可纳寻常，因此在小区以及重点商业区域皆 可分布，只是在投资时尽可考虑区域环境本身对投资大小的影响。细分客户1、客源市场内容划分随着人民生活水平的提高和闲暇交往时间的增加，人们的餐饮需求不断增 强，餐饮需求及餐饮形式亦在不断增加和变化，搞清客源市场对企业实现战略目 标是很重要，其划分方法很多，一般可按以下内容划分:（1）。按客人地域划分:如国内国外；南方北方等；（2）、按民族和宗教信仰划分；（3）、按消费金额划分；（4）、按客人关系划分：如情侣；朋友；同事；家庭等;（5）、按饮食习惯和口味划分.（6）、按来店时间划分：如平日或周末；上下午； 早餐或宵夜；（7）、按点菜内容划分等。目前国内用于客源市场等级划分有三种基础理论一一引力模型、空间距离递 减规律及餐饮竞争态模型理论。根据环境特性进行分析后，还要进一步进行市场 细分以确定目标客户，进而选取竞争方式，制定经营策略。2、消费者决策分析经历了非典，禽流感、H1N1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重 视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随 着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食 要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关 系。健康的,才是最好的,这一点亦成为消费者基本需求。粤菜在口味上清淡，注 重营养，亦附合消费者的心理需求.消费者就餐选译不仅只是讲究口味,餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客 挑选就餐地点的必要考虑条件,消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融 合，近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致。互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业,网 民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口 碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网 络口碑营销,网络搜索成为餐饮企业推广重要手段.3、餐饮消费行为分析随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新， 推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势.（ 1.）商务型消费增加.经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推 动了高档次的餐饮的迅速发展；（ 2。）替代型消费增加.随着经济发展，居民收入增加,越来越多的人选择 去酒店消费来代替自己做饭,这集中表现在近些年来年夜饭的火爆;（3。）被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间 紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐, 这就促使快餐行业的发展。4。顾客就餐呈两个特点：一是就餐顾客仍以本地顾客为主,被调查企业营业额的百分之八十九以上来 自当地顾客；二是散座就餐人数居多，约占百分之八十以上。中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体;大众化的、个人 付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌 的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体,具有较高的消费能力，是中国 餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市 场。1。华夏时报：标准化问题一直是制约中餐规模扩张的瓶颈，真功夫是 怎样解决这一问题的？蔡达标：真功夫于 1997 年发明了电脑程控蒸汽柜，率先解决了中餐标准 化难题。电脑程控蒸汽柜的发明缘于一次偶然：一次我去参观制衣厂时，从蒸汽 熨烫衣服中得到启发，就迅速去调研，发现可行,就联合华南理工大学教授经过 多次试验，在1997 年发明了这套设备。电脑程控蒸汽柜使蒸汽柜内的每盅蒸品 烹制过程保持同一条件:101 摄氏度、12个标准大气压。标准化的关键在于设 备而不在于流程，有了匹配产品特征的标准化设备，只需要培训几分钟就可以让 新员工上岗，这样才能真正摆脱厨师的束缚。真功夫还实现了员工操作的标准化.真功夫立足于中式快餐的自身特点， 对餐厅的每个岗位都制定了操作标准，从厨房岗、柜台、大堂、存货、盘点等多 个岗位，到市场推广、人际沟通、文书处理、员工训练、区域管理等十多个工种 都形成了操作标准，并在 1999 年将这套操作标准体系编制成几十万字的十本营 运手册。此外,真功夫率先将快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来，采用 国际现代化模式-后勤与店面分离管理模式，目前它在全国设有 3 个大型后勤 中心,通过科学管理,实行统一采购、加工与配送,保证前线的快速、安全与及时 供给.2. 机会（1）、中国特色。长久以来，中国快餐市场都被麦当劳、肯德基这些西式快餐 垄断，相对于麦当劳、肯德基的薯条、汉堡、鸡腿等这些单调的种类，中国有数 不清的讲究色香味俱全的美味佳肴，从这点看，“真功夫”是很有市场竞争力的。（2）、绿色特色。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮 消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强,对消费质量要 求不断提高,更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。（3）、爱国心。西式快餐品牌形象不断深入人心，而中式快餐却不被国人重视。 激发中国人的爱国热情及弘扬爱国精神，也是提升“真功夫”品牌形象的机会。真功夫的服务战略凭借自主发明的“标准化程序”和合理的经营策略，真功夫在 2004 年 2008年间，始终保持着年均 55%的增长速度。同时，它制定的中国餐饮业内第一 套完备的营运方式80 秒餐到手。藉此，使得中式快餐发展的探索出了一条 新路，形成一个完善的服务营销战略：1. 树立服务理念 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的 普遍质疑，代表着“黄色和“黑色的食品,其品种在烹饪方法主要以煎、炸、 烤为主，从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、 低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。“真功夫”捉住机会积 极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸，剔除所有油炸产品，推出各款营养食品, 以满足人们对健身、健美的追求.；“真功夫”的这一做法,恰好迎合消费者的消 费习惯，抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性，“营养”才是“真功夫 的竞争力所在。2。确定顾客服务需求 在各大城市,每天都有无数白领奔波于家和写字楼之间。由于家庭结构的简 单化和工作节奏的快速化，外出就餐成为家庭团聚、朋友聚会、商务活动、逃避 繁琐家务的首选方式。真功夫在此基础上提出了“80 秒餐到手”的口号,这也开 创了国内餐饮业的一个先河。而这口号也说明是真功夫“速度制胜”的一个完美 体现。3. 服务设计与实施 真功夫在国内异地开店时，为了迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性 地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。“真功夫”口味清淡, 与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。“真功夫”目前专门为北京市场研 制开发了一款面类产品,尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求 .而在广东市 场,最近又适时地推出“菠萝鸭”等时令菜，带给消费者更多的尝新选择。4。服务员工的管理 真功夫在管理上全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。把餐厅经营的各个 流程、工序全部细化成为具体的标准，形成 9本手册，贯彻到员工日常的培训和 考核中去.独创的营运手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准 规范。每当进到真功夫用餐,你会给里面彬彬有礼的员工和热情的招待深深打动。5。服务质量的管理 真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三位一体的标准化体系， 正是真功夫企业核心竞争力的重要因素.“真功夫”最早解决了中餐的标准化问 题,采用“蒸的方式解决标准化的瓶颈。1997 年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽 控温控压原理首次引入到餐饮业，创制成独特的电脑程控蒸汽柜，保证蒸制食物 过程中的恒温、恒压与精准时间，从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题,能 做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致.“真功夫”量化快餐 制作的标准，使快餐食品规范化,保证了质量的稳定和口味的纯正。6。实现顾客满意与忠诚 到“真功夫”用餐,不仅是吃美味的现代中式快餐，更是一种文化和品位的感 受。“真功夫人性化的布局给人以“家”的温馨感，餐厅里摆放着各种名画， 给人色彩靓丽，窗明几净的感觉；餐厅内播放着世界名曲，给人一种快乐轻松的 氛围.卫生条件同样让你放心，餐具均经过严格的消毒，决不会让你因卫生问题 而担忧。地板桌面干干净净,只要有一处弄脏,服务员马上会为你打扫干净.这样 的服务也使顾客对其品牌形成很高的忠诚度。餐饮企业如何实施服务营销策略近几年来，我国的餐饮业取得了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣景 象，同样不难发现。其实真正办得成功的餐饮企业很少，有很多只是在市场上昙 花一现。究其原因，经营管理的失败固然是一方面，但其中营销工作是否到位更 是一个不容忽视的重要因素。1。餐饮市场服务营销策略：餐饮营销作为一种服务营销，其营销策略体系服务特性与服务营销策略体 系整个服务营销的策略体系是由”克服服务基本特性对服务营销不利一面”的 营销策略和利用服务基本特性对服务营销有利一面的营销策略两部分组成的， 可归纳为八化”营销：即有形化营销策略，技巧化营销策略，可分化营销策略， 关系化营销策略，规范化营销策略，差异化营销策略,可调化营销策略和效率化营 销策略.2. 克服服务特点对营销不利一面的策略(1) 有形化营销策略餐饮服务本质上是无形的，抽象的，这对餐饮营销不利。因此,餐饮企业在营 销中应讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或有形提示，帮助顾客识别和了 解企业，并由此促进营销。 使销售环境有形化。餐饮企业的销售环境,包括餐厅地段，建筑外观，停车 场，周边环境，内部装修，布局，气温，气味，灯光，音响，餐桌，餐椅，餐具， 指示牌，菜单，厨房，卫生间，人员，顾客，气氛等. 努力营造餐饮企业知名品牌。餐饮品牌也是一种有形线索，它能反映餐 饮企业的服务质量和水准，会在顾客心目中树立起一个有力，清晰而且准确的餐 饮服务形象，就像一个实际产品那样具有有形特色便于辨认和信赖，而成为一个 永久的标记.餐饮品牌营销就是餐饮企业建立品牌和利用品牌来促进营销. 开展餐饮业服务承诺活动。餐饮服务承诺是指餐饮企业通过菜单，海报, 照片，人员，广告，促销活动和公共宣传等沟通方式向顾客预示餐饮质量或效果， 并对餐饮质量或效果予以一定的保证它是看得见，听得到的，因此，也是一种有 形化营销手段.(2) 可分化营销策略餐饮业的可分化营销是指通过服务的可分化来吸引顾客和扩大客源。餐饮业 服务的可分化是指在餐饮服务过程中，餐饮服务者与顾客之间实行”远离或不 直接接触,而通过”中间媒体”接触顾客和向顾客提供服务 餐饮企业的自助营销.餐饮业的自助化服务就是自助餐服务。在自助服务 中，餐饮企业提供事先做好的菜点，调味品，饮料以及炊具，餐具，餐桌等； 餐饮企业的特许营销。餐饮企业的特许营销就是一般所说的餐饮特许经 营，即餐饮企业(特许者)将自己的品牌以特许合同的形式转让给加盟者(被特许 者或特许经营者)使用； 餐饮企业的网络营销.餐饮业的网络营销就是通过互联网接触顾客进行 交易，确切地说,就是通过网络(或电子)渠道商向顾客提供餐饮服务网络营销， 习惯上也称电子商务，近些年来在餐饮业的应用开始兴起。随着餐饮业网络营销的发展，餐饮业将进入所谓”数字化餐饮”时代。有关 描绘数字化餐饮的报道层出不穷，如”一场新的革命在餐饮业中发生”，”人们 明天用鼠标吃饭，数字化餐厅与数字化食品必将风靡全球”等.(3) 规范化营销策略服务的易变性对餐饮营销带来不利。为此，餐饮业需要进行规范化营销，即 在餐饮服务过程中建立和健全规范并用规范来引导，约束员工的心态和行为，以 保持餐饮服务质量的相对稳定性。其主要有理念规范和行为规范餐饮业的规范 化营销包括:建立理念规范，质量标准和质量控制等内容。 餐饮业的理念规范餐饮企业的规范化营销，首先是用自己的一整套企 业理念来规范员工的心态和行为企业理念(mind)是指企业用语言文字在企业内 外公开传播的，一贯的,独特的经营管理思想。企业理念包括企业宗旨，企业使命, 企业目标，企业方针，企业政策，企业原则和企业精神等。 餐饮企业的质量标准。餐饮企业的质量标准，包括菜点质量标准，服务 质量标准和环境质量标准等。例如，肯德基的顾客导向的质量标准体现在它在全 球推广的CHAMPS”(冠军计划)，其内容为：C(Cleanliness) 保持美观整洁的餐厅； H (Hospitality)提供真诚友善的接待；A (Accuracy) 确保准确无误的供应； M(Main tenance) 维持优良的设备； P(Produc t Quali ty)坚持高质稳定的产品；S (Speed)重视快速便捷的服务.餐饮企业的质量标准是餐饮企业的理念规范在餐饮生产和服务过程中的体 现，所以，餐饮企业建立和执行质量标准的过程也是规范化营销的过程。餐饮企 业建立和执行质量标准又称餐饮业的标准化.标准化已成为现代餐饮业营销的主 要标志之一。 餐饮业的质量控制餐饮企业的质量控制是指餐饮企业依据理念规范和 质量标准对餐饮生产和服务活动的质量进行全面地,全过程地监控，发现质量偏 差，分析偏差的原因和采取纠正编差的措施，使餐饮产品和服务的实际质量符合 标准。质量控制是餐饮业规范化营销的保障.(4) 可调化营销策略餐饮业的可调化营销是指餐饮企业通过对时间，空间和价格的调节来调控供 求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难时间调节的营销 作用主要是有利于接近目标市场,捕捉营销机会，创造或开拓市场，促进个性化 营销和特色营销等。 餐饮业的时间调节. 餐饮业的空间调节。 餐饮业的价格调节。3。利用服务特点对营销有利一面的策略(1) 技巧化营销策略服务无形性的背后是服务的技巧.餐饮业归根结底是靠自身的，其他行业难 以替代的烹饪和服务技巧得以生存和发展的餐饮业的营销在某种程度上就是技 巧的营销，即餐饮企业培养和增强烹饪和服务的技巧，利用烹饪和服务技巧来吸 引和满足顾客.餐饮业的技巧，狭义地指餐饮业的技能；广义地还包括餐饮业的知识，文化，信息 和专业化水平等.(2) 关系化营销策略服务的不可分性又存在对餐饮业营销有利的一面，主要表现在：餐饮服务的 生产与消费不可分离，这在客观上形成一种压力，推动餐饮企业主动地关心顾客 的需求，改善与顾客的关系，以便达到更好的餐饮生产和消费的效果为了利用 这个有利方面，餐饮业营销可以采取关系化策略，即在营销中强调关系营销.由于 餐饮企业主要依靠员工改善与顾客的关系，餐饮企业还要改善与员工的关系，因 此，关系营销还包括内部营销在内。(3) 差异化营销策略服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面烹饪和餐饮服务作为人的 活动是易变的，这就使得餐饮业比食品制造业更有一种”以变应变的能力，而 应变”能力是指即适应市场环境和顾客需求变化的能力服务的变化，就是服务 的差异。为了利用服务易变性有利的一面，餐饮营销应尽量差异化。餐饮业营销 的差异化主要有特色化和个性化两个层次特色化体现同一种餐饮业不同企业或 品牌之间的差异,而个性化体现同一家餐饮企业对不同顾客的服务之间的差异。(4) 效率化营销策略服务的不可储存性可以推动餐饮企业提高服务效率，也使得餐饮企业珍惜时 间，重视服务效率,用提高服务效率来吸引顾客，现代快餐营销的产生和发展就是 典型的效率化营销。效率化营销实际上是提高对时间和空间的效率化。