智能手机制造行业分析报告

智能手机制造行业分析报告一、行业分类归属按照国民经济行业分类2019 修订版的行业分类标准，智能手机制造在 门类上属于C类制造业,在大类上属于39计算机、通信和其他电子设备制造业， 在中类上属于392通信设备制造，在小类上属于3922通信终端设备制造。二、行业发展概况1. 市场规模在过去的十年中，智能手机市场出现了前所未有的增长，由此产生的销售规 模已经达数千亿美元。高盛证券公布预估报告指出，保守来看 2020 年全球 5G 智能手机市场规模将达到2亿台以上，是2019年的20倍水平。除去智能手机本身的庞大市场规模，智能手机的发展也带来了其他相关行业可观的销售收入。根据德勤在其2020年TMT预测报告报告中的分析，智能手机衍生出来的市场包括配件市场（外壳、充电、耳机音响、可穿戴设 备、自拍杆、手机壳及屏幕保护膜等）、内容订阅（移动广告、媒体订阅及应用 会员等）和服务（维修、损坏险及云存储等）。德勤预测，仅2020年，这些衍 生市场将会带来4590亿美元的收入。预计2020年智能手机的销售金额将达到 4840亿美元，整个智能手机生态市场将价值9440亿美元。不仅如此，智能手 机衍生市场到2023年将以每年5至10的速度增长。这意味着，到2023 年，智能手机衍生市场每年的收入规模将超过 0.5 万亿美元。这一市场是平板电脑衍生市场（250亿美元）的两倍，视频游戏机衍生市场（150亿美元）的五倍。出阳，欢迎关拄获取更多内容图 1 万亿规模的智能手机市场万亿规模的智能手机市场2020年智能4机及相关行业硬件、内容和服务）预期销售收入（单位；十亿美元）穗勤预计智能手机于202瞬 带动全球9440亿美元的销售臥移动广告如今，全世界正在使用的智能手机约为 36 亿部。庞大的用户基础是智能手 机市场发展的重要基础，并且在5G的推动下，该市场还在不断地增长中。虽然今年席卷全球的新冠疫情对智能手机出货量造成不小的打击，但从长远来看智能手机行业的市场规模依然是不可小觑的。2. 主要厂商放眼全球，目前智能手机行业称得上巨头的有六家：苹果、华为、三星、OPPO、小米和VIVO,但在中国市场，目前是苹果、华为、OPPO、VIVO和小米五强鼎PeopleS Republic of China (mBinland martphanc shipments and unnoal ro wt h Canalys Smartphone Market Poise 2019Vendor201 shipments (niiRiort)2019Market lure201S shipnrtents (million)2018Miarket 5 ha reAnnual growthHuaweiU2.0as 5%104826.5%+3%Oppo65.717-8%79.320A%-17%Vivo62,717.09677.619%Xiaomi38.810.5H49412.族-21%Apple27,57 3%34.63.7%21%Others32.08.7%50.112.7%-36%Total36SS100.0%旳5*5100.0%7%canalysNote： percentagesnot add up to lOOftt due to rouricftng5otirt*: Can&lyf 5rFmrtphcw& Anylysi （EPl1”in &hipmiit|T January 202D图2 2019年中国大陆市场智能手机出货量排名及同比增长根据Canalys统计的2019年中国大陆市场智能手机出货量，华为（含荣耀）在国内市场份额达到了38.5%，不仅高居第一，而且领先第二名将近20个百分 点，显示了华为在中国智能手机市场的强大统治力。OPPO和VIVO全年市场份 额在17%上下，占据榜单二三位，整体市场表现相对稳定。小米2019年市场份 额排名第四，为 10.5%，跌幅是比较大的。苹果2019年市场份额是7.5%，位列第 五，受到了国产品牌不小的冲击。另外，从上图中也可以看出，在国内市场份额上华为较上年增长了35%，而 其他四家公司都出现了不同程度的缩水，最小是 17%，最大达到了 21%。很明显 在中国市场地位方面，是存在两大“挤压”的一是华为对其他的挤压，另一是 国产对海外的挤压。各自特点方面，华为的消费群体庞大，手机系列多样，价位跨度较大，具有独特的爱国感召，自家也有拿的出手的处理器，竞争力很强；OV两大品牌价格偏中档，受众基础好，营销宣传方式做的不错，喜欢稳扎稳打；小米相对来说是 一个新兴起的品牌，独特的性价比优势和“发烧友”的噱头使它深得年轻人群体的 喜爱；苹果目前在中国市场的情况很不乐观，一方面是它的定位原因导致机型单 一而价格门槛较高，另一方面在渠道覆盖上远不及华为和 OV。3. 市场细分情况按照不同的标准，国内智能手机市场可以划分成不同的细分市场，从而利于 厂商满足不同消费者群的异质需求。根据品牌国别分类，可以将其分为国产品牌智能机和外国品牌智能机。一般 国产机价格较低，受众广泛，主要满足收入较低消费者的偏好；像苹果、三星等 外国品牌定价较高，消费群体比较固定单一，主要满足一些收入较高阶层消费者 的需求。根据手机主打功能分类，可以将其分为拍照手机、游戏手机、翻译手机、快 充手机等，这一细分可以说是直截了当地将消费者的不同所好镌刻在产品上供他 们按需挑选。主打拍照功能的手机比如OPPO、美图比较吸引年轻女性群体目光， 主打游戏畅玩功能的手机比如IQOO、黑鲨是深得“游戏发烧友”喜爱的，主打翻 译功能的是为学生党量身打造，主打快充功能的是量快节奏商务白领体而裁衣。除此之外，现在很多厂商也对自己旗下的品牌进行细分，实行多元化战略， 以尽可能瓜分更多的市场份额。拿华为来说，它的mate系列、P系列主打高端 机型，定价一直在旗舰水平，跟苹果、三星分庭抗礼，而且销量一直很好，一度 卖断货。而华为的子品牌荣耀是其较低端机型代表，基本定价在1000 到3000 之 间，主打青春活力，请来不少明星代言，销售额、市场占有率等也是非常可观4. 产业生命周期世界上第一款智能手机是IBM公司于1993年推出的Simon，此后在2001 年爱立信公司推出了一款基于Symbian的智能手机R380s,直到2007年第一 代 iPhone 发布，由于这一阶段内的智能手机凤毛麟角，市场占有很低，所以业 界往往不把这时期包括在智能手机产业生命周期内。初创期:2008-2012年。2008年7月11日，苹果公司推出iPhone 3G。自 此，智能手机的发展开启了新的时代，iPhone成为了引领业界的标杆产品。这一 时期，由于人民可支配收入水平的普遍提高以及智能手机的极大方便性，智能手 机问面便迅速抢占市场，销量逐年上升，引发了波广泛的由非智能机到智能 机的换机潮，全球智能手机销量达到72.5亿台。成长期:2013-2016年。这一阶段，得益于4G时代和厂商创新技术，智能 手机在功能上实现了跨越式发展，网络速度不再是约束，屏幕从3.5寸逐步升级 到6寸屏，内存配置上逐步扩容到4G/6G,拍照像素水平陡然提升到千万级，操 作系统不断优化升级，引发了一大波从3G手机到4G手机的换机潮。根据2013- 2017 年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告，2014 年大 屏幕平板手机的出货量已经开始超越小型平板电脑，2016 年全球智能手机销量 将达到顶峰147亿台。但是这时期智能手机利润大部分被苹果、三星瓜分，当 时国内已有品牌“中华酷联”仍停留在低价位的竞争上，利润空间狭窄。成熟期：2016年至今。经历了巅峰的2016年，4G时代的智能手机开始变 得创新乏力，单纯的从屏幕，摄像头，面部识别等创新无法吸引用户换机，销量 增长面临瓶颈，2017年智能手机下降0.51%，2018年持续加速下降4.82%；中国 智能手机市场面临同样的趋势，2017年智能手机销量下降11.69%，2018年下降15.40%。根据调研机构 Canalys 报告显示，中国智能手机出货量在 2018 年遭遇 有史以来最大跌幅，整体出货量环比下降21，跌至9100 万台。排名前十的智 能手机厂商中有八家处于下降的趋势当中。另外，智研咨询网发布的2017-2022 年中国智能手机市场深度评估及发展趋势研究报告指出，智能手机逐渐走向存 量时代，但是优势品牌凭借其核心竞争力将继续抢占市场份额，下游消费者的偏 好以及厂商的爆款单品策略也决定了订单将继续往少数品牌集聚，智能手机市场洗牌加剧，行业集中度将进一步提升图 3 2007-2018 年全球智能手机出货量5. 产品差异化程度在智能手机发展的早期阶段，产品差异化程度是很大的，比如苹果、三星、OV 的产品，人们一看机身外观就能很容易判断出是哪家所产。在系统方面，Symbian系统被诺基亚、索爱等品牌采用，RIM系统被盘踞北美市场的黑莓采用, iOS系统是iPhone的独特标签，谷歌出品的Android由HTC率先体验，微软开 发的 mobile 系统也是为自家手机量身打造。早期阶段智能手机产品存在很大差 异化，呈现出一种百花齐放局面。智能手机行业发展到今天，产品差异化总体上说是比较大的，但是差异化程度在不断缩小，很多特性趋于同一。手机系统被Android和iOS两家承包， 手机屏幕都在往无边框方向发展，快充功能成为各大厂商中高端机型的标配。不仅如此，厂商之间的互相模仿、恶意竞争也在加大产品同质化。比如2017 年苹果发布的iPhoneX第一次使用了“刘海屏”设计，2018年各大品牌旗舰机型像OPPO R15、诺基亚X6、一加手机6便清一色地有了“刘海”，时至今日目前已发布的“刘海屏”手机超过 30 多款。后来水滴屏、挖孔屏兴起，大家又紧跟着潮流走去，一家吹风，众人草动，乐此不疲。图 5 智能手机屏幕的变化在智能手机市场竞争渐趋白热化的的今天，同质化问题已经不可否认，但 越在同质化竞争的市场上，技术壁垒越小，彼此之间的技术越容易被学习，所 以说建立品牌原型印象很重要。抓住一个竞争对手没开始做的细分领域，并且 做到极致，建立品牌自身在这个领域的模范形象，才能从核心用户开始扩散到 更大的市场。三、行业竞争结构（五力模型分析）在这一部分，我将智能手机行业分为以苹果为代表的国际高端手机制造商和 以小米为代表的国内中低端手机制造商，再应用 Porter 五力模型进行各自有针 对性的分析，最后得出结论1. 供应商议价能力苹果方面，以 iPhoneX 为例，该手机零件供应商遍布全球，屏幕主要来自三 星和LG,存储芯片主要来自三星东芝，相机模块零件主要是索尼和欧菲光，传 感器元件来自博世、瑞萨电子等公司，电池组主要是韩国的LG和三星、中国的 德赛电池和欣旺达所生产。可以看出，苹果在某个单一零件上的供应商就有很多， 这削弱了苹果供应商的讨价还价能力。另外，苹果还实行独特的供应链管理，对 供应链有很大控制力，供应商们借助苹果来提升技术扩大规模，依赖苹果的销量来实现自身的销量，这也提高了苹果对其的议价能力。图 6 iPhoneX 元器件供应商小米方面，在中高端机型, 小米的零部件供应商与其他国产手机类似, 例如向夏普、JDI采购屏幕，向索尼采购摄像头，OEM是富士康和英业达两间公司代 工完成, 而 ODM 部分则采用闻泰和华勤。根据旭日大数据调查, 小米手机核心 供应商大概有15家。低价手机方面小米手机CPU全面向高通靠拢，在2016年 只有56%的小米手机使用高通的处理器, 但2017年这个数字上升到95%。在2018 年至今小米新上市的旗舰手机主要采用新一代的骁龙 845、855 系列 CPU, 以及 面向低端市场的骁龙 660、710 系列。内存方面, 三星的半导体仍是小米手机内 存的主力供货商, 占比超 50%。另外还有如玻璃盖板供应商的蓝思, 摄像头模组 供应商欧非科技, ODM 的供应商闻泰, 在对应的零部件供应占比都超过40%，而 这些厂商同样也在为其他的手机生产商供应部件。对于手机厂商来说, 可选择对 应零部件的高性价比供应商少之又少。此种状况, 决定了小米手机供应商的议价 能力是相对较强的。OOM闻泰、华勤OEM富士康、英业达Jyf 就-B板大马、屏幕別盖蓝思、伯恩、智诚屏皋Jn盖通达、一环CPU高通、松果内存三星，海力士摄像头模组欧菲、舜宇片OV.索尼、星马达新思者、養托斯、=星电机镜买大立光、二星电机电油欣旺达、飞毛腿扌旨纹模组欧菲、丘钛指芯片FPC.汇顶电感应器顺格电子图 7 小米手机元器件供应商苹果方面，其机型大多定位高端，主要目标客户群是中青年群体和高收入阶层，他们对价格的敏感性并不是很高。苹果手机品牌号召力强大，在全球有着庞 大的“果粉”群体，顾客忠诚度高。而且苹果自身手机质量过硬,iOS系统和A11、A12 处理器使它性能秒杀其他旗舰。因此，苹果手机购买者的议价能力较低。小米方面，在近两年的手机行业中, 消费者可以从众多的国产手机品牌当中 选择相类似的产品。对于他们来说, 会有更多的选择余地, 也使得他们成为决定 在未来购买哪个手机厂商的产品。现在资讯发达, 网络通畅, 消费者更加容易通 过网络得到更全面信息, 通过比产品, 比价格、比厂商、比类型, 导致其成为市场 的主宰。小米手机能够赢得众多人的追捧，是由于它的高性价比，但是小米一旦 提价，这一优势也消失了，消费者就会随之转向其他产品， 所以说小米手机购 买者的议价能力非常强。3. 现有竞争者之间的竞争程苹果方面，一直以来，苹果手机都面临着各样的竞争者，既要和强大的对手 竞争博弈，又要和较弱的厂商争夺市场。得益于苹果手机的优质生态系统、强悍 处理器、良好口碑和超强顾客粘性，苹果一直占据着智能手机行业龙头地位，保 持着强大竞争力。但在近两年，智能手机市场动荡不堪，苹果公司出现决策失误， 市值发生不同程度的蒸发，再加上华为等竞争者的飞速崛起，苹果的竞争力受到 挫伤，竞争形势对它不利。小米方面，手机行业增长趋于饱和状态，手机“同质化”现象愈发严重，国内 智能手机品牌如华为、OPPO等对其顾客分流作用比较大，厂商之间竞争非常激 烈。在此情境下，小米面临着巨大的竞争压力4. 潜在进入者的威胁苹果和小米所在的智能手机制造行业，进入成本、技术壁垒、准入门槛都是 很高的，格局版图相对稳定，而且近年智能手机市场趋于饱和，总体上说该行业 潜在进入者的威胁是比较低的。不过仍然要提防亚马逊、阿里巴巴等资金雄厚厂 商和互联网巨头公司，不能忽视新进入者的威胁。5. 替代品的威胁如今, 智能手机已经成为人们生活中不可或缺的产品。虽然能替代智能手机 功能的商品如实时通话软件、可穿戴设备、电子手表、Ipad、平板电脑等存在并 能代替它的某一项功能, 但是论功能全面性和便携程度它们远不如手机，可以说 在目前还不存在能够完全代替智能手机的产品。从这个意义上说，苹果和小米生 产智能手机面临的替代品威胁较小。6. 五力模型分析总结通过以上分析，我们可以得到：目前智能手机面临替代品威胁小，智能手机 行业现有竞争异常激烈，想要进入行业集中度和垄断程度都较高的智能手机市场 是较为困难的。通过苹果和小米的对比可以看出，苹果公司及其代表的国际高端 品牌对供应商和购买者的议价能力较强，小米公司及其代表的国内中低端品牌对 供应商和购买者的议价能力较弱，结论如下表所示。苹果小米与供应商议价能力较强较弱与购买者议价能力较强较弱现有兄争程度大大潜在进入者的威胁小小替代品的威胁小小表格 1 五力模型分析结论、成功关键因素1.雄厚资金源智能手机制造需要很大的资金投入，离不开雄厚资金支持。资金是发展的必 要因素，不管是苹果、三星，还是华为、小米，没有充足的资金源，企业就不能 正常运转，更难以在激烈市场竞争中立足。2. 科技创新力智能手机制造属于技术密集型产业，其更新迭代频繁的背后是持续的科技创 新力。半导体技术的创新发展影响着智能手机芯片的进步，从而直接影响到智能 手机的性能；显示技术的创新发展影响着智能手机屏幕的进步，从而直接影响到 智能手机的显示功能；相机技术的创新发展影响着智能手机的拍照功能；电池技 术的创新发展影响着智能手机的续航。任一项技术的创新和进步都会推动智能手 机产业向前发展，革命性的技术进步甚至会对智能手机产业的格局产生颠覆性的 影响。比如说最近大热的5G,将大大提咼网络通信速度，给用户良好的体验， 这也使得其成为各大厂商争相占领的制高点时制2017迭剜壽个城g 虻呼戸,站点做柔紇昭匚佝T稲商HI样札2018$朝个城市各审犬槪的20伞站点进行规揽试鸚 解成扁到躺蒲用晶和预帝用 网络。201啤连桑护大试脸网规撓城市总量和囱个城市的站点都会扩大*2020 年IMSG基站将会迭劃万站视槻，从而实现商用产品规模部署*2017邮宾吨別;的无钱、內络、陶输Hl後全盖趾找术。中 FIW#曲1瞩匚吨女;黄键拽术的寓归维竝证，处咸;艮;网烙辺Y庁案；将住却4个城审开 限屹蟆磧脸，验HEG商用.2019 年祕农;场外生网试脸。疝。年齐他製施丸;正我商用申2017-201$ 年5G网惰演进架构与关礎技术研究、技术At念脸证；提出4G向5G的相关技 术方案，5G发展及标洼化走向；开展邮分5G关肛技术实签室溉M场外 叭中国电俏2019-2020幵展曲引入SG酌杀統和俎网傩力验证；制定甕业级5G帖阻址范；討于部 廿成熟的玄:枝术世门试点冏用部嘗。2020-202 11；按愿CTM垃025网络发展|臥 持填开展5G移讪冏汨绽技术蘭进的研 紀试抵以疑商用推进匚作.图 8 中国三大运营商 5G 部署规划3. 政策有支撑智能手机深入千家万户，该行业的成功离不开相关政策的指引支撑。提速、 降费的政策为智能手机生产肃清了不当之风，隐私保护的政策保障了消费者和生 产厂家的合法权益，新出台的关于5G的政策则为智能手机生产指明了未来前进 方向。政府政策通过优化市场环境、引导技术进步、健全规章法制等措施支撑着 智能手机制造行业的发展iWMrtftI刘(JHo-20Ji)脫泊孚机就fit褴am,以用此也 叫超谜、罷皿的毕孙.划口恋“训屮；i授术心e删谄叫划;启动前商用 列”卜i丘“札 吨列阳怵准卅股程的全*o汁上一，(关Htt射大細2D17栩刀禰旳总讷堤捋塢强放为 馮制力跡林頤Q对阅 五代移劲通們(； j-.lkr- 技枇沱口业壯j出 心3 年删商乩通皎E羊机产业转型卄圾农帘动和応线同应却软201612/J件侦置和分龙帶程ISfT沖蚀:十如划吨描rTM外前F叫了也业氏 S谓訓宦心技代诫软件舉 tft升发.新功他垮h、v nt环恥fmAimrrf總 啊匚!|册营勰比朋V丿爪刚托朗丹虢经刑就川籾件吃廉，賊躺功咖锄 比冉化业、互联啊僧血服命枢假甘需相矢金业积板开汝韩动暫能线潮酬 就件产心黑懈恸息誚供内爼引导証业滋全扣爻彌理机制“戟助商扶行 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