联想新形象广告(定稿).ppt

联想电脑公司 2001年 3月 30日 新形象广告工作步骤及推 进日程 新形象广告诉求需要明确 的问题 由 heaven整理，并推荐 专业 ppt制作公司 :威亚创意 联想电脑公司 1 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 联想电脑公司 2 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 在公司内部 对新形象广告创 意诉求进行讨论 并达成共识 联想电脑公司 3 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 对广告公司再 次进行广告创意说 明，经讨论达成共 识 联想电脑公司 4 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告公司进行 广告创意、提案， 联想初步确认一至 三条广告创意，针 对初步确认的广告 创意准备制作测试 版广告 联想电脑公司 5 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告公司通过 剪辑、三维或 FLASH 等方式制作测试版 广告。通过： 外部 ON LINE 外部 OFF LINE 内部 ON LINE 三种方式，得出广 告测试报告 根据受众对广 告的反映，确定采 用哪一条广告创意， 并进行创意完善。 联想电脑公司 6 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告制作前期 准备、广告拍摄， 广告后期制作 联想电脑公司 7 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月 30日 -4月 2日 4月 2日 -4月 3日 4月 3日 -4月 16日 4月 17日 -4月 27日 4月 28日 -5月 20日 5月 25日 -7月 10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告阶段性 大量投放，并辅 之以个别栏目长 期投放 联想电脑公司 8 新形象广告诉求需要明确的问题 一 、 本次新形象广告的作用 二 、 新联想形象如果用一句话应如何诠释 三 、 新形象广告最主要的诉求点是什么 四 、 对于新形象广告的表现策略 联想电脑公司 9 ？一、本次新形象广告的作用 背景： 一 、 母公司拆分 ， 新联想成立 三 、 联想企业新定位 （ 高科技的联想 、 服 务的联想 、 国际化的联想 ） 四 、 联想近阶段宣传主题：科技 、 亲和 二 、 新规划出台 五 、 新大厦投入使用 联想电脑公司 10 2.1 联想电脑的使命、远景目标和价值观 向组织和个人提供信息技术、工具和服务，使得 人们的生活和工作更加简便、高效和丰富多彩 帮助员工实现价值 为投资者创造持久的最大回报 诚信 创新 客户体验 精准 效率 合作与共享 使命 远景目标 价值观 在 10年内成为全球领先的高科技公司 到 2005年进入全球 500强 到 2003年实现 650亿人民币的销售额 (内部数据 ) 力求进入所参与业务领域的市场前三名 联想电脑公司 11 ？一、本次新形象广告的作用 我们需要做的工作： 一 、 联想是现代化企业成功发展的实践 者及信息化工作及生活的促进者 。 二 、 联想是一个科技 、 亲和的品牌 。 三 、 联想发展的成功原因 。 四 、 联想未来成功战略 。 五 、 联想的电子商务 、 信息化 。 一 、 联想是现代化企业成功发展的实践 者及信息化工作及生活的促进者 。 二 、 联想是一个科技 、 亲和的品牌 。 公关 宣传 活动 广告 联想电脑公司 12 ？一、本次新形象广告的作用 应该能起到承上启下的作用 ， 既是联 想品牌在过去的广告宣传活动中形象积累 的延续 ， 又是联想在新时期 、 新阶段有计 划 ， 有步骤的进行品牌塑造的开始 。 联想电脑公司 13 ？二、新联想形象如果用一句话 应如何诠释 联想新形象企业定位 、 品牌定位 联想电脑公司 14 联想新形象企业定位、品牌定位 企业定位： 联想是现代化企业成 功发展的实践者及信息化工作及 生活的促进者。 品牌定位：以科技来让人们来享 受新的工作、生活方式的品牌 科技与产品的联 结 （科技与产品的 一致性） 科技领先 （改变人工作、 生活的方式和习惯） 信息化发展 （贴近人的生 活和工作） 科技平民化发展 （推动 人类和社会的进步） 电子商务 运用 （成 功并有良 好发展前 途的企业 ） 企业内部 信息化 （ 现代化的 企业） 联想电脑公司 15 ？三、新形象广告最主要的诉求 点是什么 2、 消费者的认同率 3、 品牌的人性化描述 4、 与竞争品牌的认知差异 5、 联想的价值影响圈 1、 联想的既有优势 联想电脑公司 16 “ 联想 ” 对自己的认识 联想的既有优势 创新 国际化 十五年历史 实力强 质量可靠 服务好 技术领先 实干 人才优势 品牌知名度高 技术领先 符合中国社会应用的好产品 管理优势 市场优势 延伸优势 核心优势 联想电脑公司 17 “ 承远南太 ” 经市调对联想的建议 联想在高认同率的基础上应加重自身的技术水平特色，以技术 水平提升产品品质，拉开与跟随者的市场差距。 联想应获得消费群体中意见领袖群体的认同（主要指高学历、 高收入人群的认同），以便从消费者的利益、情感、心理等方 面进行业务推广。 利用意见领袖的消费行为来提升产品品质。逐步缩小与以 IBM为 代表的国外企业的差距。 消费者对联想品牌的认同率 联想电脑公司 18 IBM是一个外资企业的巨头形象 ； 方正 是一个规规矩矩、有点老气横秋的亚洲人形象，同时也给 人一种踏实、稳重的印象； 联想 是一个偏女性的、漂亮的、时尚的、既有朝气又成熟的形 象，同时他也给人一种开拓的、外向的印象。这种形象的的积 极影响是显得有朝气、靓丽、引人注目；消极影响是觉得她没 有内在的东西，太过华丽 ； 电脑行业的 TCL在消费者心目中没有清晰、统一的印象，他像 一个贸然的闯入者，为大多数人所排斥；他的非老即小，感觉 没有什么前途； 电脑行业的海尔 是一个小孩的形象，还很幼稚，刚刚起步，但 他的前途要比 TCL要乐观一点。 品牌的人性化描述 “ 勺海 ” 经市调对联想品牌的人性化描 述 联想电脑公司 19 品牌的人性化描述 联想要做什么样的人？ 什么样的人 ? 具有良好的教育背景和前瞻性的眼光。 不断把科技转化为应用产品 , 以此作为创新的核心价值， 深度了解中国消费者对发展的要求。对未来科技发展的看 法，不仅是能够把成熟的技术投入应用，而且主动创造产 品更满足人类对新的工作和生活模式的追求。 ？一个男性的，时尚的，既有朝气又不乏成熟感的人。 联想电脑公司 20 与竞争品牌的认知差异 联想： 民族的，有一定的科技 含量 ? IBM： 国际背景 , 实力强大 BMW 享受驾驶的乐趣 Motorola： 实现沟通的梦想 。 CompaQ： 现代气势的国际品牌 联想电脑公司 21 联想的价值影响圈 质量可信度 安全 稳定 专业 知名品牌 行业先锋 产品适应性 产品功能和 易用性 应用科技 贴近用户 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 以科技享受 未来工作、 生活？ 联想电脑公司 22 ？三、新形象广告最主要的诉求 点是什么 走进人们工作 、 生活的高科技 ， 让 人们享受工作 、 享受生活 ENJOY WORK ENJOY LIFE ？ 联想电脑公司 23 ？四 、 对于新形象广告的表现策略 1、 主题：联想走进你 ， 科技走进你 2、 表现风格：大气 、 创新 、 超出想象 、 有转折 、 舒缓 的叙事的 、 能够触动内心深处的 、 有情感的 、 抛弃过多 产品描述 3、 表现超前性的客户体验 4、 最好一版 5、 INTEL LOGO的取舍 （ 舍 ） 联想电脑公司 24 篇 名 时间 诉 求 点 风 格 1.人类失去联想篇 95年 联想是一个具有高度理想及使 命感的企业 大气 、 震撼 2.家用电脑 1+1篇 96年 家用电脑的概念导入 亲和 、 大众化 3.猩猩与孩子篇 97年 电脑是一种新的沟通方式 ， 电 脑是易用的 亲和 、 新奇 、 趣味 4.家用电脑天鹭篇 98年 家用电脑多功能演示 家庭气氛 、 欢乐 5.联想百万台篇 98年 联想的一步一脚印 大气 、 充满信心 6.猩猩与足球篇 99年 享受因特网上新生活 新奇 、 趣味 7.应用之美篇系列 99年 应用电脑概念导入 人文 、 中国味 8.天鹊享当然篇 99年 品牌电脑优质 幽默 9.天禧海 、 竹 、 霞篇 99年 一键上网 、 时尚 大气 、 时尚 10.FM365谢霆锋篇 2000年 真情互动新网站发布 时尚 、 年轻 11.章子怡家用电脑系列 2000年 实用化的家用电脑 时尚 、 年轻 12.章子怡 PDA系列 2000年 PDA在生活中的演示 时尚 、 年轻 13.家用电脑痴迷篇 2000年 不同的你不同的联想 亲和 联想历年电视广告分析