邮政编码牌运作方案.ppt

邮政编码牌户外广告媒体运作方案 省邮政公司函件局 2012年 3月 项目背景 一 媒体介绍 二 媒体开发策略 三 市场营销策略 四 典型案例 五 工作要求 六 项目背景 一 项目背景 新 邮政法 第二十三条规定：用户交寄邮件，应当 清楚、准确地填写收件人姓名、地址和邮政编码。 新 邮政法 第八条规定：邮政设施的布局和建设应 当满足保障邮政普遍服务的需要。 地方各级人民政府应当将邮政设施的布局和建设 纳入城乡规划，对提供邮政普遍服务的邮政设施的建 设给予支持，重点扶持农村边远地区邮政设施的建设。 建设城市新区、独立工矿区、开发区、住宅区或 者对旧城区进行改建，应当同时建设配套的提供邮政 普遍服务的邮政设施。 新 邮政法 对用邮要求及邮政设施提出明确 要求 做好邮政编码普及宣传是各级邮政部门当前紧迫 而重要的工作 省公司 2011年 1月 27日下发文件 关于进一步加强邮政编 码宣传普及工作的意见 （鲁邮政 2011 38号）指出： 邮政编码是邮政内部生产作业的核心数据资源，也是国家 重要的基础信息资源。做好邮政编码的宣传普及，提高公 众邮政编码的正确使用率，是邮政生产信息化、自动化的 技术基础，是加快邮件处理速度，缩短时限，提高质量， 降低作业成本的重要条件。进一步加大邮政编码宣传和普 及力度已成为当前一项紧迫的重要工作。 文件中明确要求各市局采取措施为大众提供各种简单、快 捷、高效、准确的告知和查询方式。如在客户信箱、信筒、 楼门、小区门口等地方公布或悬挂本地的邮政编码。 项目背景 项目背景 邮政编码牌媒体化运作在全国及省内均有成功 经验并形成良好收益 省外开发情况： 广东、浙 江、江西、河北等省份均 有地市成功运作，其中河 北省自 2009年开始在全省 范围重点推广该项目， 2010年该省 11个地市全部 成功运作，全省收入达 700多万元。 项目背景 省内开发情况： 2011年全省有 13个市局成功运作，项 目收益达到 580万元。其中滨州局当年实现收入 136万 元。有 4个局没有成功运作该项目。 收入 （万元） 0 20 40 60 80 100 120 140 160 滨州 济宁 菏泽 青岛 聊城 泰安 烟台 临沂 济南 威海 潍坊 东营 德州 淄博 枣庄 日照 莱芜 媒体介绍 二 媒体介绍 “ 邮政编码牌 ” 广告媒体是利用中国邮政独有的邮政编 码发布权，将邮政编码的告示功能和广告功能紧密结合， 安置于城市公共区域、居民社区、商业区、办公楼宇等户 外墙体或安置于广大乡镇农村地区的乡镇驻地、行政村等 显著位置，集公共服务功能、广告传播功能和公益宣传功 能于一身的邮政特色户外媒体。 广 告 位 广 告 位 产品形式和内容设置 邮政编码 公益宣传 编码牌一般由 3个内容板块组成：邮政编码、公益宣传、广告位。 材质及制作成本 媒体材质、规格： 1、面板式：材质为钢板、锌板等，画面采用 高精度户外写真、车贴、喷绘或丝印。粘 贴于面板上。适合城镇社区、面积相对较 小，耐用性强。 2、框架式：主体采用钢管框架，画面为喷绘 布，固定在框架上。适合农村地区，面积 较大，耐用性差些。 设置范围及安装部位 设置范围：可安装在全省各市、区、县、乡镇、 村庄、各社区、各街道等楼体、墙体上。 1、在城市地区，主要安装在居民小区门口或 居民楼侧面距离地面距离地面 2.7米处（一至 二层之间） 广 告 位 1200厘米 600 厘 米 面板式（带公益广告位） 2、在县城及乡镇驻地，邮政编码牌可安装在主要街道、单 位门口、居民社区等位置 邮政编码牌规格及安装位置 60cm*60cm 60cm*90cm 面板式 3、村庄邮政编码牌安装于村居委会、卫生所、零售小 卖部、集贸市场等地房屋侧面 家电下乡政策宣传 框架式（尺寸： 2.5米 *1.8米） 广告发布频次及价格 发布期：一般为整年 定价原则： 1、利润率 40%以上 以菏泽局为例： 媒体材质：钢管框架 +喷绘布；尺寸： 2.5m*1.8m，制作 成本约 140元。 媒体广告收入：平均每块广告收入 240元。 制作安装成本：材料费 140元 +安装费 20元 +维护费 20元 =180元； 媒体利润率：（ 240-180） /140=42%。 注： 以上利润率为第 1年的利润率，如果采用面板式，一 般使用期为 5年；采用框架式，一般使用期为 2年。测算 利润率时，可将制作成本分摊到每年。 媒体报价方式 报价方式有两种： 一是按每块广告位的广告费进行报价（如：每块 300元 /年） 该种报价方式适合城镇地区的指定社区或指定区 域的设置方式，发布区域和数量可由客户灵活选 择，适合包版客户。 二是在邮政编码牌的发布数量确定的前提下，报 媒体发布总价。（如：菏泽牡丹区，在各行政村 共设置 600块邮政编码牌，每块广告面分割成 9个 小广告位。每个小广告位定价 1.6万元 /年） 该种报价方式适合在农村地区，可对每个乡镇所 辖的行政村或自然村实现全覆盖，媒体发布数量 确切。 媒体开发策略 三 开发策略：与政府有关部门联合，结合政府重点 宣传，利用邮政编码牌媒体大家公益宣传的平台， 实现政府、企业和邮政三方获益。 如：可结合 2012年市县两级别政府换届后推行新 思路。 可结合文明交通宣传四个创建活动及五进宣传活 动，积极创建文明交通社区、实现文明交通宣传 进社区、进家庭。 可与消防部门合作开发楼宇邮政编码牌广告媒体。 与政府联合的好处： 审批顺利、安装阻力小、提升媒体形象 城市地区开发策略 农村地区开发策略 环境分析：农村地区户外广告媒体设置和发布环 境相对宽松，市场竞争较小，覆盖率高，较适合 邮政编码牌媒体的开发和联网运作。 我省目前的开发地区以农村为主。 开发策略： 以惠农工程、阳光村务、家电下乡等政府公益宣 传为切入点，提升媒体形象及公众的接受度。如 菏泽局开发的 “ 惠农 ” 邮政编码牌，专门辟出版 面刊登惠农政策。滨州局开发的 “ 惠农网 ” 项目 同样是宣传 “ 中央一号 ” 文件等惠农信息。 市场营销策略 四 运作步骤 梳理媒体 梳理客户 开展营销 梳理可设置 媒体的区域 并确定数量 整理分析 客户资料 逐一公关 展现优势 强力攻坚 合作代理 梳理媒体 城镇地区 梳理各辖区内可安置邮政编码牌的区域（一般为居民社 区）、安装位置和数量（一般每个社区 6-10块，安装在 小区入口处及居民楼侧面）。 在梳理过程中要尽可能丰富该居民社区的属性，如住户 数量、标明高、中、低档社区；标明新建小区还是老社 区，机关单位宿舍的标明单位名称等。 农村地区 梳理各乡镇行政村、自然村的数量。一般以每个行政村 为单位进行设置。 梳理客户 城市地区重点行业客户 通讯行业 汽车销售 行业 房产家居 行业 学校、 培训机构 医院、餐饮 商场、超市 长期发布需求 重点行业客户 长期发布需求 重点行业客户 饲料、 肥料、 农资、 农机 家电、 通信 种子、 农药 银行、 保险 梳理客户 农村地区重点行业客户 开展营销 媒体优势 覆盖率高， 性价比高 1 2 邮政编码牌广告 可渗透到居民的 日常生活中，近 亲感强，易于接 受 锁定消费终端， 广告效果好 3 邮政编码牌广告 可以清晰区分与 锁定产品受众群， 有效的选择广告 宣传区域。 发布区域可控， 准确锁定目标 公益宣传平台， 发布渠道权威 4 公益宣传平台 ，官方支持， 可信度高， 安装与维护 更有保证。 城市地区 300块邮政编 码广告牌一年的发布 价格只相当于市区一 块大广告牌的半年发 布价格；农村地区 300 块广告牌能覆盖部分 乡镇的所有行政村 开展营销 综合营销，政策支撑，媒体代理 结合邮政编码牌媒体广告发布区域性强的特点， 在梳理媒体和梳理客户的前期工作基础上，发挥综 合营销平台区域客户资源丰富的优势，组织开展集 中攻关，实现短平快开发。 制定科学合理的奖励政策，采用揭标、认标、现 场会等形式激发营销人员积极性 邮政作为邮政编码牌媒体经营者，要以社会通行 的媒体运营模式运作，通过制定代理政策，实现媒 体资源共享，将市场越做越大。 典型案例 五 “ 惠农服务网 ” 项目 滨州 切入点 ： 滨州函件局抓住政府扶持农 村地区发展契机，通过积极公关与滨州 市委宣传部、农业局、工商行政管理局 等 9部门联合下文开展“惠农服务网” 项目，共制作惠农服务牌 3000余块，覆 盖市辖 200多个乡镇， 3000多个行政村； 亮点： 1、 制作 农民消费卡 ，通过 邮政网点及“三农服务站”、“农友之 家”发放到每个农户。将平面媒体和无 名址函件相结合。整合了媒体资源，达 到了较好效果。 2、 重点攻关市消协，消协指定 移动等单位参与该项目，大大降低了邮 政招商的难度，为项目的顺利开展和做 大项目规模提供了保障。 实现收入： 全市收入达到 136万元。 “三爱五福”项目 乳山 切入点： 乳山局借助乳山市政府打造“母爱圣地、幸福乳山”城市名片有力 时机，积极策划，主动与市文明办联系推介“三爱五福”三字经公益宣传活 动。 亮点： 没有正式联合下发文件。城市执法管理等部门由市文明办协调关系， 乳山局只负责招商和后期维护。 收入情况： 在市区共制作投放面板式邮政编码牌 1000张，招商三家，分别是 招商银行 500张，每张价格 80元；移动公司 400张，每张价格 50元；邮储银行 100张，每张价格 50元；共实现收入 6.5万元成，成本 2.5万元，净利润 4万元。 工作要求 六 高度重视，充分认识 “ 邮政编码牌 ” 项目的重要 意义 设置邮政编码牌是方便居民用邮、提高邮编书写率的需 要，是为政府搭建社区公益宣传平台的需要，也是函件专 业培育长效型业务，实现媒体网络化经营，产生规模效益 的需要。 加强政府部门攻关，实现城镇地区媒体顺利开发 各局要加强对当地政府部门的公关力度，积极与文明办、 规划局、房管局等相关职能部门的协调配合，争取政府参 与，多部门联合下文，顺利实现邮政编码牌在城镇地区居 民社区等位置的安置。 科学设置，把关内容，实现社会效益和经济效益 双丰收 各局要对邮政编码牌进行科学设计、制作安装，确保达到 美观实用，方便居民，提升城市形象的效果。尤其要对广 告的内容（特别是商业广告）严格把关，甄选客户，确保 广告内容健康、和谐。着力打造邮政户外媒体的品牌形象。 各单位将邮政编码牌所形成收入全额列入邮送广 告收入，可在收入的 20%以内自行制定奖励政策。 要有大局观念。不可将媒体资源分割。 各局要尽可能地将该地区媒体资源聚拢在一起，不可分割。 分割资源造成成本增加、规格尺寸不统一影响整个媒体的 档次。 已经成功开发邮政编码牌项目的 13个局要保持 11 年收入规模。 4个局要破零。 力争各地市一半以上县区局成功开发该项目。实 现收入过千万。