广州山水一品地产项目推广策略执行策划案.ppt

面对一个供应量充足的区域市场 快速销售、一期清货 价值反映、价格对应 资产建立、品牌延续 卖出速度 卖出价格 卖出品牌 速度、价格、品牌，是操盘最理想的境界，要达 到这样一个高度，山水一品需要 市场破局 我们不只是开发一个楼盘，而是为城市树立一座地标。 我们卖的不是地段、不是环境，而是一种前所未有的物业类型。 我们不是市场的参与者，而是引领者，我们是要被对比， 而不是去对比 改变游戏规则 项目硬件：三水地王 +核心地段 +城市绿轴 +超卓产品 CENTRAL PARK 中央公园物业 地段盘 景观盘 资源盘 规模盘 性价比盘 CENTRAL PARK 中央公园物业 山水一品 给市场一条分界线 跳脱出地面战的层面 。不 去跟东海蓝湾比地段、比江 景，不去跟云东海比环境； 不去跟时代城比性价比、比 产品、比规模 对市场发动一次空袭 。在 既定的市场格局中，划分出 一片独有的领地、领空。改 变游戏规则，占据市场的定 位权、定价权。 排他性 权威性 唯一性 建立 驱动 CENTRAL PARK 中央公园物业 传播 策略工作的核心 CENTRAL PARK 中央公园物业 典故 渊源 兴奋点 解构标准 市场占位 品牌唯一性 解决问题：什么是 中央公园物业？ 解决问题：中央公 园物业是什么？ PART I 什么是中央公园物业？ 渊源 The Origin 什么物业类型最具宜居潜力？ 什么物业类型最具豪宅潜力？ 毫无疑问，纽约上东区是城市高端居住区的 典范，而上东区的成功，则来自于纽约中央 公园的推动。 坐落于纽约曼哈顿岛中心的纽约中央公园， 历时 15年全部建成，并大大刺激了周边地区 的房地产开发热潮，纽约房地产杂志 The Real Deal指出，曼哈坦上东城东 5大道和麦 迪逊大道之间的东 78街，是全美最昂贵的街 区之一。上东区高昂的房价支撑，纽约中央 公园的推动功不可没。 发源地：纽约中央公园 NEWYORK LONDON 与纽约曼哈顿中央公园一样，英国 伦敦的海德公园（ HYDE PARK）是 全市最著名也是最大的 公园，在 泰晤士河东部的中心，位于白金汉 宫的西侧，仅一墙相隔，占地 250 多公顷，西接 肯辛顿公园 (Kensington Park)，东连绿色公 园 (Green Park)，形成寸土寸金的 伦敦城里一 片奢侈的绿地 伦敦海德公园 全球中央公园现象，豪宅跟着公园走 从法国的凡尔赛花园，到美国的中央公园，再到英国伦敦的海德公园， 每个繁华都市的中央公园都集结着一座城市最高档的住宅区，毗邻此地 的房地产物业都价值不菲。 “后来在纽约住长了，才知道那个 地方之好。大都会博物馆、古根 海姆都近在咫尺，隔开中央公园， 另一边就是林肯演艺中心和哥伦 比亚 那么大一个中央公园， 湖光山色，外头不张扬，里面却 实在舒适无比，住在那里，是纽 约最写意的 ” 摘自王受之 哈罗！中产 印象 中央公园 UPTOWN 中央公园就在纽约城市最繁华的地段 因为一个中央公园，就有了 UPTOWN与 DOWNTOWN的天渊之别 不光是地段好，环境佳，浓厚的人文艺术氛围，也是中央 公园 UPTOWN居住区的显著特点 “这是世界上地价最昂贵的街道之 一，却也是最幽静的一条林荫大 道，放眼望去，前面就是占地八 百多公顷的布洛尼森林，一路上 多得是数不清的景观湖、主题花 园、林间步道 著名的莎士比 亚花园旁看似不起眼的宅院，就 是世界上最令人匝舌的名宅 ” 摘自 属于名人与绿地的 16区 印象 海德公园十六区 海德公园旁的十六区是世界上最珍稀的地块 这么珍贵的土地上并没有出现高楼鳞次栉比的现象，取而代之的是徜徉 不尽的风景 在源远流长的巴黎城市进程里， 16区的人文积淀非常深厚，是巴黎无可 争议的、最高贵的名人区 典故 The Story Story About 财富 自从 1873年落成，中央公园就被戴上 金冠，成为纽约的心脏，富商巨贾， 文化名人，政治巨擘，一个又一个美 国上层族群居住于此，美国的上流文 化，在这里存贮、发酵、然后向世界 传播。 在中央公园，一层住宅卖过一千万美 圆，在中央公园，鲁珀特 默多克的 媒体帝国覆盖美国 ，华尔街都不 算什么，这里是美国最大的银行，存 储着最大的财富。 跟中央公园比，华尔街都不算什么，这里 是美国最大的银行，存储着最大的财富。 Story About 名流 中央公园附近集中了曼哈顿最多的高 价豪宅，宋美龄拥 有 18个房间的高 级公寓（过逝之后由前苏富比拍卖公 司董事长的儿子威廉陶伯曼高价购 得）、著名 CEO韦尔奇、总统夫人杰 奎琳 肯尼迪、联合国总部的外交官 们、孔令仪夫妇、 巴菲特 都在 这里，是名符其实的 “ 豪宅孵化器 ” 。 哪里是美国上层社会最集中的地方？不是 比华利山庄，而是在中央公园 UPTOWN Story About 影响力 在巴黎十六区，走在福煦大道上，两 旁有不少如莎士比亚花园、丘吉尔宅 院等历史名人留下的住宅，而居住在 这里的人最初甚至充分发挥特权，改 变原本被划分为 13区的事实，轻易取 得自己中意的号码 16区；法国著 名作家法布尔曾经写到：在巴黎十六 区里，随意坐在街边椅上晒太阳的人， 都有可能是城市里有头有脸的人物。 在巴黎十六区， 坐在上城椅子上晒太阳的， 都是城里有影响力的人 兴奋点 The Excitation 回归到市场、回归到项目，针对“中央公园物业”丰富而 庞杂的渊源、史料，如何为我所用？ 翻弄 典故 提取 兴奋点 溯源经典，翻弄典故，是最为初级的一种做法。在目前这样 一个信息化、营销的时代，传播追求精确性、实效化，而有 效广告的实质，就在于可以撩拨对象的神经，刺激人的思想， 从冷静变得兴奋。因此，我们的工作，需要往下走得更深一 步，挖掘出有益于本案的兴奋点！ 壹 巴菲特、韦尔奇、杰奎琳 肯尼迪、洛克菲勒、宋美龄，这些震撼 世界的人物，却在中央公园成为邻居。 NEWYOK，巴菲特 贰 2008年，伦敦海德公园一套公寓以 1.4亿英镑售出， 相当于中国西部一个市的全年财政收入！ LONDON， 1.4亿英镑 叁 据美国专业机构统计，纽约最贵楼盘排行榜的前 50位里，有 41个都 是在中央公园周围，平均价格达到 120万人民币一平方米。 50 与 41 PART 2 中央公园物业是什么？ 从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新 城公园 每座城市的中央公园，都成为不折不扣的 “ 豪宅孵化 器 ” ，中央公园物业的传奇，即将在三水展开。 NOW，三水 解构标准 The Standard 每座城市中央公园物业的印象各有千秋； 但其深层本质却是一致无二 透过形象的感官认知，由表层上获得的 “ 中央公园物 业 ” 印象，可以更进一步深入，挖掘出 “ 中央公园物 业 ” 得以成立的共同条件，获得认同的共同原因 中央公园物业 中央地段 中央公园 中央品质 确立的第一个条件 城市中心地段 + 未来发展重心 确立的第二个条件 极致景观资源 + 高尚人文环境 确立的第三个条件 完善生活配套 + 经典建筑气质 地 段 盘 景 观 盘 按照世界地产行业的规律来看，决定物业价值最核心的要素，无外乎两个，一是土地价 值，即地段；二则周边的景观资源。 在市场格局之中，依据物业价值的核心考量标准，中央公园物业是具有绝对压倒性条件 优势。 景观价值轴 地 段 价 值 轴 林海尚都 爱伦堡 森林湖 时代城 东海蓝湾 恒达花园 恒福广场 雅居乐 山水一品 品牌占位 The Position 从纽约中央公园、伦敦海德公园，再到北京朝阳公园、广州珠江新 城公园、佛山的千灯湖公园 每一座现代化发展的城市，都有一个中央公园区， 成为这座城市的形象窗口、城市名片！ 而每一个中央公园，也都催生了一个中央公园豪宅区与 高尚人文居住区。 2010年， 当三水城市景观绿轴恢宏战略正式启动！ 城市占位 中央公园居住时代， 谁来代言三水！ 品牌定位 山水一品， 开创中央公园居住时代！ PART 3 如何打响中央公园物业？ 策略： 围绕核心概念，建立 统一的价值平台 。 经过系统性的策划、包装、宣传，借助新闻 传播的客观性与影响力，将项目的营销姿态 拔高到一个 强势入市 的高度，从高处向目标 客户传达积极的良性信息，促使客户产生强 烈的购买欲望，最终达到 项目热销 的目的。 传播策略（一） 杠杆原理 开创中央公园居住时 代 ! 山水一品 专家 撬动话题 活动 撬动市气 项目 撬动品牌 战略 撬动战术 名片 撬动城市 现实 撬动未来 传播层次 钟情中央公园物业 认知中央公园物业 体验中央公园物业 选择中央公园物业 户外广告 电视广告 途经（现场包装） 公关活动（事件营销） 短信 报纸 网络、杂志 传播特性 因生活方式与获知信息资源的途径不同， 三线城市与一二线城市的推广方式也不尽相同 在三线城市消费者获知媒体途径顺序： 推广线： 以户外广告、新闻报道、软文炒作为主， 以电视、报纸为辅进行宣传推广，实现 项目营销。 活动线： 将活动推广作为项目聚拢人气，提升市 场认知度的主要推广手段之一。 以 形象包装 塑造 项目品牌以及进行项目诉求 ，以活动营销 聚拢人气 增加 客户累积量 。 传播主线 广泛 受众 核心 客户 城市 效应 潜在 客户 可见，活动营销 是在三线城市做推广中不可或缺的重要手段之一 尤其是与政府行为关联，具有广泛话题性 活动营销的特点： 公信力：与政府、媒体关联，以城市建设、公益、慈善、经 济等为主题的活动具有较大的公信力。 聚人气：聚集人气，人旺场旺财旺。 活动策略 情感提升 情感共鸣 情感蓄势 情感 空间 造势阶段 销售阶段 旺场机制 吸引眼球，传 递信息，创意 性强的活动 此为销售的重要阶段，推 出吸引强大人流的大型活 动，凸显发展商综合实力、 与政府的良好关系，达到 促进销售，传播品牌的效 果。 密集型旺场活动， 关 键在节日、黄金周 等 时间节点推出相应 活 动 时间节点 11月 12月中旬 12月中旬 1月 2月 3月 “ 新闻导向、活动造势、 月月 有主题、 时刻 有轰动 ” 整合推广 媒体组合 携手政府，站在高屋建瓴的战 略高度上，了解政府政策对城 市景观绿轴的开发、推进，以 及相应的宣传，做好信息补充 者和利用者的角色，营造对项 目良好发展的外部环境。 电视媒体 : 本地电视台新 闻、广告 报纸（佛山日报、广州日 报三水金版）广告、新闻 炒作 网络 今日地产 DM 短信 其它物料 城市景观绿轴动工庆典； 项目新闻发布会； 花园地产客户年会； “ 智汇三水 ” 雕塑大赛 项目现场：展示项目形象， 楼盘公开信息、灯杆旗包装 工地部分：围墙、接待中心、 道旗 样板区域：展示区、导视系 统 政府资源 公关活动 主流媒体 现场包装 其它媒体 推广阶段划分 11月 1日 12月 1日 1月 1日 2月 1日 3月 1日 节点 主题 手段 活动 开创中央公园 居住时代 城市绿轴动工庆典 感谢，三水 项目产品推介会 开盘活动 山水一品客户企业年会； 智汇三水雕塑大赛 现场围墙 销售物料 道路灯旗 折页 两点一线包装 新闻媒体炒作 谁来代言三水中央公 园居住时代！ 阶段 认知、体验中央 公园物业 钟情中央公园物业 12月 18日 开盘 春节 选择中央公园物 业 电视 报纸开盘广告 现场围墙 销售物料 道路灯旗 新闻媒体炒作 现场围墙 销售物料 道路灯旗 新闻媒体炒作 短信 活动包装 12月 1日 11月 1日 1月 1日 2月 1日 3月 1日 第一阶段：认知中央公园物业 时 间： 2010年 11月 1日 12月 1日 节点事件：主题概念冲击市场 阶段主题：形象塑造与导入 媒体策略：以户现场包装为主，活动为引爆点，短时期内集中投 放，迅速营造关注氛围 2011 主题：三水，进入中央公园时代！ 执行：主要依靠大气势的现场包装为主进 行传播 主题篇 以旗帜鲜明、颇具冲击力的主题概念，吸引城市的关注，完成 中央公园物业概念的首次亮相。 占领第一话语权，以发展商参与政府城市中央景观绿轴工程拉 开项目推广的帷幕，从推动城市发展思考城市居住的发展格局， 完成发展商的实力大形象。 三水城市绿轴动工庆典 推动城市中央公园物业 时代到来！ 打造城市绿轴名片， 推动中央公园人居 主办：三水区政府 协办：山水一品 媒体支持：佛山日报、广州日报、南方都 市报、搜房、新浪、今日地产。 活动篇 紧密跟随政府行动，在城市绿轴动 工期间，媒体必然有大量的相关报道， 配合此类报道，发布山水一品中央公 园物业的观点与定位。 在城市绿轴动工当天晚上，选择三 水广场举办大型庆典，一则响应政府 决策、行动，庆祝绿轴动工，二则趁 热打铁，快速宣传山水一品的项目利 好。 12月 1日 11月 1日 1月 1日 2月 1日 3月 1日 第二阶段：选择中央公园物业 2011 时 间： 2010年 12月 2011年 1月 节点事件：项目开盘活动 阶段主题：开创中央公园居住时代 媒体策略：品牌联动营销全面铺开，配合软新闻对节点事 件的炒作，用体验营销开展客户挖掘与销售。 主题： 一座城市的聚点 /见证中央公园物业的崛起 执行：发动电视、报纸、现场包装、新闻媒体等立体性的宣传体 系 主题篇 山水一品，树立中央公园居住新时代 中央公园物业价值峰会 山水一品产品说明会 主办：山水一品 地点：山水庄园或酒店 目标：前期登记客户 活动篇 针对前期登记积累的客户群，定点 定向的举办产品说明会，进行客户发 动、以及诚意度摸查，完成客户分级 工作。为即将开盘做好客户筹备工作。 12月 1日 11月 1日 1月 1日 2月 1日 3月 1日 第三阶段：钟情中央公园物业 2011 时 间： 2010年 1月 2011年 3月 节点事件：新年 阶段主题：感谢，三水！ 媒体策略：配合软新闻对节点事件的炒作，用体验营销开 展第二轮客户挖掘与销售，消化一期余货，为二期推售打 基础。 阶段重点任务 在一期开盘销售之后，项目面临着一个现实的问题，就是前期 储备客户消化之后，寻找新客源、打开客源面的问题 同时，除了消化一期尾货之外，本阶段的首要任务，还在于为 二期推货累积足够的客户资源。 活动建议 不要做遗憾的那个人 中央公园物业投资论坛 主办：山水一品 地点：山水庄园或酒店 目标：意向客户，发动旧客户以旧带新 2010年国家对于房地产的调控政策 不断出台，尤其是限购、限贷令的出 台，必然将在市场中造成一定的观望 情绪； 从消费者购房心理出发，举办一次 论坛，分析几个基本观点： 1、宏观政策的目的是为了保护地产 市场健康发展，而不是打压，市场基 本面是好的。 2、在中国楼市起步发展的 10余年里， 我们切身体会到的是，制造了不少带 有遗憾的人。 3、 2008年的事实告诉我们，等待抄 底的人，往往最后成为错失良机的人。 话题炒作 不要做遗憾 的那个人 针对上述论点，与今日地产合作， 编撰一本投资小册子，书名就叫 不 要做遗憾的那个人 。 书中可以以某个具有代表性人物的 购房、错失良机的经历做为引子，传 达市场信息、发展判断，以及对于中 央公园物业保值、增值的论点。 体验营销 很多人都形容，做房地产营销，就是在造梦，给未来的业主 画一个美满的梦想。但是造梦手段有高低之别，有些梦只是说 说、听听而已，有些梦却是可以去体验，让对方感觉是现实的、 可靠的、即将到来的。而这，正是体验营销重要之处。 好例子不用太远，三水时代城，一期开盘后不久，便正式开 放了游泳池。不算奇思妙想、也并非多超前、时髦的事物，却 让三水人趋之若鹜，形成了良好的客户带动效应、形象展示成 果。 体验营销 架空层 一品生活体验馆 ？ 适度投入，利用架空层空间， 一方面考虑引入部分经营者， 一方面部分投入，引入一些设 施。 如乒乓球室、台球室、棋牌 室、咖啡馆、阅读室。达到让 人愿意来，来了愿意留下来的 目的。 乒乓球室 桌球室 棋牌室 咖啡馆 PART 4 匹配中央公园物业的形象 项目形象 企业品牌 现场围墙 THANKS