武宁县中医药发展项目招商计划书（模板参考）

泓域咨询/武宁县中医药发展项目招商计划书目录第一章 项目基本情况5一、 项目名称及项目单位5二、 项目建设地点5三、 建设背景5四、 项目建设进度5五、 建设投资估算5六、 项目主要技术经济指标6主要经济指标一览表6七、 主要结论及建议8第二章 发展规划9一、 公司发展规划9二、 保障措施10第三章 市场营销13一、 加强宣传引导13二、 体验营销的概念13三、 推进中医药科技创新实现突破14四、 营销信息系统的内涵与作用16五、 增强信息化支撑18六、 总体要求18七、 体验营销的特征21八、 强化投入保障23九、 顾客满意23十、 加快中医药开放发展25十一、 营销调研的方法26十二、 发展营销组合30十三、 营销部门与内部因素31十四、 品牌组合与品牌族谱33第四章 企业文化分析39一、 企业伦理道德建设的原则与内容39二、 企业文化的分类与模式44三、 企业文化理念的定格设计55四、 企业文化管理规划的制定60五、 企业文化的研究与探索63六、 技术创新与自主品牌82第五章 经营战略管理84一、 企业文化战略的概念、实质与地位84二、 企业财务战略的内容与任务85三、 企业技术创新战略的构成要素86四、 技术创新战略决策应考虑的因素87五、 企业投资战略的概念与特点90第六章 SWOT分析93一、 优势分析（S）93二、 劣势分析（W）94三、 机会分析（O）95四、 威胁分析（T）96第七章 公司治理方案102一、 企业风险管理102二、 公司治理结构的概念111三、 激励机制112四、 独立董事及其职责118五、 董事及其职责123第八章 财务管理分析129一、 短期融资的分类129二、 财务可行性评价指标的类型130三、 应收款项的日常管理132四、 决策与控制134五、 现金的日常管理135六、 对外投资的目的与意义140第九章 投资计划142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147第十章 经济效益149一、 经济评价财务测算149营业收入、税金及附加和增值税估算表149综合总成本费用估算表150固定资产折旧费估算表151无形资产和其他资产摊销估算表152利润及利润分配表153二、 项目盈利能力分析154项目投资现金流量表156三、 偿债能力分析157借款还本付息计划表158第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称：武宁县中医药发展项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景聚焦作示范、勇争先目标定位，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，坚持中西医并重，以人民健康为中心，以国家中医药综合改革示范区建设为重点，推动中医药事业产业高质量跨越式发展，为推进六个江西建设、书写全面建设社会主义现代化江西的精彩华章作出中医药的独特贡献。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1980.74万元，其中：建设投资1110.49万元，占项目总投资的56.06%；建设期利息15.86万元，占项目总投资的0.80%；流动资金854.39万元，占项目总投资的43.13%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1110.49万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用876.71万元，工程建设其他费用210.62万元，预备费23.16万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8800.00万元，综合总成本费用6846.00万元，纳税总额886.90万元，净利润1432.60万元，财务内部收益率56.60%，财务净现值3533.59万元，全部投资回收期3.54年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1980.741.1建设投资万元1110.491.1.1工程费用万元876.711.1.2其他费用万元210.621.1.3预备费万元23.161.2建设期利息万元15.861.3流动资金万元854.392资金筹措万元1980.742.1自筹资金万元1333.362.2银行贷款万元647.383营业收入万元8800.00正常运营年份4总成本费用万元6846.005利润总额万元1910.146净利润万元1432.607所得税万元477.548增值税万元365.509税金及附加万元43.8610纳税总额万元886.9011盈亏平衡点万元2518.65产值12回收期年3.5413内部收益率56.60%所得税后14财务净现值万元3533.59所得税后七、 主要结论及建议本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)扶持大企业发展，优化产业组织结构加大产业结构调整和淘汰落后产能力度，扶持大企业发展，优化产业产品的生产力布局，在结构调整上取得实质性突破；通过整合资源和市场，推动企业重组整合，提高行业集中度和集约化程度，在产业内形成具有较强竞争力的大型企业集团，推进产业走上质量、效益、优化结构的发展之路。(二)拓宽融资渠道引导设立产业发展基金。探索政府+资本+用户的发展模式，吸引社会资本深度参与产业发展。(三)完善法规政策积极探索产业现代化法规政策的管理办法和具体措施，出台发展产业相关政策，解决不同部门管辖范围交叉的问题，逐项落实各项工作，从而合力高效的推进产业发展。(四)推进重大项目建设充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招商、以商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，主动承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。(五)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施，落实知识产权保护制度，打击侵权假冒、以次充好等不良行为，为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理，完善产业企业质量信用动态评价和公布制度，建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”，营造“守信激励，失信惩戒”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟，规范行业协会等社团组织行业自律，引导行业诚信经营、履行社会责任。(六)增强企业自主创新能力引导企业发挥其创新主体作用，加大自主研发的力度。推动企业技术中心、工程中心和行业产学研联盟建设，提高研发投入水平，加强重点领域核心技术和共性技术攻关。积极引导市场新需求，挖掘行业发展新空间。构建科技创新体系，建立产学研结合机制和产业技术联盟，研究解决产业的共性技术和关键技术难题，增强产业自主创新能力。依靠经营管理创新，提升行业、企业的运营水平，规范市场竞争秩序，提升区域产业整体协同能力和整体竞争力。第三章 市场营销一、 加强宣传引导做好政策解读与培训，加强正面宣传与舆论引导。各级中医药工作联席会议成员单位要加大对中医药工作支持力度，营造全社会共同关心支持中医药发展的良好社会氛围。围绕中医药综合改革任务，鼓励各地先行先试，及时总结提炼好的经验做法，发挥示范引领作用，促进中医药发展不断取得新实效。二、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。三、 推进中医药科技创新实现突破1、建设高水平中医药科技创新平台加强国家科技创新平台建设，积极创建国家中药先进制造与现代中药产业创新中心和国家中药资源与制造技术创新中心，加快推动中医药领域省级实验室建设。支持现有中医药科技创新平台建设，推动平台提质增效。加强中国中医科学院中医药健康产业研究所、赣江中药创新中心、江西省中医药研究院、庐山植物园赣江新区中药植物研究院等中医药科研机构建设。围绕中医基础理论、中药智能制造装备、现代中药创制、中医药标准制定等重点领域创建一批科技创新平台、临床研究基地。2、推动中医药科技创新重点突破推广运用揭榜挂帅等新型组织方式，加强中药方剂关键物质基础研究以及中药资源综合利用、中医药基础理论与重大疾病临证研究，力争在中药药效物质提纯、中药装备制造等关键技术方面取得突破。鼓励现有临床疗效确切、市场前景好的中药大品种进行二次开发。支持开展中医经典名方、名老中医方、医疗机构制剂挖掘，开发应用广泛、疗效确切、特色鲜明的新品种。加强热敏灸相关产品的研制开发。3、推动中医药科研成果转化落地组建中医药产业科技创新联合体，围绕产业链布局创新链，开展产业链共性关键技术攻关，打造高效协同创新体系。组建中医药领域产业技术创新战略联盟和信息交互平台，建立中药现代化科技产业基地联动机制，加强与国内知名院校、医院、科研院所交流合作，鼓励企业与高校、科研机构共建中医药类技术创新中心，推进科技创新平台对接中医药科技孵化集群和产业集群，促进产业链、创新链、服务链配套衔接、协同发展。强化科技成果转化服务，推广中医药创新创业新模式，打造一批中医药科技成果孵化转化基地；支持高校、医疗机构设立专业化技术转移机构，推动食养产品等中医药健康产品、中医药最新成果孵化转化。4、改革中医药评价激励机制建立科技主管部门和中医药主管部门协调联动的中医药科研管理机制，完善符合中医药科研特色的组织、验收、评价与考核体系，加快建立科技+中医药联合立项模式，省科技成果奖励申报评审中单独设立中医药组。四、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。五、 增强信息化支撑构建覆盖全产业链、与全民健康信息平台互联互通的中医药信息平台。推进以中医电子病历、电子处方为核心的医院信息化建设，促进院间检查、诊断结果互认。优化中医馆健康信息平台，支持开展中医医院、村卫生室联通试点。推动电子病历信息系统应用水平分级评价和医院信息互通互联标准化成熟度测评。编制江西省区域中医药发展评价指数，推动中医药综合统计制度建设，深化中医药军民融合发展。六、 总体要求（一）指导思想聚焦作示范、勇争先目标定位，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，坚持中西医并重，以人民健康为中心，以国家中医药综合改革示范区建设为重点，推动中医药事业产业高质量跨越式发展，为推进六个江西建设、书写全面建设社会主义现代化江西的精彩华章作出中医药的独特贡献。（二）基本原则1、坚持人民至上把人民群众生命健康放在第一位，加强服务体系和人才队伍建设，提升中医药服务能力，充分发挥中医药的独特作用，全方位全生命周期保障人民群众健康。2、遵循发展规律坚持中医药姓中，聚焦中医药特色优势，传承精华、守正创新，着力在中医药传统理论规律的现代化诠释、中医药现代化重大关键技术上寻求突破，更好地推进中医药特色、内涵式发展。3、深化改革创新破除中医药高质量跨越式发展的体制机制障碍，推进中医药领域改革创新，建立符合中医药特点的服务模式、管理模式、人才培养模式。4、促进融合联动坚持中西医并重，提高中西医结合能力，推动优势互补，共同维护人民健康。统筹协调不同地区、不同业态的中医药发展，完善中西医协作应对重大疑难疾病、传染病的服务模式，推动中医药事业产业融合发展。（三）发展目标到2025年，中医药政策制度与治理体系进一步完善，中医药优质资源更加充足、配置更加合理，中医药事业产业高质量跨越式发展迈上新台阶，中医药特色优势在健康江西建设中得到充分发挥，国家中医药综合改革示范区和中医药强省建设取得显著成效。1、中医药服务能力显著提升治疗和康复于一体的优质高效中医药服务体系更加健全，中医药服务范围不断拓展、服务模式不断优化、服务能力不断提升，中医药公共卫生应急能力和中西医协同服务能力明显增强。2、中医药人才建设加快推进中医药人才成长途径、培养模式更加优化，评价激励机制更加健全，各梯次有序衔接的人才队伍更加壮大，队伍素质不断提升。3、中医药传承创新能力显著增强中医药精华精髓挖掘保护深度推进，中医药科技创新平台效能明显提升，基础理论和重大疾病防治研究取得重大进展，科技成果转化取得更大突破，政产学研金服用协同创新体系更加完善。4、中医药产业发展质量全面提高优质中药材供应能力大幅提高，中药工业核心竞争力显著提升，中医药与养生、养老、旅游、健康管理等领域深度融合，人民群众多层次、多样化的健康需求得到满足。5、中医药文化大力弘扬中医药文化产品和服务供给更加丰富优质，文化传播和知识普及覆盖面不断拓展，人民群众中医药健康文化素养水平持续提高，文化影响力不断提升。6、中医药开放发展积极推进积极融入粤港澳大湾区等国家发展战略和一带一路建设，中医药海外交流不断深化，中医药服务贸易得到进一步发展。7、中医药治理水平进一步提升中医药领域体制机制改革深入推进，中医医疗机构基础建设进一步加强，中医药信息化发展质量和服务效能显著提高，中医药标准与监管体系更加健全。七、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。八、 强化投入保障在卫生健康投入中统筹安排中医药事业发展经费并加大支持力度。吸引社会资本加入，扶持中医药医疗、产业、教育、科研的重点项目。鼓励金融机构为中医药发展提供金融支持。九、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十、 加快中医药开放发展1、加强中医药交流合作深化与上海合作组织国家传统医学文化交流互鉴，深入开展医疗、科研、医药等领域的国际合作，推动我省中医药企业参与上海合作组织传统医药产业联盟建设，积极承接、举办高水平中医药（传统医药）国际性会议。持续做好中医药海外中心建设，推进与加拿大、保加利亚、突尼斯等国的中医药合作，推动在一带一路沿线国家合作建设1-2个中医药中心或热敏灸分院。依托友好城市等合作交流平台，开展中医药推介、学术交流等活动。2、扩大中医药国际贸易加大中医药服务贸易支持力度，积极开展中医药海外市场和贸易政策研究，推动食养产品、中药功能食品、特殊功效化妆品等中医药产品海外注册、销售。扩大海外中医培训规模，与海外高水平院校联合培养、共同推进中医学、中药学、针灸推拿学等传统优势学科的国际教育，积极开展境外办学；积极吸纳中医药海外留学生。到2025年，力争建立1个国家中医药服务出口基地。十一、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十二、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十三、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十四、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。第四章 企业文化分析一、 企业伦理道德建设的原则与内容（一）企业伦理道德建设的原则中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议指出：我国还处在社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出：大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。十分明确地揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则。对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。1、集体主义原则企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造最高效率和最佳效益。2、诚实原则日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的劳动；为劳动者付给适当的工资；在合理但不过高的利润限度内，规定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不道德的现象。3、公正原则企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会公众要公正。（二）企业伦理道德建设的内容2006年3月4日胡锦涛在全国政协民盟民进联组会上提出“八荣八耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。1、企业与员工之间的道德规范企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系。一方面，集体要承认员工个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件；四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献。以主人翁精神，竭力为企业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。2、管理者与普通员工之间的道德规范管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，率先垂范，科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持，主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。3、员工之间的道德规范在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使全体员工在集体主义原则和企业共同愿景引导下，平等相处，协作互助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐。4、企业与股东之间的道德规范企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企业眼前利益和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造最大利润回报。5、企业与社会之间的道德规范企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门关系的问题上，必须受一定的道德规范的约束和调节。正确处理企业与社会公众的关系，应坚持“平等、互助、互利”的伦理道德规范。例如，在处理与客户关系时，要始终坚持以客户为中心，讲质量，讲信誉，自觉维护客户利益；在处理与合作者关系时，要做到诚实守信、互利互惠；在处理同金融机构的关系时，坚持信用至上，绝不赖账；在处理与媒体的关系时，坚持实事求是，绝不作假；在处理与国家税务及行政管理部门的关系时，坚持照章纳税，服从法律、服从管理，主动承担责任，把国家利益与企业利益统一起来，维护企业的正当利益要以服从和服务于国家利益为前提。二、 企业文化的分类与模式（一）企业文化的分类企业文化是一个由若干价值因素所构成，并通过生产经营、对外交往等活动以及文化典礼、仪式等载体反映其特征的复杂的开放系统。不同的内外环境会造就不同的企业文化。严格地说，每个企业的成长环境都有差异，因此每个企业的文化特质都不尽一致，正像自然界没有两片完全相同的树叶一样，有多少个企业就有多少种企业文化。从这个意义上讲，对企业文化进行科学分类是一件困难的事。不过，当我们对不同的企业文化的构成要素和影响要素进行必要的抽象时，可以发现，很多相近或相同的文化特质，依据不同的文化特质的组合，就可以对千差万别的企业文化进行大致的分类。1、按发育状态分类按企业文化的发育状态分类，可以划分为成长型文化、成熟型文化和衰退型文化。（1）成长型文化是一种年轻而充满活力的企业文化。企业文化的发育状态一般是和企业的发展状态相适应的。在企业初创时期，事业蓬勃发展，资本迅速膨胀，规模快速扩张，企业中各种文化相互冲突，表现出新文化不断上升的态势，在内外环境的作用下，企业被注入了很多新的观念、新的价值和新的精神，如勇于创新、竞争和开拓进取等。此时企业的盈利状况呈现一种日益上升的趋势，前景看好，所