中美广告特征及翻译策略.doc

广东工程职业技术学院 毕业设计(论文) 题 目 ：商 务 广 告 用 语 中 英 文 化 差 异 及 翻 译 策 略 系 别 ： 外 语 系 班 级 ： 10 商务英语翻译班 学 生 姓 名 ： 吴 丽 丽 学 号 ： 1010310006 指 导 老 师 ： 邹 一 戈 完 成 日 期 ： 2013 年 3 月 1 日 On the Main Features of European and American Clients and the Strategies for Business Contact at Canton Fair By Wu Lili Supervised by Zou Yige Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Graduation of Vocational College Students in Foreign Language Department Guangdong Polytechnic College May, 2013 I 诚 信 宣 言 本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在导师指导下 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果。与我一同工作的人对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 作者签名：吴丽丽 签字日期： 2013 年 3 月 1 日 II 致 谢 当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，在经历 了找工作的焦灼、写论文的煎熬之后，感觉好像一切都尘埃落定， 想起了那句伤感的歌词：“Time to say goodbye.”即将给自己的学生时 代和校园生活划上一个分号，之所以说它是分号，是因为我对无忧 无虑的学生生活还有无比的怀念，对单纯美好的校园生活还有无比 的向往。 毕业论文是在我的导师邹一戈老师的亲切关怀和悉心指导下完成 的。他真诚的态度，严谨认真的教学，精益求精的工作作风，深深 地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，邹一戈老师 都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向邹一戈老师致以 诚挚的谢意和崇高的敬意。 在毕业前最后的时光，仍旧要感谢在一起愉快的度过大学生活的 10 商务英语翻译班各位同学，还有我生命中出现的那些十分重要的 朋友们。他们不仅在学术上给予我指点，同时也是我生活中一起同 行的人，在交往的过程中我们建立信任、彼此鼓励、互相支持与帮 助。 当然，在我求学期间，还要感谢我深爱的父母亲一直以来对我无 怨无悔的付出、支持、关爱、尊重和信任，在我学习、生活、感情、 工作上遇到困难时，是您们帮我抵御风霜，谢谢您们。 III 摘 要 商务广告用语有着很强的信息传递目的和文化交流功能。因此，在跨文化 交际的背景下，商务广告用语的翻译必须尊重和把握不同民族心理差异，体现 其文化特色。本文将从中西方文化差异的角度出发，通过一些具体广告用语的 语际翻译，详尽分析商务广告用语翻译的文化因素及其应对策略。 关键词：商务广告用语；文化差异；应对策略 IV Abstract Commercial advertising slogans have a strong intent on the transfer of informatio n and function of cultural exchange. Therefore, in the background of intercultural com munication, the translation of the commercial advertising slogans must respect and gr asp the psychological differences between different peoples, reflecting its cultural cha racteristics at the same time. In this paper, the cultural factors and coping strategies on the translation of commercial advertising slogans will be analyzed in detail through s ome kinds of specific commercial advertising slogans translation, starting from the dif ferences between Chinese culture and Western culture. Key words: Commercial advertising slogans；cultural difference；coping strategy V 目 录 致 谢 .III 摘 要 .IV ABSTRACT.V 目录 .VI 引言 .1 第一章广告的研究 .1 1.1 我国商务英语广告研究的历史和现状 .1 1.2 商业英语广告简介 .2 第二章 商务英语广告翻译的理论基础 .6 2.1 奈达的动态功能对等翻译理论 .6 2.2 德国功能派翻译理论 .6 第三章 广告翻译的作用、特点 .8 3.1 广告翻译的作用 .8 3.2 广告翻译的特点 .8 第四章 商务广告用语翻译中文化差异的影响 .9 4.1 不同的价值观点 .9 4.2 不同的历史文化背景 .10 4.3 不同的审美观念 .10 4.4 不同的民族信仰和风俗习惯 .11 第五章 文化差异背景下商务广告用语翻译的应对策略 .11 5.1 尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的审美情趣 .11 5.2 语言精炼规范,富艺术感染力 .12 5.3 翻译中修辞技巧的巧妙运用 .12 5.4 创造性翻译 .14 第六章 结束语 .14 参考文献 .15 0 商 务 广 告 用 语 中 英 文 化 差 异 及 翻 译 策 略 引言 伴随着经济发展的全球化进程不断加快，广告已渗透到人们生活的各个方 面。一则成功的广告能使观众产生强烈的购买欲望，继而加快产品的销售，促 进企业更好更快的与国际接轨。而各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国 产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国 际推介。因此，在这种跨文化背景的商务交流中，广告用语的翻译就显得尤为 重要。 尽管各个国家（或民族）的文化相互影响和渗透，但由于东西方不同的种 族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展程度等因素构成的人们彼此迥异的观 念传统，思维方式等价值取向，一个国家（或民族）由来已久的文化不可能完 全被另一种文化所取代。故我们在从事国际商务广告用语的翻译时，必须注意 文化信息的传递，尽量做到文化信息对等，而这就要求必须对两种语言的文化 进行对比，深入了解和掌握具体语境下的文化差异并探索有效的应对策略。 第一章广告的研究 1.1 我国商务英语广告研究的历史和现状 我国较早介绍西方广告研究的著作是中国友谊出版公司 1991 年出版的现 代广告学名著 。1994 年，上海对外贸易学院国际商务外语系发起了首次跨省 市的国际商务英语教学和研究的学术会议94 华东地区高校国际商务英语教学 研讨会，为以后两年一届的”全国高校国际商务英语研讨会“奠定了基础。 1996 年 10 月，第二届国际商务英语研讨会再次在上海对外贸易学院召开，会 上探讨了国际商务英语的定位及商务英语教育的指导思想等问题。1998 年，第 三届国际商务英语研讨会在厦门举行，在此次会议上，商务英语的重要组成部 分广告英语的研究受到了更多学者的关注。会后出版的论文集国际商务 英语在中国中收入了五篇广告英语研究论文：许爱平从广告英语特点探索 广告英语之教学法 ，苏里昌广告英语翻译中的文化因素 ，王长江广告英 语标题的创意功能 ，林丽清修辞在英汉广告中的魅力 ，陈焰汉英广告语 言对比研究 。 1 关于广告英语的专著有：崔刚广告英语 ，赵静广告英语 ，候维瑞 英语语体 ，周晓、周怡现代英语广告孙晓丽广告英语和实例 。 从修辞、写作、翻译等不同角度研究广告英语的论文有：胡一广告英语 的修辞魅力 ，吴希平广告英语修辞种种 ，单祝堂英语双关语探讨 ，孟琳 英语广告中双关语的运用技巧 ，汪滔涉外广告翻译 ，蒋磊谈商业广告 的翻译 ，蒋磊英汉文化差异与广告的语用翻译 ，贾文波谈对外广告翻 译的情感传递 ，曹顺发广告用语的翻译 ，张琼广告英语的特点 。 一些攻读硕士学位的研究生也以广告英语研究作为学位论文的课题。如： 尹平的广告英语的模糊性运用模糊语言学理论从语义角度分析了报刊英语 中的模糊现象；何雅青的确定与歧义之间的最佳点语用学角度分析了模糊 语言在当代商业广告中的作用；金鑫的论广告翻译中对语言和文化特色的处 理从翻译学、语用学和文化补偿的角度，探讨了广告的翻译活动；此外还有 唐红梅英语修辞在广告英语中的应用 ；陈龙交际翻译法和语义翻译法在广 告翻译中的应用 。 总体看来，在我国外语界，广告英语研究已经受到广泛重视，研究成果也 逐渐增多。 1.2 商业英语广告简介 1.2.1 广告的定义和分类 广告一词来源于拉丁文 Adteurture，其基本含义是“注意” 、 “诱导” 、 “披露” 后来演变为英语的 advertise。19 世纪 70 年代，在日本出现了与 advertising 意义 相对应，且借形于汉字的“广告”一词。19 世纪末 20 世纪初，该词传入我国。 广告随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展。广告在我国起源很 早，但发展一直缓慢，1979 年以后广告业才逐渐复苏。相比之下，西方广告业 的历史更加悠久广告业也更加发达。在商品生产日益发展、商品经济日益繁荣、 传播手段不断革新的今天，广告己经渗透到人们生活的各个领域，无时不在， 无处不在。可以毫不夸张地说，现代人生活在广告的海洋里， “连呼吸的空气里 都含有广告的成分”(大卫奥格威语)。法国广告评论家罗贝尔格兰也说， “我 们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。 ” 2 可以从不同的角度对广告进行分类。按照广告传播的媒介，可以分为报纸 广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、邮件广告、电子广告等。 从广告的内容来看，广告的含义有广义和狭义之分。广义的广告范围很广，包 括所有盈利性和非盈利性的广告，如商业广告、招聘广告、公益广告等。狭义 的广告专指为了推销商品或劳务的盈利性经济广告，即商业广告。 商业广告又可以按其诉求手段的不同，分为“硬卖”类和“软卖”类两种， 它们在立意、构思和语言运用方面各有特色。 “硬卖”类广告以传递信息为侧重 点，运用的是理性诉求手段，主要通过介绍有关商品的优点或特性，以理服人， 促进消费；在文体风格上，与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近， 即它要求语言准确清晰、朴实客观，语气平稳，循循善诱。 “软卖”类广告则以 情动人，运用的是感性诉求手段，目的是在商品和消费者之间建立感情联系， 激发消费者的购买欲望或冲动，文体风格接近于文学体，形象生动，语言夸张， 诱惑力强。关于广告的定义，有着多种说法。我国广告法中所称的广告， 是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地 介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。美国市场营销协会则将广 告定义为：“广告是由可确认的广告主在付费的基础上，通过各种传播媒体对 其观念、商品或是服务所做的非人际传播形式的介绍与推广活动。 ”作为盈利性 广告的定义，这一解释被许多国家的广告从业人员所认可。 1.2.2 广告的社会功能 广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。总的看来， 广告的社会功能主要表现在以下四个方面： (1)提供信息。广告能够向受众提供产品或服务信息，是他们获得信息的一 种重要方式。同时，广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。 (2)劝导消费。广告提供信息的最终目的，是对广告受众进行引导和劝诱。 广告最主要的作用是协助完成商品销售。不管运用何种媒体，广告的主要目的 都是通过广告艺术，特别是语言艺术来传递商品的信息，改变消费者的消费心 理，使之乐于购买所宣传的商品。 (3)促进欲望。广告能够在劝导受众的过程中刺激他们的需求，激发他们的 购买欲望，从而促使整个社会消费水平的提高。 3 (4)影响文化。广告体现着人们的价值观念和文化传统，同时也影响和引导 着人们的行为模式。广告文化作为一种特殊的文化现象己经悄然形成。 1.2.3 广告的创作原则 广告创作原则中最经典并且最被多数人接受的是“AIDMA”理论和“传播 扩散理论”(communication spectra)。 AIDMA 理论是指自广告揭露到人们的购买行为，可分为五个阶段： attention(引起注意)，interest(提起兴趣)，desire(激起欲望)，memory(促使记忆)， action(引起行动) 。一则成功的广告必须能够吸引人们的注意力，促使他们产生 购买欲望，在他们的脑海中留下深刻印象，并最终采取消费行动。 传播扩散理论认为，传播如“光谱 一样分为几个阶段，通常将广告的认 知阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称为 Communication Spectra。广告 接受者看到广告后，首先知道广告主或商品名称，由知名促使理解，由理解促 使确信，由确信促使购买行动。 1.2.4 广告的语言 语言是广告最重要、最准确、最经济、最直接的载体，尽管广告中有各种 非语言的信息，但是不论是早期的口头广告还是现代的电子广告，都离不开语 言。广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的，广告的成功在很大 程度上取决于广告文案的成功。广告的主要任务是劝说人们购买其宣传的商品， 广告语言则服务于广告的劝说功能。广告主不仅利用语言传递信息，还巧妙地 运用语言手段来实现他们的劝说意图。对受众而言，广告语言不仅提供了产品 的有关信息，广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾 向。 广告语言是一种独特的社会经济文化现象。它作为广告的主要元素之一， 作为一种特殊的语言作品，是多学科知识的融合和体现。广告语言不仅与经济 学、语言学、市场学、广告学有直接的关联，还与传播学、心理学、文化学、 社会学有密切的联系。广告语言集商业性、劝诱性、创造性、吸引性为一体， 它不同于政治、法律、公务等领域的语言，这是由广告活动的目的、性质和功 能所决定的。 4 广告语言是商业性语言。广告的基本任务是传递信息，推销商品或提供服 务。广告的商亚目的决定了广告语言的内容和形式表现都围绕这一基本任务， 因此，商业性是广告语言的一大特征。 广告语言是劝导性语言。广告是一种劝导性的传播，广告主诱导消费者去 购买商品或享受服务。广告劝诱说服的过程涉及到受众的认知、情感和意向等 方面的心理因素。如今的广告信息浩如烟海，人们每天都会受到千百条广告信 息的刺激，然而，实际上很多广告信息并没有引起受众的真正关注。现代传播 学的“选择和有限影响”理论和“利用与满足 理论认为，由于人们的文化程 度、心理等因素的差异，受众对媒体信息的需求和利用是不同的，他们会根据 各自的需求选择信息，对许多信息是视而不见、听而不闻的。这就决定了广告 语言必须切合受众的文化心理和审美情趣，利用各种语言和言语的有效手段或 形式，在茫茫的广告海洋中搜获受众，尤其是目标受众的注意力，提供受众感 兴趣的信息，影响他们的态度或消费观念，诱发他们的购买欲望。 广告语言是一种以群体为对象的传播语言。广告是一种大众传播，有一定 的目标群体作为自己的受众。广告作为一种营销手段，是以特定的群体为销售 对象的。广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言，是从受众出发，根据 不同的对象群体的文化心理特征和语言习惯，采取相应不同的语言形式和言语 策略使用他们通用的词语，模拟他们的语气语调，选择他们喜欢的语言形式， 运用他们容易接受的表达方式等等，通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传 播。广告语言是经过精心锤炼的具有口语特点的书面语。广告不是即时应景式 的临时应对，它一般都经过长时间的慎重思考和反复推敲。另一方面，广告是 一种大众传播，要引起人们的注意，便于记忆。这种特殊的交际方式决定了广 告语言的语体不是纯口语体的，也不是纯书面语体的。广告语言具有口语通俗、 生动、简洁、短小的特点，又具有书面语体表达严密、层次清楚、讲究遣词造 句的特色。广告大众传播这一性质决定了广告语言具有正式语体严密、规范的 特点，同时扬弃了某些不适应大众传播的特征，如长句多，专业词语多等。为 了最大限度引起社会各层次消费者的关注，广告语言也吸收了非正式语体那种 简短、通俗、平易的特征。总的来说，广告语体是口语化的书面语。 5 广告语言是一种艺术性语言，广告语言的艺术性在于它的创造性。刻板的 语言形式缺乏心灵的冲击力，难以打动受众。广告语言的艺术性表现在驾驭语 言技巧以提高信息传播效果。愉悦性和记忆率是衡量广告传播效果的重要指标， 广告人总是利用各种语言技巧和修辞手段使广告生动活泼、易记易懂，以提高 广告的愉悦性和广告信息的易记性。 第二章 商务英语广告翻译的理论基础 2.1 奈达的动态功能对等翻译理论 奈达在1964年发表的翻译科学初探在翻译界被奉为现代翻译理论的代 表作，它的最主要贡献就是提出了“动态对等”理论。该文指出译文“接受者 和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同” ， 并且利用信息论的原理，说明译文接受者的接受渠道与原文接受者不同。符合 原文语言规律的言语不能或是很难通过译文表达出来，即使能表达出来，这样 的译文实际上也不能或很难完成信息传递任务。动态对等概念的历史功绩， 是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争，提供了一个令人信 服的答案。直译强调忠实，实际上焦点落在语言形式的对等，忽视了效果。自 由译强调美，焦点落在译文效果，忽视了对等；动态对等概念把焦点放在两种 效果之间的对等上，解决了这个本来似乎无法解决的矛盾。后来奈达将“动态 对等”改为“功能对等” ，但他说明其中实际概念并无改变，只是为了避免“动 态 这个词引起的误会。 动态对等理论强调接受者(或称收讯人、信息受体、读者、听众)，并不是 说收讯人比发讯人更重要，而是因为过去讨论翻译，许多人心目中只有原作到 译文这一转换，以为翻译的过程止于译文。按照等效论的观点，译文必须被读 者接受，翻译过程才算完成。等效论要求译者充分考虑对接受者的效果，作为 本文要探讨的广告，译者必然要关照广告译文对受众的宣传效果及其反应。奈 达在翻译理论与实践(1969)一书中对动态对等下定义就是从反应角度下的， 并且还进一步强调，译文仅仅使接受者理解是不够的，还必须使他们“以行动 作出反应” 。 6 2.2 德国功能派翻译理论 功能派译论诞生于20世纪70年代的德国，主要倡导者是莱斯(KReiss)，费 米尔(H J Vermeer) ，曼塔利 (JHMattarri)，诺德(C。Nord) 等。作为对传 统等值观的一个重大突破和翻译理论的重要补充，功能派译论为翻译的理论研 究注入了一股清流，开辟了一个新的视角。它摈弃了独霸译坛的结构主义刻板 模式，从解构主义的视角重新阐释翻译及翻译过程中各参与者的角色作用；它 肇始了多元化的翻译批评标准，具有更大的理论包容性；它反映了翻译的文化 转向，这种转向得益于交际理论、行为理论、话语语言学、接受理论等，具有 较严密的科学性和更大的可操作性。 功能派翻译理论的三个核心内容是：(1)对翻译的定义及其对翻译性质的诠 释。(2) 对翻译过程中各方参与者的角色分析。(3) 功能派所提出的翻译原则。功 能派学者对翻译的界定强调三层意思：译本都具有一定的功能；译文和原文应 保持一定的联系，而这种联系的质和量由译文的预期功能或目的决定；翻译必 须化解客观存在的语言和文化障碍，这三层意思概括了功能派对翻译实质的认 识，也可看作该派对翻译性质的诠释：目的性、交际性、入际性、跨文化性和 文本加工性。 功能派译论认为翻译过程的参与者除原作者、译者和译文接收者(target text receiver)之外还应包括发起人、委托人、译文收受者 (target text addressee)和译文 使用者(target text user)，其中译者、发起人和译文收受者在翻译过程中起着至关 众要的作用。功能派译论的两大总原则或日支柱是目的原则和忠诚原则。目的 原则是核心，它主张译文预期目的或功能决定整个翻译过程，包括翻译策略和 方法的选择。忠诚原则是指译者对原文作者和译文接收者负有道义上的责任， 它是诺德为克服极端功能主义的缺陷而提出来的。值得注意的是， “忠诚原则” 并不等于传统译论中“忠实”或“对等” ，前者是就翻译过程中译者与其他参与 者之间的社会人际关系而言，而后者就原语文本和译语文本之间的文本关系而 言。此外，该理论还包含两个次准则，即强调译文通顺易懂的连贯法则和强调 7 译文忠实于原文的忠实法则。这四大准则的地位并不一致：目的原则和忠诚原 则是适用于所有翻译过程的普遍原则，连贯法则和忠实法则是适用于特殊情形 的特殊原则；忠实法则从属于连贯法则，二者均从属于目的原则与忠诚原则。 第三章 广告翻译的作用、特点 3.1 广告翻译的作用 随着全球经济一体化的越演越烈,广告已成为企业迅速发展国际贸易市场策 略的一项重要内容。所以,广告语成为企业开拓国际市场的第一步。而商家要想 达到占据市场份额的目的,其广告翻译就必须具备传播信息功能、劝说功能、塑 造形象功能和刺激消费功能,因为这些将提升产品声誉,扩大企业经济效益。然而,失 败的翻译不尽会让企业蒙受严重的经济损失,同时还可能导致企业形象,甚至国家 形象受损。例如,“金鸡” “雄鸡”这两个品牌在国内市场家喻户晓,儿时,多少人 曾吟诵过“雄鸡一唱天下白”的诗句,所以在中国消费者看来是个响当当的广告 词。但当其直译为“cock ”进入欧美国家市场时,必然出现严重问题。在英语中 , “cock”一词可指男性的生殖器官 ,在俚语中是一句下流话 ,可想而知,这样的直 译就会有损商品的形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象,那么企业经济效益必受 打击。 归结起来,广告最基本的作用就是通过信息传递引起消费者的购买欲望,拉动 消费需求,即: Information (提供信息) , Persuasion (争取顾客) ,Maintenance of Demand (保持需求 ) , Creating Mass Market(扩大市场) ,以及 Quality(确保质量)。 而广告语的最大特征就是对消费者要有感召力( appeal) 。 3.2 广告翻译的特点 为到达广告目的,广告语力求简练、生动,易于理解和记忆,从而传递有效信息,激 发目标群体的购买欲望。因而广告语常常是通俗易懂,琅琅上口,能在公众心目中 留下深刻印象的简单句、省略句或祈使句。例如,麦斯威尔咖啡广告语“Good to the last drop”汉语译为“ 滴滴香浓,意犹未尽” 。雀巢咖啡广告语“The taste is great”汉语译为 “味道好极了” 。冗长的广告只会招致受众群体的厌恶心理,因 8 此,以上两则咖啡的广告,语言精练,干脆有力,不仅可以引起目标群体的联想,开拓 他们丰富的想象力,引发他们对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性和说服 性。 第四章 商务广告用语翻译中文化差异的影响 由于英汉民族所处的生态、物质、社会及宗教等环境的不同，因而产生了不 同的社会文化、风土人情等。而由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待 事物的角度和观念也不同。影响商务广告翻译的中西文化差异主要体现在以下 几个方面：不同的价值观点、不同的历史文化背景、不同的审美观念以及不同 的民族信仰和风俗习惯等等。 4.1 不同的价值观点 西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；而在中 国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的 价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束。在广告语言创作中， 西方人常以“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为 买点。相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进 购买行为的主要因素。不少中国广告竭力说服消费者购买同一产品。有些译者 采用了直译方法，忽视了中西方价值观上的差异。如“男女老少皆宜”被翻译 成“suitable for people of all ages”；“大家都喜欢用”被翻译成 “loved by all”；“节日送礼之佳品“被翻译成“ideal gift for all occasions”等。这样的广告词由于未能突出产品的目标顾客群（target consumers），而遭遇西方消费者的冷落。美国著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇 过类似的尴尬局面。Nike 的广告语“Just do it”在香港电视台播放时，翻译 成”想做就去做”。这一广告语在标榜个性自由的美国，是不会引起任何异议 的，但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者投诉该广告有 诱导青少年任意施为之嫌，直到将广告词该为“该做就去做”才平息风波。 9 4.2 不同的历史文化背景 历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历 史发展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的 历史文化色彩。比如三菱汽车公司在向美国市场销售产品时，打出了以下的广 告：Not all cars are created equal.熟悉美国历史的人一见到这个广告，立 刻会想起美国家喻户晓的名句，美国独立宣言中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标， 将原来的肯定句改为否定句，道出了三菱车的卓越性能。而三菱公司在向中国 进行宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙利用了中国 古谚，使中国消费者联想起古代千里马驰骋疆场的神速。三菱车能在美、中两 国成功打开销路，这二则富含历史文化形象的广告功不可没。 4.3 不同的审美观念 各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观 念。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。Poison 一词 原意为“毒药”，以其命名的香水追求一种野性、粗鄙的异国风情，该产品获 得不少西方女性的青睐。但是把它译介到中国，如果不删除其“毒药”的形象， 饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性如何接受得了？而把这种香水按照其发音翻 译成“百爱神”，则符合了中国传统的审美习惯，完全能被中国消费者所接受。 再比如我国生产的名为“芳芳”的口红。“芳芳”二字在中国文化中能引起美 好的联想一位周身散发香气的美貌少女。可如起恐怖之感，因为 “fang”这个英文单词的意思是“犬的尖牙或蛇的毒牙”。由于翻译中的这一 败笔，芳芳口红在国外市场的滞销不难想象。 10 4.4 不同的民族信仰和风俗习惯 不同的民族有不同的信仰和风俗习惯，而这种差异必定会在其各自的语言 中体现出来。因此在广告翻译时，应当注意避免所使用的语言符号可能传递的 是错误信息。例如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”的含义，被古人 视为权力、地位的象征；但在西方人的眼中，“龙”却是邪恶和凶残的象征。 因此，要将带有“龙“的广告翻译成英文时，可以适当地做一些处理。有一则 汉语旅游广告是这样写的：“西峡开放的龙乡。”而其英译文是： “Xixia, home of Dinosaursopen to the world.”这句译文，巧妙地把 “龙”译成“dinosaur”，以代替“dragon”,避免了“dragon”一词给西方旅 游者心理上带来的恐惧感，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。再如国际知名 领带“Goldlion”。据说这个领带名称最初被译为“金狮”，而在粤语中“狮” 的发音与“输”相同, 因此曾一度生意惨淡，而改译为“金利来”之后则生意 红火,原因是译语恰好迎合了华人求吉祥求发财的心态。 第五章 文化差异背景下商务广告用语翻译的应对策略 5.1 尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的审美情趣 在不同的文化背景下，人们对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告 翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转 换商品所承受的负面意义。 如：“白象牌电池”中的“白象”在中文里有“吉 祥如意”的文化内涵。此产品远销国外，若直译为“White elephant” 不但不 能吸引外国消费者，甚至引起反感。因为“White elephant”在国外是固定词 组，在南亚一代地区被视为神圣的动物，而不做役用；这个词组还有沉重负担 的意思（a burden of possession）,引申为不中用的东西（something useless）。这种 “没有价值”的东西，外国消费者是不会掏钱买的。后来改 译为“pet elepfant”， 这种译法给外国人美的感受，使他们联想到亲切，可 爱的小白象形象，因此很快打开了产品销路。 11 5. 2 语言精炼规范,富艺术感染力 5.2.1 广告用语翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文轻松快乐的记住自 己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告的翻译必须精炼规范。 如：Hewlett-Packard 是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其产品商 标在中国最初被译为其公司名休利特-帕卡德，长达 6 个字，给人的感觉冗长 晦涩，后改为“惠普”，却成为该行业一个著名的品牌。 5.2.2 翻译语言精炼规范的同时又要求其不能一味强求再现原语的某些表现形 式，句式和句法处理应按照译入语读者的思维模式和接受程度做适当灵活的处 理，译出广告味儿。如：Coke refreshes you like no other can. 译文：没 有什么能像可乐那样令你神清气爽。将原文和译文相比较，我们会发现译文广 告平淡，而原文则透出一种只有我才能做到的霸气。后经调整该广告可译为： “可口可乐提神醒脑，无与伦比”。 5.3 翻译中修辞技巧的巧妙运用 语言是表达思想的工具，修辞则是表达语言的艺术。在商务广告用语中恰 当的使用修辞手段，可以给人留下深刻的印象，增加说服力，商务广告的目的 和文化交流功能也会更完美的得以体现。 4.3.1 委婉语（euphemism）：其用语模糊，不按事实精确地叙述，可有效地迎 合普通大众的消费心理。如“物美价廉”的表达为“cheap and good”就存在 措辞失误，因为 “cheap”这个单词含有 “便宜无好货”的消极意义，使人想 起伪劣假冒商品来，容易引起误会。通过比较分析，选择“economical and good”是恰当而准确的表达方式。 12 5.3.2 双关（pun）: 它是利用同音词或谐音词与一词多义的词来表达真正的意 图，同时也体现了它双重语境。Example1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文： 人带“Timex”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其 中“good time”既表示 “准确的时间”又表示“度过好时光”。而译文中的 “表”和“道”又是谐音双关，足见广告作者和译者的独具匠心。 5.3.3 拟人(personification)是将一个事物人性化,赋予其认定情感和言行,使 其形象生动鲜明。例如一则拖拉机的广告语“Strong tractor strong farmer。”汉语译为“钢铁巨人,农民的好帮手。”把拖拉机比拟为钢铁巨人, 以农民好帮手的形象打动人,使消费者群体- 农民消费者- 倍感亲切,从而激发 购买欲望。再如,克莱斯勒汽车广告语为“Even cold rolled steel can have a heart and soul”,汉语译为“冰冷的躯体却散发出浓情厚意”。译文将克莱 斯勒汽车拟人化,娓娓道出其虽是钢铁之身,却有情深意切之心。 5.3.4 对比( contrast)是突出差别的一种修辞手段。比如某商店的一则清仓广 告“Warehouse clearance. Our loss. Your gain. ”,汉语翻译为“仓库清仓,我 们的损失,您的收获。”这句话中的 loss 和 gain 对比强烈,能够极大的鼓动消 费者的购买欲望。别克汽车(Buick)的广告语“ A modern classic”也是运用 了比对手法的典型例子。汉语译为“现代的经典。”看似矛盾的词语搭配,实际 上更加突出了别克车的双重气质。那么,购买了这样的汽车后,车主自然而然地 成为这双重气质的主宰者。 5.3.5 比喻( simile & metaphor)分为明喻和暗喻,是使用频率最高的修辞手段,是 对世间万物某些共同特点的联想。恰当的运用比喻,将两种事物结合在一起,能 使人产生丰富的联想、受到感染,最终促成商品的推销。例如一则 Harveys Bristol Chan 品牌的冰淇淋广告语为“Put your world on ice. ”,汉语译为 “进入冰上世界”。这则广告语将冰淇淋与冰联系在一起,使人不由产生出一股 凉意。试想,在一个炎热的夏天,你会去购买这样能让你立刻进入冰上世界的产 品吗? 因此,其吸引力可想而知。英特尔公司推出的奔腾( Pentium)处理器的广 告语也是一个极佳的例证。汉语将这则经典广告语“ Intel Inside”,译为 “给电脑一颗奔腾的芯”,短短两个单词,简单明了,直抒胸臆。 13 5.4 创造性翻译 广告用语翻译为了吸引异国消费者，实现其目的，译者必须在译语环境里 找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言文化手段，这时广告翻译不再是简 单的文字转换，而是一种创造性工作。Poison 百爱神（香水品牌），Poison 一 词本意是“毒药”，代指令人厌恶的东西。但一旦用作香水品牌，就不能直译 了。国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性，粗鄙的异国风情， 为迎合他们的口味，精心设计 Poison 香水，受到不少国家女性的青睐，开拓了 商品销售市场。这种品牌名称介绍到我国，译者要充分考虑我国女性温柔娴淑 的特点，运用逆向思维进行创造性翻译，译成“百爱神”香水，一下子受到中 国女士的欢迎，打开了中国市场。爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水， 人见人爱，何乐而不为呢？ 第六章 结束语 综上所述,一则成功的广告语翻译,不仅要忠实于原文,保持译文准确、严谨,还 要运用必要的翻译手法,使其具备良好的可读性。只有这样的译文才能打动读者 的内心,激发其美好想象和购买欲望,引起共鸣,从而促成商品的销售。 中西文化差异给商务广告翻译工作提出了巨大挑战。在进行广告翻译时， 要充分考虑到输入国的价值观点、历史文化、审美观念、民族信仰和风俗习惯 等文化因素，考虑到目标顾客的接受心理，尽量避免使用某些有文化禁忌色彩 的发音、词语或形象。这样所译广告才可获得顾客的认同，使他们产生购买动 机、付诸购买行为，实现商家赢利的目的，从而最大限度地实现广告的商业价 值。 14 参考文献 1蒋宏： 论跨文化因素对英文广告语翻译的影响J.内蒙古电大学刊， 2007(11):91-92. 3殷红梅：试论广告英语的修辞艺术 J.英语知识，2000（5） 4杨荣琦,陈玉红：英文广告文体与欣赏 M.武汉：华中理工大学出版 社，1995 5蒋磊：论商业广告的翻译 J.中国翻译，1994 6 陈宝娣: 论广告英语的文体特点J. 才智, 2009,(14)