态度测量与量表设计.ppt

第 4章 态度测量与量表设计 商务学院 安徽财经大学商务学院本科课程 本章学习目标 理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 第 4章 态度测量与量表技术 学习导航 态度测量的 含义与类型 态度的含义 态度测量的含义与作用 测量量表的类型 量表设计的分类 比较量表设计 配对比较量表 等级顺序量表 常量和量表 Q分类量表 非比较量表设计 连续评分量表 分项评分量表 非比较评分量表的决策 信度 效度 可推广性 量表评价 第 4章 态度测量与量表设计 态度的含义 态度（ attitude）： 是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久 的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激 与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 第 4章 态度测量与量表设计 外界刺激是可 以观察到的 、 可以测量到的 独立变量 ， 如 他人 、 情境 、 社会问题 、 社 会团体或其他 对象 。 情感成分 认知成分 意向成分 神经及内分泌腺的反应 ， 情 感的言语反应 认知反应以及观点的反应 外显行为 ， 包括行为的语言 反应 态度测量的含义 第 4章 态度测量与量表设计 态度测量 应在评价连续性上处于一定的位置，表示其 方向和程度。 态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意） 情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。 测量 测量： 是根据一定的规则 ， 给事物的特性分配一定的 数字或序号从而将其特征量化的过程 。 测量的主要作用： 确定所测对象特定属性的类别或水 平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行 统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结 果的传达。 第 4章 态度测量与量表设计 测量量表 量表（ scaling）： 也称标度、计量，涉及到产生一个将 被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具， 通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代 表的事物属性程度等。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 第 4章 态度测量与量表设计 测量的类型 类别（ nominal scale） ： 是一种标记方法，其中数字只 用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间 只能进行 “ ” 或 “ ” 的逻辑运算，即进行 “ 是 ” 或 “ 否 ” 的逻辑运算。 顺序尺度（ ordinal scale）： 是一种排序尺度，分配给物 体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行 “ ” 或 “ ” ，还可进行 “ ” 或 “ ” 运算。 等距尺度（ interval scale）： 尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度 间可进行 “ ” 或 “ ” ， “ ” 或 “ ” 和 “ ” 或 “ ” 的运算。 等比尺度（ ratio scale）： 除 拥有定类、定序、定距特性 外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行 “ ” 或 “ ” ， “ ” 或 “ ” ,“ ” 或 “ ” 以及 “ ” 或 “ ” 的运算。 第 4章 态度测量与量表设计 测量量表的类型 第 4章 态度测量与量表设计 量表类型 描述性统计 推论性统计 营销实例 类别量表 百分比、众数 卡方检验 商店类型、 性别 顺序量表 百分位数、中位数 方差检验 偏好排序、 市场地位 等距量表 全距、平均数、标准差 t检验等 态度、指数 等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额 量表技术的类型 第 4章 态度测量与量表设计 李克特量表 比较量表 配 对 比 较 量 表 等 级 顺 序 量 表 常 量 和 量 表 Q 分 类 量 表 量表技术 连 续 评 分 量 表 非比较量表 分 项 评 分 量 表 语义差别量表 斯坦普尔量表 比较和非比较量表 第 4章 态度测量与量表设计 比较量表（ comparative scale）： 涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广到被计量的物体之外。 非比较量表（ noncomparative scale）： 指被 计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定 距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛 的应用。 配对比较量表 配对比较量表 ：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质 。 应用： 产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点 ：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。 第 4章 态度测量与量表设计 配对比较量表例子 【 例 】 现要比较 A、 B、 C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这 4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表 4 2（ a）所示。 第 4章 态度测量与量表设计 A牌 B牌 C牌 D牌 40 60 70 60 65 75 40 35 60 30 25 40 130 100 165 205 等级顺序量表 等级顺序量表： 同时向调查对象呈现几种物体 ， 并要 求他们根据一些标准将这些物体排序 ,数据的性质是定 序的 。 为方便应答者选择 ， 一般进行比较对象仅限于 6 7个 。 优点： 制作容易 、 使用简单 、 易于理解 ， 整个过程可 以按一种固定的程序进行 。 这种量表没有设置选择项 ， 可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行 评价 。 局限性： 受访者只给出了顺序信息 ， 调研者无法了解 各因素之间有多大的差距 。 第 4章 态度测量与量表设计 常量和量表（ constant sum scaling） 常量和量表： 亦称固定总数量表，调查对象根据一 些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。 常量和量表应该被视为一个定序量表。 优缺点： 常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。 这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可 能使应答者难以将赋予各特性的分数加总到某一个 固定总数。 第 4章 态度测量与量表设计 常量和量表示例 第 4章 态度测量与量表设计 例：请将 100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100 Q分类量表（ Q-sort scaling） Q分类量表（ Q-sort scaling） ： 给被调查者大量的物体 （常为 50至 90），要求他们按照调查者预先制定的态度分 类进行判别分类。 第 4章 态度测量与量表设计 语句 被调查者 1 2 3 4 5 6 7 8 n 1.我喜欢甲品牌 2.甲品牌品质良好 m.我不会用甲品牌 2 1 2 0 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 2 2 2 0 1 1 2 2 1 2 2 1 2 连续评分量表（ continuous rating scale） 连续评分量表 ： 又称图示评分量表，调查对象通过一条 直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从 某一极端到另一极端。 连续评分量表的三种形式： 你认为如何为 “ 海尔 ” 评分 ? 形式 1： 可能最差可能最好 形式 2： 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式 3： 很差 不好不坏 很好 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 第 4章 态度测量与量表设计 分项评分量表 分项评分量表： 提供给调查对象的量表上每个 类别都有一个数字或与某一类别相关的简要描 述 ， 要求调查对象选出最能描述被评分物体的 特定类别 。 回答者能够非常快地找到最适合或 较适合描述自己态度的答案 。 李克特量表和语义差别量表是分项评分量表较 常用的两种 。 第 4章 态度测量与量表设计 李克特量表（ Likert scale） 第 4章 态度测量与量表设计 李克特量表： 由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定 态度的陈述构成。 【 例 】 以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程 度（绝对不赞同 1；不赞同 2；既不赞同也不反对 3；赞同 4；绝对赞同 5，下同），请您在相应的数字画“”。 编号 问句 绝对不 赞同 不赞同 既不赞 同也不 反对 赞同 绝对 赞同 CSI2.1 产品价格越高，质量越好 1 2 3 4 5 CSI2.5 国际知名品牌的质量是最好的 1 2 3 4 5 CSI3.1 我尽可能地缩短逛街的时间 1 2 3 4 5 CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情 1 2 3 4 5 语义差别量表（ semantic differential scale） 语义差别量表 ：一般是 7级评分量表，两端由相互 对立的极端词构成。它广泛被应用于品牌、产品 和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调查： 7 6 5 4 3 2 1 式样新颖 式样保守 温暖的 冰冷的 细心的 粗心的 舒适的 不舒适 第 4章 态度测量与量表设计 斯坦普尔量表（ Stapel scale） 这种量表与语义差别量表的不同处在于 ， 它仅仅使用了一 个选项 ， 向被访者询问如何描述所研究的对象 。 使用此量表 可对每个被访者的分数进行加总 ， 并可与其他被访者的总分 进行比较 。 第 4章 态度测量与量表设计 【 例 】 对于 A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该 短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“”号的数字； 如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带 “”号的数字， 5表示非常精确， 5表示非常不精确。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 热情的 1 2 3 4 5 非比较评分量表决策 类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述的性质和程度 第 4章 态度测量与量表设计 信度 信度（ reliability）： 即可靠性，它是指使用相同 的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可 能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或 稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或 变量。 评估信度的三种方法： 重复测试信度（ test-retest reliability） 复本信度（ alternative-forms reliability） 内部一致性信度（ internal consistency reliability） 第 4章 态度测量与量表设计 效度 测量的效度： 也称作测量的有效度或准确度，指 测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程 度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程 度。 评估信度的三种方法： 表面效度 标准效度 建构效度 第 4章 态度测量与量表设计 可推广性 可推广性： 当一个量表既具有可靠性，又具有准 确性时，这个测量量表才具有可推广性。 第 4章 态度测量与量表设计 不可靠 可靠不准确 可靠又准确 本章小结 小结 思考题 1.态度及态度测量的含义。 2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种 量表包含的信息形式。 3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑哪些问题？ 4.如何评估量表的可靠性和有效性？ 第 4章 态度测量与量表设计