《终端基础概念》PPT课件.ppt

2005年 8月 第一章 终端的基本概念 前 言 亲爱的同事 ， 你好 ！ 作为劲牌大家庭中的一员 ， 办事处 组织这次系统的培训 ， 主要是让大家全面系统地了解劲酒终 端工作的整体运作流程 、 执行要求和考核标准 ， 不断完善劲 酒的各项终端工作 ， 不断提升劲酒的终端表现 ， 从而不断地 巩固和扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长 ！ 作为产品与消费者直接接触的场所 ， 作为整个流通环节的 最末端 ， 作为营销攻略的重要阵地 ， 终端在整个营销过程中 扮演着非常重要的角色 。 在最后时刻终端致胜的今天 ， “ 决 战终端 、 决胜终端 ” 不仅仅是一句口号 ， 更是众多酒类产品 和其他快速消费品在市场上实实在在的行动 。 劲酒的终端运作，经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐 步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断 提高才有今日的水准。劲酒独树一臶的终端操作模式，在市场 发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范，也是凝聚了无数劲酒人智 慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域，历经市场 检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。 终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地 贯彻实施和进行有效的整合，希望大家将各项终端操作规范在 学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！ 终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的，仍有 许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全 员参与和稳步推进，将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和 扩大，为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础！ 第一章 终端基本概念 一、终端概念及意义 终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、 也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是 接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建 设，优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减 少高端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占 终端，就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基 础知识有个全面的了解。 1、终端的概念 从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所。从 广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者 或消费者手中的最后一环，是实现 “ 惊险一跳 ” 的场所。从这 个意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是， 它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等 。 如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道， 产品是河水，终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水 终究要流向大海。 2、终端的重要意义 终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线； 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的 呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、 渠道建设也都是为了终端的 “ 临门一脚 ” 即消费者的实际购买 或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥 有了渠道，才能接近 “ 球门 ” (消费者 )，才有 “ 进球 ” (惊险一跳 ) 的机会和可能。 终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场 所； 终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费 者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。 终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是 “ 无声推销员 ” ， 是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引 起消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产 品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。 终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是 对消费者提醒记忆，保持 “ 广告效应 ” 的连续性，不让消费者产生 淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。 终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最 基础的单位； 终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场 地。建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销 售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打 击假冒的效果。 终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动 态和消费需求的最敏感的地带。 终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。 在终端可以获取最真实的市场信息 (如消费者、经销 商的意见、竞品动态等 )，为产品研发、营销策略调整等 决策提供最直接的依据和帮助。 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可 以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人 员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些 地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进 一步做好市场工作起。 二、终端构成要素 通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指 终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、 VI表现、售卖 形式 (隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销 )、陈列位臵 与陈列方式、宣传品 (说明书、 DM、 POP、小报等 )、促销物、 辅助展示物 (展柜、冷柜、专用货架等 )、整洁度、与其他品牌 的同类商品 (竞品 )的显著区别。 软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素 养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业 及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员 的区别等。 标准劲酒终端 =原始终端 +劲酒产品 +劲酒氛围 +劲酒终端人 员 (促销人员 )+劲酒理念 由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成 的从事产品销售消费的，其所有权不属于我们，我们暂称其为 “ 原始终端 ” 。 劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品 知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。 三、终端分类及有效终端的界定 1、终端分类 按终端规模划分： A类、 B类、 C类、 D类； 按终端贡献率划分： 一级 (核心 )、二级 (重要 )、三级 (次要 )、四级 (一般 )； 按渠道属性、销售方式的不同划分： 零售终端、餐饮终 端； 按直控情况划分： 直控终端、间接终端； 按是否具普遍性划分： 普遍性终端、特殊性渠道终端 (指一些容易被忽视的非普遍性终端 )； 按所有权归属划分： 自有终端 (自建专卖店 )、非自有终 端。 2、销售终端分类 大卖场 (Hypermarket)： 营业面积在 3000m2以上，劲酒单店月均销售 20000 元以上； 目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。 “ 一站 式购物服务 ” ，提供免费停车，大型手推车； 例如：沃乐玛 (Wal-Mart)、家乐福 (Carrefour)、 北京华联、诺玛特 (Rt-mart)； 特例：仓储式超市 (C&C)，以小批发业主为目标消 费群，例如：麦德龙 (Metro)、普尔斯玛特 (Pricesmart)。 连锁超市 (Chain Store)： 门店营业面积在 1003000m2之间，劲酒总体月销量 在 20000元以上，单点月均销量在 2000元以上； 通常以多门店连锁经营，品种较大卖场少，以食品 为主； 例如：联华、华联、农工商、苏果、京客隆、超市 发、闽客隆、华普等。 便利店 (Convenience Store) 营业面积通常在 100m2以下，通常 24小时营业，提供微波 炉、自助式饮料机、自助食品以及电话交费或手机充值等便利 服务； 门店多，而且位于居民社区、学校等周围； 例如： 7-11、 OK、可迪、罗森、 21世纪、好德、苏果便 利等。 百货商店 (Department Store) 营业面积在 500m2以上； 经营商品种类较多，包括大型家电、服装等，主要以柜台 式经营为主； 例如：太平洋百货、 PARKSON、武商、中商、亚贸、第一 百货等。 次要连锁 /单点超市 (Supermarket) 与连锁超市相对而言，营业面积在 1003000m2之间，劲酒 月均销量在 1000元 20000元之间； 较多城市中的地区性超市，如合肥日之惠、长沙家润多等。 食杂店 /士多店 (Kiosk Store) 营业面积在 100m2以下，劲酒月均销量在 1000元以下； 以家庭作坊式经营为主，主要经营传统食品和日杂用品， 也称为夫妻店、士多店。 批发市场 (Wholesaler) 主要以批发业务为主，批零兼营，如各地农贸市场中的摊 床。 特殊通路 (Special Channel) 经营某种特殊行业，采购的产品主要用于其服务对象的 消费； 例如：民航、铁路、水运、公路、 KTV、酒吧、单位或 企业食堂等。 3、有效终端的界定 并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条 件 (至少是其中之一 )，才能称之为有效终端： 终端产出 (卖场销售利润 )大于开发与维护的投入， 这类我们一般叫做效益型终端。 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮 助，这类为广告型终端。 适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 4、针对不同的终端类型，我们要采取相对 应的终端策略，有所为、有所不为： 效益型终端要加强销售促进和销量的提升； 广告型终端要加强广告宣传和形象建设； 促销型终端要加强活动的开展，加强与消费 者的沟通； 竞争型终端要针对竞争品牌进行打压 。 终端类型 典型代表 基本特点 综合界定 (国际 )大卖场 家乐福、沃尔玛 利润微薄、竞争激烈消 费影响力大 广告型、促销型、竞争 型 ( (国内 )大卖场 北京华联、大润 发 广告型、促销型、竞争 型 (跨区连锁超市 中百仓储、时代 竞争激烈、销售好 促销型、竞争型 跨区便利店 可的、 7-11 利润深入社区、购买方 便 效益型 区域连锁超市 家润多、步步高 在当地市场影响力大 效益型、竞争型 (百货 (商业 )大楼 中南商业大楼 传统模式 效益型、竞争型 便利店 深入社区、购买方便 效益型 5、劲酒终端的界定 零售类： 餐饮类： 终端类型 典型代表 基本特点 综合界定 综合型酒店 大酒店、大饭店 集吃、住、娱乐为一 体 三星级以上 广告型、促销型、竞争 型 跨区连锁酒 店 内蒙古小肥羊；武 汉三五醇、艳阳天 以特定风味为招碑 促销型、竞争型 中档火爆酒 楼 武汉欣欣 在某一街区内有代表 性 实惠、火爆、就餐便 利 效益型 小炒排档夜 市 连片排档、食街 大众消费的主要场所 实惠、简单、扎堆效 应 效益型、竞争型 特殊餐饮 公路、铁路、食堂 垄断、消费稳固 广告型、效益型 四、终端未来发展趋势 1、终端资源的相对有限引起终端资源的 “ 水涨船高 ” ， 在 厂商、终端的博弈中，终端越来越具有话语权， “ 渠道 环节不断缩减、精耕细作、渠道细分 ” 是现代通路发展的必 须趋势； 2、厂商对终端资源的的抢占愈演愈烈，当前常见终端的 运作几种表现：终端拦截术、 “ 高专场费、高促销费、高进 场费 ” 垄断术、 “ 若即若离 ” 游击术、 “ 买赠 ” 贿赂术、 “ 精确制导 ” 人海术； 3、营销现状：营销手段同质化 贿赂攀比式；资源同 质化 终端、从业人员，越来越多的企业都深陷终端泥战 之中，不可自拔，渴望突破，纷纷寻求新营销模式； 4、谁最先找到合适的、新的替代模式，并勇于实践，谁 就将会在下一轮市场竞争中赢得阶段性的胜利。 五、劲酒终端工作的不足 劲酒自 1998年以来十分重视终端工作，配备了较多的终端 促销人员和促宣品，投入了较多的促销费用和其它终端费用， 取得了一定的成效，但离公司目标和其它先进企业的促销及 终端工作还有较大差距，总结有以下几个问题： 1、对如何结合产品特点和品牌定位来正确运用终端人员 不是很了解，如在大酒店请促销代表推广小瓶劲酒或聘请促 销人员在商场做单纯的免费品尝，往往事倍功半。 2、对如何定位酒店及商超推广人员的职责不太了解，如 把酒店促销代表的工资与其推销量联系起来，结果导致促销 代表在公司品牌形象和个人销量之间选择了后者，一味地向 客人硬性推销而损害了品牌形象。 3、对终端推广活动的目的不太明确，如采用对消费者有 奖促销的方式来进行终端推广工作，虽然眼前销量有所上升， 但一方面挫伤了其它非促销店的积极性，另一方面，也没有改 善与促销店营业员的客情关系，反而使品牌和公司形象受损， 产品价值在消费者心目中反而降低了。 4、促宣品的使用很不规范，混淆了适用于通路各个环节 的促销品的使用范围，大量使用促销品，而冷落宣传品，结果 导致促宣品发放混乱、效果减弱，这最终导致了促宣品该达到 的目的没有达到。 5、销售代表、促销代表的招聘、培训、管理、考核没有 得到有效的督导，结果导致应该展示企业形象的促销代表有些 形象不佳，应该搞好客情关系、勤于终端铺货、补货、收集信 息的销售代表没有尽到应尽的职责，这都在一定意义上损害了 品牌和公司形象，浪费了公司资源。 6、对终端工作缺乏有力的督导，部分市场销售人员成了 “ 坐商 ” ，热衷于和经销商搞客情关系，而忽视了另外两个重要 职能：收集反馈信息；做好终端覆盖率和营造终端氛围。进货靠 零售商自己主动，结果导致部分 A类终端断货无人问。 7、对 A类终端把握不准，铺货喜欢铺容易铺到的小店、大排 挡，而不用气力去铺重点终端，遇难而退，结果导致 A、 B类终端 铺货不到位，本会自主进货的 C、 D类终端受到不必要的送货上门 优待。 C、 D类终端往往会采取跟随进货策略，会跟着大卖场的畅 销货跑，而且往往会一次进很多品种，成长期市场送货上门对他 往往意义不大；而 A类终端则往往依赖直接的送货上门。终端氛 围营造工作在部分市场把大部分资金投入到了非 A类终端中，这 必然导致投入回报率不高 。