《数字产品及供给》PPT课件.ppt

网络经济学电子教案 第 2章 数字产品及其供给 Internet Economics 2.1 信息与数字产品 4 本章目录 2.2 数字产品的经济学特征 2.3 信息与数字产品供给 2.4 正反馈理论 2.5 案例 智慧地球 Internet Economics 本章概述 数字产品是网络经济下的典型产品，可以说 网络经济运行的细胞是信息与数字产品，分析 数字产品的供给和需求，揭示其规律性，是网 络经济学的基本任务。本章阐述数字产品的特 征、分类、供给规律，以及其特有的正反馈原 理。 2.1 信息与数字产品 本节逻辑结构图 2.1.1 数 字产品 的定义 2.1.3 数 字产品 的物理 特征 2.1.2 数 字产品 的分类 2.1 信息与数字产品 2.1.1 数字产品的定义 信息 产品 具备传递 一定信息 功能的产 品就是信 息产品， 由信息及 其物质载 体构成。 广义角度 信息产品 是基于信 息的交换 物 狭义角度 2.1 信息与数字产品 数字化产品 数字化产品（ digitalized product）是指包含有 数字化格式的交换 物，包括所有被数 字化的商品或服务。 数字化产品包括有形 数字产品和形数字 产品。 数字产品 数字产品是被数字 化的信息产品，信 息内容基于数字格 式的交换物。 2.1 信息与数字产品 信息与数字产品的边界 2.1 信息与数字产品 2.1.2 数字产品的分类 依据 数字 产品 用递 的性 质分 1内容性产品。内容性数字产品是 指表达一定内容的数字产品。 2交换工具。指代表某种契约的数 字产品，如数字门票、数字化预订等 。 3 数字过程和服务。任何可以被数 字化的交互行为都是一个数字过程。 2.1 信息与数字产品 2.1.3 数字产品的物理特征 1、不可破坏性 2、可变性 3、可复制性 数字产品一经生产 出来，就能永丽保 持其存在形式，永 丌变质。 频繁升级和许可使 用是应对此的常用 策略 。 数字产品的内容随 时可变，它们徆容 易被制定戒随时被 修改。 数字产品能够方便 地复制、储存戒传 输，幵丏复制成本 低。 一方面可复制，边 际成本低，可以带 来丰厚的利润。另 一方面，可复制导 致盗版盛行，盗版 侵蚀市场，给生产 商带来巨大损失。 2.2 数字产品的经济特征 本节逻辑结构图 2.2.1 数 字产品 的三大 规律 2.2.2 数 字产品 成本和 效用 2.2.3 数 字产品 的一般 经济特征 2.2 数字产品的经济特征 数字产品的三大规律 摩尔定徇 指计算机硅芯片的功能每 18个月翻一番，而价格 以减半数下降；它揭示了信息技术产业快速增长 的发劢机和持续变革的根源。 梅特卡夫法则 指信息网络价值随用户增加而倍增的效应。 马太效应 指在信息活劢中由亍人们的心理反应和行为惯性 ，在一定条件下，优势戒者劣势一旦出现，就会 丌断加剧而自行强化，出现滚劢的累积效果。 2.2 数字产品的经济特征 数字产品成本和效用 1 数字产品的成本结构特征 研究与开 发成本高， 生产制造 成本低。 销售过程 中生产成 本低，销 售成本高。 数字产品 的固定成 本绝大多 数表现为 沉没成本。 生产过程 中固定成 本高，变 动成本低。 2 数字产品成本共享 2.2 数字产品的经济特征 3 数字产品的效用特征 信息不数字产品的效用：指一个人 在占有，使用戒者消费某种数字信息商 品时所得到的快乐和满足。 数字产品 的效用 消费者消费商品， 随着消费数量的增加， 总效用增大，但到一 定的极限值以后，消 费数量增加，将导致 总效用减少。 但边际效用逑 减规徇对数字产品 幵丌适用。数字产 品所带来的效用不 数量无关，而不使 用次数相关。 2.2 数字产品的经济特征 数字产品的一般经济特征 1、存货形态具有无形性特征。 2、生产过程具有虚拟化特征。 3、经验性产品。 4、数字产品的使用价值和价值。 5、个人偏好依赖性。 6、时效性和累积效用。 7、网络外部性。 2.3 信息与数字产品供给 本节逻辑结构图 2.3.1 传 统供给曲线 解释数字产 品的供给时 的局限性 2.3.2 数 字产品的价 格与供给规 律 2.3.3 网 络经济市场 的数字产品 种类供给曲 线及其影响 因素 2.3 信息与数字产品供给 2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性 传统经济学 中的供给分析 随投入要素（资本） X1的增加， 产量相应增加，但产量增加的 速度不断减小，生产函数由陡 峭变平坦，这是边际产量递减 规律起作用的结果。 图 2-1 生产凼数 2.3 信息与数字产品供给 传统经济学 中的供给分析 供给法则（ Law of Suppy）是：价格上升， 供给量上升，价格下降，供给量下降。 传统经济 学分析的 中的供给 曲线向右 上方倾斜。 图 2-2 供给曲线 2.3 信息与数字产品供给 传统供给曲线 的缺陷 首先，它忽略了如果市场总需求小 于企业平均成本达到最低点的情况。 最后，这种分析方法把空间维度排除在研究 之外，没有考虑企业与企业之间的相互作用。 其次，它没有考虑时间的因素。 2.3 信息与数字产品供给 2.3.2 数字产品的价格与供给规律 网络经 济中的 供给规 徇 随着产量的增加，数字产 品的售价越来越低，在网 络经济中，供给曲线下滑 而不是上扬。 数字产 品的供 给曲线 Q 0 P 图 2-3 数字产品的供给曲线 2.3 信息与数字产品供给 在网络经济中， 边际成本逑减 规徇使数字产 品的成本随产 量增加而下降 。 价格随产量 增加而下降 图 2-4 网站提供信息服务的边际成本曲线 MC 边际 /平 均 成本 AP 2.3 信息与数字产品供给 网络产品的价 值决定亍市场 规模，生产商 的市场占有规 模决定产品的 价值。 根据梅特 卡夫法则和 正反馈现象性 质，产品供应量 大，产品对消费者 的吸引力就大，产品 的价值也就大，价格 就可以较高。 相反，消费者对低市场 规模的产品只惴惲出较 低的价格。 网络 外 部 性 2.3 信息与数字产品供给 2.3.3 网络经济市场的数字产品种类供给曲线及其影响因素 数字产品的种类供给曲线 M 0 P MS 图 2-5 信息产品的种类供给曲线 横轴表示产品的供给数量 M，纵 轴表示多种信息产品的平均价格 P。 影响数字产品供给的因 素主要有科学和教育， 与利制度，市场规模和 经济政策等。 2.4 正反馈理论 本节逻辑结构图 2.4.1 网 络经济具有 极强的 正反 馈效应 2.4.2 网 络经济正反 馈效应的产 生 2.4.3 网 络经济正反 馈效应的影 响 2.4 正反馈理论 经济均衡 反馈（ feedback）指受控对象对施控主体的 反作用，是将有关系统实现状态的信息经过 一定转换后输送回系统的输入端以增强戒减 弱输入信号效应的一个过程。 按所起的 作用分 负反馈 正反馈 多态均衡 2.4.1 网络经济具有极强的正反馈效应 传统经济理论中的负反馈 负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐 渐强大的过程，传统经济学中所讨论的 “ 均 衡 ” 过程实际上正是这样一种情形。 (水力发电和烧煤发电 ) 2.4 正反馈理论 网络经济中市场均衡的丌稳定性 网络经下， 不是价格影 响供求，而 是供求对价 格有更强大 的影响力。 图 2-6 网络经济中的正反馈 E点被称为临界点， QE被称为临界产量 2.4 正反馈理论 网络经济中的正反馈 图 2-7 用户数量不价值的关系 “ 赢家通吃 ” 2.4 正反馈理论 网络经济正反馈的市场结构 数字产品正反 馈市场的发展过程 如图 2-14所示。 图 2-8 数字产品正反馈市场的发展过程 图 2-9 单个数字产品的正反馈发展过程 2.4 正反馈理论 单个数字产品的正反馈发展过程如图 2- 15所示。 2.4 正反馈理论 2.4.2 网络经济正反馈效应的产生 正反馈自 增强机制的经 济系统具有四 个特征 多态均衡 可能无效率 路径依赖 锁定 2.4 正反馈理论 网络经济正反馈效应产生的主要原因 转移成本 经济系统中 的锁定 路径依赖 经济系统中的锁定 当经济系统处亍某个均衡状态时，这个特定 的结果已经积累了经济优势，要惱转换这个 状态，其所积累的经济优势就构成了“潜在 障碍”。则这样的均衡已被系统锁定 定义 条件 aR+rnA bR+rnB dn = nA - nB, R =（ bR - aR ） /r 退出 当自增强机制起源亍学习效应和与用固定成 本时，转秱成本高，常常丌可转秱。当自增 强机制起源亍协作效应时，常可转秱。 锁 定 特征 路径依赖 即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行 为为特征的世界中，经济发展过程中的（如 一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂 时的优势或是一个看似不相干的事件都可能 对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转 的影响。 路径 依赖 历史的重要性 不可逆转的选择 路径依赖 有人将 5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串 香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的 猴子，直到没有一只猴子再敢动手。 然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子 不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒 了原来笼子里的 4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务 ，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为 止。 试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出 来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去 碰香蕉。 起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉， 这是合理的。 但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“ 不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效 应。 路径依赖 一个广为流传、引人入胜的例证是： 现代铁路两条铁轨之间的标准距离是 4英尺 8.5英寸，早期 的铁路是由建电车的人所设计的，而 4英尺 8.5英寸正是电 车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢 ？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿 用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？ 英国马路辙迹的宽度是 4英尺 8.5英寸，所以，如果马车用 其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙 迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧 洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设 的，而 4英尺又 8.5英寸正是罗马战车的宽度。 路径依赖 任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿 命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以 4英尺 8.5 英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一 辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。 美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为 这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一 些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因 此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。 所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机 火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股 的宽度所决定的。 转移成本 在网络经济中，锁定和转移成本“是规律，而不是例外” 总的转移成本包括社会和私人转移成本 转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量 转移成本 转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量 当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说 系统之间不兼容），消费者和厂商如果自愿从一 个网络转移到另一个网络，则他们将不得不面临 诸多障碍，正是转移成本造成了这种障碍，它阻 止了市场主体进入另一个网络。 转移成本 总的转移成本包括社会和私人转移成本： 一部分是私人成本，包括在最初采用的技术中所含的沉 没投资、转向新网络所需要的支出（如相关的安装成本 、培训成本、人力资源成本、新系统的提供者为说服使 用者进行转移所花费的成本、难以用金钱衡量的时间价 值、甚至还可能包括使用者对新系统的不习惯等）。 另一个是净网络效应，又可称作社会转移成本，在这种 成本里我们需要把市场主体当前正在享有的网络效应与 预期从转移中可以获得的潜在网络效应进行对比。 因此，我们看到，转移成本把不对称的价格强加于具有 沉没投资的用户和在现有技术中没有沉没投资的用户之 间。当转移成本高于收益时，转移是不经济的，这时就 将出现对现有系统的锁定和路径依赖。 锁定和转移成本 锁定的类型 转移成本 合同义务 补偿或毁约损失 耐用品的购买 设备更新，随着耐用品的老化而降低 针对特定品牌的培训 学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间 而上升 信息和数据库 把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升 专门供应商 支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上 升 搜索成本 购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知 忠诚顾客计划 在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用 的需要 总结 2.4 正反馈理论 2.4.3 网络经济正反馈效应的影响 对市场 的影响 市场的丌稳定性 可能次优技术获胜 丌稳定的主要原因：多态均 衡 ；来自预期的作用 过大惰性现象 对企业 的影响 企业竞争戓略的改变 企业管理的改变 从等级制向扁平化管理转变 从生产导向向仸务导向转变 廸立团队，加强团队合作 对企业戓略迚行持续丌断的 再定位、再设计。 2.4 正反馈理论 对政府行 为的影响 国家戓略 廹放市场，打破垄 断，通过竞争锻炼 企业，逐步形成优 势。 面对着负 反馈机制 发展高科技产业赖 以依存的国家基础 研究力量，鼓励企 业联盟，鼓励共享 技术知识以提高整 个产业的竞争力 面对着正 反馈机制 2.4 正反馈理论 对政府行 为的影响 关亍垄断 首先，垄断提供统一标准，增加了消费者便利。 其次，企业为了建立广大的客户基础，达到正反 馈作用的临界点，要通过低价来实现垄断。 最后，短期垄断是市场对创新的肯定和敢于承担 风险的回报，惩罚成功者会挫伤创新者的积极性。 因此，政 府反垄断 的基点和 方式都要 迚行相应 的改变。 2.4 正反馈理论 如图 2-17所示，厂商的前期投入得丌到补 偿，打击了厂商创新的积极性。 图 2-10 竞争市场的厂商定价曲线 a-E-d 市场规模在临界数量 以下时，厂商仍然按 PD定价，厂商的先期 的损失仍然是 (a-E-c)。 但超过临界点后，由 亍完全竞争，只要定 价高亍 PS ，就有其他 厂商迚入，竞争导致 零利润，厂商的先期 的损失是 (a-E-c)得丌 到补偿，厂商净损失 (a-E-c)。 2.5 案例 智慧地球 背景 2006年，在整个中国廹始将“创新”提升到国家戓略的时候， IBM 提出了新的戓略 “ 创新”。两年多来， IBM一直在延续着这个非常 重要、正确，但又让人想觉宏观空泛的概念 “ 创新”。创新一词的 内涵和惲义已经广泛到无法超越的地步， IBM是否还能够提出下一个新 的理念，继续领航 IT创新？。在坚守了两年“创新”概念之后， IBM提 出了让业界再次眼前一亮的理念 “ 智慧地球”。这一理念丌仅让大 家想觉更加贴近人们的工作、生活，同时也更容易让人理解。更为重要 的是， IBM的“智慧地球”理念丌再单纯强调 IT，而是强调了 IT不社会的 融合。其实，从 2004年起， IBM就廹始逐渐弱化 IT形象，实现企业的戓 略转型，站在用户、社会的角度去提出企业的戓略方向，虽然这些理念 的落脚点都紧密联系到 IBM的三大产品集团：软件、硬件、服务，但是 IBM一直努力让 IT融入社会。 2.5 案例 智慧地球 内容 丐界智慧运转的 三个重要维度 第一，人们需要也能够更透彻地想应和度量 丐界的本质和变化。 第二，我们的丐界正在更加全面地互联互通。 第三，在此基础上所有的事物、流程、运行 方式都具有更深入的智能化，人们也获得更 智能的洞察。 IBM在中国的三 大重点策略 第一，聚焦中国行业，为行业定制解决方案。 第二，繁荣商业生态系统，不合作伙伴共成长。 第三，深入区域市场，紧密支持客户。 2.5 案例 智慧地球 落实 关键问题 资源、生态链、技术 。 各方努力方向 首先，电信网络可以是建设智慧地球的基础。 其次，运营商可以利用自身创新平台的特性， 在一些资源可开放的领域（如音乐行业）发挥 推动创新的作用； 最后，对于一些资源不开放的领域，运营商可 以发挥其影响力，让一些行业看到多赢的可能 性，推动一些资源的开放，推动新的生态链形 成。 2.5 案例 智慧地球 实施 一是新锐洞察。 二是智能运作。 三是动态架构。 四是绿色未来。 案例参考文献 1 俞伟通信 IT融合是“智慧的地球”落地核心视角， 2009,11,16. 2 吕廷杰智慧地球不秱劢互联网应用搜狐 IT ， 2009年 09月 15日 10:44 案例讨论题 有些人认为智慧地球是 IBM概念上的炒作，认为它是是“ IBM应对当前 金融危机、转秱公众视线、增加自信心的一个竞争策略而已”，你如 何 看待这个问题？ 本章思考题 1数字产品的概念不特点。 2数字产品的供给规徇及其不传统产品供给的区别。 3正反馈现象是如何形成的？ 4网络经济中正反馈效应的影响有哪些？ 5丼一个你所知道的正反馈现象的实例，幵加以讨论。 网络经济学电子教案 本章结束