6、战略控制

第六章 战略控制第一节 战略控制的过程 一、战略失效与战略控制 （一一）战略略失效与与战略控控制的概概念 11战略略失效。在在战略实实施过程程中，不不容忽视视的就是是战略失失效。战战略失效效是指企企业战略略实施的的结果偏偏离了预预定的战战略目标标或战略略管理的的理想状状态。导导致战略略失效的的原因很很多，主主要有以以下几点点：（11）企业业内部缺缺乏沟通通，企业业战略未未能成为为全体员员工的共共同行动动目标，企企业成员员之间缺缺乏协作作共事的的愿望；（2）战战略实施施过程中中各种信信息的传传递和反反馈受阻阻；（33）战略略实施所所需的资资源条件件与现实实存在的的资源条条件之间间出现较较大缺口口；（44）用人人不当，主主管人员员、作业业人员不不称职或或玩忽职职守；（55）公司司管理者者决策错错误，使使战略目目标本身身存在严严重缺陷陷或错误误；（66）企业业外部环环境出现现了较大大变化，而而现有战战略一时时难以适适应等。按照时间顺顺序，战战略失效效可分为为早期失失效、偶偶然失效效和晚期期失效三三种类型型。在战战略实施施初期，一一方面，战战略实施施者对新新的环境境、工作作还不适适应，就就有可能能导致较较高的早早期失效效率。晚晚期失效效是指当当战略推推进一段段时间之之后，原原先对战战略环境境条件的的预测与与现实变变化发展展的情况况之间的的差距随随着时间间的推移移变得越越来越大大，战略略所依赖赖的基础础就显得得越来越越糟，从从而使失失效率大大为提高高。在战战略实施施过程中中，偶然然会因为为一些意意想不到到的因素素导致战战略失效效，这就就是偶然然失效。应注意的是是，一个个原始战战略是否否失效，并并不在于于它是否否能原封封不动地地运用到到底，也也不在于于它的每每个细小小目标和和环节是是否都在在实际执执行中得得以实现现，而在在于它能能否成功功地适应应不可知知的现实实，在于于能否根根据现实实情况做做出相应应的调整整和修正正，并能能最终有有效地运运用多种种资源实实现既定定的整体体目标，这这就需要要进行战战略控制制。2战略控控制。战战略控制制包括决决定企业业成功实实现战略略目标的的范围。如果没有达到既定的目标，控制的意向应当是修改企业战略或实施该战略以便企业完成目标的能力能够得到提高。从企业经营的层面上说，在预算的时候最常遇到控制问题。在预算费用的控制中，一年或者更短的一个期间内，使用定量方法来决定实际费用是否超过了计划支出，重点是内部经营，通常在预算期结束之后采取正确的行动。但是在战略控制中，这个期间通常从几年到十几年不等，并且定性和定量的方法都要采用。而且，对内部经营和外部环境都要进行评估。采用这个过程是因为正确的间歇作用对于保持企业正常运转非常重要。表6 -1 中总结了这些差异: 表6-1 战战略控制制和预算算控制之之间的差差异战略控制预算控制期间比较长长，从几几年到十十几年以以上期间通常为为一年以以下定性方法和和定量方方法定量方法重点是内部部和外部部重点是内部部不断纠正行行为通常在预算算期结束束之后采采用纠正正行为 （二二）战略略控制系系统 11战略略控制系系统的步步骤。正正式的战战略控制制系统包包括下列列步骤： 步步骤1：执行策策略检查查 步步骤2：根据企企业的使使命和目目标，识识别各个个阶段业业绩的里里程碑（战战略目标标），给诸如如市场份份额、品品质、创创新、客客户满意意等要素素进行定定量和定定性。下面列出出了里里程碑的特征征:(1)它它是在标标出关键键性的成成功因素素之后识识别出来来的;(2) 它应当当是长期期目标的的短期步步骤;(3) 它使管管理者监监视行动动(例如如，是否否启动了了一个新新项目)及其结结果(例例如，成成功启动动了项目目)。 步步骤3：设定目目标的实实现层次次，不需需要专门门定量。目目标必须须合理准准确，应应该建议议战略和和对策。竞竞争的基基准是和和竞争有有关的对对策。 步步骤4：对战略略过程的的正式监监控。监监控报告告不向财财务报告告披露那那么频繁繁。步骤5: 奖励励。虽然然有些企企业在年年终奖的的计算中中应用对对战略业业绩的计计量，但但在大多多数系统统中，战战略目标标的实现现和奖励励制度之之间的关关系并不不明显。除了正式式的战略略控制系系统，还还有很多多明确的的战略目目标或里里程碑并并未被确确定为管管理控制制程序中中的一部部分而受受到约束束和正式式监控。这这种非正正式性能能增强灵活性性，减少少官僚主主义，并并促进开开放性的的交流。非非正式的的控制并并不总是是会起作用，因因为它使使管理者者在执行行重大战战略问题题和选择择的时候候如履薄薄冰。战略控制制系统的的特点可可以通过过两个方方面来反反映:程程序的正正式程度度以及能能被识别别的业绩绩评价指指标数目目。构建建战略控控制系统统时，应应考虑如如下方面面:(1)链链接性。如如果在重重要机构构之间架架起沟通通的桥梁梁，那么么应以避避免破坏坏的方式式进行合合作。(2) 多样性性。如果果系统具具有多样样性，要要注意从从多样策策略控制制系统选选择适合合性较高高的控制制系统。(3) 风险。高高风险的的企业战战略决策策状态可可能会对对整个企企业不利利。在高高风险的的企业的的战略控控制系统统中，需需要包含含较多性性能标准准，以便便更容易易地把可可能存在在的问题题检测出出来。(4) 变化。例例如，时时尚品制制造商必必须能够够迅速地地应对战战略控制制系统环环、境的的变化。(5) 竞争优优势。为为控制目目标，要要有目的的地区分分两个类类型的业业务。一一是具有有较弱竞竞争优势势的业务务。在这这种情况况下，市市场份额额或质量量是成功功的源泉泉。二是是具有较较强竞争争优势的的业务。在在这种情情况下，需需要在更更多地区区获得成成功。不不过，在在这类业业务中最最大的危危险是做做一些高高成本的的元用功功。2. 战战略性业业绩计量量。战略略性业绩绩计量的的特征是是:(1)它它重点关关注长期期的事项项，对大大多数企企业而言言可能是是股东财财富。(2) 它有助助于识别别战略成成功的动动因，如如企业是是如何长长期创造造股东价价值。(3) 它通过过企业提提高业绩绩来支持持企业学学习。(4) 它提供供的奖励励基础是是基于战战略性的的事项而而不仅仅仅是某年年的业绩绩。战略性业业绩计量量必须是是可计量量的、有有意义的的、持续续计量的的、定期期重新评评估的、战战略定义义或者与与之相关关的，并并且是可可接受的的。(三)战战略控制制和关键键性成功功要素关键性成成功要素素( CCSF) 是对对于企业业的成功功至关重重要的关关键目标标。例如如必须做做对的事事情。识识别关键键成功要要素具有有如下好好处:1.识别别关键性性成功要要素的过过程可以以提醒管管理层那那些需要要控制的的事项，并并显示出出次要的的事项。2. 传传统的预预算控制制可能使使报告的的成本与与标准成成本存在在差异，而而关键性性成功要要素能够够转化为为按照相相同方式式定期报报告的关关键性业业绩指标标。3. 关关键性成成功要素素能够保保证管理理层定期期收到有有关企业业的关键键信息，以以指导信信息系统统的发展展。 44. 它它们能够够用于将将组织的的业绩进进行内部部对比或或者与竞竞争对手手比较。 二二、企业业经营业业绩的衡衡量 （一一）衡量量企业业业绩的重重要性衡量企业业业绩是是战略分分析中的的-个步步骤。企企业战略略关注的的是企业业目标的的实现，因因而战略略分析中中很有必必要考察察企业的的业绩，特特别是长长期业绩绩。业绩衡量量可能基基于财务务信息也也可能基基于非财财务信息息。业绩绩衡量已已经公认认为企业业日常经经营中的的一部分分，以至至于我们们有时候候忽视了了它的目目的:1.业绩绩评价是是整体控控制或者者反馈控控制系统统的一部部分，提提供了控控制行为为的必要要反馈。2. 业业绩评价价是与利利益相关关者群体体沟通的的重要组组成部分分。3. 业业绩评价价与激励励政策以以及业绩绩管理系系统紧密密相关。4. 由由于管理理层追求求获得评评价为满满意的业业绩，这这会增加加管理层层的动力力。然而当考考虑如何何来衡量量企业业业绩的时时候，我我们会发发现不同同业绩的的定义其其结果差差别相当当大，管管理人员员对于怎怎样定义义业绩好好坏也存存在不同同认识。(二)对对衡量企企业业绩绩的不同同观点1.股东东观。股股东观认认为企业业应基于于股东的的利益而而存在。如如果没有有股东投投入的股股本，企企业将无无法启动动，如果果没有股股东的再再投入，企企业将会会停止运运转，这这就引出出一个结结论，即即企业是是为股东东盈利的的，因而而应该把把股东回回报率作作为企业业业绩的的指标。股股东回报报率的计计算由两两部分组组成，资资本利得得与股利利。这是是基于市市场的方方法，这这种方法法对传统统会计方方法的有有效性提提出了质质疑:(1)会会计反映映的是企企业过去去的业绩绩，而市市场方法法反映的的是对企企业未来来业绩的的预期。(2) 会计科科目是用用来记录录交易的的，而不不是用于于评价企企业的战战略地位位。(3) 并不是是所有的的资产都都能反映映在财务务报表上上。(4) 债务政政策是变变化的。然而，即即使是使使用了市市场价值值的衡量量方法，股股东价值值的衡量量也并非非易事。关关键的问问题在于于市场是是否是理理性的。尽尽管财务务理论认认为，基基于有效效市场假假说的市市场是理理性的，但但是市场场经常会会出现一一时盛行行的股票票和行业业(比如如互联网网和生物物技术行行业) ，或出出现超乎乎寻常的的高市盈盈率股票票，或出出现操纵纵市场的的现象。如如果股票票价格瞬瞬息变化化，那么么基于股股票价格格的业绩绩衡量方方法可能能就是不不适宜的的衡量方方法。另另外，如如果企业业没有上上市，那那么股东东回报率率应如何何计算?如果企企业没有有相应的的市场来来估计其其资本回回报率，那那么股东东的价值值还是需需要通过过传统的的会计指指标来计计算，比比如利润润率以及及净资产产回报率率。还有有可能存存在的问问题是:如果企企业没有有股东，则则市场价价值法就就没有任任何意义义。例如如，非营营利组织织的成立立是出于于慈善或或其他的的非营利利目的，而而用反映映营利指指标的业业绩衡量量方法来来评价组组织与其其经营目目标是相相违背的的。2. 利利益相关关者观。企企业的利利益相关关者包括括企业的的管理层层、雇员员、工会会气客户户、供应应商，以以及对企企业具有有影响力力的政府府机构。每每个利益益相关者者在一定定程度上上都对该该企业具具有依赖赖性，他他们会对对企业作作出相应应的要求求，这些些要求很很可能与与其他利利益相关关者的利利益相冲冲突。例例如，家家族企业业的经理理人要求求高增长长率，这这样容易易稀释现现有股东东的控制制权，这这与家族族企业的的股东更更在乎企企业的控控制权相相矛盾。其其他常见见的利益益冲突包包括以下下内容: (11)为了了企业的的成长，企企业必须须牺牲短短期盈利利、现金金流和工工资水平平(2) 如果果企业发发展需要要通过股股权融资资或债权权融资获获取资金金，则可可能要牺牺牲财务务的独立立性; (3) 公有有制企业业要求管管理层具具有很强强的责任任心。对于如何何衡量企企业的业业绩，利利益相关关者观不不同于股股东观。利利益相关关者观认认为，企企业是为为所有利利益相关关者的利利益而存存在的。这这种观点点涉及更更为复杂杂的衡量量问题，例例如，应应用哪些些衡量方方法才是是适合每每个利益益群体的的?企业业是如何何权衡这这些衡量量方法的的?当这这些衡量量方法之之间存在在冲突时时，企业业该怎么么做?（三）关关键性业业绩指标标从多角度度衡量业业绩时，应应当为每每一个关关键成功功因素建建立一千千或多个个的关键键性业绩绩指标(KPII)，以以便于比比较。表6 -2 列列出一些些常用的的财务和和非财务务性的的关键业业绩指标标作参考考:（四）比比较业绩绩在确定了了衡量方方法以及及计算出出具体的的业绩后后，又该该怎样评评价企业业的业绩绩呢?例例如，企企业在过过去三年年ROEE 的平平均值为为10% ，顾顾客满意意度为885%，这这个结果果是好还还是不好好呢?高级管理理层需要要将业绩绩与其他他因素比比较后，才才能够回回答上述述问题。业业绩的比较较方法包包括:一一是在一一个时点点上的衡衡量结果果需要与与相应的的值进行行比较，比比如过去去的业绩绩、内部部设定的的目标、行行业的平平均水平平、行业业最好的的水平甚甚至世界界最好的的水平。二二是衡量量一段时时间内的的业绩可可以使用用趋势分分析，结结果可能能是:改改善的、不不变的、下下降的和和不稳定定的。衡衡量一段段时间内内的业绩绩也需要要与相应应的量进进行比较较。例如如，业绩绩从趋势势上来讲讲可以说说成不断断上升的的，但仍仍然低于于行业平平均水平平。1.获取取信息的的途径。内内部信息息广泛传传播于整整个企业业。在评评价一个个企业时时，内部部信息是是最易获获取的信信息。然然而，许许多企业业特别是是私有或或家族企企业认为为内部信信息是机机密的，不不可外泄泄的，因因此会严严格控制制自己的的信息，即即使是内内部人也也不易获获得。企企业的外外部人不不容易获获取到企企业内部部的信息息，因而而很难精精准地评评价企业业的业绩绩。然而而，有不不少从外外部获取取信息的的方式，包包括:(1)财财务信息息。互联联网、行行业出版版刊物、政政府官方方的统计计数据、行行业协会会和行业业顾问以以及专家家，都是是获取信信息的来来摞；(2)客客户信息息。市场场份额的的信息也也可从上上述财务务信息的的来源获获取。市市场研究究机构有有很多资资料，其其中一些些信息是是共享的的；(33)内部部管理指指标。财财务指标标比如资资产回报报率 (ROAA)以及及销售回回报率能能部分反反映内部部信息 ；(44)管理理效率。其其他信息息也能在在年度报报告中找找到，特特别是相相对比率率，如平平均每个个员工的的销售量量以及每每个商店店的销售售量；(5)学学习和成成长指标标。这是是最难评评估的指指标。虽虽然企业业有很多多可以表表征其前前景的领领域，比比如开发发新产品品，进军军新的市市场，以以及传播播知识的的能力等等，但是是这些都都是不容容易量化化的。 2 .对对总体业业绩的评评价。在在对单个个部分进进行评价价后，接接下来要要做的就就是对企企业总体体业绩的的评价。由由于我们们要考察察的是战战略业绩绩，因此此我们感感兴趣的的是企业业的长期期业绩，从从而应该该考察至至少三年年的信息息，并作作出相应应的趋势势分析。然然而不幸幸的是，这这些单个个指标的的趋势常常常不是是一个方方向的，要要作出综综合的评评价并非非易事，但但是我们们又必须须作出综综合评价价。表6 -22 财财务和非非财务性性的关键键业绩指指标活动关键业绩指指标市场营销销售数量毛利率市场份额生产利用能力质量标准物流利用能力服务水平新的生产发发展投诉率回购率 广告计划划了解水平属性等级成本水平管理信息报告时限信息准确度度 第二节 战略控控制方法法 一一、预算算与预算算控制 （一一）预算算与预算算控制的的目的预算就是是财务计计划。短短期计划划试图在在长期战战略计划划的框架架内提供供一个短短期目标标。通常常是用预预算的形形式来完完成的。预预算是一一个多目目标的活活动，并并在每个个企业中中广泛应应用。1.强迫迫计划。预预算迫使使管理层层向前看看，制定定详细的的计划来来实现每每个部门门、每项项业务甚甚至每个个经理的的目标并并预计将将会出现现的问题题。 2.交流流思想和和计划。需需要一个个正式的的系统以以确保计计划涉及及的每个个人意识识到自己己应该做做的事情情。沟通通可能是是单向的的，如经经理给部部下布置置任务，也也可能是是双向的的对话。 3.协调调活动。需需要整合合不同部部门的活活动，以以确保向向着共同同目标一一起努力力。这意意味着协协调是很很难实现现的。例例如，采采购部应应立足于于生产要要求编制制预算，而而生产预预算应当当基于销销售预期期。 4.资源源分配。预预算过程程包括识识别将来来需要以以及能够够获得的的资源。应应当要求求预算编编制者根根据期望望的活动动层级或或者资源源水平来来判断他他们的资资源要求求，以便便最好地地加以利利用。5.提供供责任计计算框架架。预算算要求预预算中心心经理对对其预算算控制目目标负责责。 6.授权权。正规规的预算算应当作作为对预预算经理理发生费费用的授授权。只只要预算算中包括括费用支支出项目目，就不不需在费费用发生生之前获获得进一一步的批批准。 7.建立立控制系系统。可可以通过过比较现现实结果果和预算算计划来来提供对对于实际际业绩的的控制。背背离预算算能够被被调查，而而且应将将背离的的原因区区分为可可控和不不可控的的因素。 8.提供供绩效评评估手段段。它提提供了可可以与实实际结果果比较的的目标，以以便评估估员工的的绩效。 9.激励励员工提提高业绩绩。如果果存在一一个可以以让员工工了解其其工作完完成好坏坏的系统统，员工工就可以以保持其其兴趣和和投入程程度。管管理层识识别出背背离预算算的可控控原因，为为提高未未来绩效效提供了了动力。然而，不不切实际际的预算算、或者者经理对对预算进进行缓冲冲以保证证实现目目标的预预算、或或者仅仅仅关注目目标的实实现而没没有实际际行动的的预算都都不是好好的预算算。这些些预算都都没有关关注长期期后果。预算控制制是一个个过程，总总预算移移交给责责任中心心，允许许对于实实际结果果和预算算的比较较进行持持续的监监控，通通过个人人行为保保证预算算目标的的实现，或或者为修修改预算算提供基基础。它它集中于于资源的的有效利利用、生生产成本本和提供供服务二二应当认认识到，成成本并不不是唯一一的关键键成功要要素，因因此预算算控制系系统通常常是和其其他绩效效管理体体系相辅辅相成的的，从而而产生了了业绩计计量的平平衡计分分卡。预预算控制制的问题题是管理理者通常常不对是是否实现现目标负负责。预预算中，企企业作为为一个整整体的目目标，和和经理个个人的目目标以及及不同的的人在不不同阶段段适用的的控制都都未必一一致。(二)预预算的类类型 编编制预算算最常用用的方法法有增量量预算和和零基预预算。1.增量量预算 (Inncreemennta11 buudgeetinng)。这这种预算算是指新新的预算算使用以以前期间间的预算算或者实实际业绩绩作为基基础来编编制，在在此基础础上增加加相应的的内容。资资源的分分配是基基于以前前期间的的资源分分配情情况。这这种方法法并没有有考虑具具体情况况的变化化。这种种预算关关注财务务结果，而而不是定定量的业业绩计量量，并且且和员工工的业绩绩井无联联系。增量预算算的优点点包括:(1)预算是是稳定的的，并且且变化是是循序渐渐进的；(2)经理能能够在一一个稳定定的基础础上经营营他们的的部门；(3)系统相相对容易易操作和和理解；(4)遇到类类似威胁胁的部门门能够避避免冲突突；(55)容易易实现协协调预算算。而增量预预算的缺缺点在于于：(11)它假假设经营营活动以以及工作作方式都都以相同同的方式式继续下下去；(2)不不能拥有有启发新新观点的的动力；(3)没有降降低成本本的动力力；(44)它鼓鼓励将预预算全部部用光以以便明年年可以保保持相同同的预算算；(55)它可可能过期期，并且且不再和和经营活活动的层层次或者者执行工工作的类类型有关关。 2.零基基预算 (Zeero-bassed buddgettingg)。这这种预算算方法是是指在每每一个新新的期间间必须重重新判断断所有的的费用。零零基预算算开始于于零基基础需要要分析企企业中每每个部门门的需求求和成本本。无论论这种预预算比以以前的预预算高还还是低，都都应当根根据未来来的需求求编制预预算。零基预算算通过在在企业中中的特定定部门的的试行而而在预算算过程中中实施高高层次的的战略性性目标。此此时应当当归集成成本，然然后根据据以前的的结果和和当前的的预测进进行计量量。零基预算算的优点点包括:(1)能够识识别和去去除不充充分或者者过时的的行动；(2)能够促促进更为为有效的的资源分分配；(3)需需要广泛泛的参与与；(44)能够够应对环环境的变变化；(5)鼓鼓励管理理层寻找找替代方方法。而零基预预算的缺缺点在于于:(11)它是是一个复复杂的耗耗费时间间的过程程；(22)它可可能强调调短期利利益而忽忽视长期期目标；(3)管理团团队可能能缺乏必必要的技技能。二、企业业业绩衡衡量指标标(一)财财务衡量量指标1.盈利利能力和和回报率率指标。(1)毛毛利率。利利润通常常由成本本和收益益两部分分组成。企企业的各各个组成成部分及及所有作作业都会会发生成成本，因因此企业业的成功功和成本本息息相相关。无无论企业业组织的的日常业业务是盈盈利还是是亏损，都都应当通通过比较较上年的的盈利或或亏损来来对本年年的盈利利能力进进行明确确的考核核。在考考核中，要要分别考考虑经常常性损益益和非经经常性损损益。因因为非经经常性损损益与经经常性损损益不同同，它不不会经常常发生。例6-1一一个企业业连续两两年的盈盈利情况况如下: 2008年 2209年 营营业收入入 1000 0000 1140 0000 减:销售成成本 (50 0000) (777 0000) 毛毛利 50 0000 663 0000 减:费用 (115 0000) (144 0000) 净净利润 335 0000 499 0000 2208年该该企业的的毛利率率=500 0000/1100 00001000% =50% 2209年该该企业的的毛利率率=633 0000/1140 00001000% =45% 在上面的的例子中中，毛利利率的下下降是不不理想的的，因为为这表明明销售价价格和销销售成本本之间的的差距缩缩小了。如如果第二二年的净净利润率率保持不不变，那那么费用用必然是是减少了了。在2208年，费费用占营营业额的的15%，而在在209年，费费用占营营业额的的10%。这表表明，企企业对行行政费用用、销售售费用或或利息费费用进行行了严格格控制。 2088年和 209年的的利润百百分比分分析: 2008年 2209年 销销售成本本率 500% 555% 销销售毛利利率 500% 445% 1100% 1000% 销销售费用用率 155% 110% 销销售净利利率 355% 335% 销销售毛利利率 500% 445%在这个例例子中，假假定企业业采取的的是价格格渗透政政策。如如果企业业从事零零售业务务，由于于毛利下下降，毛毛利率也也会下降降，但是是如果销销售数量量增加得得足够多多，净利利润也有有可能增增加。然然而，如如果企业业从事制制造业，销销售成本本并不会会和销售售数量的的增加存存在线性性关系，这这是因为为存在大大量固定定成本。所所以销售售数量的的增加对对于毛利利率和毛毛利的影影响并不不确定。税前利润润通常比比税后利利润更为为适用，因因为每年年税费的的异常变变动不会会影响企企业经营营的基本本盈利能能力。另另一个应应当计算算的利润润数字是是息税前前利润。这这是企业业在支付付贷款资资本利息息之前的的利润数数额。贷贷款资本本通常包包括中长长期贷款款￥在资资产负债债表中通通常列作作:长期期负债。这这个数字字对于银银行和借借款人来来说非常常重要，息息税前利利润的计计算公式式是:息税前利利润=税税前利润润+长期期负债的的利息在理论上上，计算算息税前前利润只只需要关关注利息息费用而而不用关关心个别别账户。不不用关注注利润和和亏损账账户本身身的净利利息的数数字，因因为这代代表利息息费用减减去利息息收入，、息息税前利利润包括括利息收收入而不不包括利利息费用用。 (2)销销售毛利利。销售售毛利等等于销售售收入减减去销售售成本。有有时候用用占销售售收入的的比率来来表示销销售超过过成本的的比例。 例6-2甲甲企业220x99年的利利润表如如下: 2209年 营营业收入入 1100 0000 减:销售成成本 注:销售成本包括直接材料成本和直接的劳动力成本，也包括拆旧费、分配费用和行政费用。 (600 0000) 毛利 400 0000 分配费用 (110 0000) 行政费用 (115 0000) 经营性利润润 155 0000 甲企业的的销售收收入毛利利率=毛毛利/营营业收入入1000% =40 0000/1000 00001000% =40% 销销售毛利利并不能能应用于于不同行行业之间间的比较较，而且且会受到到固定成成本的影影响。销销售毛利利的下降降意味着着企业不不能控制制成本价价格的上上升，或或者和类类似企业业相比，戚戚本有所所增加。如如果企业业比类似似企业的的销售毛毛利要低低，这就就意味着着在控制制成本投投入方面面出现了了问题。 (3)资资本报酬酬率( ROCCE)。正正如第五五章中所所讨论的的，许多多企业使使用会计计的投资资报酬率率作为主主要指标标。它能能反映企企业的经经营风险险和债务务成本是是否恰当当。ROCEE=息税税前利润润/占用用的资本本lOOO% 2.股东东投资指指标。 ( 1 )每股股盈余或或市净率率。每股股盈余或或者每股股股利是是确认企企业为股股东带来来收益的的主要指指标。没没有令人人满意的的每股盈盈余或每每股股利利将导致致股东抛抛售他们们的股票票。比率率的计算算方法是是:每股盈余余=净利利润/股股票数量量每股股利=股利/股数市净率=每每股盈余余/每股股市价 (2)股股息率。股股息率低低表示企企业保留留大量利利润进行行再投资资。股息息率通常常高于利利息率。股股东希望望价格上上升，并并希望得得到的回回报(股股息+资资本利得得)超过过投资者者从固定定收益证证券中得得到的回回报。股息率=每股股股利/每每股市价价lOOO% (3)市市盈率。流流通市值值是指企企业在股股票市场场中的股股票总值值。在收收益和股股利很低低的情况况下，股股票的市市值也将将下降，除除非股利利成长的的前景很很好。股股东关心心他们得得到的报报酬，以以及获得得这种报报酬需要要投资的的规模。为为了解决决这个问问题，收收益和股股利增长长应当表表示为收收到股利利加上市市值中的的资本增增加。市市盈率表表示每股股盈余和和每股市市价之间间的关系系。市盈盈率的计计算公式式是:市盈率=每股市市价/每每股盈余余1000%市盈率高高反映了了市场对对盈余的的高速增增长或低低风险的的信心。市市盈率会会受到利利率变动动的影响响；利率率的增加加意味着着股票的的吸引力力下降，这这意味着着市盈率率的下降降。市盈盈率也取取决于市市场预期期和信心心。 3 .流流动性指指标。计量企业提提供服务务和避免免拖欠债债务的能能力最常常用的指指标包括括:流动比率=流动资资产/流流动负债债lOOO%速动比率=(流动动资产-存货)/流动动负债 1000% 存货周转期期=存货货3655/销售售成本应收账款周周转期=应收账账款借方方余额3655/销售售收入应付账款周周转期=应付账账款贷方方余额3655/购买买成本 4.负债债和杠杆杆作用。为了评估企企业的财财务杠杆杆和评价价企业经经营所得得的现金金是否能能够满足足预计负负债未来来承诺债债务，通通常使用用下列计计量方法法:负债率=有有息负债债/股东东权益lOOO%现金流量比比率=经经营现金金净流量量/(流流动负债债+非流流动负债债)lOOO% 总总体而言言，使用用比率来来进行绩绩效评价价的主要要原因有有:(1)通通过比较较各个时时期的相相应比率率可以很很容易发发现这些些比率的的变动。 (2)相相比对于于实物数数量或货货币价值值的绝对对数，比比率更易易于理解解。例如如，市场场占有率率分析，一一个企业业可以致致力于其其产品或或服务获获得 115%的的市场占占有率，并并衡量与与之有关关的市场场部门和和产品或或服务的的质量，而而不仅仅仅是货币币数量。 (3)比比率可以以进行项项目比较较并有助助于计量量绩效。例例如，销销售利润润率计量量的是每每获得11元的销销售收入入能够获获得多少少利润，并并表明了了销售毛毛利的多多少。 (4)比比率可以以用作目目标。目目标可以以是投资资报酬率率、销售售利润率率、资产产周转率率、容量量和产量量。随后后管理层层决定怎怎样来实实现这些些目标。 (5)比比率提供供了总结结企业结结果的途途径，并并在类似似的企业业之间进进行比较较。 但但是比率率评价仍仍有如下下局限性性:(1)可可比信息息的可获获得性。在在和同行行业的其其他企业业进行比比较时，行行业平均均值可能能在数字字上变动动比较大大。类似似公司的的数值可可能有比比较好的的指导作作用，但但是在识识别哪些些公司是是类似公公司以及及获得足足够详细细的信息息方面可可能还有有很多问问题。 (2)历历史信息息的使用用。如果果该企业业的股票票最近下下跌严重重，或者者即将下下跌，或或者有其其他的潜潜在变动动，那么么和企业业的历史史信息进进行比较较可能就就是有局局限性的的。并且且，这种种比较也也可能受受到通货货膨胀的的影响。 (3)比比率不是是一成不不变的。各各行业的的理想标标准不同同，也不不是一成成不变的的。比率率远远低低于同行行业平均均水平的的企业也也有可能能很轻松松地生存存下来。 (4)需需要仔细细解读。例例如，如如果比较较两个企企业的流流动比率率，一个个企业可可能比较较高。这这也许意意味着“好”，但是是进一步步的研究究可能表表明这种种较高的的流动比比率是由由于运营营资本管管理较差差导致的的存货和和应收帐帐款所造造成的。 (5)被被扭曲的的结果。经经过会计计的确认认、估计计与计量量过程产产生的财财务指标标本身很很可能被被扭曲。对对财务报报告的限限制性规规定意味味着内部部财务控控制对决决策制定定的价值值是有限限的，例例如，缺缺乏对商商标这种种无形资资产的评评估，以以及没有有估计存存货和交交易的机机会成本本等。 (6)鼓鼓励短期期行为。过过度追求求月度、季季度及年年度的目目标可能能不符合合企业长长期战略略发展的的需求。 (7)忽忽略战略略目标。财财务控制制无法激激励高级级管理人人员去关关注更多多影响企企业成败败的重要要因素，如如顾客服服务和创创新。 (8)无无法控制制预算责责任的员员工。如如果执行行人员对对财务结结果不用用负任何何责任，那那么财务务指标无无法激励励员工的的行为。 (二)非财务务指标非财务业业绩计量量是基于于非财务务信息的的业绩计计量方法法，可能能产生于于经营部部门或者者在经营营部门使使用，以以监控非非财务方方面的活活动。非非财务业业绩计量量可能比比财务业业绩计量量提供的的业绩信信息更为为及时，也也可能容容易受到到一些市市场因素素等不可可控变化化的影响响。具体体例子如如表 66 -33所示: 表6 -3 非财务务指标评价的领域域业绩计量服务质量诉讼数量客户等待时时间人力资源员工周转率率旷工时间每个员工的的培训时时间市场营销效效力销售增长每个销售人人员的客客户访问问量客户数量和传统的的财务报报告不同同，非财财务信息息计量能能够很快快地提供供给管理理层，而而且很容容易计算算和被非非财务管管理层理理解井有有效使用用。选择这些些非财务务指标也也有很多多问题，并并且报告告太多这这种计量量指标也也有很多多危险。管管理层的的信息过过多其实实是元用用的，或或者传递递了矛盾盾的信号号。信息息提供者者必须和和管理层层紧密合合作，才才能使管管理层确确信他们们的需求求得到了了适当的的理解。 三、平平衡记分分卡的业业绩衡量量方法 卡卡普兰和和诺顿提提出了平平衡积分分卡，它它是一种种平衡四四个不同同角度的的衡量方方法。具具体而言言，平衡衡了短期期与长期期业绩，外外部与内内部的业业绩，财财务与非非财务业业绩以及及不同利利益相关关者的角角度，包包括：财务角度度顾客角度度 内部流流程创新与学学习角度度 平平衡计分分卡的定定义是平平衡计分分卡表明明了企业业员工需需要什么么样的知知识技能能和系统统，分配配创新和和建立适适当的战战略优势势和效率率，使企企业能够够把特定定的价值值带给市市场，从从而最终终实现更更高的股股东价值值。图 6-11是对这这四个不不同角度度进行衡衡量的应应用实例例。 （一一）财务务角度 平平衡计分分卡在财财务角度度中包含含了股东东的价值值。企企业需要要股东提提供风险险资本，它它也同样样需要顾顾客购买买产品和和服务及及需要员员工生产产这些产产品和服服务。财财务角度度主要关关注股东东对企业业的看法法，以及及企业的的财务目目标。用用来评估估这些目目标是否否已达到到的方法法主要是是考察管管理层过过去的行行为，以以及这些些行为导导致的财财务上的的结果，通通常包括括利润、销销售增长长率、投投资回报报率以及及现金流流。(二)顾客客角度运用平衡计计分卡从从更广、更更平衡的的角度来来考虑企企业的战战略目标标和绩效效考核时时，一定定要非常常重视客客户。企企业的平平衡计分分卡最典典型的客客户角度度通常包包括:定定义目标标市场和和扩大关关键细分分市场的的市场份份额。客户角度度的目标标和指针针可以包包括目标标市场的的销售额额(或市市场份额额)以及及客户保保留率、新新客户开开发率、客客户满意意度和盈盈利率。卡卡普兰和和诺顿把把这些称称为滞后后指标。他他们建议议经理人人要明确确对客户户提供的的价值定定位。在在明确价价值定位位的过程程中，卡卡普兰和和诺顿定定义了几几个与客客户满意意度有关关的驱动动指标。时时间、质质量、价价格、可可选性、客客户关系系和企业业形象。他他们把这这些称为为潜在的的领先指指标。领领先指标标的设定定取决于于企业的的战略和和对目标标市场的的价值定定位。在在开发平平衡计分分卡时，需需要考虑虑到这些些领先指指标。财务角度股东回报现金流主要顾客的收益率利润预期销售增长率顾客角度交货时间顾客满意度市场份额新客户开发率创新与学习角度新产品占销售的比例雇员调查主要员工保留率员工能力评估和发展内部流程在新工作中与顾客相处的时间每个雇员的收入收益率交货时间工程进展完成率图6-1 平衡计计分卡实实例高级管理理层在设设计企业业的平衡衡计分卡卡的客户户目标时时要考虑虑以下几几个关键键问题:1.对目目标市场场提供的的价值定定位是什什么? 2.哪些些目标最最清楚地地反映了了对客户户的承诺诺? 3.如果果成功兑兑现了这这些承诺诺，在客客户获取取率、客客户保留留率、客客户满意意度和盈盈利率这这几个方方面会取取得什么么样的绩绩效? (三)内内部流程程角度 把把管理重重心放在在流程再再造上将将对促进进组织改改进起一一个十分分重要的的作用，运运用平衡衡计分卡卡的一个个重要原原因就在在于它对对业务流流程的关关注。业务流程程角度包包括一些些驱动目目标，它它们能够够使企业业更加专专注于客客户的满满意度，并并通过开开发新产产品和改改善客户户服务来来提高生生产力、效效率、产产品周期期与创新新。至于于重点要要放在哪哪些方面面或设定定哪些目目标，必必须以企企业战略略和价值值定位为为依据。高级管理理层在设设计企业业的平衡衡计分卡卡的业务务流程目目标时要要考虑以以下两个个关键问问题:1.要在在哪些流流程上表表现优异异才能成成功实施施企业战战略? 2.要在在哪些流流程上表表现优异异才能实实现关键键的财务务和客户户目标? (四)创创新与学学习角度度平衡计分分卡最大大的优点点就是能能够把创创新与学学习列为为四个角角度中的的一个。多多年来，知知识型领领导一直直提倡把把人力资资掠管理理提升到到世业的的战略层层面。卡卡普兰和和诺顿通通过平衡衡计分卡卡确定了了创新与与学习的的战略重重要性。创新与学学习角度度对任何何企业能能否成功功执行战战略都起起到举足足轻重的的作用。平平衡计分分卡能否否成功运运用的关关键就是是能否把把企业战战略和这这个角度度很好地地衔接起起来。很很多企业业都对人人力资源源投入了了很多精精力，但但它们没没能将企企业战略略与组织织的学习习和成长长衔接起起来。卡卡普兰和和诺顿在在对其创创立的平平衡计分分卡工具具进行描描述时，特特别强调调了这个个问题。高级管理理层在设设计企业业的平衡衡计分卡卡学习和和成长目目标时要要考虑以以下几个个问题:1.经理理(和员员工)要要提高哪哪些关键键能力才才能改进进核心流流程，达达到客户户和财务务目标从从而成功功执行企企业战略略? 2.如何何通过改改善业务务流程，提提高员工工团队合合作、解解决问题题的能力力以及工工作主动动性来提提高员工工的积极极性和建建立有效效的组织织文化，从从而成功功地执行行企业战战略? 3.应如如何通过过实施平平衡计分分卡来创创造和支支持组织织的学习习文化并并加以持持续运用用? 企企业的成成长与员员工和企企业能力力素质的的提高息息息相关关，从长长远角度度来看，企企业唯有有不断学学习与创创新，才才能实现现长远的的发展。像所有的的业绩衡衡量方案案一样，平平衡计分分卡可以以激励管管理层的的行为，使使之符合合企业战战略的要要求。由由于其应应用的广广泛性，它它可以被被用来作作为企业业变革的的修正动动因。平平衡计分分卡强调调作业的的过程而而不是企企业的部部门，它它可以支支持能力力为基础础的战略略，但这这可能会会给管理理层造成成困惑，这这样就很很难得到到管理层层的支持持。平衡衡记分卡卡不仅可可以应用用于以营营利为目目的的企企业，还还可以应应用于非非营利的的组织，这这是因为为平衡计计分卡同同样看重重财务与与非财务务指标在在企业实实现其战战略目标标中的作作用。四、统计计分析与与专题报报告(一)统统计分析析报告统计分析析结果可可以通过过表格式式、图形形式和文文章式等等多种形形式表现现出来。文文章式的的主要形形式是统统计分析析报告。它它是全部部表现形形式中最最完善的的一种。这这种形式式可以综综合而灵灵活地运运用表格格、图形形等形式式;可以以表现出出表格式式、图形形式难以以充分表表现的不不确定情情况;可可以使分分析结果果鲜明、生生动、具具体;可可以进行行深刻的的定性分分析。统计分析析报告，就就是指运运用统计计资料和和统计分分析方法法，以独独特的表表达方法法和结构构特点，表表现所研研究事物物本质和和规律性性的一种种应用文文章。统统计分析析报告的的特点包包括:统计分析析报告是是以统计计数据为为主体。统统计分析析报告主主要以统统计数字字语言来来直观地地反映事事物之间间的各种种复杂的的联系，以以确凿的的数据来来说明具具体时间间、地点点、条件件下社会会经济领领域的成成就和经经验、问问题与教教训、各各种矛盾盾及其解解决办法法。它是是以统计计数字为为主体，用用简洁的的文字来来分析叙叙述事物物量的方方面及其其关系，并并进行定定量分析析。 统计分析析报告是是以科学学的指标标体系和和统计方方法来进进行分析析研究说说明。统统计是认认识社会会的武器器，着眼眼于社会会经济现现象总体体的量的的方面，并并在质与与量的辩辩证统一一中进行行研究。因因此，统统计分析析报告是是通过一一整套科科学的统统计指标标体系进进行数量量研究，进进而说明明事物的的本质。在在整个分分析研究究中，运运用一整整套科学学的方法法，进行行灵活、具具体的分分析。 统计分析析报告具具有独特特的表达达方式和和结构特特点。统统计分析析报告属属于应用用文体，基基本表达达方式是是叙述事事实，让让数字说说话，在在阐述中中议论，在在议论中中分析。表表现事物物时，不不用夸张张、虚构构、想象象等手法法，而是是用较少少的文字字，精确确的数据据，言简简意贱，精精练准确确地表达达丰富的的内涵。统计分析析报告在在结构上上的突出出特点是是脉络清清晰、层层次分明明。一般般是先摆摆数据、事事实，进进行各种种科学的的分析，进进而揭示示问题，亮亮出观点点，最后后有针对对性地提提出建议议、办法法和措施施。统计计分析报报告的行行文，通通常是先先后有序序，主次次分明，详详略得当当，联系系紧密，做做到统计计资料与与基本观观点统一一，结构构形式与与文章内内容统一一，数据据、情况况、问题题和建议议融为一一体。(二)专专题报告告专题报告告是根据据企业管管理人员员的要求求，指定定专人对对特定问问题进行行深入、细细致的调调查研究究，形成成包括现现状与问问题 tt对策与与建议等等有关内内容的研研究报告告，以供供决策者者参考。例例如关于于房地产产开发战战略的研研究、关于企企业形象象战略的的研究、关关于企业业市场竞竞争力的的调查报报告等等。专题报告告有助于于企业对对具体问问题进行行控制，有有助于企企业管理理人员开开阔战略略视野，有有助于企企业内外外的信息息沟通。专专题报告告可以由由企业内内部自己己完成;也可以以用课题题、项目目的形式式委托大大学、科科研院所所或咨询询机构的的专业人人员完 成;可可以企业业为主，聘聘请有关关专业人人员参与与来完成成;也可可以自外外部专家家牵头，企企业有关关人员参参与来完完成。这这要视企企业的具具体情况况而定。无无论外部部还是内内部专业业人员完完成专题题报告，都都要有一一定的投投入，但但这与因因盲目决决策而导导致的战战略失控控所造成成的损失失相比要要经济、划划算得多多。经验证明明，一份份好的专专题报告告，不仅仅能揭示示有关降降低成本本、提高高市场份份额或更更好地运运用资本本的奥秘秘，而且且对战略略目标的的实现、战战略时空空的选择择、战略略措施的的实施都都有很大大的益处处。第三节 变革管管理一、战略略变革的的必要性性(一)企企业变化化的动因因在企业业中，随随着时间间流逝，将将会发生生一些变变化。变变化可能能来自内内部或外外部环境境。大多多数情况况下，可可能有以以下几种种动因:1.环境境的变化化。竞争争者业务务的变化化、消费费者消费费目标和和方式的的变化、法法律的变变化、社社会行为为和态度度的变化化、经济济的变化化等。 2.在技技术和工工作方法法方面的的变化。这这些变化化也可能能是环境境变化所所造成的的，如新新技术的的出现和和关于工工作安全全的新法法律的出出现。 3.产品品和服务务方面的的变化。这这是由于于消费者者需求、竞竞争者行行为、新新技术的的出现等等所导致致。 4.管理理及工作作关系的的变化。例例如，领领导风格格与员工工工作方方式的改改变。以以及教育育培训方方面的改改变。 5.组织织结构和和规模的的变化。包包括设立立新的部部门、更更多的授授权或集集权、计计划方式式的改变变、管理理信息的的提供和和控制的的执行等等等。上上面讨论论的几种种变化可可能导致致企业的的重组。 6.并购购后。未未来的管管理层希希望改善善现有结结构并将将公司整整合到新新的母公公司结构构和体系系中。这这将包括括名称和和标志的的变化，也也包括组组织结构构、文化化、工作作角色、员员工数量量和管理理体系等等更深刻刻的变化化。(二)企企业变化化的层次次企业发发展和变变化的三三个主要要层次有有:1.个人人层次。个个人层次次关注的的重点是是提高个个人技能能、态度度和动机机。使用用的技术术包括教教育、培培训、管管理