资源描述
泓域咨询/贵阳啤酒分发设备项目申请报告贵阳啤酒分发设备项目申请报告xxx(集团)有限公司报告说明本行业的供求关系主要受下游行业的影响。根据美国行业组织酿酒商协会发布的最新数据显示,2021年全美精酿啤酒零售价值为269亿美元,占啤酒行业市场份额的26.8%,较2020年增长21%。国内啤酒消费结构逐渐趋于高端化,高端啤酒消费占比从2013年的3.79%提升至2020年的11.3%,其中精酿啤酒2020年消费占比仅为1.95%,仍以每年超过25%的速度增长,中国精酿未来拥有极大的增长空间。根据谨慎财务估算,项目总投资943.31万元,其中:建设投资678.01万元,占项目总投资的71.88%;建设期利息8.05万元,占项目总投资的0.85%;流动资金257.25万元,占项目总投资的27.27%。项目正常运营每年营业收入2800.00万元,综合总成本费用2296.84万元,净利润368.45万元,财务内部收益率29.54%,财务净现值631.37万元,全部投资回收期4.95年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。本项目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概况8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 啤酒(桶啤)分发设备基本情况12二、 体验营销的特征13三、 市场规模15四、 行业基本风险特征16五、 以消费者为中心的观念18六、 行业壁垒19七、 行业竞争格局21八、 整合营销和整合营销传播23九、 液态食品包装行业基本情况25十、 市场定位战略25十一、 市场与消费者市场30十二、 品牌设计31第三章 公司筹建方案34一、 公司经营宗旨34二、 公司的目标、主要职责34三、 公司组建方式35四、 公司管理体制35五、 部门职责及权限36六、 核心人员介绍40七、 财务会计制度41第四章 人力资源方案45一、 企业人力资源费用的构成45二、 企业员工培训项目的开发与管理47三、 基于不同维度的绩效考评指标设计54四、 员工满意度调查的内容58五、 培训课程设计的基本原则59六、 绩效考评标准及设计原则62七、 绩效考评主体的特点67第五章 经营战略管理69一、 人力资源战略的特点69二、 市场定位战略70三、 差异化战略的实现途径74四、 企业市场细分77五、 企业品牌战略的管理方法81六、 企业经营战略的层次体系83七、 融合战略的概念与特点87第六章 SWOT分析说明90一、 优势分析(S)90二、 劣势分析(W)92三、 机会分析(O)92四、 威胁分析(T)94第七章 企业文化管理102一、 企业文化管理与制度管理的关系102二、 企业文化理念的定格设计106三、 培养现代企业价值观112四、 技术创新与自主品牌116五、 企业文化管理的基本功能与基本价值118六、 企业文化的分类与模式127七、 企业文化的选择与创新137第八章 公司治理方案142一、 资本结构与公司治理结构142二、 内部控制评价的组织与实施146三、 独立董事及其职责157四、 内部控制的重要性162五、 公司治理结构的概念165六、 公司治理的框架166七、 监督机制171八、 信息与沟通的作用175第九章 投资方案分析178一、 建设投资估算178建设投资估算表179二、 建设期利息179建设期利息估算表180三、 流动资金181流动资金估算表181四、 项目总投资182总投资及构成一览表182五、 资金筹措与投资计划183项目投资计划与资金筹措一览表183第十章 财务管理方案185一、 财务管理的内容185二、 应收款项的日常管理187三、 短期融资券190四、 现金的日常管理194五、 财务可行性评价指标的类型198六、 营运资金管理策略的类型及评价200第十一章 经济效益评价203一、 经济评价财务测算203营业收入、税金及附加和增值税估算表203综合总成本费用估算表204利润及利润分配表206二、 项目盈利能力分析207项目投资现金流量表208三、 财务生存能力分析210四、 偿债能力分析210借款还本付息计划表211五、 经济评价结论212第一章 项目概况一、 项目名称及投资人(一)项目名称贵阳啤酒分发设备项目(二)项目投资人xxx(集团)有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xx(待定)。二、 项目背景啤酒桶行业全球市场竞争激烈,全球市场的顶级参与者包括AmericanKegCompany,LLC(钢桶)、LightWeightContainer(PET桶)、Petainer英国控股有限公司(PET桶)、阿尔达集团SA(钢桶)、JuliusKleemannGmbH&CoKG(马口铁/钢桶)等,这些市场参与者正在通过收购兼并来增加产品供应并加强其在行业中的地位。国内啤酒桶行业发展较晚,且过去发展较慢,未形成成熟的产业链,目前尚无大型企业。塔罗斯主打的PET“太空桶”,在国内具有较强的创新性,且已经形成规模化的销售,在国内市场具有一定的影响力。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资943.31万元,其中:建设投资678.01万元,占项目总投资的71.88%;建设期利息8.05万元,占项目总投资的0.85%;流动资金257.25万元,占项目总投资的27.27%。(三)资金筹措项目总投资943.31万元,根据资金筹措方案,xxx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)614.54万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额328.77万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):2800.00万元。2、年综合总成本费用(TC):2296.84万元。3、项目达产年净利润(NP):368.45万元。4、财务内部收益率(FIRR):29.54%。5、全部投资回收期(Pt):4.95年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):905.85万元(产值)。(五)社会效益综上所述,该项目属于国家鼓励支持的项目,项目的经济和社会效益客观,项目的投产将改善优化当地产业结构,实现高质量发展的目标。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元943.311.1建设投资万元678.011.1.1工程费用万元502.121.1.2其他费用万元160.611.1.3预备费万元15.281.2建设期利息万元8.051.3流动资金万元257.252资金筹措万元943.312.1自筹资金万元614.542.2银行贷款万元328.773营业收入万元2800.00正常运营年份4总成本费用万元2296.845利润总额万元491.276净利润万元368.457所得税万元122.828增值税万元99.169税金及附加万元11.8910纳税总额万元233.8711盈亏平衡点万元905.85产值12回收期年4.9513内部收益率29.54%所得税后14财务净现值万元631.37所得税后第二章 市场和行业分析一、 啤酒(桶啤)分发设备基本情况桶啤分发设备是桶装啤酒在终端实现分发和饮用所必不可少的专用设备,等同于桶装水和饮水机的关系。桶装啤酒一般用于酒吧、酒店、餐厅以及比较大型的聚会场所,通常以容积为50升和30升的大容量为主,10升及以下的桶装啤酒相对较少,而啤酒如果不能及时喝完很容易变质,这就催生了以扎啤机为核心的成套分发打酒设备的应用,其能够在保证啤酒不接触空气的情况下实现连续打酒。啤酒按包装容器可分类为瓶装、罐装和桶装啤酒,桶装啤酒是将啤酒从生产线上直接注入啤酒桶,在饮用时通过分发设备打到啤酒杯中,避免了啤酒与空气的接触,使啤酒更新鲜、更醇厚,泡沫也更丰富。目前,鲜啤和生啤多采用桶装,其从生产到市面销售通常只需要几小时,能够更好的保持新鲜度。桶装啤酒适合在餐馆、酒吧等娱乐休闲场所现饮消费,桶装的鲜啤酒风味保持较好,酒中存活了大量有益于人类健康的酵母菌,符合当今崇尚啤酒新鲜健康的潮流,也满足了高层次消费者对口味及新鲜度的较高需求。桶啤分发设备产业在国外已经发展多年,形成了较为成熟的市场。在国内,受饮酒习惯的影响,桶装啤酒的普及率相对较低,随着精酿啤酒概念的普及以及现饮消费习惯的养成,国内桶啤分发设备的需求在快速增长,啤酒分发设备生产企业也逐渐增多,但各生产企业技术水平参差不齐,普遍规模较小。扎啤机是啤酒分发系统的核心,能够起到冷藏和保鲜的作用。随着节能环保政策的实施,领先的制造商正在推出节能产品,此外具有LED照明、数字恒温器、无霜操作、完整的出酒龙头套件、多头出酒龙头系统等功能的产品和配件也逐渐受到用户的青睐。随着国民收入水平的提升、城市基础设施的改善以及对尝试新口味的意识不断提高,包括中国和印度在内的发展中经济体的消费升级预计将极大的推动鲜啤和生啤等高端啤酒市场消费需求,进一步带动分发设备的市场需求。二、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中,顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”,体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动,使其融入你设定的情景当中,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求,发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中,顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低,直接影响体验的效果。例如在采摘体验中,积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观,形象生动,极易聚集人流、鼓舞人心,促使消费者即时做出购买决定,具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”,强调消费者消费时是理性与感性兼具,企业不仅要从理性的角度开展营销活动,而且要考虑顾客情感的需要,从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中,消费需求已出现多方面的变化:从消费结构看,情感需要的比重相对物质需要的比重增加;从消费的内容看,个性化的产品和服务需求日益增多;从价值目标看,消费者日益关注产品使用时所产生的感受,并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中,不仅要想到你能创造什么,更要想到顾客想要什么,力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,由于个性的差异性,精神追求个性化,并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同,而体验又是个人所有的独一无二的感受,无法复制。因此,与传统的营销活动中,强调提供标准化的产品和服务,要满足消费者大众化的需求有所不同,企业应加强与顾客的沟通,发掘其内心的渴望,从顾客体验的角度,在营销活动的设计中,体现较强的个性特征,在大众化的基础上增加独特、另类,独具一格,别开生面,满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。三、 市场规模本行业的供求关系主要受下游行业的影响。根据美国行业组织酿酒商协会发布的最新数据显示,2021年全美精酿啤酒零售价值为269亿美元,占啤酒行业市场份额的26.8%,较2020年增长21%。国内啤酒消费结构逐渐趋于高端化,高端啤酒消费占比从2013年的3.79%提升至2020年的11.3%,其中精酿啤酒2020年消费占比仅为1.95%,仍以每年超过25%的速度增长,中国精酿未来拥有极大的增长空间。2020年全球啤酒销量为18,769.8万千升,其中中国啤酒销量为4,269.4万千升,占全球啤酒销量的22.7%,为全球最大啤酒消费国家。中国啤酒销量是美国的近两倍,但国内精酿还处于起步阶段,2020年市场渗透率仅1.95%,而美国精酿啤酒渗透率超过14%,国内精酿啤酒市场存在较大的市场空间。精酿啤酒市场规模的增长将直接带动啤酒分发设备和包装容器的市场需求,啤酒行业的发展为本行业广阔前景提供了重要动力和基本保障。根据MillionInsights发布的2021至2028年按产品、应用、地区和细分市场预测的啤酒分配器市场规模、份额和趋势分析报告,2020年全球啤酒分配器市场规模为2.96亿美元,预计2021-2028年将保持3.6%的复合年增长率。根据环球电讯社(GlobeNewswire)发布的啤酒桶市场:2021-2026年全球工业趋势、份额、规模、增长、机会和预测,2015-2020年间,全球扎啤机市场的复合年增长率约为6%,扎啤机主要应用在商业空间中,例如酒吧、酒店和餐馆。风冷式啤酒机也越来越受欢迎,也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根据GrandViewResearch,Inc发布的2019-2025年啤酒桶市场规模、份额、行业研究报告,2018年全球啤酒桶市场规模为452亿美元,钢制啤酒桶占比为84.7%。预计到2025年全球啤酒桶市场规模将达到620.6亿美元,2019-2025年PET啤酒桶的复合年增长率为4.6%,保持快速增长。四、 行业基本风险特征1、政策风险目前我国专用生产设备制造业的总体水平仍然较低,是制约下游行业发展的主要因素之一,国家鼓励发展高端装备制造业,大力支持五金行业传统加工工艺及设备升级,提高制造水平,推动五金制品工业向机械化、自动化和智能化方向发展。在未来短期内出台不利于行业发展政策的风险较小。但若后期宏观政策发展变化,将对行业的投资规模、发展规模、技术更替产生较大的影响,因此,行业存在政策风险。2、宏观经济风险行业为啤酒分发设备及液态食品包装制造业,行业下游的食品饮料等生产及消费行业受宏观经济发展的影响较大。近年来国内宏观经济增长放缓,若宏观经济环境发生不利变化则会使下游企业收到较大影响,整个行业会面临经营业绩下滑的风险。3、消费方式变化的风险随着科技进步和市场需求的改变,啤酒、饮料等产品的消费方式也可能会发生相应的变化,作为消费环节的专用设备制造商,若不能及时适应终端客户消费方式的变化,可能会存在丢失市场份额的风险。4、市场竞争加剧风险随着国民收入提升和消费升级带来的影响,精酿啤酒的爆发式发展带动啤酒分发设备和液态食品包装行业的需求快速增长,扩大的市场容量吸引更多的市场参与者参与,市场竞争不断加剧。若无法顺应市场需求,持续扩充产能,增强研发实力,则存在市场份额下降、经营业绩下滑的风险。五、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量军工企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发”的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率。六、 行业壁垒1、技术壁垒啤酒分发系统设计和设备制造是一项全面系统的工作,需要企业具备深厚的行业经验积累、雄厚的研发力量以及较高的设计能力。因此,该行业对企业的综合能力要求较高。同时,该行业下游应用处于中高端的消费水平,下游客户对产品的质量、性能稳定性、外观设计、适用性有较高的要求,因此,只有具备丰富的生产经验、成熟的技术和系统化设计服务能力的生产企业,才能制造出满足各种客户需求的高质量产品。2、人才壁垒啤酒分发系统设计和设备制造高度依赖市场研究、技术开发、项目管理、质量管理、原材料采购、生产制造、销售供货以及售后服务等方面的专业人才队伍,并且人才成长的周期比较长,员工还需要在企业中经过长期生产管理的实践和锻炼才能胜任岗位,新进入者难以仅凭市场化招聘个别的专业人士,建立生产企业所要求的高素质专业人才团队。3、资金壁垒面对行业内具有长期技术累计和较强竞争力的外资企业,产品生产涉及到的模具设计开发及制造、产品的开发设计、样品试制和检测的成本也较高,国内民营企必须加大研发投入,更新设备仪器,进行产品创新和技术升级。因此,较大的资金投入对新进入的投资者形成了较高的资金壁垒。4、品牌壁垒啤酒分发设备、太空桶、一体化整机设备等应用于鲜啤、生啤等高端啤酒消费场所,客户一般具有较高的品质和品味要求。因而下游客户在选择供应商时,除了考虑产品本身的质量和性能外,更关注供应商的品牌和行业口碑。由于客户对供应商选择谨慎,建立了严格的供应商考核和准入体系。只有规模大、声誉好的企业才具备竞争力。行业的新进入者由于没有业绩和信誉背景,难以取得用户的信任。品牌知名度和美誉度的建立需要较长时间的技术研发投入、持续的产品质量改进以及不断提高的售后服务能力。因此,品牌效应是行业新进入者与行业领先企业竞争的重要壁垒之一。七、 行业竞争格局1、啤酒(桶啤)分发设备目前,桶啤分发设备的主要市场还集中于欧美发达国家,一方面是受消费习惯的影响,另一方面也是因为这些区域的消费者对生活品质的要求和消费水平相对较高。啤酒分发设备产业在国外已经发展多年,形成了较为成熟的市场,行业集中度也相对较高。啤酒分发设备的全球市场处于少数大型跨国企业和一些区域中小型生产商并存的局面,该行业由国际顶级企业如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等头部企业主导。此前,国内企业主要以国外品牌代加工为主,随着加工技术水平的进步和管理水平的提升,行业内部分企业如塔罗斯逐步打造自有品牌,并凭借优质的产品质量和国内相对较低的制造成本占据了一定的国际市场地位。国内啤酒分发设备行业起步较晚,相对落后于欧美等发达地区,国内企业也以出口为主。近年来,随着国民消费水平的提升,高端啤酒尤其是精酿啤酒的概念逐渐普及,带动国内啤酒分发设备行业快速发展。国内啤酒分发设备行业形成了少数知名企业占据大部分市场,新增大量中小型企业激烈竞争的局面,少数知名企业已经具备品牌优势,其产品质量良好、工艺水平较高,但价格也相对较高。大量的中小型企业不断进入行业,其技术水平参差不齐,以中低端产品为主。2、液态食品包装行业全球液态食品包装行业处于成熟阶段,行业内竞争者数量众多,行业竞争较为激烈。国内液态食品包装行业,大型企业、国有企业较少,民营企业多而散,行业整体规模偏小。目前,国内食品包装行业的企业主要分为玻璃包装企业、纸质包装企业、塑料包装企业和金属包装企业。玻璃包装代表企业有华兴玻璃、长裕玻璃、才府玻璃等;纸质包装代表企业有纷美包装、合兴包装、新通联、仙鹤股份、新巨丰等;塑料包装代表企业有紫江企业、珠海中富、双星新材等;金属包装代表企业有昇兴股份、嘉美包装、奥瑞金等。啤酒桶行业全球市场竞争激烈,全球市场的顶级参与者包括AmericanKegCompany,LLC(钢桶)、LightWeightContainer(PET桶)、Petainer英国控股有限公司(PET桶)、阿尔达集团SA(钢桶)、JuliusKleemannGmbH&CoKG(马口铁/钢桶)等,这些市场参与者正在通过收购兼并来增加产品供应并加强其在行业中的地位。国内啤酒桶行业发展较晚,且过去发展较慢,未形成成熟的产业链,目前尚无大型企业。塔罗斯主打的PET“太空桶”,在国内具有较强的创新性,且已经形成规模化的销售,在国内市场具有一定的影响力。八、 整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。九、 液态食品包装行业基本情况随着饮料、乳品等液态食品行业的高速发展,液态食品的包装行业也随之进入快速发展时期。目前,市场上逐渐形成以纸制、塑料、玻璃和金属四种材质为主流的包装行业竞争格局,形成以塑料袋、PET塑料瓶/桶、纸包装、玻璃瓶和铁罐为主的包装形式。相比其他材质的包装容器,PET包装凭借其成本低、性能好、利于回收、用途广的优势,在液态食品包装中得到越来越广泛的应用,近年来,PET包装除广泛用于包装碳酸饮料、饮用水、果汁、酵素和茶饮料等以外,还用于食品、化工、药品包装等方面,具有较好的发展前景。钢制啤酒桶是主流的啤酒桶,其具有更高的耐用性和良好的回收性,占据了全球啤酒桶市场百分之八十以上的份额。但是近几年随着跨境贸易、终端周转率、运输成本、管理成本等因素的影响,酒厂、酒类经销商转而更关注新型酒类容器,PET啤酒桶凭借其生产成本相对较低且易于回收的优势,全球产量正在快速增长。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十一、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十二、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则:(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记。基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月,陆金所启动了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“”更改为“”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说,之所以用去替换,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好。(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性。奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车。(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐。(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。第三章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨公司经营国际化,股东回报最大化。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、啤酒分发设备行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx(集团)有限公司主要由xx集团有限公司和xx投资管理公司共同出资成立。其中:xx集团有限公司出资936.00万元,占xxx(集团)有限公司65%股份;xx投资管理公司出资504万元,占xxx(集团)有限公司35%股份。四、 公司管理体制xxx(集团)有限公司实行董事会领导下的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。(二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作,并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务。12、负责先进管理,审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作。(三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。(四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标。3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况,进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、邹xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。2、段xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。3、张xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。4、韩xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。5、彭xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。6、陶xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。7、唐xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。8、邵xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。七、 财务会计制度(一)财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿。公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时,提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法,并遵守下列规定:(1)公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报;在有条件的情况下,公司可以进行中期现金分红;(2)原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%;但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例,报公司股东大会审议;(3)存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配的现金红利,以偿还其占用的资金。(二)内部审计1、公司实行内部审计制度,配备专职审计人员,对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责,应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定,董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料,不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时,提前30天事先通知会计师事务所,公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时,允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的,应当向股东大会说明公司有无不当情形。第四章 人力资源方案一、 企业人力资源费用的构成企业人力资源费用包括人工成本和人力资源管理费用,前者是指支付给员工的费用,如工资、福利、保险等;后者是指人力资源管理部门开展人力资源管理活动的经费,如招聘费用、培训费用等。(一)人工成本工成本是指企业在一个生产经营周期(一般为一年)内,支付给员工的全部费用,主要包括三方面内容。1、工资项目。即根据劳动合同以及国家相关规定,定期直接支付给本企业全体员工的劳动报酬总额,主要由计时工资、基础工资、职务工资、计件工资、奖金、津贴和补贴(包括洗理卫生费、上下班交通补贴)以及加班工资等部分组成。2、保险福利项目。即根据劳动合同以及国家相关规定,定期支付给本企业全体员工或定期为员工缴纳的保险福利费用,包括基本养老保险费和补充养老保险费、医疗保险费、失业保险费、工伤保险费、生育保险费、员工福利费、员工教育经费、员工住房基金,以及其他费用(如根据国家规定应提取的工会基金)等。这部分人力资源人工成本与工资项目存在一定比例的依存关系,各个项目的提取比例与企业所在地区的经济发展水平、劳动力的结构状况、政府现行的法律法规和政策等有直接的联系。3、其他项目。这些费用项目是在企业人力资源人工成本中,除上述两项基本费用之外的其他一些费用预算,如“其他社会费用”“非奖励基金的奖金”“其他退休费用”等,是在发生之后才有的费用项目。(二)人力资源管理费用人力资源管理费用是指企业在一个生产经营周期(一般为一年)内人力资源部门全部管理活动的费用支出,它是计划期内人力资源管理活动得以正常运行的资金保证,主要包括三方面内容。1、招聘费用。即招聘过程中发生的所有费用。(1)招聘前:调研费、广告费、招聘会经费、高校奖学金等。(2)招聘中:选拔测试方案制定与实施的经费、获取测试工具的经费等。(3)招聘
展开阅读全文