玉林健身器材设计项目商业计划书（范文）

泓域咨询/贵港健身器材设计项目商业计划书贵港健身器材设计项目商业计划书xx集团有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 发展规划分析12一、 公司发展规划12二、 保障措施16第三章 市场营销19一、 行业发展的有利和不利因素19二、 营销调研的方法23三、 进入本行业的主要壁垒26四、 行业发展趋势29五、 品牌组合与品牌族谱34六、 休闲运动及健身器材行业发展情况39七、 体育用品行业发展情况41八、 市场需求预测方法42九、 行业基本情况46十、 营销调研的含义和作用47十一、 营销信息系统的内涵与作用48十二、 新产品采用与扩散50第四章 公司成立方案55一、 公司经营宗旨55二、 公司的目标、主要职责55三、 公司组建方式56四、 公司管理体制56五、 部门职责及权限57六、 核心人员介绍61七、 财务会计制度62第五章 企业文化管理68一、 企业文化管理的基本功能与基本价值68二、 企业文化的特征77三、 企业文化的选择与创新80四、 企业文化管理与制度管理的关系84五、 塑造鲜亮的企业形象88六、 “以人为本”的主旨93七、 建设新型的企业伦理道德97第六章 人力资源管理100一、 员工职业生涯规划的准备工作100二、 职业与职业生涯的基本概念104三、 进行岗位评价的基本原则104四、 岗位工资或能力工资的制定程序107五、 招募环节的评估108六、 组织结构设计后的实施原则108第七章 经营战略111一、 企业文化与企业经营战略111二、 人力资源在企业中的地位和作用114三、 战略经营领域的概念115四、 企业人力资源战略的类型116五、 企业融资战略的类型130六、 总成本领先战略的实现途径135七、 企业品牌战略的管理方法137第八章 SWOT分析140一、 优势分析（S）140二、 劣势分析（W）142三、 机会分析（O）142四、 威胁分析（T）143第九章 公司治理分析147一、 公司治理结构的概念147二、 监事会148三、 证券市场与控制权配置151四、 内部控制的重要性161五、 信息与沟通的作用164六、 管理腐败的类型166第十章 财务管理方案169一、 短期融资券169二、 应收款项的日常管理172三、 流动资金的概念175四、 财务可行性评价指标的类型176五、 存货成本178六、 企业财务管理体制的设计原则179七、 企业财务管理目标183八、 短期融资的分类190第十一章 投资计划方案192一、 建设投资估算192建设投资估算表193二、 建设期利息193建设期利息估算表194三、 流动资金195流动资金估算表195四、 项目总投资196总投资及构成一览表196五、 资金筹措与投资计划197项目投资计划与资金筹措一览表197第十二章 经济效益及财务分析199一、 经济评价财务测算199营业收入、税金及附加和增值税估算表199综合总成本费用估算表200固定资产折旧费估算表201无形资产和其他资产摊销估算表202利润及利润分配表203二、 项目盈利能力分析204项目投资现金流量表206三、 偿债能力分析207借款还本付息计划表208本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称贵港健身器材设计项目（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景品牌是企业研发实力、产品质量和营销能力等多方面的综合体现。消费者一般会选择具有较高知名度和市场影响力的产品，同时国际知名品牌等客户在选择供应商时会进行严格筛选，会优先选择技术研发实力强和产品质量可靠的品牌进行合作。行业内的部分领先企业经过多年的发展，凭借先进的生产工艺和可靠的产品质量形成了较强的市场影响力，建立了较强的品牌优势，获得了比较稳定的客户群体。品牌的形成需要较长时间的积累，行业新进入者在短时间内较难形成品牌影响力，难以顺利进入国际知名品牌的供应链，因此存在品牌建设壁垒。展望二三五年，我市综合实力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入迈上新台阶，地区生产总值达到全区中上水平，与全国、全区同步基本实现社会主义现代化，珠江西江经济带核心港口城市和战略性新兴产业城辐射带动作用进一步增强；经济结构更加优化，创新能力显著提升，实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，建成贵港特色现代化经济体系；开放水平大幅提升，全面形成“东进融合”发展新格局，成为“珠江西江经济带”与“西部陆海新通道”有机衔接支点城市，内外联动、区域协同的全方位、多层次、高水平对外开放格局基本形成；实现贵港治理现代化，人民平等参与、平等发展权利得到充分保障，建成法治贵港、法治政府、法治社会；全域旅游示范市优势进一步凸显，体育强市、健康贵港建成，教育高质量发展，人才队伍不断壮大，市民素质和社会文明程度达到新高度；生态环境持续改善，广泛形成绿色生产生活方式，生态经济发展壮大，美丽贵港建设目标实现；城乡面貌根本改观，基本公共服务实现均等化，城乡融合、区域协调格局全面形成；乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；重要领域改革与基本制度成熟定型，资源配置合理，要素流动顺畅，营商环境达到国内一流水平；民族团结进步得到巩固提升，建成更高水平的平安贵港；民生福祉达到新水平，社会繁荣稳定、人民幸福安康，各族人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3171.40万元，其中：建设投资2026.30万元，占项目总投资的63.89%；建设期利息29.27万元，占项目总投资的0.92%；流动资金1115.83万元，占项目总投资的35.18%。（三）资金筹措项目总投资3171.40万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）1976.64万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1194.76万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：13400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：10316.87万元。3、项目达产年净利润（NP）：2261.35万元。4、财务内部收益率（FIRR）：54.07%。5、全部投资回收期（Pt）：3.56年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3951.93万元（产值）。（五）社会效益该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3171.401.1建设投资万元2026.301.1.1工程费用万元1326.241.1.2其他费用万元662.671.1.3预备费万元37.391.2建设期利息万元29.271.3流动资金万元1115.832资金筹措万元3171.402.1自筹资金万元1976.642.2银行贷款万元1194.763营业收入万元13400.00正常运营年份4总成本费用万元10316.875利润总额万元3015.136净利润万元2261.357所得税万元753.788增值税万元566.669税金及附加万元68.0010纳税总额万元1388.4411盈亏平衡点万元3951.93产值12回收期年3.5613内部收益率54.07%所得税后14财务净现值万元6301.72所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制，营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作，联合培养一批掌握前沿技术的科技人才，具有国际先进管理理念的管理人才，具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系，迅速壮大人才队伍，为产业的发展提供坚实的人才保证。(二)加强宣传培训充分发挥媒体、行业协会、产业联盟等社会组织的积极作用，加大对产业的宣传。广泛开展产业咨询服务和宣传。(三)创新融资渠道建立、完善引导、社会参与的多元化产业投融资机制。推动金融机构加大对产业项目信贷支持力度。通过制定发布产业鼓励发展目录等方式，引导产业投资基金、风险投资基金等社会资金进入产业。积极采用融资租赁等多种方式，拓宽企业项目的投融资渠道。 (四)激励创新，全面提高管理水平要引导企业善于从全球视野、国民经济全局、产业链上下游去发现甚至发掘未被满足的市场需求，寻求行业新的发展空间和市场商机，使得行业发展实现从主要依靠数量增长和规模扩张转移到主要依靠自主创新和经营管理制胜的轨道上来。积极组织、鼓励和支持企业与科研院所、高等院校和社会上各种科技资源的合作，重点加强产业标准化体系建设。要推进企业管理现代化进程，提高企业现代化管理水平，向管理要效益；进一步增强行业管理职能，加强宏观调控的有效性和及时性，实现行业科学、有序、健康发展。(五)营造公平环境构建行业诚信体系,建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度,产品全生命周期可追溯体系,发布失信企业黑名单。保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护,形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。(六)加强组织领导建设形成融合发展、联动推进的工作机制。各部门应认真履行牵头部门的职责，加强与相关成员单位的沟通协调，形成合力，统筹推进。加强产业发展水平监测评价，将产业现代化工作推进纳入考核范围。第三章 市场营销一、 行业发展的有利和不利因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策支持行业发展近年来，各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016年10月25日，中共中央、国务院印发中共中央国务院关于印发的通知（中发201623号），提出到2030年建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业。2016年10月28日，国务院出台国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见（国办发201677号），指出到2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，健身休闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见（国办发201943号），提出要强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。同时“十四五规划”中提出要建设体育强国，发展健身休闲、户外运动等产业。这一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制定的连续性，将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步做大做强。（2）后疫情时代全球及国内市场持续升温新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集性体育活动造成了负面影响，消费者从健身房转为家庭健身模式，部分国家疫情尚未得到明显缓解，在全球未形成群体免疫前，居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠疫情对行业带来了深刻和深远的影响，促使人们更加意识到健康的重要性，有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力以及帮助缓解压力，参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成为人们的自觉行为，运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健身理念的增强，全球参与运动健身活动的人数大幅增长，将进一步推动全球休闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习惯在国内进一步深入人心，国内休闲运动和健身器材市场也将迎来历史性发展机遇。（3）全民运动健身热潮推动体育产业发展随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步转变，健康概念开始逐步深入人心，人们的运动健身意识逐渐增强。同时国家高度重视对于运动健身产业的发展，人民群众响应全民运动健身的号召，运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮，全民运动健身对于增强体魄，保障人们的健康生活起到重要的作用，越来越多的人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中，消费群体日益壮大，运动健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动健身热潮将推动体育产业规模不断扩大，市场潜力巨大。（4）青少年和老年人市场需求扩大随着经济的发展，青少年的家长更倾向于为孩子提供健康的生活方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联合会发布的2020年大众健身行为和消费研究报告，68%的青少年会在体育运动上进行消费。青少年作为未来消费的主流，其消费行为会影响到未来运动健身消费的趋势，参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口的数量。因此，青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市场同样具有巨大的潜力，根据第七次全国人口普查结果，我国60周岁及以上老年人数量为2.64亿人，占比为18.70%，人口老龄化已成为今后一段时期我国的基本国情，但目前市场上适合老年人的运动健身器材及康养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济保障水平不断提高，老年人市场还有很大的拓展空间。（5）技术进步推动家庭消费场景成为巨大增量随着科学技术的发展，以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛，运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快了运动健身活动的互动性和科学性，提升了健身指导、运动分析、体质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代，国家也推出相关政策推动体育智能化，2021年3月25日，国家发改委等28部门发布关于印发的通知，指出要大力发展智能体育，推动体育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速发展和产业政策的推动，智能化技术将得到广泛应用，运动健身产品的家庭消费场景将成为巨大增量。2、影响行业发展的不利因素（1）自主品牌发展不足目前国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据，国内的运动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工，承担生产制造的角色，国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休闲运动和健身器材重要的生产制造基地，但目前我国休闲运动和健身器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商，自主品牌厂商规模较小，在中高端产品市场中的份额占比较低，且尚未在国际市场中占据一定市场份额，与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距。（2）中美贸易摩擦存在不确定性在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济走势和中国企业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的不确定性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销为主企业的生产经营造成一定程度的影响。二、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。三、 进入本行业的主要壁垒1、技术及生产工艺壁垒休闲运动器材及健身器材行业对于产品的质量、外观和功能等都有较高的要求，同时产品的技术研发涉及美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等方面技术，需要公司掌握多领域的技术研发能力以满足消费者对产品的多方面需求，行业新进入者需要投入大量的资金和时间成本去积累相关技术实力及生产工艺，很难在短时间掌握各种生产技术并形成竞争力，因此具备丰富的生产工艺经验和技术储备的企业才能保持长期优势地位。2、产业链壁垒对于休闲运动和健身器材企业，建立完整、稳定的上下游产业链是企业生存和发展的基础。在行业上游，行业产品所需的原材料种类较多，生产过程需要经过多项复杂的生产工艺流程，对于公司的管理能力具有较高的要求，行业内供应链整合能力强的企业经过多年的发展，已经和各类供应商建立了良好、互利共赢的合作关系，能够较好地应对外部市场环境的波动，快速做出应对措施。在行业下游，产品需要获得客户或终端消费者的认可，并且不断拓展新的客户和市场，积累在行业内的知名度。行业新进入者可能会出现采购成本较高、生产周期较长以及未能及时开拓客户等问题，对于行业新进入者而言，很难在短时间内形成适应自身特点的产业链壁垒。3、销售渠道及客户资源壁垒建立成熟稳定的营销网络和体系是企业实现规模化生产销售的关键，也是企业赢得市场的重要因素。行业内企业需要长期和大量的投入和积累，在持续投入的过程中逐步积累丰富的运营经验、优秀的管理团队和优质稳定的客户资源，才能建立并有效管控成熟稳定的营销网络。行业知名品牌厂商深耕休闲运动和健身器材行业多年，拥有稳定的销售渠道，积累了丰富、稳定的客户群体资源；同时通过严格筛选的ODM/OEM供应商与国际知名品牌厂商建立了稳定的合作关系。新进入企业需要投入大量资金并需要较长的渠道建设周期，短期内难以形成影响力和市场认可度，难以积累丰富的客户资源，因此存在销售渠道及客户资源壁垒。4、品牌建设壁垒品牌是企业研发实力、产品质量和营销能力等多方面的综合体现。消费者一般会选择具有较高知名度和市场影响力的产品，同时国际知名品牌等客户在选择供应商时会进行严格筛选，会优先选择技术研发实力强和产品质量可靠的品牌进行合作。行业内的部分领先企业经过多年的发展，凭借先进的生产工艺和可靠的产品质量形成了较强的市场影响力，建立了较强的品牌优势，获得了比较稳定的客户群体。品牌的形成需要较长时间的积累，行业新进入者在短时间内较难形成品牌影响力，难以顺利进入国际知名品牌的供应链，因此存在品牌建设壁垒。5、管理与人才壁垒拥有一支经验丰富的研发和经营管理人才团队是影响企业的发展和管理效率的关键因素，进而决定了企业能否在市场竞争中取得优势。深耕行业多年的企业经过多年积累，结合企业自身特点和行业发展趋势，在研发创新、采购、生产和营销管理等方面拥有丰富的经验。随着行业的快速发展，对于行业相关人才的竞争也日益激烈，行业内优秀的研发和管理人才一般集中于行业内的部分领先企业。新进入企业较难形成人才吸引力，同时需要经过较长时间的探索才能形成完善的人才培养和管理体制。因此行业存在管理和人才壁垒。6、资金与建设周期壁垒休闲运动和健身器材行业企业为保持公司核心竞争力，需要持续进行研发及生产投入。生产过程中需要投入大量的时间成本和资金成本。一方面，企业需要投入大量的资金购置厂房和设备以形成产业化的生产能力，同时面对行业不断变化的发展趋势，企业需要投入大量的资金用于更新相关设备和技术研发创新以满足产品更新换代和产品智能化的发展要求。另一方面，企业需要充足的流动资金用于保障日常经营。行业新进入者需要考虑自身资金实力及建设周期，因此资金与建设周期壁垒是进入行业的壁垒之一。四、 行业发展趋势1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大根据前瞻产业研究院公布的数据6，美国健身渗透率7约为20%，英国健身渗透率约为15%，欧洲平均健身渗透率约为8%，日本健身渗透率约为8%，中国健身渗透率约为4%，中国整体的运动健身水平与世界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，在政策的大力支持下，全民健身项目迎来新机遇，参加体育锻炼逐渐成为一种更受欢迎的生活方式。根据“健康中国2030”规划纲要的建设目标，经常参加体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人，同时“十四五规划”提出要建设体育强国，广泛开展全民健身运动，发展健身休闲、户外运动等体育产业。在国家政策的引导和支持下，随着居民收入水平提升和全民健身意识的提高，中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步扩大。2、国产品牌将快速成长休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据，国际知名品牌一般会在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应商。随着国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446号）及各地政策提出将实施体育产业品牌战略，致力于打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在疫情期间，海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制，国产品牌受益于国内疫情得到较好的控制，凭借强大的生产能力和产品质量获得较多的生产订单。随着政策的支持以及国产品牌自身实力的发展壮大，国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追求具有更高附加值的选择，积极走向国际市场，与国际知名品牌展开竞争，实现快速成长。3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起随着消费者可支配收入水平的不断提升及科学技术的发展，消费者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性，同时对于产品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、物联网、VR/AR等技术与健身器材产品进行融合，对通过视频识别、图像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析，通过智能设备分析消费者在特定运动场景下生成的数据后，为消费者提供更有针对性的训练、制订运动健身目标、指导消费者科学运动健身等。休闲运动和健身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇，行业企业需要进一步把握产品需求的发展趋势，不断研发创新产品，提高产品和市场的竞争力。4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性提升传统体育运动需要群体现场参与运动，受到了疫情的严重影响。在疫情防控政策的影响下，传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情影响停摆，消费者只能选择户外个人运动或室内运动，随之带动了休闲运动和健身器材消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择，其重要性更加凸显，具有广阔的发展前景。5、行业资源不断向主要企业集聚较高的客户的供应商认证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生产企业在行业竞争中越来越突出，其市场份额越来越大。因此，行业资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚，产业集中度不断提高。而行业资源的集聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使其具有更大技术和产品创新的动力，从而不断进行前沿技术研究和新产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行业进入良性循环。6、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响，整个海外休闲运动和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材主要集中于高端品牌领域，我国休闲运动和健身器材主要集中于大众品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落后走向先进，经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以及配套产业的成熟，全球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。与欧美相比，中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价比优势，同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和健身器材行业出口空间广阔。7、行业主要企业加快全国布局，形成产业集群产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、物料运输与周转、规模化制造，对行业企业提高综合经济效益及社会资源的合理配置起着重要作用，是推动行业企业发展的重要外部环节。产业集群的发展，推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。8、技术更新速度加快休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素，并结合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术，随着新技术的快速发展，休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行创新研发，与互联网等新技术相结合，推出更加符合消费者需求的产品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场份额。9、儿童运动健身市场逐渐繁荣随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高，儿童的生活品质也随之提高，全球对儿童运动健康的关注度也逐渐提升。运动健身活动是集运动和娱乐于一体的项目，在国内外受到儿童的喜爱。随着消费者意识到儿童身体健康的重要性，对儿童身体健康日渐增长的重视程度也有所增大，儿童运动健身市场规模也将随之增加。五、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。六、 休闲运动及健身器材行业发展情况根据社会科学文献出版社出版的中国体育产业发展报告（2020），休闲健身产业是指以促进大众的身心健康为目的，鼓励全民参与体验体育运动，并提供与之相关的服务和产品的经济活动。休闲健身是指人们利用休闲时间，以促进身心健康、丰富业余生活为目的而参与的身体锻炼活动，其具有自由性、文化性、非功利性和主动性等特点。休闲健身将竞技体育和生活实践相结合，使参与者学习到体育运动的本质并掌握科学的锻炼办法，促进参与者的运动兴趣，持久地参与休闲健身运动，形成终身体育的习惯。2016年国务院印发的关于加快发展健身休闲产业的指导意见以及陆续推出的各项支持政策为我国体育休闲健身产业的发展提供了良好的政策环境。休闲健身产业作为一项新型的产业，更加偏重于时尚流行的消遣娱乐活动。在产业政策的支持下，我国体育健身休闲产业呈现出快速发展的态势。2019年我国体育健身休闲产业总规模达1,796.6亿元,占2019年体育产业总规模的6.09%，较2018年增长74.8%，对比2015年、2016年呈现出显著性增长趋势，创造增加值831.9亿元，占同期体育产业增加值的7.40%。从全球范围来看，目前健身器材行业的主要消费市场为欧美等发达国家和地区，由于受成本等因素的影响，世界主要健身器材生产地正逐渐向亚洲地区国家转移，其中中国成为全球最大的健身器材出口国。未来欧洲和亚洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会追求更加健康的生活方式，将成为健身器材的主要消费者人群。随着人们运动健身意识的提升，健身器材行业将实现进一步快速发展。各国政府为健身器材行业发展提供了较为良好的政策和市场环境，这些促进政策和市场环境将进一步提高参加运动健身的人数，推动全球健身器材行业市场规模进一步增长。七、 体育用品行业发展情况根据国家体育总局、国家统计局发布的2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告，2020年体育产业的总规模为27,372亿元，体育产业增加值为10,735亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.05%。体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建筑业和体育服务业三大类，其中体育用品业的总规模较大，2020年总规模为12,287亿元，占全部体育产业总产出的44.89%，增加值为3,144亿元，占2020年体育产业增加值的29.29%。根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规模与增加值数据公告，中国体育用品业增加值从2015年至2020年整体呈现增长态势。其中，中国体育用品业增加值从2015年的2,756亿元，增加到2020年的3,144亿元，增长了14.10%。中国体育用品业增加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升，国产品牌海外市场开拓力度加大。2015年至2020年间，中国体育用品业增加值占国内生产总值的比重均不低于0.30%，2015年的占比一度达到0.40%。2020年，该比重下降至0.31%。与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的水平相比，中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下，伴随着国内消费需求的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长，体育用品市场将进一步扩大，体育用品业将在国民经济中发挥越来越重要的作用。2016年至2020年，中国体育用品业外贸形势稳步上升，体育用品及设备出口金额逐年增加，2016年出口金额为609.71亿元，2020年增加至1,092.96亿元，年均复合增长率为15.71%，中国体育用品业出口贸易形势良好。八、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的