音乐下载、 移动导成主流应用

音乐下载、 移动导航成主流应用 特约作者 李珊在竞争激烈的市场中， KDDI 公司营销策略中最重要的一个思想就是以创新作为核心竞争力，为用户带来丰富多彩的终端和数据业务，吸引用户使用自己的网络和业务。通过不断开发有特色的新业务， KDDI 的“au” 品牌保持了业务领先优势，并在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子商务、 移动游戏、 移动搜索等“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入， 包括原属于 DoCoMo 的许多高端用户。而 au 业务收入占 KDDI 公司总收入的比重也逐年上升 （见图 1） ，其利润收入较其他业务增长快速 （见图 2） ，成为不可忽视的 “领头羊”。率先启动整首音乐下载EZ“Chaku-Uta” 音乐下载业务已成为 3G 业务的主要应用之一。KDDI于 2002 年底在日本率先推出该业务，初期主要提供 15-30 秒 CD 品质的歌曲片断下载，用户可以下载片断作为铃声， 也可以享受美妙的乐曲。由于用户的快速发展和需求的不断增长， 2004 年 11 月， KDDI 又在 EZ“Chaku-uta” 的基础上，在 3G 网络上商用了新的铃声/音乐下载服务(EZChaku -uta Full)，这也是全球第一家推出整首音乐下载的运营商。新的服务与原来的服务都允许用户下载 40 秒的铃声/音乐， 但CDMA2000 1X144Kbit/s 的网络速率使铃声/音乐文件的大小被限制在 100K 以内，因此只能采用较低的音质。而 3G网络 2.4Mbit/s 的速率使铃声/音乐文件的大小能够达到 1.5M，并实现具有 CD 音质的完整音乐内容下载。在资费上，每 100K 的铃声/音乐需要 100 日元，而 3G 上每1.5M 内容 仅 需300 日元。因此，3G 的铃声/音乐下载受到用户的普遍欢迎。 根据 KDDI 的统计， 目前使用这类服务用户的 ARPU比其他用户高出约 54%。此前的统计称， KDDI 共有 6 万首可供下载歌曲，音乐片段下载业务自2002 年 12 月开通后， 总下载量已经超过了 3 亿次。完整音乐下载业务也在推出后 8 个月内下载量突破 1000 万次。截至 2006 年底， 完整音乐的下载量突破了 9000 万次 （见图 3） 。KDDI 音乐下载业务的发展如图 4所示。2006 年 5 月， KDDI 还推出了LISMO 音乐下载业务：手机下载的音乐可以复制 （有次数限制）到 PC 上听，也可以在 PC 上继续购买该音乐或其他音乐。定位导航用户超千万2003 年 10 月，KDDI 推出了全球第一个手机导航业务 “EZ Navi Walk”，是面向行人服务的定位导航业务。2005 年 8 月， KDDI 公司开始提供汽车导航服务。 此外， 2006 年 4 月， KDDI 又推出了可以显示 3D 图像的导航业务。 截止到 2006 年底， KDDI的手机导航用户达到了 1380 万户。移动商务是增长点以移动书店 （au Books） 、 影像店（au Records）为代表的 KDDI移动电子商务在最近几年也得到了迅速发展。据悉，该两项业务每月分别能带来 8000 万日元和 2000 万日元的收入。通过扩大商品销售范围 （从数字内容到实物商品） ，引入拍卖等形式， 扩大了业务使用量和使用人数，商品销售量和销售金额也迅速增长（见图 5） 。手机商务将成为未来 KDDI 的主要数据业务之一。2006 年 2 月， KD原DI 还推出了 “au Shopping Mall” 业务，吸引了 800 多个商户，其业务用户数和月度的销售量也持续快速增长。此外， KDDI 还将加强与电台、电视的互动合作， 以刺激消费者购买欲望， 促进手机商务成为 KDDI 数据业务收入的新增点。除了内容服务外， KDDI 还在2006 年第三季度引入 FeliCa 技术， 以更好地提供移动支付等新型电子商务应用。移动游戏注重娱乐与搜索KDDI 于 2005 年 2 月 10 日开通了面向手机的游戏门户网站 “EZ GameStreet！”，EZ Game Street！经营的是支持手机软件平台“BREW”的游戏。KDDI 开始推出服务时， 共准备了来自43 家游戏开发商的 350 种以上游戏主题。过去， 用户必须根据购买的游戏分别访问不同的游戏开发商网站， 现在，支持 BREW 的游戏都集中到了一起，省却了不少麻烦。KDDI在开发 EZ Game Street！时，还注重加强游戏的娱乐性和搜索功能， 给人以视觉享受，同时在游戏的过程中还可以欣赏音乐。此外在搜索手段上也下足了功夫，备有各种搜索方式，比如可以通过主题、射击游戏与RPG 游戏类型、 新增游戏、 游戏开发商名称等进行搜索。手机搜索创新合作模式2006 年 7 月， KDDI 与 Google 达成协议， 开始提供新型手机搜索业务， 使KDDI 的用户能在手机上使用 Google的网络搜索引擎。通过 “EZ Search” 手机搜索服务，用户不仅能看到那些专为手机定制的信息内容，而且能看到互联网上的内容， 这在日本是第一次。手机搜索业务为用户提供了更便捷获取信息的渠道。在无此项服务之前， 如果 KDDI 的用户需要寻找一位艺术家的相关信息， 必须在 KDDI 的各种分类内容中分别查找，直至获得需要的信息为止。而在使用 Google 的引擎后，搜索结果中可直接显示与该艺术家相关的音乐、 书籍、 杂志等信息。通过此次与 Google 的合作， KDDI将整合该公司 “EZweb” 移动内容与互联网内容的搜索服务。具体而言， 就是在 EZweb 的菜单画面上设置搜索对话框，当搜索某关键词时，同时显示EZweb 内容 （包括铃声、 彩铃、 歌曲、电子书等内容下载）和互联网内容的搜索结果。用户可以选择直接使用EZweb 业务， 也可以选择接入互联网。创新发展贴近用户是特色由于同属于日本市场，因此DDI 的 业 务 品 牌体 系与 NTToCoMo 有异曲同工之妙。不过， KDDI 作为市场的挑战者，在业务上更具有创新性， 同时也更贴近用户的需求和使用习惯。KDDI 的业务体系有以下几个特点：根据内容进行业务分类移动网络的增值业务繁多， 如何将业务有效地展示给用户非常重要。许多移动运营商根据技术特性、 网络性质或业务平台来划分业务。而KDDI 为了更贴近用户，将业务划分为音乐、 电影、 定位导航、 购物、 游戏、学习、 娱乐和工具八个类别， 使用户能够根据自己的需求找到自己需要的业务。追求业务差异性和创新性作为市场占有率第二的移动运营商， KDDI 要想在成熟的移动市场上赶超 NTT DoCoMo 非常困难，KDDI 首先明确了自己在业务方面必须相对于竞争对手有较大的差异性和创新性， 只有这样才能将竞争对手的用户吸引到自己的网络上来。 因此KDDI 先后推出了移动音乐下载、 定位导航、 移动商务等特色业务， 通过丰富的内容和新颖的业务形成自己的竞争优势。注重有价值业务的演进和升级对于移动音乐下载、 移动定位导航这类已经取得市场成功的业务，KDDI 不断在原有业务的基础上， 伴随网络和终端的升级，不断优化、 演进，保证业务的创新性和延续性， 增强了用户黏着性， 吸引了更多的用户。