2016滴滴出行春节营销复盘报告文件

2016春节整合营销传播复盘报告2016-03-09营销白金会 微信：xb oxu n 201 7目标回顾借势春运热点民生话题，强化一站式出行平台影响力与口碑，拉动春节期间业务量，获得市场与品牌双赢。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7三方面综合评估Campaign业务为核心，传播有声势，财务更优化财务效益财务效益市场业务量市场业务量1 1跨城顺风车2 2快车3 3专车1 1ROI标准推广类：以CPM和CPC进行量化，符合KPI才可执行采购拉新类：以成单成本进行量化，符合KPI才可执行采购2 2预算节省3 3资源置换控制总预算申请OA：27,780,000实际发生费用：23,263,284节省费用：4,516,716明星形象置换曝光，几乎完全服务于春运传播，仅美人鱼有特殊置换资源用于电影传播关键词：滴滴 春运百度搜索15,200,000个新闻媒体3,940篇传播影响力传播影响力CCTV-1晚间新闻、CCTV新闻前后12次报道滴滴大数据2 23 3关键词：CCTVCCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CNTV央视小年春晚前后9次首播与重播中露出滴滴品牌服务春运口播及程总采访画面江苏台网络春晚摇红包媒体强关注强平台合作1 1内外强曝光曝光量总计触达15亿人次，较三周年换标提升近60%呼单量：逐周近20%速率增长，周峰值达到105W，总呼单量406.4W成单量：超过134W，最终实际成交57.6W呼单量：2月返乡前快车订单增长明显，总呼单量3035.7W成单量：超过2066.7W呼单量：三周业务数据几乎全部大幅优于全局平均增长，总呼单量223.3W成单量：超过127.8W4 4平台日活DAU：周均增长同比传播前一周最高提升12.8%注册新用户：周均增长同比传播前一周最高提升27.8%营销白金会 微信：xb oxu n 201 701.结案核心数据汇总营销白金会 微信：xb oxu n 201 7核心数据1：日活DAU0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.02016/1/72016/1/82016/1/92016/1/102016/1/112016/1/122016/1/132016/1/142016/1/152016/1/162016/1/172016/1/182016/1/192016/1/202016/1/212016/1/222016/1/232016/1/242016/1/252016/1/262016/1/272016/1/282016/1/292016/1/302016/1/312016/2/12016/2/22016/2/32016/2/42016/2/52016/2/62016/2/72016/2/82016/2/92016/2/102016/2/112016/2/12725.1W+4.5%757.5W+12.8%854.4W+7.6%919.6W616.4W春节传播前一周春节期间春节传播核心期春节传播期间，全局DAU也随着传播周期的推进，增长明显，进入到2月后，受限于一二线城市人口返乡，DAU开始下滑。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7传播开始至一月底，全局订单增长明显，进入到2月，随着订单贡献核心城市的消费者开始返乡，订单开始下滑。核心数据2：全局订单数据0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.01,400.01,600.02016/1/72016/1/82016/1/92016/1/102016/1/112016/1/122016/1/132016/1/142016/1/152016/1/162016/1/172016/1/182016/1/192016/1/202016/1/212016/1/222016/1/232016/1/242016/1/252016/1/262016/1/272016/1/282016/1/292016/1/302016/1/312016/2/12016/2/22016/2/32016/2/42016/2/52016/2/62016/2/72016/2/82016/2/92016/2/102016/2/112016/2/12呼单 913.2W成单 631.3W呼单 1056.2W+15.7%成单 681.2W+7.9%春节传播前一周春节期间春节传播核心期呼单 1212W+14.8%成单 733.4W+7.7%呼单 1275.7W+5.2%成单 721.2W-1.7%呼单 732.6W 成单 395.9W 营销白金会 微信：xb oxu n 201 7核心数据3：新注册用户0.010.020.030.040.050.060.02016/1/72016/1/82016/1/92016/1/102016/1/112016/1/122016/1/132016/1/142016/1/152016/1/162016/1/172016/1/182016/1/192016/1/202016/1/212016/1/222016/1/232016/1/242016/1/252016/1/262016/1/272016/1/282016/1/292016/1/302016/1/312016/2/12016/2/22016/2/32016/2/42016/2/52016/2/62016/2/72016/2/82016/2/92016/2/102016/2/112016/2/1227.9W+11.8%31.2W+27.8%39.9W+15.8%46.2W34.8W春节传播前一周春节期间春节传播核心期春节传播期间，新注册用户数据增长显著，与传播前一周数据相比，周均增长率保持在两位数以上，最高达27.8%。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7从传播第一周以“顺风回家”为重点的传播开始，顺风车呼单量逐周以近20%的速率增长，周均呼单峰值出现在传播第三周，周均呼单达105W，与此同时成单量也有稳步增长。0.020.040.060.080.0100.0120.0140.02016/1/72016/1/82016/1/92016/1/102016/1/112016/1/122016/1/132016/1/142016/1/152016/1/162016/1/172016/1/182016/1/192016/1/202016/1/212016/1/222016/1/232016/1/242016/1/252016/1/262016/1/272016/1/282016/1/292016/1/302016/1/312016/2/12016/2/22016/2/32016/2/42016/2/52016/2/62016/2/72016/2/82016/2/92016/2/102016/2/112016/2/12核心数据4-1：顺风车订单数据春节传播前一周春节期间春节传播核心期呼单 63.9W成单 29W呼单 76.5W+19.7%成单 29.9W+3%呼单 89.4W+16.9%成单 30.4W+1.7%呼单 105W+17.5%成单 30.2W-0.7%呼单 71.6W 成单 16.4W 营销白金会 微信：xb oxu n 201 7核心数据4-2：快车订单数据传播开始至一月底，快车订单增长明显，进入到2月，随着快车订单贡献核心城市的消费者开始返乡，订单开始下滑。0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.0春节传播前一周春节期间春节传播核心期呼单 569.8W成单 423.8W呼单 639.7W+12.3%成单 452.3W+6.7%呼单 725.2W+13.4%成单 487.5W+7.8%呼单 738.4W+1.8%成单 472.7W-3.1%呼单 362.6W 成单 230.4W 营销白金会 微信：xb oxu n 201 7核心数据4-3：专车订单数据传播期间，专车订单数增长明显，三周业务数据几乎全部大幅优于全局平均增长。其中传播周期的第三周，随着春节临近，消费者返乡，全局业务单量受影响，而专车在春运接送机业务的助推下，依旧保持10%的强势增长。0.010.020.030.040.050.060.070.080.0春节传播前一周春节期间春节传播核心期呼单 36.3W成单 23W呼单 46.2W+27.2%成单 26.7W+16.1%呼单 51.7W+11.9%成单 29W+8.6%呼单 57W+10.3%成单 31.9W+10%呼单 32.1W 成单 17.2W 营销白金会 微信：xb oxu n 201 7附录：分事业部订单数与成功订单数统计各业务线呼叫订单数各业务线完成订单量日期出租车快车顺风车专车日期出租车快车顺风车专车2016/1/72,176,327 5,218,826 604,576 328,024 2016/1/71,502,050 3,991,409 300,700 220,378 2016/1/82,657,750 5,955,474 658,003 418,252 2016/1/81,599,502 4,370,213 314,122 259,263 2016/1/92,221,677 5,652,626 548,306 310,998 2016/1/91,485,923 4,371,293 241,908 204,573 2016/1/102,144,001 5,622,290 605,824 307,686 2016/1/101,410,704 4,251,857 223,551 196,433 2016/1/112,851,900 6,009,287 708,990 418,745 2016/1/111,664,493 4,226,590 322,812 244,100 2016/1/122,472,895 5,648,428 668,891 368,447 2016/1/121,597,851 4,216,117 313,639 238,652 2016/1/132,502,660 5,778,864 675,614 391,277 2016/1/131,625,335 4,235,817 311,779 248,873 2016/1/142,626,200 5,861,841 714,699 420,774 2016/1/141,668,745 4,287,722 315,424 260,114 2016/1/153,360,742 6,991,582 816,685 565,222 2016/1/151,863,621 4,689,848 340,061 313,578 2016/1/162,670,511 6,351,925 669,173 412,638 2016/1/161,644,527 4,665,742 253,497 247,834 2016/1/172,507,532 5,874,715 698,729 370,515 2016/1/171,562,551 4,444,304 227,378 235,347 2016/1/183,022,243 6,353,982 804,611 469,426 2016/1/181,714,712 4,392,833 322,114 263,363 2016/1/193,001,611 6,373,330 787,525 468,839 2016/1/191,739,872 4,496,615 312,397 265,056 2016/1/203,383,096 6,972,228 863,421 531,744 2016/1/201,866,918 4,681,232 319,397 287,057 2016/1/213,369,330 6,825,870 868,576 510,075 2016/1/211,917,574 4,770,869 320,777 268,400 2016/1/224,339,475 8,192,619 1,035,188 687,692 2016/1/222,069,136 5,157,117 345,214 350,452 2016/1/233,497,488 7,082,857 819,878 476,006 2016/1/231,848,869 4,879,003 251,316 285,575 2016/1/242,930,433 6,598,053 815,030 395,333 2016/1/241,700,500 4,686,409 230,769 238,786 2016/1/253,380,969 7,325,823 904,296 495,786 2016/1/251,844,577 4,803,972 333,830 281,354 2016/1/263,261,133 7,402,008 897,172 506,928 2016/1/261,817,645 4,892,742 322,931 297,105 2016/1/273,416,846 7,339,609 918,228 546,501 2016/1/271,862,009 4,931,595 322,155 305,338 2016/1/283,835,401 7,766,704 1,017,884 614,745 2016/1/281,977,364 4,971,263 328,261 336,654 2016/1/294,195,114 7,859,191 1,003,454 655,042 2016/1/291,967,105 5,004,685 330,666 357,010 2016/1/303,248,504 7,250,462 898,168 475,405 2016/1/301,756,223 4,938,664 260,873 286,374 2016/1/313,585,970 7,323,075 1,029,112 518,963 2016/1/311,728,389 4,680,556 234,507 282,038 2016/2/14,252,834 7,697,123 1,175,473 638,322 2016/2/11,960,791 4,577,079 328,204 345,312 2016/2/23,631,595 7,099,060 1,103,128 560,970 2016/2/21,846,022 4,532,692 316,263 320,663 2016/2/33,520,645 6,691,553 1,124,005 527,534 2016/2/31,817,568 4,383,686 314,106 304,693 2016/2/43,390,134 6,150,193 1,086,005 479,744 2016/2/41,749,412 4,068,958 299,339 280,217 2016/2/53,193,047 5,292,979 997,341 428,350 2016/2/51,646,517 3,423,685 276,307 251,012 2016/2/62,545,363 3,994,219 736,053 333,368 2016/2/61,378,492 2,633,662 202,322 195,233 2016/2/72,221,343 2,276,068 445,745 251,332 2016/2/71,077,066 1,349,974 87,338 121,444 2016/2/82,397,986 2,226,657 517,460 242,404 2016/2/81,079,096 1,305,912 73,854 103,855 2016/2/92,458,566 2,564,621 596,876 258,385 2016/2/91,138,378 1,550,832 100,823 123,305 2016/2/102,433,015 2,877,806 629,918 253,969 2016/2/101,160,571 1,794,833 109,353 128,683 2016/2/112,465,827 3,204,341 676,417 251,223 2016/2/111,194,230 2,039,166 122,265 133,225 2016/2/122,968,031 3,768,488 807,339 283,402 2016/2/121,316,852 2,356,714 142,266 145,492 营销白金会 微信：xb oxu n 201 71月25日-2月12日上线期间，访问总数据：PV:24082448 2408W+UV:14444437 1444W+1.25-1.26 入口首屏显示1.27-2.12 入口次屏显示PV：10077959 UV：4704387 PV：14044489UV：9740050日均PV：503W+日均UV：235W+日均PV：88W+日均UV：62W+入口流量在挪至次屏后锐减，次屏流量约为首屏1/5核心数据5：“春节回家”X-button浏览次数独立访客IP营销白金会 微信：xb oxu n 201 71月25日-2月12日上线期间，button内点击/跳转总数据：PV:8429450 843W+UV:3956032 396W+1.25-1.26，首屏带来巨大流量拉高点击数据，日平均达70W1.27，入口更改后，点击数据没有断崖式下跌，持续走高2.1，日数据达到峰值，单日超过74W事件点击1.25-1.26，首屏带来巨大流量拉高点击数据，日平均达70W1.27，入口更改后，点击数据没有断崖式下跌，持续走高2.1，日数据达到峰值，单日超过74W事件点击全站总计顺风回家出行礼包营销白金会 微信：xb oxu n 201 71月25日-2月12日上线期间点击转化率 PV35%UV27.4%842945024082448总点击PV总页面PV=35%点击转化率PV395603214444437总点击UV总页面UV=27.4%点击转化率UV通过消费者访问页面和发生点击动作的转化率衡量，春运回家页面，内容对消费者的吸引力。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7“春节回家”X-button核心数据分析101000000200000030000004000000500000060000001月25日1月26日1月27日1月28日1月29日1月30日1月31日2月1日2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日2月7日2月8日2月9日2月10日2月11日2月12日春运回家页面访问春运回家页面事件点击00.10.20.30.40.50.60.70.81月25日1月26日1月27日1月28日1月29日1月30日1月31日2月1日2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日2月7日2月8日2月9日2月10日2月11日2月12日访问/点击转化率2月1日峰值67.07%1.入口位置对访问流量的影响较大，对点击转化率影响较小“春运回家”需求存在，消费者对名称一目了然，且页面提供实用性信息，对触发具有积极作用。2.访问/点击的转化率从上线第3天开始快速增长，说明消费者认知速度较快。3.2月1日起进入回家最后一周，消费者需求表现强烈，至12日期间访问/点击量仍处于较稳定趋势。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7PVUV事件PVUV事件“春节回家”X-button核心数据分析21.较好的引导消费者触发“春运回家”产品的点击/转化顺风车回家、专车接送机、同乡代驾与快车400城，四大春节营销核心产品位居前列。其中，顺风车回家点击数据达360W+，约占全部点击数据的44.3%，跨城顺风车是解决春运回家难题的解决方案，已经被用户所认知。2.出行礼包、滴滴年货也成为用户比较关注的增值体验。虽然在滴滴买机票较陌生，且首航票务数量限制用户释放需求，但“一票到底”表现还算不错，1月25日-2月14日“一票到底”总共实现6,745个订单，共计卖出8,768张机票。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7端内渠道：总计触达1.5亿人次，点击互动2641.4万人次（较三周年提升53%触达量）新浪微博广告投放：PV3.4亿，CPC0.15，对比三周年换标项目（1.41）效率提高8.4倍春节营销热门话题：共计4个热门话题，累计总阅读突破7.4亿，参与讨论人次73.4万，创历史新高滴滴出行官方微博：阅读数4765.7W，增长粉丝数30.4W，创历史新高（原纪录为补贴大战赠粉20W+）微信KOL：共计发布渠道数量18个，共计送达人数2500W+，阅读数量218.911W+官方服务号：视频网站：回家是一种信仰品牌主题视频，实际播放量 1891.2万次新闻客户端：网易2次信息流广告、今日头条1次信息流广告，共计总曝光1.1亿PV，总点击113.7万，CPC成本1.91 比媒体预估CPC成本低40%端外渠道：总计触达12.8亿人次（较三周年提升68.4%触达量）核心数据6:整体传播覆盖量近15亿人次1.16-1.171.18-1.271.28-1.312.1-2.7效果数据（万人次）触达人数点击人数触达人数点击人数触达人数点击人数触达人数点击人数开屏/327/公告栏5025.4155739637918670612接驾banner5683292337107453/分享红包/261168281720448765营销白金会 微信：xb oxu n 201 7附录：新浪微博广告投放 PV 3.4亿CPC 0.15VS.三周年（1.41）效率提高8.4倍微博sina 移动曝光点击点击率成本CPMCPC曝光点击点击率成本CPMCPC341,848,994 1,223,217 1.09%418万13.70.1435,072,5261372150.39%25万7.131.82#让红包飞#在春运推广贡献最大，CTR14.3%是其他商广投放的10倍以上效率，本次投放获得36万配送品牌速递资源，共带来600万免费曝光。日期广告位曝光数点击量点击率费用（元）CPMCPC2016/1/14话题#全民打售罄#25,041,522209,7750.84%330,00013.181.572016/1/18话题#挑战春运顺风回家#21,157,861172,5470.82%330,00015.601.912016/1/22品牌速递3,001,238125,0744.17%赠送-2016/1/25品牌速递3,008,103138,6094.61%赠送-2016/1/29话题#春节快到家#12,059,98981,8050.68%330,00027.364.032016/2/1品牌速递2,000,25012,9890.65%赠送-2016/2/1话题#回家是一种信仰#20,580,031174,9180.85%330,00016.031.892016/2/1微博移动端开机报头互动版25,000,000307,5001.23%660,00026.402.152016/1/27sina wap首页全屏15,072,5261039870.69%1000006.630.962016/2/2sina 各频道打通焦点图20,000,000332280.17%1500007.504.512015/12/31-2016/2.16微博让红包飞200,000,00028,680,00014.34%2,300,00011.50.088.66%4,530,000 13.060.15营销白金会 微信：xb oxu n 201 7滴滴出行官方微博全民打售罄春节快到家挑战春运顺风回家回家是一种信仰数据创历史新高增长粉丝数27,703 转发数1,390评论数919 阅读数10,433,057增长粉丝数128,033 转发数3,180评论数2,201 阅读数9,611,315发布内容-明星海报/明星视频跨城顺风车运营活动增长粉丝数86,098 转发数17,580评论数10,790 阅读数22,373,095发布内容明星海报老乡接驾海报发布内容品牌TVC素人走心海报回家是一种幸福互动活动(1.18-1.27)(2.1-2.6)发布内容春运倒计时海报增长粉丝数62,531 转发数2，775评论数407 阅读数5,239,932(1.14-1.17)(1.28-1.29)增长粉丝数304,365 阅读数47,657,399 转发数24,925评论数35,677附录：春节营销Campaign为滴滴出行官微营销白金会 微信：xb oxu n 201 7春节快到家回家是一种信仰全民打售罄挑战春运顺风回家114-15118-26127-292.3亿阅读 25.7万互动9222.2万阅读 2.4万互动1.2亿阅读 15.7万互动3亿阅读 29.5万互动21-7日附录：微博热门话题创历史新高总阅读7.4亿参与讨论人次73.4万营销白金会 微信：xb oxu n 201 702.传播内容与效果说明营销白金会 微信：xb oxu n 201 7#全民打售罄#挑战春运顺风回家#春节快到家阶段#回家是一种信仰#拒绝售罄宣言 公告栏&红包回家是一种信仰主题KV第一波春运不用抢票 跨城顺风回家 公告栏&红包1月14日-1月17日跨城顺风回家 明星倡议视频红包1月18日-1月27日1月28日-1月31日家乡也能打快车 明星倡议视频红包回家是一种信仰主题KV第二波快车400城 家乡也能打快车 公告栏&红包快车司机“老乡接站”Social稿2月1日-2月7日家乡专属券H5回家是一种信仰主题KV第三波专车接送机一口价49元 公告栏&红包品牌宣传片回家是一种信仰送给父母最好的礼物教父母用滴滴H5滴滴春运大数据H52016拜年神器H5初一至初七 年俗红包央视网络春晚滴滴品牌强曝光春运不用抢票 跨城顺风回家 新闻客户端&Social稿央视新闻滴滴大数据强曝光巴士公益 Social活动营销白金会 微信：xb oxu n 201 71/14-1/17#全民打售罄#第一阶段：抛出春运痛点话题，引发关注营销白金会 微信：xb oxu n 201 7A-滴滴端内投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7跨城顺风车阶段11.16-1.17此阶段为春运回家痛点抛出，引导跨城顺风车回家解决方案发生，使用3个端内资源位(为有效数据的点位)传播主要信息为“拒绝春运售罄，全民消灭兽(售)罄”。共触达1070万人次，有效互动37.4万人次公告位 x 1触及502万人次，有效互动关注5.4万人次接驾banner x 2触及568万人次，有效互动关注32万人次营销白金会 微信：xb oxu n 201 7B-端外媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7截止到2月6日话题曝光量9,222.2万讨论数2.4万新浪微博热门话题#全民打售罄#营销白金会 微信：xb oxu n 201 71月14日通过明星微博爆出“售罄”形象，引发社会痛点春运“售罄”情况，吸引用户对#全民打售罄#进行讨论，发酵话题；1月15日滴滴出行官方微博回应“售罄”有解决办法，制造悬疑，为话题#挑战春运顺风回家#预热，为跨城顺风车提供高度关注。明星微博抛出售罄话题，官方回应1月14日爆出售罄形象1月15日滴滴出行回应利用社会争议KOL（高云翔、马东、奇葩说等明星）发声，引发社会痛点“售罄”热议承接“售罄”热度，提出态度，过渡跨城顺风车话题营销白金会 微信：xb oxu n 201 7微信KOL关键词：春节回家难题、明星跨城顺风车1月25日-29日，共计发布渠道数量11个，送达人数1422.09W+，阅读数量141.2W+，CPC 0.37元营销白金会 微信：xb oxu n 201 71/18-1/27#挑战春运顺风回家#第二阶段：跨城顺风车首发，滴滴春运解决方案启动营销白金会 微信：xb oxu n 201 7A-滴滴端内投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7跨城顺风车阶段21.18-1.22公告位 x 3触及1557万人次，有效互动关注39万人次接驾banner x 3触及 923万人次，有效互动关注37万人次打车分享红包2天半（1业务线算1天)触及261万人次，领取人数168万，带来4138新用户注册1月16日启动滴滴春节营销跨城顺风车主题传播，通过挑战春运难题加入春运话题，吸引关注，同时借势力利用明星号召，推跨城顺风车作为春运回家新选择，进行了大范围的活动曝光，引流用户促进尝试。此传播期间端内重点发力期为5天，使用8个端内资源位(为有效数据的点位)传播主要信息为：“滴滴挑战春运难题，开通跨城顺风车，春运不用再抢票”“坐滴滴顺风车回家，打开车门就是家门，让春运之路不再困难”共触达2741万人次，有效互动244万人次，168万人领取红包，带来4138个新用户。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7B-框架媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7投放时间：1.16-1.22投放地域：北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉。曝光量14595.6万覆盖人群2085.1万春运跨城顺风车回家春运跨车顺风车 全国开通339城：借势明星号召力配合回家主题的中国风画面，勾起消费者回家思绪，传递顺风春运回家信息。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7C-端外媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7新浪微博热门话题#挑战春运顺风回家#截止到2月6日话题曝光量2.3亿让红包飞首页红包CARD一席曝光量：200,000,000sina wap首页全屏曝光量：15,072,526微博信息流品牌速递曝光量：3,001,238微博移动端开机报头曝光量：25,000,000讨论数25.7万营销白金会 微信：xb oxu n 201 71月19日滴滴出行发布了挑战售罄的解决方案滴滴跨城顺风车，20位大咖明星共同呼吁，互动率达到0.11%，成功高曝光跨城顺风车业务，促进产品利益认知1月19日20位明星站台抢夺关注度单条官微转发12416 评论8268 点赞10561明星号召挑战春运，拒绝售罄，全民顺风回家明星微博号召顺风回家，引爆话题互动明星直发海报呼吁累计转发11W+评论5W+点赞46W+明星录制视频呼吁高云翔、李荣浩、吴奇隆营销白金会 微信：xb oxu n 201 7新闻客户端强曝光滴滴春运与跨城顺风车总曝光1.1亿PV 总点击113.7万CPC成本1.91比媒体预估CPC成本低40%媒体预估总曝光实际总曝光预估总点击实际总点击 预估CPM（元）实际CPM（元）预估CPC(元）实际CPC（元）点击率网易新闻60,000,00077,312,944200,000637,0682116.36.31.980.82%今日头条30,000,00034,015,133300,000500,35530.426.813.041.821.47%总计90,000,000111,328,077500,0001,137,42324.1319.514.341.911.02%网易1-22今日头条1-22网易1-27营销白金会 微信：xb oxu n 201 71/28-1/31#春节快到家#第三阶段：快车400城接棒，春节回家也能打快车营销白金会 微信：xb oxu n 201 7A-滴滴端内投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7快车阶段1月21日开始进入快车传播阶段，以快车开通400城和快车乘推乘为主要传播内容，通过家乡话题和明星助阵，对快车开通400城进行告知，促进春节回家乡后滴滴快车的使用。开屏 x 1触达327万人次公告位 x 10触及6379万人次，有效互动关注186万人次接驾banner x 5触及1074万人次，有效互动关注53万人次打车分享红包打车分享红包7天半（1业务线算1天)触及2817万人次，领取人数2044万，带来55260新用户注册此传播期间端内重点发力期为8天，使用23个端内资源位(为有效数据的点位)传播主要信息为：“快车开通400城，春节回家乡也能用滴滴”和“家乡开通滴滴快车，回家就有老乡接驾”共触达10597万人次，有效互动2283万人次，2044万人领取红包，带来55260个新用户。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7B-分众&框架媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7投放时间：1.25-2.1投放地域：上海曝光量1979.8万覆盖人群530.6万B-1.分众投放-专车接送机营销白金会 微信：xb oxu n 201 7投放时间：1.25-2.1投放地域：北京、广州、深圳、成都、济南、合肥、武汉、杭州、青岛、沈阳、南京、厦门、西安、大连、天津、长沙、福州、重庆、宁波、温州、湖州、义乌、绍兴、嘉兴、金华、台州、苏州、无锡、昆山、江阴、张家港、常熟、常州、泰州、扬州、南通、烟台、威海、济宁、泰安、临沂、德阳、宜宾、达州、绵阳、泸州、珠海、东莞、中山、佛山、汕头、惠州、泉州、石狮、晋江、南安&惠安、漳州、常德、岳阳、湘潭、石家庄、安庆、芜湖、呼和浩特、鄂尔多斯、贵阳、仁怀、遵义、安顺&清镇、铜仁、凯里、郑州、洛阳、南昌、九江、襄阳、宜昌、哈尔滨、大庆、佳木斯、南宁、柳州、桂林、三亚、海口、昆明、曲靖、个旧&蒙自&西双版纳、玉溪&丽江&香格里拉、大理、北碚、涪陵、永川、长春、太原B-2.分众投放-快车开通400城曝光量30433.5万覆盖人群6755万营销白金会 微信：xb oxu n 201 7投放时间：1.23-1.29投放地域：北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉。曝光量14595.6万覆盖人群2085.1万B-3.框架投放-快车全国开通400城借势明星号召力配合回家主题的中国风画面，推出快车开城信息，号召人们家乡也能使用滴滴。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7C-端外媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7截止到2月6日话题曝光量1.2亿讨论数15.4万新浪微博热门话题#春节快到家#营销白金会 微信：xb oxu n 201 71月27日“回家八十一难”1月27日微博KOL炒热春运痛点#回家八十一难#，为最后一难由滴滴快车老乡接站作铺垫1月28日官微发布快车400城明星告知海报，为话题#春节快到家#聚集人气和促进话题讨论1月29日官微发布真实拍摄快车司机“老乡接站”海报，以家乡情怀为切入点打动用户热门话题实现即时查询家乡开通滴滴快车情况并派发家乡专属券，促进单量，互动率高达0.14%1月28日“明星老乡来接站”华晨宇、陈妍希 转发13W+评论1W+点赞8w+查询、领取家乡专属券1月29日“老乡接站”社会性争议KOL，引发春运痛点明星号召，老乡号召，回家也能打快车导流到滴滴出行APP春运痛点+明星告知+家乡情怀=提升快车400城业务认知营销白金会 微信：xb oxu n 201 72/1-2/7#回家是一种信仰#第四阶段：专车接送机接棒，回家是一种信仰品牌感性传播启动营销白金会 微信：xb oxu n 201 7A-滴滴端内投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7专车接送机1月24日逐步进入专车传播阶段，以专车接送机为主要传播内容，通过明星助阵，大量曝光专车接送机及一口价40元的促销活动，促进春运专车接送机活动参与及订单达成。公告位 x 2触及706万人次，有效互动关注12万人次打车分享红包打车分享红包4天（1业务线算1天)触及87万人次，领取人数65万，带来1239个新用户注册此传播期间端内重点发力期为3天，使用6个端内资源位(为有效数据的点位)传播主要信息为：“春运专车接送机，一口价49元，回家路上坐好点”共触达793万人次，有效互动77万人次，65万人领取红包，带来1239个新用户。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7纯品牌端内传播开屏 x 2触达600万人次公告位 x 10触及7816万人次，有效互动关注454万人次Banner位 x 5触及764万人次，有效互动关注21万人次打车分享红包打车分享红包7天（1业务线算1天)触及519万人次，领取人数498万，带来8098新用户注册此传播期间端内重点发力期为9天，使用24个端内资源位(为有效数据的点位)传播主要信息为：“群星助阵滴滴，号召春运用滴滴回家”和“回家是一种信仰，春节滴滴带你回家”共触达9699万人次，有效互动973万人次，498万人领取给包，带来8098个新用户。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7页面pv页面uv注册注册率日期专车快车专车快车专车快车专车快车2016/2/880,262 1,088,732 59,226 762,179 168 2,854 0.28%0.37%2016/2/987,886 1,292,036 64,504 888,210 185 3,738 0.29%0.42%2016/2/1096,350 1,291,379 69,286 872,061 201 3,590 0.29%0.41%2016/2/1197,841 1,382,358 69,691 930,087 181 3,544 0.26%0.38%2016/2/1290,330 1,730,283 66,132 1,180,794 189 3,985 0.29%0.34%2016/2/13105,169 1,524,253 77,174 1,042,310 177 3,655 0.23%0.35%2016/2/14117,624 2,016,520 89,419 1,373,245 188 3,761 0.21%0.27%总计675,462 10,325,561 495,432 7,048,886 1,289 25,127 0.26%0.36%公告图接驾banner年俗H5老祖宗过年都干什么？H5数据PV：333,208 33.3W+UV：293,818 29.3W+红包领取量：27,699 2.7W+红包领取率：9.3%专车pv：67.5w uv：49.5w 注册：0.1w 快车pv：1032.6w uv：704.9w 注册：2.5w分享红包数据PV：1100.1w+UV：754.4w+新注册用户：2.6w+年俗红包营销白金会 微信：xb oxu n 201 7服务号推送-拜年神器H5H5数据PV：4817575 481W+UV：2990785 299W+红包领取量：623241 62W+红包领取率：20.8%小结 H5以提供给消费者的拜年神器为出发点，春节前一天推送，不是最佳时间：其一，消费者都在旅途中，广告信息打开率低。其二，初一开始有拜年需求，春节前拜年需求不够旺盛。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7H5数据PV：2753742 275W+UV：2473896 247W+红包领取量：689108 68W+红包领取率：27.9%服务号推送-给爸妈最好的春节礼物H5小结 H5通过走心的方式教爸妈用滴滴，受限于春节期间传播环境，和消费者对广告内容的接触热情，数据一般。红包领取数据突出，近30%，因红包置于H5最后且只能领取一次，说明H5内容足以吸引消费者全部看完。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7B-框架媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7投放时间：1.30-2.5投放地域：北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉。曝光量14595.6万覆盖人群2085.1万框架投放-专车接送机滴滴专车春运接送机 一口价49元：以平凡人的视角，结合勾起消费者回家过年的迫切心情，传递接送机一口价的信息。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7C-端外媒体投放营销白金会 微信：xb oxu n 201 7品牌主题视频，感性内容引导品牌认知回家是一种信仰 投放渠道：网络视频媒体基本全覆盖的内容推广合作方式，共10家媒体，包括：腾讯视频、乐视、优酷、爱奇艺、新浪视频、搜狐视频、土豆、56、迅雷看看、酷6。实际播放量：1891.2万次 费用支出：1,083,648983,648（创意拍摄制作费用）+100,000（推广费用）CPC:0.057营销白金会 微信：xb oxu n 201 7网站频道位置视频链接点击量（万）评论量（条）乐视视频乐享频道焦点小图http:/ 微信：xb oxu n 201 7新浪微博热门话题#回家是一种信仰#截止到2月6日话题曝光量3亿讨论数29.4万营销白金会 微信：xb oxu n 201 72月1日“信仰”篇海报+视频2月1日官微发布品牌“信仰”篇海报+视频，将蓄势已久的#回家是一种信仰#话题推向高峰，引发大量消费者真实UGC的转发与互动。经过24天运营，#回家是一种信仰#总累计高达29.4万评论，0.14%互动率2月4日官微发起“回家是一种幸福”粉丝互动活动，引发近300位粉丝积极参与，为话题#回家是一种信仰#产生更多UGC长尾效应2月4日“家”主题活动感性话题直击人心，滴滴品牌价值观输出春运尾段维运，调动消费者更多自发真实UGC回家是一种信仰，故事海报与温情视频，戳中每一个回家人对家的渴望和思念，消费者自发UGC将传播推向高潮营销白金会 微信：xb oxu n 201 7真实UGC总互动量约高达10,000，占比50%营销白金会 微信：xb oxu n 201 7爱奇艺移动端会员首页bannerUV：3500W*3天=10500W爱奇艺PC端首页bannerUV：2000W*3天=6000W爱奇艺PC端会员专享福利小图UV：50W*3天=150W爱奇艺移动端及PC端曝光（合作置换资源）UV共计16650W营销白金会 微信：xb oxu n 201 7微信KOL关键词：回家、感动、走心2月5日-6日，发布渠道数量7个，共达到77.71W+阅读数量，2.96W+转发数量，合计CPC 0.21元营销白金会 微信：xb oxu n 201 7D-滴滴出行春运大数据营销白金会 微信：xb oxu n 201 7大数据营销收视率5.3曝光59,338,000人次曝光三次及以上人次8518000按60秒央视广告市场价格核算价值为：7,711,200元传播效益总计营销白金会 微信：xb oxu n 201 7滴滴出行春运大数据借助春运社会热点话题，宣传滴滴出行大数据在出行领域的预测价值，及权威性实力。不仅提升了滴滴数据平台的认知度，还提升了品牌认知度和好感度。产品设计大数据可视化央视新闻滴滴大数据播报12/14 2/1 2/62/8Scoial传播大数据H5及长图1234大数据地图提升央视和用户对于滴滴大数据的形象认知央视新闻播报12天连续播报提升滴滴出行大数据的权威性Social热点传播提升滴滴大数据主动关注度大数据专题春晚植入娱乐营销江苏卫视春晚合作营销白金会 微信：xb oxu n 201 7大数据可视化【城市间迁徙图】打击百度大数据近两年中的城市迁徙的垄断地位，为与央视进一步合作打下基础。【城市间出行热力图】体现滴滴城市间出行数据优势为用户提供出行打车难易度指南提供热门地区的人流、车流量展示【跨城顺风车路线图】展示新产品特性，体现春运间滴滴出行。借助央视大数据播报，为滴滴顺风车做宣传Wed端展示网址：http:/营销白金会 微信：xb oxu n 201 7央视新闻滴滴大数据播报栏目播放时间（月日当天时段）滴滴数据CCTV-1晚间新闻2月1日22：00滴滴顺风车大数据：顺风车用户分析、顺风车优势2月2日22：00滴滴出行动态系统全国迁徙图、滴滴出行大数据分析当日离开人数最多城市前五名2月4日22：001.滴滴出行北上广出行热力图，当日火车站、购物、餐饮出行数据2.对车主评价大数据2月5日22：00滴滴出行市内目的地大数据、跨城顺风车动态图2月6日22：001.滴滴出行春运时间段分析大数据2.滴滴出行除夕“年夜饭”大数据2月9日22：00“滴滴敬老版”春节出行大数据2月11日22：00滴滴出行各行业加班量大数据2月12日22：00滴滴出行春节外出休闲娱乐大数据CCTV-新闻新闻直播间2月8日16：001、滴滴出行“父母春运逆迁徙”大数据2、滴滴出行除夕夜加班大数据2016年春节，滴滴出行与CCTV合作。通过一组组大数据的挖掘分析，透视普通中国人如何欢度新春佳节。2月1日至2月12日，CCTV一套晚间新闻栏目和CCTV新闻频道，前后12次展现滴滴出行大数据。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7Social传播推广【H5传播梗概】主题：城市的脉搏是回家的心跳 展现形式：通过心电图展现出城市最忙机场，跨城顺风车最长距离，和快车开通400个城市宣传 传播效果：PV：44W+UV：39W+http:/ 传播效果：首日微博阅读数为：134.9W发红包http:/ 微信：xb oxu n 201 7E-江苏卫视网络春晚营销白金会 微信：xb oxu n 201 7大年初一春晚19:00播出，收视率第2名，摇一摇互动创新高，总互动量达到1.1亿次权益获得：1.4次滴滴大数据片子：第一条20:10、第二条21:00、第三条21:40、第四条22:302.开场口播1次3.3次口播摇一摇送红包4.1次岳云鹏相声植入传播效益总计曝光覆盖人数2000万左右（首播+复播）,进入滴滴红包领取页面的有200300万人次。有80万观众成功领取滴滴大礼包营销白金会 微信：xb oxu n 201 7娱乐营销-江苏卫视春晚合作【合作介绍】滴滴大数据小片4次播放【合作效果】收视率16.99%、到达用户人数2000万左右（首播+复播）播放时间内容链接20:10顺风车回家相关数据（多少人约了滴滴顺风车回家，从哪里到哪里的轨迹最多）http:/ 微信：xb oxu n 201 7F-央视网络小年春晚营销白金会 微信：xb oxu n 201 7滴滴和央视网小年春晚达成红包互动环节合作滴滴资源付出：2月1日当天“春运回家”xbutton的banner位及红包专区曝光。2月1日全天可领取价值百元渠道红包，共计领取85,899份（受到无法实现摇一摇红包的技术限制）央视权益获得：一次提示领取滴滴红包口播（排他神州），并带上“春运无忧，滴滴回家”一条关于“互联网+”大佬视频中插入程总采访素材CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CNTV央视网小年春晚前后9次首播与重播中传播效益总计营销白金会 微信：xb oxu n 201 7G-滴滴巴士公益活动回家末班车营销白金会 微信：xb oxu n 201 7京津塘等19个高速户外广告牌（免费资源）人群覆盖量（2-4月）：20万人30天3个月1800W人web app banner弹窗2月6日滴滴出行服务号京津塘、青银等19个高速广告牌滴滴端广告位PV：120W UV：80W滴滴出行服务号推广PV：230W UV：190W微博话题#回家末班车#阅读量34.2W(无外费用推广情况下)活动总曝光量：2174.2W端内总曝光 PV：340WUV：270W端外总曝光 PV：1834.2W滴滴巴士公益活动从春运中弱势群体回家的洞察出发，农民工回家困难，滴滴巴士公益车票助力春节早日团圆，希望让这些城市的建设者获得应有的尊重与关怀。营销白金会 微信：xb oxu n 201 7H-滴滴出行春节营销效果后测小结营销白金会 微信：xb oxu n 201 71、活动对滴滴出行品牌的影响？2、活动是否被用户认同？滴滴出行春节营销活动效果评估的两大内容营销白金会 微信：xb oxu n 201 7顺风车阶段后测测试时间：1月16-31号快车专车阶段后测测试时间：2月1-6号整合后测测试时间：2月15-24号（春节后一周）活动排期2月月1.16 1.17 1.18 1.19 1.20 1.21 1.22 1.23 1.24 1.25 1.26 1.27 1.28 1.29 1.30 1.31 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.8 2.9 2.7群星助阵品牌