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泓域咨询/娄底新能源汽车电源技术研发项目招商引资方案目录第一章 总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析10一、 全球新能源汽车行业概况10二、 车载高压电源行业发展趋势14三、 我国充电桩行业概况15四、 新产品开发的程序18五、 上下游行业之间的关联性24六、 市场营销的含义26七、 行业面临的机遇和挑战31八、 新能源汽车行业概况35九、 选择目标市场37十、 价值链41十一、 整合营销传播执行46十二、 品牌资产增值与市场营销过程48第三章 公司筹建方案50一、 公司经营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 公司组建方式51四、 公司管理体制51五、 部门职责及权限52六、 核心人员介绍56七、 财务会计制度57第四章 经营战略分析61一、 企业文化与企业经营战略61二、 企业投资战略的概念与特点64三、 总成本领先战略的基本含义65四、 企业经营战略管理的含义67五、 总成本领先战略的实现途径68六、 技术创新战略决策应考虑的因素70第五章 公司治理方案74一、 证券市场与控制权配置74二、 公司治理的定义83三、 监督机制89四、 董事会及其权限94五、 公司治理原则的内容99六、 控制的层级制度105第六章 运营模式分析108一、 公司经营宗旨108二、 公司的目标、主要职责108三、 各部门职责及权限109四、 财务会计制度113第七章 人力资源分析116一、 企业组织机构设置的原则116二、 人力资源配置的基本概念和种类120三、 招聘活动过程评估的相关概念122四、 奖金制度的制定125五、 绩效考评主体的特点129六、 岗位薪酬体系设计130第八章 选址方案分析135一、 在全省打造具有核心竞争力的科技创新高地中贡献娄底力量137二、 坚持扩大内需,在构建新发展格局中展现新作为140第九章 企业文化管理143一、 品牌文化的基本内容143二、 造就企业楷模161三、 建设新型的企业伦理道德164四、 企业文化的研究与探索166五、 企业先进文化的体现者184六、 企业价值观的构成190七、 企业文化的分类与模式199第十章 投资估算及资金筹措210一、 建设投资估算210建设投资估算表211二、 建设期利息211建设期利息估算表212三、 流动资金213流动资金估算表213四、 项目总投资214总投资及构成一览表214五、 资金筹措与投资计划215项目投资计划与资金筹措一览表215第十一章 经济效益评价217一、 经济评价财务测算217营业收入、税金及附加和增值税估算表217综合总成本费用估算表218固定资产折旧费估算表219无形资产和其他资产摊销估算表220利润及利润分配表221二、 项目盈利能力分析222项目投资现金流量表224三、 偿债能力分析225借款还本付息计划表226第十二章 财务管理分析228一、 应收款项的日常管理228二、 流动资金的概念231三、 影响营运资金管理策略的因素分析232四、 决策与控制234五、 分析与考核234第一章 总论一、 项目名称及投资人(一)项目名称娄底新能源汽车电源技术研发项目(二)项目投资人xx投资管理公司(三)建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准)。二、 项目背景未来,在政策支持和市场需求共同驱动下,新能源汽车销量将持续增长,我国新能源汽车市场渗透率将进一步提高,新能源汽车零部件行业也将迎来快速发展的黄金期。车载高压电源是新能源汽车不可或缺的核心零部件,充电桩设备是新能源汽车持续发展的关键基础设备,其市场规模均随着新能源汽车销量的增长而增长,下游新能源汽车产业的快速发展也将为新能源汽车高压电源行业提供广阔的发展空间。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1678.54万元,其中:建设投资1058.55万元,占项目总投资的63.06%;建设期利息14.24万元,占项目总投资的0.85%;流动资金605.75万元,占项目总投资的36.09%。(三)资金筹措项目总投资1678.54万元,根据资金筹措方案,xx投资管理公司计划自筹资金(资本金)1097.49万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额581.05万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):7000.00万元。2、年综合总成本费用(TC):5266.30万元。3、项目达产年净利润(NP):1271.95万元。4、财务内部收益率(FIRR):59.46%。5、全部投资回收期(Pt):3.20年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):2123.44万元(产值)。(五)社会效益本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求,符合市场要求,受到国家技术经济政策的保护和扶持,适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备,交通运输及水电供应均有充分保证,有优越的建设条件。,企业经济和社会效益较好,能实现技术进步,产业结构调整,提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进,成熟可靠,可以确保最终产品的质量要求。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1678.541.1建设投资万元1058.551.1.1工程费用万元656.321.1.2其他费用万元377.361.1.3预备费万元24.871.2建设期利息万元14.241.3流动资金万元605.752资金筹措万元1678.542.1自筹资金万元1097.492.2银行贷款万元581.053营业收入万元7000.00正常运营年份4总成本费用万元5266.305利润总额万元1695.946净利润万元1271.957所得税万元423.998增值税万元314.689税金及附加万元37.7610纳税总额万元776.4311盈亏平衡点万元2123.44产值12回收期年3.2013内部收益率59.46%所得税后14财务净现值万元3286.58所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 全球新能源汽车行业概况近年来,全球主要的汽车生产和消费国家不断推出政策,大力推进本国新能源汽车行业的发展,新能源汽车行业正处于蓬勃发展的时期。1、全球各个国家和地区的产业政策全球主要经济体在碳中和政策框架体系下,纷纷提出将加速交通领域的零排放或低碳化转型。全球主要国家或地区均制定了相关的政策文件,对新能源汽车的销量或占比等方面设定了发展目标。多个国家把新能源汽车产业作为经济复苏的动力,加大对新能源汽车及相关基础设施的补贴力度和投资额度。自2019年起,欧洲主要国家大幅提高购置补贴,促进新能源汽车需求侧的增长,同时重视电动化供应链的本土化建设;美国拜登政府出台多种利好政策,包括在消费端给予购车补贴,在基建方面到2030年投资75亿美元建设全美充电基础设施网络,在政府采购方面推动校车、公交车电动化等,试图通过强力的产业目标和投资支出计划促进新能源汽车市场的快速发展;我国国务院也提出有序推进充电桩、配套电网、加注(气)站、加氢站等基础设施建设,提升城市公共交通基础设施水平,到2035年,我国新能源汽车核心技术达到国际先进水平,质量品牌具备较强国际竞争力,纯电动汽车成为新销售车辆的主流,公共领域用车全面电动化。2、全球新能源汽车市场销量情况全球多国将发展新能源汽车作为应对气候变化、优化能源结构的重要战略举措,纷纷从战略规划、科技创新、推广应用等方面推动新能源汽车产业发展,全球新能源汽车市场步入高速增长期,市场规模逐年升高。全球新能源汽车销量从2016年的75.1万辆增长到2021年的644.2万辆,复合年增长率达53.70%,2021年,新能源汽车市场发展势头强劲,全球新能源汽车销量较上年增长107.47%,达到644.2万辆,新能源汽车为世界经济发展注入新动能。全球新能源汽车产业格局方面,中国、欧洲和美国等国家和地区是主要发展力量。2021年中国新能源汽车销量达352.1万辆,蝉联全球第一,2021年全球市场份额达到50%左右;在加严排放法规、加大新能源汽车财税优惠、加速产业布局等举措下,欧洲多国新能源汽车市场呈现快速增长态势,成为全球新能源汽车增长的重要推动力,2021年欧洲市场占全球新能源汽车的市场份额达到35%左右;美国新能源汽车市场2021年占比10%左右。从技术路线看,2021年全球新能源汽车以纯电动汽车为主,占比超70%。其中,中国和美国新能源汽车市场以纯电动为主,欧洲插电式混合动力与纯电动的市场份额基本相当。3、国内新能源汽车行业概况2016至2020年,我国新能源汽车产销量增速相对平稳。2021年,新能源汽车产销量分别达到354.5万辆和352.1万辆,较2020年分别增长159.52%和157.57%,渗透率提高至13.40%,较2020年提升8个百分点,整个新能源汽车行业快速增长。我国新能源汽车产销量蝉联全球第一,成为全球汽车产业电动化转型的重要驱动力。新能源汽车行业正从政策驱动向市场驱动转变,新能源乘用车已成为新能源汽车销售市场的主要增长力量。我国新能源乘用车的产销量分别从2016年的34.5万辆和33.6万辆上升至2021年的335.9万辆和333.4万辆,年复合增长率分别达到57.64%和58.24%。尤其是2021年,新能源乘用车产销量同比2020年分别增长169.37%和167.58%,新能源乘用车销量占比达94.69%。从新能源汽车类型来看,纯电动依然占据市场的主导地位。2021年,纯电动汽车销量提升至291.6万辆,同比增长161.52%,占新能源汽车销量的82.82%;插电式混合动力汽车(含增程式)销量60.3万辆,同比增长140.24%,占新能源汽车销量的17.13%。燃料电池汽车处于产业化发展初期,2021年销量仅1,500余辆,占比极低。目前我国新能源汽车也正处于加速渗透阶段。近年来,新能源汽车的渗透率从2016年的1.81%提升至2021年的13.40%,尤其是2020-2021年,渗透率提升8个百分点。根据中国汽车工业协会预测,2022年中国新能源汽车销量将达到500万辆,同比增长42%,渗透率有望超过18%。根据2030年前碳达峰行动方案,2030年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右。2021年我国新能源汽车销量仅为同期国内汽车总销量的13.40%,市场空间庞大。4、行业发展空间近年来,受益于我国对于新能源汽车的大力支持,中国新能源汽车市场发展迅速。基于中国国内良好的产业基础和巨大的消费基数,全球新能源汽车产业布局结构逐渐向以中国为代表的亚洲地区转移。从国内新能源产业长期可持续发展角度看,环境保护、政策的支持和鼓励、充电设施的不断完善以及汽车的智能化趋势是新能源汽车产业长久发展的持续动力。新能源汽车作为国家战略性新兴产业。中国新能源汽车产销量蝉联全球第一,成为世界新能源汽车第一大国。在我国大力推进碳达峰、碳中和“双碳”目标的大背景下,新能源汽车行业的发展前景广阔。未来,在政策支持和市场需求共同驱动下,新能源汽车销量将持续增长,我国新能源汽车市场渗透率将进一步提高,新能源汽车零部件行业也将迎来快速发展的黄金期。车载高压电源是新能源汽车不可或缺的核心零部件,充电桩设备是新能源汽车持续发展的关键基础设备,其市场规模均随着新能源汽车销量的增长而增长,下游新能源汽车产业的快速发展也将为新能源汽车高压电源行业提供广阔的发展空间。二、 车载高压电源行业发展趋势随着新能源汽车行业的发展需求不断提高,国内车载高压电源行业更加注重技术研发和产品创新,从而推动车载高压电源行业的发展变革。未来,随着新能源汽车电动化、智能化、网联化的发展趋势,车载高压电源行业总体向着高转换效率、高功率密度、高可靠性、高集成化等方向发展,技术指标进一步提升;同时,随着能源互联网趋势的不断发展,车载高压电源系统亦逐步向双向充放电的方向演进,通过发挥V2G、V2L和V2V功能,在未来能源互联网建设中发挥重要作用;此外,车载高压电源系统将与电机控制器等其他零部件进一步集成,向深层次集成方向发展。车载高压电源是新能源汽车不可或缺的核心零部件,一辆新能源汽车一般标配一套车载高压电源系统,其市场规模随着新能源汽车销量的增长而增长。根据当前政策目标,预计到2035年,中国新能源汽车销量仍有较大的增长空间。下游新能源汽车产业的快速发展将为新能源汽车车载高压电源行业提供广阔的发展空间。三、 我国充电桩行业概况近年来,全球新能源汽车销量快速增长,作为新能源汽车充电的必要基础设施,全球电动汽车充电桩建设规模也持续上升。作为新能源汽车产销第一大国,我国新能源汽车充电桩行业蓬勃发展。2015年电动汽车充电基础设施发展规划(2015-2020年)指出“到2020年,新增集中式充换电站超过1.2万座,分散式充电桩超过480万个,以满足全国500万辆电动汽车充电需求”;2020年政府工作报告中充电基础设施正式被纳入七大“新基建”产业之一。从2015年至2021年,我国新能源汽车充电桩保有量从6.5万台增长至261.7万台,年复合增长率达到85.13%。我国新能源汽车车桩比总体呈现下降趋势,充电配套逐渐改善。根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟数据,从不同种类充电桩的占比情况看,交流充电桩占比相对较大,近年来保持在60%左右的水平,直流充电桩占比保持在40%左右的水平。由于直流充电桩技术结构相对复杂,造价成本较高,同时其对电网负荷的要求也较高,因此导致直流充电桩占比偏低。近年来,行业内企业不断加强技术创新,着力解决充电焦虑问题,加快车网融合布局,实现充电基础设施产业高质量发展,进而支撑和保障新能源汽车大规模推广应用。在技术发展方向上,高压快充将成为“充电难题”的重要解决方案,具备储能及并网功能的充电桩将成为电网负荷问题的重要解决方案。虽然目前交流充电桩占据较大市场,但超级直流充电桩可以满足高电压、大功率快充的要求,有效缓解充电焦虑问题,因此直流快充桩仍是未来的发展趋势。高压快充受到越来越多整车厂的青睐,众多车企正加速布局高电压平台及车型。同时,各市场参与主体也在有序推进超级直流充电桩的部署。直流充电模块作为直流充电桩系统内的核心部件,其技术方案、性能及可靠性直接影响高压快充系统的整体性能。当城市新能源汽车保有量增长加速且高压快充占比提高时,充电量增幅在极端情况下会使电网负荷加重。带有储能及并网功能的充电桩,能在电网负荷低时吸纳电能,在电网负荷高时释放电能,从而发挥分布式储能优势,支撑交通能源智慧化。其次,储能式直流超充桩能够解决在小区和商城等电网扩容不便或其它电网不健全场所下的充电痛点问题,实现超充的同时减轻了电网负荷。因此,该类直流超充桩对于解决电网负荷问题具有重要意义,尤其在电网负荷问题相对突出的部分海外国家具有较强的推广价值。充电桩作为新能源汽车必备的配套基础设施,对于推广发展新能源汽车至关重要。2020年11月,国务院颁布新能源汽车产业发展规划(2021-2035年),要求依托“互联网+”智慧能源,提升智能化水平,积极推广智能有序慢充为主、应急快充为辅的居民区充电服务模式,加快形成适度超前、快充为主、慢充为辅的高速公路和城乡公共充电网络。近年来,国家相关部门相继出台一系列鼓励政策大力支持充电桩行业的发展,充电桩行业的发展前景广阔,空间较大。2020年10月,由工业和信息化部指导、中国汽车工程学会组织修订编制的节能与新能源汽车技术路线图2.0发布,规划到2025年慢充充电端口达1,300万端以上,公共快充端口约80万端,保障年充电量接近1,000亿kWh供电需求,支撑2,000万辆以上车辆充电运行。2022年1月,发改委等部门发布国家发展改革委等部门关于进一步提升电动汽车充电基础设施服务保障能力的实施意见,要求新建居住社区要确保固定车位100%建设充电设施或预留安装条件,力争到2025年,国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域的高速公路服务区快充站覆盖率不低于80%,其他地区不低于60%。充电桩作为新基建的组成部分,受益于政策发力和产业发展,预计将会迎来更快的建设节奏。根据中国汽车工业协会及中国电动汽车充电基础设施促进联盟数据,截至2021年底全国新能源汽车保有量为784万辆,全国充电基础设施保有量达261.7万台,虽然车桩比降至3:1,但是随着新能源汽车数量快速增长,充电设施净缺口仍在放大。快速增长的新能源汽车市场加大了对充电桩的需求,充电桩市场仍有较大的发展空间。四、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异。(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营销部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有:(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来,然后探讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。比如,组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合,设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意。例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜),开讨论会前提出若干问题并给予时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建议,经分析归纳,便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常进行,形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向,因而具有特殊价值。但是,国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险,跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准:(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率,竞争程度及前景,企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败。(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念:概念1:一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2:一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3:一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;(3)分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合等。(五)商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如:在一个假设的营销环境下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。(六)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。(七)市场试销新产品试销应对以下问题做出决策:(1)试销的地区范围:试销市场应是企业目标市场的缩影。(2)试销时间:试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。(3)试销中所要取得的资料:一般应了解首次购买情况(试用率)和重复购买情况,(再购率)。(4)试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(八)商业性投放新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。五、 上下游行业之间的关联性1、上游产业的发展对本行业的影响新能源汽车高压电源行业的上游主要为电子信息制造业,主要原材料为半导体器件、五金结构件、磁性元件、电容电阻等。半导体器件为新能源汽车高压电源的重要原材料,目前处于国产化替代阶段,新能源汽车高压电源行业的快速发展有力地助推了半导体等上游产业技术的应用。近年来,我国电子信息制造业发展迅速,电子信息制造行业产销居世界前列。长期而言,上游产业国产化替代步伐的加快对于原材料的有效及时供应及成本控制有一定程度的利好。2021年以来受到芯片短缺的影响,芯片采购价格呈现一定程度的上涨,但随着国产化替代步伐的加快,芯片短缺有望尽快得到缓解和改善。2、下游产业的发展对本行业的影响本行业的下游是新能源汽车整车企业及配套企业等。近年来,受益于我国对于新能源汽车产业的大力支持,中国新能源汽车市场快速发展。根据中国汽车工业协会统计,2016-2021年,新能源汽车产销量分别由51.7万辆和50.7万辆增长至354.5万辆和352.1万辆,尤其是2021年,较2020年分别增长159.52%和157.57%,渗透率提高至13.40%。根据中国汽车工业协会预测,2022年中国新能源汽车销量将达到500万辆,同比增长42%,渗透率有望超过18%。根据新能源汽车产业发展规划(2021-2035年),到2035年纯电动汽车成为新销售车辆的主流,公共领域用车全面电动化,新能源汽车产业发展空间巨大。车载高压电源是新能源汽车不可或缺的核心零部件,充电桩设备是新能源汽车持续发展的关键基础设备,其市场规模均随着新能源汽车销量的增长而增长,下游新能源汽车产业的快速崛起也为新能源汽车高压电源行业提供了广阔的发展空间。六、 市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。七、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇(1)发展新能源汽车得到我国产业政策大力支持发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路,是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措。国家相关部门先后出台一系列产业政策从多个维度对新能源汽车产业进行支持。2021年3月,国务院发布中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要,强调聚焦新能源汽车等战略性新兴产业,加快关键核心技术创新应用,增强要素保障能力,培育壮大产业发展新动能;2020年11月,国务院发布新能源汽车产业发展规划(20212035年),到2025年,我国新能源汽车市场竞争力明显增强,动力电池、驱动电机、车用操作系统等关键技术取得重大突破,安全水平全面提升,到2035年,纯电动汽车成为新销售车辆的主流,公共领域用车全面电动化,燃料电池汽车实现商业化应用。除此以外,相关部门还先后发布国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见、2030年前碳达峰行动方案等相关政策,从战略规划、财政补贴、产业支持等多个维度对新能源汽车及新能源汽车零部件行业进行支持,规范行业发展、引导产业转型升级,为新能源汽车及其零部件行业的快速发展奠定基石。(2)新能源汽车产业市场空间广阔在我国大力推进碳达峰、碳中和“双碳”目标的大背景下,随着新能源汽车技术的不断发展以及消费者认可度的不断提升,新能源汽车产业市场空间广阔。2021年10月,国务院发布2030年前碳达峰行动方案,2030年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右;2020年11月,国务院发布新能源汽车产业发展规划(20212035年),到2035年,纯电动汽车成为新销售车辆的主流,公共领域用车全面电动化。根据当前政策目标,预计到2035年,中国新能源汽车销量仍有广阔的增长空间,新能源汽车产业正处于黄金发展期。新能源汽车市场的快速发展也将给上游车载高压电源和非车载高压电源等新能源汽车零部件产业链带来重大的发展机遇,提供广阔的市场空间。(3)新能源汽车技术水平不断提高,增进了消费者信心随着新能源汽车关键零部件的发展以及整车品质的提升,里程焦虑等问题逐渐得到缓解,消费者对新能源汽车的认同程度在不断提高。随着整车电量提升及电耗降低,我国纯电动汽车续驶里程逐年增加。按照道路机动车辆生产企业及产品公告车型数据统计,纯电动乘用车平均续驶里程从2016年的253km提升至2020年的378km,提升幅度为49.4%,极大缓解了用户里程焦虑。与此同时,新能源汽车的整体技术水平亦不断提高,消费者信心逐渐增强,为新能源汽车产业的良性发展建立基础。(4)充电基础设施正逐步完善充电基础设施建设的完善,有利于解决新能源汽车充电难题,改善新能源汽车的消费环境。2021年国内新能源汽车累计产销量分别为354.5万辆和352.1万辆,同比2020年分别增长159.5%和157.5%。截止2021年底,全国充电基础设施保有量达261.7万台,同比增加55.7%;其中,公共充电基础设施114.7万台,随车配建充电桩147.0万台。总体来看,近几年充电桩数量保持了快速的增长趋势,车桩比从2015年6.46:1下降到2021年3.00:1。同时,充电基础设施技术正朝高功率、智能化的方向发展,技术水平也不断提升。因此,充电基础设施的不断完善,有助于解决消费者的“充电焦虑”问题,从而推动新能源汽车产业的布局规划。(5)我国新能源汽车关键零部件产业具备国际市场竞争力,海外市场逐步打开相比于传统汽车关键零部件领域,我国在新能源汽车关键零部件产业领域,已经具备国际市场竞争力,并得到了海外客户的认可。就新能源汽车高压电源产品而言,国内少数车载电源生产商经过较长时间的发展,已经积累了较丰富的技术研发经验和形成了较强的技术储备,其产品竞争能力近年来不断增强,已逐步实现对国际竞争对手的赶超。相关企业依托产品技术优势和本土化优势逐步挤占国际巨头的市场份额,在我国新能源汽车车载高压电源市场逐步实现了国产替代。同时,随着自身技术、品牌、资金实力的不断提高,相关企业积极进入海外市场,在全球范围内开展市场竞争,客户资源不断积累,提高了我国新能源汽车产业的竞争力。2、面临的挑战(1)新能源汽车的技术迭代较快近年来,新能源汽车零部件行业的整体技术水平和工艺持续提升。未来随着行业技术的发展和革新,如果行业内新能源汽车高压电源系统厂商的产品技术不能实现突破,不能及时匹配技术发展方向和市场需求的变化,增强市场竞争力,未来可能在市场竞争中处于不利地位,将对行业内企业的市场地位和盈利能力产生不利影响。(2)新能源汽车的车规级芯片短缺车规级芯片作为汽车产业核心关键零部件,在全球范围内存在短缺问题。并且由于技术研发及产业化发展滞后等因素,国内车规级芯片市场多被国外芯片巨头垄断,这在一定程度上制约了我国新能源汽车产业的发展。若芯片短缺问题不能得到妥善及时解决,将影响到整个行业的长期可持续发展。八、 新能源汽车行业概况新能源汽车是指采用新型动力系统,完全或主要依靠新型能源驱动的汽车。根据驱动方式的差异,新能源汽车可细分为纯电动汽车(BEV)、插电式混合动力汽车(含增程式)(PHEV)、燃料电池汽车(FCV)等。新能源汽车零部件行业作为新能源汽车产业的上游行业,是支撑新能源汽车发展的核心环节,属于该产业的重要组成部分。对于新能源汽车而言,电池、电机、电控以及车载充电机、车载DC/DC变换器、电源分配单元均是新能源汽车的核心零部件。电池、电机、电控是新能源汽车的核心构成。电池的作用类似于燃油车的油箱,是电动汽车的动力源,也是储能装置,直接决定了纯电动车型的续航里程;电机是新能源汽车行驶过程中的主要执行结构,其具体任务是将蓄电池的电能高效率地转换为车轮的动能驱动汽车,电动机的性能直接影响新能源汽车的运行性能;电控是动力系统的总控中心,其功能是根据档位、油门、刹车等指令,将动力电池所存储的电能转化为驱动电机所需的电能,来控制电动车辆的启动运行、进退速度、爬坡力度等行驶状态。车载充电机、车载DC/DC变换器、电源分配单元亦是新能源汽车不可或缺的核心零部件。车载充电机能够将电网的电能转换为车载储能装置所需要的直流电,并为车载储能装置充电;车载DC/DC变换器将新能源汽车上的高压动力电池中的电能转换为低压直流电,以供低压车载电器或设备使用;电源分配单元为新能源汽车高压系统提供充放电控制、高压部件上电控制、电路过载短路保护、高压采样、低压控制等功能。电池、电机、电控以及车载充电机、车载DC/DC变换器、电源分配单元均是新能源汽车的核心零部件,在新能源汽车中具有关键作用。按照上述驱动方式划分,纯电动汽车、插电式混合动力汽车(含增程式)、燃料电池汽车均需要配置车载电源产品,一辆新能源汽车一般标配一套车载电源,其市场规模随着新能源汽车销量的增长而增长。九、 选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要,在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这种模式,以求收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取
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