鞍山室内设计项目申请报告【模板范本】

泓域咨询/鞍山室内设计项目申请报告鞍山室内设计项目申请报告xx有限公司报告说明中共中央于中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出“推进以人为核心的新型城镇化”，实施城市更新行动，推进城市生态修复、功能完善工程，统筹城市规划、建设、管理，合理确定城市规模、人口密度、空间结构，促进大中小城市和小城镇协调发展。新型城镇化将带来人口、产业以及生活方式的城镇化。除了人口转移带来的居住用房空间设计与软装陈设服务增量需求外，城市群发展作为推动未来我国新型城镇化的主体，相配套的生活、交通、商业等基础设施和空间的建设需求广阔，也必将为空间设计与软装陈设行业带来巨大的潜在市场。国家发改委在2020年4月3日印发的2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务中提出要加快推进城市更新，改造一批老旧小区，完善基础设施和公共服务配套。随着城镇化进程的推进，城市更新规划也将会进一步打开空间设计与软装陈设行业的存量市场，从而推动我国空间设计与软装陈设市场空间的深入拓展，促进行业规模进一步扩大。根据谨慎财务估算，项目总投资893.40万元，其中：建设投资513.33万元，占项目总投资的57.46%；建设期利息13.57万元，占项目总投资的1.52%；流动资金366.50万元，占项目总投资的41.02%。项目正常运营每年营业收入3800.00万元，综合总成本费用2919.72万元，净利润645.47万元，财务内部收益率55.70%，财务净现值1747.27万元，全部投资回收期3.85年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概述8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析10主要经济指标一览表12第二章 市场和行业分析14一、 行业发展趋势14二、 面临的机遇16三、 制订计划和实施、控制营销活动17四、 下游市场需求18五、 顾客感知价值21六、 行业特点和发展趋势27七、 行业发展特点28八、 面临的挑战30九、 扩大市场份额应当考虑的因素32十、 市场营销学的研究方法33十一、 客户分类与客户分类管理35十二、 市场定位战略39第三章 企业文化方案45一、 建设高素质的企业家队伍45二、 培养现代企业价值观54三、 塑造鲜亮的企业形象59四、 造就企业楷模64五、 企业文化的创新与发展67六、 企业文化的整合78七、 企业文化的特征83八、 建设新型的企业伦理道德87第四章 SWOT分析说明90一、 优势分析（S）90二、 劣势分析（W）91三、 机会分析（O）92四、 威胁分析（T）92第五章 运营模式98一、 公司经营宗旨98二、 公司的目标、主要职责98三、 各部门职责及权限99四、 财务会计制度102第六章 公司治理方案106一、 公司治理与内部控制的融合106二、 机构投资者治理机制109三、 企业风险管理111四、 董事会及其权限120五、 高级管理人员125六、 管理腐败的类型129七、 公司治理的框架131八、 内部控制评价的组织与实施135第七章 人力资源管理147一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义147二、 企业组织结构与组织机构的关系149三、 岗位工资或能力工资的制定程序151四、 企业组织机构设置的原则152五、 企业劳动定员基本原则156六、 人员招聘数量与质量评估159第八章 项目经济效益评价161一、 经济评价财务测算161营业收入、税金及附加和增值税估算表161综合总成本费用估算表162固定资产折旧费估算表163无形资产和其他资产摊销估算表164利润及利润分配表165二、 项目盈利能力分析166项目投资现金流量表168三、 偿债能力分析169借款还本付息计划表170第九章 投资方案172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第十章 财务管理方案179一、 营运资金的管理原则179二、 财务管理的内容180三、 营运资金的特点183四、 企业财务管理目标184五、 资本成本192六、 企业财务管理体制的设计原则200七、 对外投资的影响因素研究204八、 现金的日常管理206第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称鞍山室内设计项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景未来住宅地产仍将保持持续、平稳的发展态势，精装修渗透率仍有较大空间，房地产开发住宅投资额的持续增加及精装修渗透率的不断提高将对空间设计与软装陈设行业起到较大牵引作用。当今世界正在经历百年未有之大变局，受全球新冠肺炎疫情大流行影响，国际环境日趋错综复杂。我国发展仍然处于重要战略机遇期，已转向高质量发展阶段，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，辽宁立足维护国家“五大安全”的战略定位，构建“一圈一带两区”区域发展格局，在国家发展大局中的战略地位更加重要。“十四五”期间，鞍山将迎来大发展的机遇，必将在全面振兴全方位振兴上取得新突破。鞍山处在加速经济结构调整的关键期。国家构建新发展格局是在国内统一大市场基础上，形成大循环。鞍山有较好的产业优势、资源优势，有条件和基础在加快培育完整内需体系方面有所作为。但鞍山的结构性问题依然突出，产业结构、产品结构单一。“十四五”期间，必须从单一的经济发展方式中走出来，补短板、强弱项，在做大钢铁产业的同时，更要做强菱镁和装备制造产业，大力发展数字经济为传统产业赋能，推进产业优化升级，发展新兴产业；大力发展“四产融合”城市融合经济体，深化城市活力建设，加快服务消费提质，促进消费升级，全面促进消费，拉动内需。鞍山产业链供应链面临新的机遇。鞍山具有国内最完整的钢铁产业体系。“十四五”期间，必须抓住国内大循环，推进产业链供应链优化升级的有利时机，组建鞍山冶金产业链集团公司，以公司为平台撬动更多金融和社会资本集聚，同时积极吸引外埠企业进驻，强链、补链、拉链、壮链，全力打造鞍山冶金产业链供应链板块。进入发展新阶段，需要靠科技拉动满足内循环的国内需求。而鞍山的高新技术产业还没有形成规模，新兴产业比重低贡献小，以创新引领的发展模式还没有建立。“十四五”期间，必须大力发展“三院经济”，突出企业的主体地位，加强利益驱动机制的建立和相关的制度保证，壮大新能源、新材料等新兴产业，做大高新技术产业规模，增强发展新动能。鞍山大力推进区域融合发展尤其重要。全省正在构建以沈阳、大连“双核”为牵引的“一圈一带两区”区域发展格局（“一圈”即沈阳现代化都市圈，“一带”即辽宁沿海经济带，“两区”即辽西融入京津冀协同发展战略先导区和辽东绿色经济区）。鞍山与全省“一圈一带两区”区域关联，同时也处于“一圈一带”区域的边界。“十四五”期间，鞍山发展必须发挥优势、突出特色，实现错位发展。充分发挥钢铁、菱镁产业带动作用，同时又要坚持融进去，吸纳进来，又辐射出去的战略，实现生产要素的有效流动，巩固城市地位，在全省区域发展中起到战略支撑作用。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资893.40万元，其中：建设投资513.33万元，占项目总投资的57.46%；建设期利息13.57万元，占项目总投资的1.52%；流动资金366.50万元，占项目总投资的41.02%。（三）资金筹措项目总投资893.40万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）616.47万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额276.93万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：3800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2919.72万元。3、项目达产年净利润（NP）：645.47万元。4、财务内部收益率（FIRR）：55.70%。5、全部投资回收期（Pt）：3.85年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1151.62万元（产值）。（五）社会效益本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元893.401.1建设投资万元513.331.1.1工程费用万元399.891.1.2其他费用万元103.001.1.3预备费万元10.441.2建设期利息万元13.571.3流动资金万元366.502资金筹措万元893.402.1自筹资金万元616.472.2银行贷款万元276.933营业收入万元3800.00正常运营年份4总成本费用万元2919.725利润总额万元860.636净利润万元645.477所得税万元215.168增值税万元163.789税金及附加万元19.6510纳税总额万元398.5911盈亏平衡点万元1151.62产值12回收期年3.8513内部收益率55.70%所得税后14财务净现值万元1747.27所得税后第二章 市场和行业分析一、 行业发展趋势1、“房住不炒”定位要求住宅房地产建设回归居住属性，设计品质日益重要，长期来看，为业内领先的设计公司带来了新的发展空间“房住不炒”定位要求住宅房地产建设回归居住属性，更加注重以人为本，更加注重居民居住品质与幸福感的提升。房地产商作为提供美好人居服务的市场主体，逐渐改变以往高杠杆的激进的经营模式，行业更加注重高质量发展、房地产回归居住属性，房地产商需要依靠提供优质住宅商品服务和改善经营效率才能获得稳健增长，其中，空间设计与软装陈设是房地产客户提供美好人居服务、开展差异化竞争的重要手段，其设计品质日益重要。2、中国企业设计能力提升，逐步实现进口替代我国现代空间设计与软装陈设产业因为起步较晚，发展时间短，整体设计能力及创新能力与国际大型设计事务所存在较大差距。因此，在很长一段时期内，国内空间设计市场中的中高端领域被外资设计企业基本垄断。近年来，随着国家层面对文化创意产业的大力支持，空间设计与软装陈设行业得到了极大的发展。首先，国内空间设计与软装陈设企业通过业务领域拓展、规模化发展、规范化管理及资本积累与运作，在企业数量和经营规模上实现了快速扩张；其次，包括BIM技术、素材库等新技术的应用，设计创作的流程方法更加标准化、规范化，使得国内空间设计与软装陈设企业的整体技术能力显著增强；最后，随着项目经验的积累，国内设计企业的创新创意水平与艺术原创能力不断提高，逐渐获得房地产开发商的认可，越来越多的下游企业选择内资设计公司为其进行空间设计与软装陈设服务。随着国内设计企业的不断发展，在中高端空间设计与软装陈设领域，越来越多的内资设计公司开始崭露头角。内资空间设计与软装陈设公司深谙本土文化，同时响应速度更快，更能贴身服务于客户，加之设计水平与作品质量的快速提升，以矩阵股份为代表的国内设计公司更加受到客户的青睐，“进口替代”的趋势已经凸显。3、创新创意是未来行业的发展方向，原创设计是人民迫切需要的先进生产力改革开放以来，我国经济发展水平不断提高，国民物质财富得到一定积累之后，我国社会现阶段的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对于生活、工作、休闲、教育、康养环境的要求越来越高，对室内空间的用户体验和设计美感的要求也与日俱增，并不断对空间设计与软装陈设提出美学性、艺术性、表达性和融合性等更高层次的设计要求，这也对空间设计与软装陈设行业的企业提出了更高的要求。在满足功能性的前提下，只有设计作品的不断推陈出新与饱含艺术人文特性的设计理念才能满足人民不断增长的物质文化需要。创新创意将会是未来行业的发展方向，更加富有原创艺术性的空间设计与软装陈设服务是人民迫切需要的先进社会生产力。二、 面临的机遇1、新型城镇化建设将持续为空间设计与软装陈设行业创造需求近年来，我国仍处于城市化和工业化的快速发展时期，各种有利因素都将推动国民经济水平与城市化进程保持稳定增长的趋势，这也保证了空间设计与软装陈设行业将持续处于稳定增长的经济环境中。中共中央于中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出“推进以人为核心的新型城镇化”，实施城市更新行动，推进城市生态修复、功能完善工程，统筹城市规划、建设、管理，合理确定城市规模、人口密度、空间结构，促进大中小城市和小城镇协调发展。新型城镇化将带来人口、产业以及生活方式的城镇化。除了人口转移带来的居住用房空间设计与软装陈设服务增量需求外，城市群发展作为推动未来我国新型城镇化的主体，相配套的生活、交通、商业等基础设施和空间的建设需求广阔，也必将为空间设计与软装陈设行业带来巨大的潜在市场。国家发改委在2020年4月3日印发的2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务中提出要加快推进城市更新，改造一批老旧小区，完善基础设施和公共服务配套。随着城镇化进程的推进，城市更新规划也将会进一步打开空间设计与软装陈设行业的存量市场，从而推动我国空间设计与软装陈设市场空间的深入拓展，促进行业规模进一步扩大。2、人居观念的改变将为空间设计与软装陈设行业带来潜在发展空间随着高品质人居环境观念的深入和国内居民消费水平的提升，人们对工作环境和居住环境的美学品味表现出持续增长的需求，在空间设计和装饰方面的消费支出也随之攀升。网易严选联合京东发布2019年都市家居消费趋势洞察中的市场调查结果显示，超三成受访者表示在家装设计时倾向于雇佣专业设计师进行设计。空间设计与软装陈设行业的市场规模将随着人们对设计美学和品质消费重视程度的提高和人居观念的转变而进一步扩大，业务发展空间在这一市场趋势下也会更加广阔。三、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。四、 下游市场需求1、住宅市场住宅是城市居民生活、发展的基本要素，也是城市化建设的主要内容。近年来，我国城市化建设的稳步推进带动了我国房地产开发住宅投资额的稳步增长，2021年，全国房地产开发住宅投资额为111,173.00亿元，同比增长6.44%。未来，尽管房地产行业整体投资增速有所放缓，但伴随着新型城镇化、旧城改造以及居民居住要求的不断提高，中国经济发展仍将处于良好发展机遇期。从长远来看，房地产尤其是住宅地产在带动国民经济增长、改善民生发展方面的重要地位仍未改变。未来住宅地产仍将保持持续、平稳的发展态势，精装修渗透率仍有较大空间，房地产开发住宅投资额的持续增加及精装修渗透率的不断提高将对空间设计与软装陈设行业起到较大牵引作用。2、酒店市场酒店市场直接受益于国家经济的快速发展与人民生活消费水平的提高，我国酒店行业规模持续增长，酒店行业正逐步走向大规模、高质量的发展时代。2010年至2020年，我国住宿业法人企业数量由15,713个增加到25,281个，年均复合增长率4.87%。酒店行业的快速发展为空间设计与软装陈设企业提供了丰沃的发展土壤。2020年，酒店行业的发展在一定程度上受到新冠疫情的负面影响，但我国酒店行业平稳、健康、有序发展的趋势不会改变。3、办公市场随着信息技术和个性化管理的不断发展，现代办公空间在更加追求柔性化、自由化和人性化。现代办公建筑已逐渐成为社会进步、经济繁荣、技术发展的重要标志。2010年至2020年，我国办公楼投资额从1807.38亿元增长至6,494.00亿元，年均复合增长率分别为13.64%。近年来，房地产开发办公楼投资额不断攀升，加之存量项目的翻新需求，促进该领域内空间设计与软装陈设行业的发展。4、教育市场未来校园需要更加自由和开放的空间，学校不再以教学楼为中心，是将中心分散，又彼此关联；处处提前规划，又处处充满弹性。越来越多的新建学校以及校园改造更加注重学校的现代化设计，市场需求较大。以学前教育学校为例，2010年至2020年，我国学前教育学校数量分别从150,420所增加至291,715所，年均复合增长率分别为6.85%。学前教育学校数量的迅速增长为教育领域的空间设计与软装陈设企业带来了新的业务增长点。5、康养市场我国此前康养模式主要以居家康养为主，随着我国逐渐进入老龄化社会，“未富先老”矛盾突出，少子化问题严峻，越来越多的家庭选择社区康养、机构康养模式，这也带动了我国康养产业的蓬勃发展，大型地产公司、保险公司纷纷开始布局健康养老产业。根据民政部统计，我国2014年各类养老机构和设施数量为9.41万个，这一数字在2020年达到32.9万个，年均复合增长率为69.23%。康养市场的快速发展对养老机构和设施的数量需要越来越多，这也为空间设计与软装陈设企业带来新的广阔市场。五、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。六、 行业特点和发展趋势在我国，空间设计与软装陈设行业是一个朝气蓬勃的新兴行业。改革开放以来，经过四十多年的快速发展，中国空间设计与软装陈设的设计范围从最初仅为星级酒店室内装饰延伸至各类空间以及千家万户的家庭装饰；专业作品由早期抄袭模仿“港澳风”“欧陆情”而逐步趋向理性分析，不乏追求创新、表现个性的佳作；专业队伍从最初依附于施工企业而逐步发展形成有一定专业理论基础、注重工程实践的相对独立的设计群体。空间设计与软装陈设在我国虽然起步较晚，但在城市化浪潮、建筑装饰行业迅猛发展的大环境下实现了跨越式发展，经过四十多年的设计实践和理论研究，空间设计与软装陈设行业从初创走向成熟。同时，空间设计与软装陈设作为与空间相关的文化创意设计，其设计构思、空间组织、平面布局和装饰处理等必须和当时的哲学思想、美学观点，当地的民风民俗、历史文脉紧密结合。空间设计与软装陈设的总体艺术风格往往能从一个侧面反映相应时期社会物质和精神生活的特征。空间设计与软装陈设的本质就是将工程技术与文化创意相结合的创造性工作，具备工程技术与文化创意相结合的双重属性。七、 行业发展特点空间设计与软装陈设在满足人的生存居住和各类使用要求的同时，又能够调剂人的情绪和心态，以及启发人的思维方式，它已经成为人类在改善生存条件的同时开展文化活动的重要内容。特别是发展中的中国，由于人民生活水平不断提高，全国范围的室内装饰热潮涌动向前，人们对居住环境的不同要求又形成了专业发展的多样性特点，以及具有区别于大工业产品生产的艺术特定要求，促使了空间设计与软装陈设行业必将较快地发展成一门介于科学和艺术之间的综合性新兴行业。其专业内容涉及生态环境与人文环境的许多方面，与人类社会可持续发展战略有着密切关系，在改善人类生存环境，创造理想的社会环境过程中发挥着重要作用。1、高创新创意特征引致高产业附加值空间设计与软装陈设服务的需求方往往是房地产开发商，设计领域主要以住宅、办公、酒店、教育、康养等领域为主。随着国民经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，除需要满足传统的功能需求外，人们更加注重艺术的美感与创新创意的风格，对设计者的艺术素养与创新创意能力要求更高；其次，空间设计与软装陈设是个性空间的创作，是现代科技和文化艺术的综合产物。空间设计与软装陈设同样是文化创意设计，是一种具有高附加值的专业设计服务，能够以较少的物质资源消耗，迅速将独特的创意转化为具体的设计作品，并形成自身的核心竞争力。基于空间设计与软装陈设行业高创新创意特征，该行业内企业必然获得更高的产业附加值，空间设计服务与软装陈设服务的毛利率也往往高于传统工程设计类企业。2、设计创意能力是整个行业的核心竞争力设计创意是空间设计与软装陈设行业的灵魂与核心。优秀的设计创意是设计师对项目进行广泛全面、深入细致的调查研究后的结果，是设计师对创造对象的文化、环境、功能、形式、经济、技术等方面的综合的、深度的提炼。设计创意是一个从无到有的过程，是一家设计公司和设计师多年项目经验积累与艺术沉淀后的创新能力，设计创意能力也是整个空间设计与软装陈设行业的核心竞争力。3、多重风格、产品层次丰富的设计公司具有较大发展潜力在我国空间设计与软装陈设行业中，多数设计公司专注或擅长于某一种风格，其品牌也往往定位于某一层次。这类设计公司客户群体往往较为单一，较难开拓新的客户群体，这将影响行业的可持续发展与业务规模的扩张。而能够高质量、稳定输出多重风格的设计公司，以及产品线层次丰富、能够覆盖不同客户群体、满足不同客户需求的设计公司往往具有更大的发展潜力。八、 面临的挑战1、房地产行业宏观调控政策房地产行业具有一定的周期性，受宏观经济形势、产业政策调控影响明显。近年来，我国政府对房地产行业出台了一系列调控政策，如2018年4月央行、银保监会、证监会、外汇局联合发布关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（“资管新规”），2019年5月银保监会发布关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知（“23号文”）以及2020年8月监管部门出台的对房地产企业融资设置“三道红线”的融资新规，上述政策从限制房地产企业融资规模、房企有息负债规模增长速度、增加保障性住房和普通商品住房有效供给、抑制投资投机性购房需求、促进供应土地的及时开发利用等多个方面进行调控。同时，政府推出的限购、提高交易税费等短期调控政策，也直接影响了商品住宅的短期需求，一定程度上造成了房地产市场成交量的下降，这些经济政策都会对公司业务发展构成一定影响。2、原创设计能力有待进一步提高空间设计与软装陈设的原创性和创新创意能力是企业建立品牌形象、保持核心竞争力的关键要素之一。我国现代空间设计与软装陈设行业起步较晚，行业内企业在设计理念、设计风格和项目运作模式等方面同质化程度较高，原创设计要素缺乏，作品的设计风格趋同，相比国外成熟的空间设计与软装陈设市场仍有一定差距。行业内企业创新能力的整体落差使得行业影响深远的优秀设计作品不多、创新成果较少，制约了空间设计与软装陈设行业的整体转型升级。3、高端设计人才和复合型人才相对缺乏空间设计与软装陈设行业是典型的智力密集型行业。拥有原创能力和丰富项目经验的设计人才是空间设计与软装陈设企业的核心竞争力。目前，行业内拥有高级资质和丰富项目经验的高端专业人才的供给缺口仍将长期存在。同时，随着数字化、信息化和智能化技术的不断发展，空间设计与软装陈设行业的竞争赛道逐渐延伸到人工智能、虚拟现实技术等跨学科领域。受制于现有的教育体系和人才培养机制，拥有多元背景的复合型设计人才仍处于短缺状态，高端设计人才和复合型人才相对缺乏将在一定程度上制约着行业的稳健发展。九、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十一、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。十二、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。第三章 企业文化方案一、 建设高素质的企业家队伍企业家作为时代的精英，是不发达经济环境中最稀有的资源；企业家作为企业的掌舵人和文化的领航员，也是发育不成熟的企业最宝贵的资源。培养企业家精神，造就职业企业家队伍是企业文化管理的重要任务。（一）企业家的职业素质和能力企业家素质是指企业家本来的品质、特征