枣庄轮胎研发项目商业计划书模板范本

泓域咨询/枣庄轮胎研发项目商业计划书目录第一章 项目概述7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表9第二章 市场分析11一、 新能源汽车保有量11二、 发展营销组合12三、 汽车行业产业链13四、 关系营销的主要目标15五、 国内胎企海外扩张16六、 国内胎发展机遇17七、 营销调研的类型及内容19八、 轮胎成本端原料价格22九、 轮胎行业产业链23十、 营销调研的步骤25十一、 品牌组合与品牌族谱27十二、 新产品开发的程序32十三、 客户分类与客户分类管理39十四、 体验营销的特征43第三章 发展规划分析45一、 公司发展规划45二、 保障措施46第四章 人力资源分析49一、 招聘成本效益评估49二、 审核人力资源费用预算的基本程序49三、 岗位工资或能力工资的制定程序50四、 确定劳动定额水平的基本原则50五、 企业培训制度的执行与完善51六、 招募环节的评估52第五章 运营管理54一、 公司经营宗旨54二、 公司的目标、主要职责54三、 各部门职责及权限55四、 财务会计制度59第六章 项目选址方案62一、 深入挖掘内需潜力，融入双循环新发展格局64第七章 经营战略管理68一、 企业竞争战略的概念68二、 人才的激励69三、 企业技术创新战略的类型划分75四、 总成本领先战略的风险76五、 企业经营战略管理过程系统78六、 战略经营领域结构80七、 营销组合战略的类型81第八章 公司治理方案85一、 公司治理的影响因子85二、 股东大会的召集及议事程序90三、 专门委员会91四、 董事会及其权限96五、 董事及其职责101六、 股东大会决议106七、 公司治理的主体107第九章 财务管理分析109一、 营运资金的管理原则109二、 财务管理原则110三、 财务可行性评价指标的类型114四、 决策与控制116五、 营运资金管理策略的主要内容117六、 应收款项的管理政策118第十章 项目投资计划123一、 建设投资估算123建设投资估算表124二、 建设期利息124建设期利息估算表125三、 流动资金126流动资金估算表126四、 项目总投资127总投资及构成一览表127五、 资金筹措与投资计划128项目投资计划与资金筹措一览表128第十一章 经济效益评价130一、 经济评价财务测算130营业收入、税金及附加和增值税估算表130综合总成本费用估算表131利润及利润分配表133二、 项目盈利能力分析134项目投资现金流量表135三、 财务生存能力分析137四、 偿债能力分析137借款还本付息计划表138五、 经济评价结论139报告说明在轮胎行业这个整体产能偏过剩的充分竞争行业里，过去国内胎企在全球市场中的份额扩张主要依靠注重性价比的商用车轮胎产品，即便在长期竞争与优胜劣汰后品质提升到了与海外品牌相近的程度，也几乎没有品牌属性，无论在国内还是海外基本以白牌产品形象出现，主要定位替换市场。随着国内胎企不断扩张与技术投入，其实力不断提升。若考虑中化并购倍耐力以及双星控股锦湖轮胎，中资企业已经站稳第三梯队，迈入第二梯队，其实力与品牌力的不匹配必然会得到修正。从行业集中度看，代表行业头部企业的CR3与CR10均在稳步下降（CR10从08年至今下降了约10个pct）。随着国内企业品牌力的提升，有望进一步提升全球占比与利润率。根据谨慎财务估算，项目总投资3763.89万元，其中：建设投资2150.81万元，占项目总投资的57.14%；建设期利息22.53万元，占项目总投资的0.60%；流动资金1590.55万元，占项目总投资的42.26%。项目正常运营每年营业收入16000.00万元，综合总成本费用12063.81万元，净利润2890.57万元，财务内部收益率63.40%，财务净现值9614.04万元，全部投资回收期3.03年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称枣庄轮胎研发项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景除了国企时期成长起来的巨头，还有不少如今的知名胎企在当时是从生产/翻新农用胎、两轮车胎等起步的中小企业，随后抓住改革开放机遇切入商用车胎，并借助汽车产业链在国内的发展一步步拓展进入乘用车胎、巨型工程机械轮胎、航空胎等中高端应用领域。到2000年时，中国企业已经在全球轮胎企业75强中占了16家。而在最新出炉的2022年度全球轮胎75强排行榜中，有34家轮胎企业来自中国（含中国台湾4家）。其中，中策橡胶排名第8位，正新橡胶排名第10位，玲珑轮胎排名第13位，赛轮轮胎排名15位，此外还有三角轮胎、双钱轮胎、浦林成山、双星轮胎、贵州轮胎、风神轮胎、森麒麟、江苏通用等多家企业入围。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3763.89万元，其中：建设投资2150.81万元，占项目总投资的57.14%；建设期利息22.53万元，占项目总投资的0.60%；流动资金1590.55万元，占项目总投资的42.26%。（三）资金筹措项目总投资3763.89万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）2844.22万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额919.67万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：16000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：12063.81万元。3、项目达产年净利润（NP）：2890.57万元。4、财务内部收益率（FIRR）：63.40%。5、全部投资回收期（Pt）：3.03年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3724.89万元（产值）。（五）社会效益综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3763.891.1建设投资万元2150.811.1.1工程费用万元1431.651.1.2其他费用万元681.021.1.3预备费万元38.141.2建设期利息万元22.531.3流动资金万元1590.552资金筹措万元3763.892.1自筹资金万元2844.222.2银行贷款万元919.673营业收入万元16000.00正常运营年份4总成本费用万元12063.815利润总额万元3854.096净利润万元2890.577所得税万元963.528增值税万元684.219税金及附加万元82.1010纳税总额万元1729.8311盈亏平衡点万元3724.89产值12回收期年3.0313内部收益率63.40%所得税后14财务净现值万元9614.04所得税后第二章 市场分析一、 新能源汽车保有量目前新能源车占比的快速提升带来了全球乘用车轮胎新的需求增长点，原因在于新能源车自重大、加速快与噪音低的新特性对轮胎提出了多项新需求，除了给全球轮胎制造业带来全新挑战也给了后发轮胎品牌一次弯道超车的机遇。电动车发展至今，里程焦虑一直是阻碍消费者购买的重要因素。新能源汽车电池在成本与重量的双重考量下不可能进行过高的容量配置，在平衡续航里程、电池组数量与生产成本后目前主流家用纯电电动车的续航里程在500700km，与燃油车相当。然而，根据研究测试表明，在炎热气象条件下，纯电动汽车续航里程会有较明显的下降，在寒冷气象条件下则下降得更多。因此，尽可能地在电池容量之外对全车进行优化，以提升续航里程是新能源车企提出的首要目标。根据太平洋汽车，一般燃油轿车的重量范围在0.8到2吨之间，大多数家用轿车自重基本在1.21.6吨。根据科技日报的表述，新能源车往往要比燃油车重10%。以国内车企生产的同一款车的不同版本来对比看，比亚迪唐燃油版的整车重量是1.90吨左右，而混动版不同配置的整车重量在2.322.45吨，纯电版不同配置的整备质量则在2.362.56吨。从海外新能源车型的整车重量排行来看，超过2吨的比比皆是，部分甚至已经接近3吨。二、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。三、 汽车行业产业链全球汽车的大规模生产发端于美国。美国汽车产业链诞生的基础可以追溯到1901年德克萨斯州博蒙特发现著名的纺锤顶油田，该地石油喷油井日喷原油1万多吨，美国石油产量的成倍增长提供了源源不断的石油及由此提炼出的质优价廉的汽油，为后续以美国底特律汽车制造商奥兹莫比尔为代表的大规模汽油内燃发动机汽车生产打下了最重要的基础。亨利福特从屠宰场获得灵感，将彼时的汽车生产线从装配线模式升级为流水线生产模式，将原来3000个分别安装的组装部件直接简化为84道工序，极大地提升了生产效率，也大幅降低了生产成本，福特T型车的售价从850美元降至290美元。技术升级带来了强大的竞争力，后续世界大战带来的大量军工订单又进一步扩张了通用等美国车企的利润与规模，支撑了后续汽车产业的快速迭代革新，开启了以福特、通用、克莱斯勒为代表的美国汽车生产黄金时代。1973年第四次中东战争引发了首轮石油危机，欧美出现电荒与油荒。美国经济增长原本就因越战而承受压力，石油危机令其经济进一步恶化，从而改变了消费者以大为美的消费观念，以甲壳虫为代表的小型汽车开始流行。一向以生产大排量车为理念的美国汽车业未及时调整产品策略，日本、欧洲车企凭借油耗更低以及更便宜的小排量车快速扩大在美份额。即便美国政府后续对日本汽车、钢铁、电子产品等发起多项调查，美国车企对日、欧车企的劣势也未能扭转。2008年金融危机后，除了福特通过分别售出沃尔沃、捷豹和路虎给中国吉利集团与印度塔塔汽车，及时瘦身得以避免破产外，其他两巨头都递交了破产申请。后续美国车企通过海外建厂、兼并收购等方式进行国际化与业务转型，但世界车企前三的位置至今仍被欧、日车企牢牢占据。在20世纪七八十年代日本汽车出口快速提升的同时，以日美汽车贸易争端为代表的各类国际贸易争端也困扰着日本车企，经过博弈与协商调停，丰田、本田、日产等日本车企开始海外投资建整车与零件厂，将产业链利润划分一部分给其他国家以换取市场份额。日本海外建厂计划从一开始被迫在美国建厂，发展到为了布局市场而在加拿大、欧洲等发达地区建厂，再后来为布局欠发达市场也为降低制造成本在亚洲、非洲、中南美洲相继布局。亚洲的100家以上汽车工厂与45家以上的零部件工厂贡献了日本海外产能的一半以上。在这一轮的日、德、美海外产能布局过程中，各家都经历了类似的发展路径，期间韩国、中国、印度等原先汽车制造落后地区也通过SKD、CKD等生产方式获得了技术积累与配套产业链发展，逐步拥有了自主的本土汽车品牌。目前，能源驱动汽车产业变迁的历史似乎又在重演，随着新能源车快速扩大市场份额，汽车产业链呈现出向新能源产业链配套完备的中国加速集聚的趋势。四、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。五、 国内胎企海外扩张从2021年全球轮胎消费市场区域比较来看，最大的三个市场是亚太地区、北美以及欧洲，销售额分别占全球市场的32.2%、24.7%和23.5%，超过全球80%的市场份额。北美轮胎消费总量为4.4亿条，其中乘用车胎为3.89亿条，卡客车胎为3770万条，分别占到各自细分领域全球总消费量的25.76%和17.41%；欧洲轮胎消费总量为4.9亿条，其中乘用车胎为4.50亿条，卡客车胎为3270万条，分别占到各自细分领域全球总量的29.80%和15.10%；亚洲轮胎消费总量为5.5亿条，其中乘用车胎为4.57亿条，卡客车胎为9850万条，分别占到各自细分领域全球总量的30.26%和45.48%。其中，亚太地区是主要的轮胎生产区域，而以美国为代表的发达国家的轮胎需依赖进口。以轮胎出口为主，2014年出口美国的中国轮胎占比达到其总进口量的35%左右。受到自2014年起美对华“双反”调查的影响，中国乘用车胎与卡客车胎轮番被征收高额税率，在2018年中美贸易战时期，特朗普命令下开启的301调查又导致国内轮胎产品被加征了25%的额外关税，致使我国出口到美国市场的轮胎数量急剧下降，美国从我国轮胎出口最重要的地区一路下滑至其进口量排名的5名开外。六、 国内胎发展机遇国内轮胎生产发端于解放前的民族工业企业，彼时双钱的前身大中华橡胶厂于1934年生产出第一条国产汽车轮胎。此后至改革开放前夕的1977年，国内胎企轮胎产能达到1000万条，但技术仍相对落后，子午线轮胎尚处于小规模试制阶段。随后改革开放催生了庞大的运输需求，在引进海外先进产线后，国内胎企生产技术获得了飞跃，民族胎企纷纷扩大投资。1993年，随着新加坡佳通在华设立了第一家合资工厂，固特异、米其林、普利司通等巨头也纷纷涌入国内合资建厂，中国轮胎产业迎来快速发展，并在中国加入WTO后与汽车产业链一起享受了这一红利。 除了国企时期成长起来的巨头，还有不少如今的知名胎企在当时是从生产/翻新农用胎、两轮车胎等起步的中小企业，随后抓住改革开放机遇切入商用车胎，并借助汽车产业链在国内的发展一步步拓展进入乘用车胎、巨型工程机械轮胎、航空胎等中高端应用领域。到2000年时，中国企业已经在全球轮胎企业75强中占了16家。而在最新出炉的2022年度全球轮胎75强排行榜中，有34家轮胎企业来自中国（含中国台湾4家）。其中，中策橡胶排名第8位，正新橡胶排名第10位，玲珑轮胎排名第13位，赛轮轮胎排名15位，此外还有三角轮胎、双钱轮胎、浦林成山、双星轮胎、贵州轮胎、风神轮胎、森麒麟、江苏通用等多家企业入围。从产业链比较的角度，汽车产业链作为具有中高等技术壁垒的可选消费品，其与同样具有中高等技术壁垒的手机产业链有部分可比性。国产汽车可类比于国产手机发展历程：从山寨机的无品牌、主打低端市场，到国产手机厂商逐步品牌化进入中端市场，再到国产头部品牌高研发与设计投入后被认可，切入高端市场。在轮胎行业这个整体产能偏过剩的充分竞争行业里，过去国内胎企在全球市场中的份额扩张主要依靠注重性价比的商用车轮胎产品，即便在长期竞争与优胜劣汰后品质提升到了与海外品牌相近的程度，也几乎没有品牌属性，无论在国内还是海外基本以白牌产品形象出现，主要定位替换市场。随着国内胎企不断扩张与技术投入，其实力不断提升。若考虑中化并购倍耐力以及双星控股锦湖轮胎，中资企业已经站稳第三梯队，迈入第二梯队，其实力与品牌力的不匹配必然会得到修正。从行业集中度看，代表行业头部企业的CR3与CR10均在稳步下降（CR10从08年至今下降了约10个pct）。随着国内企业品牌力的提升，有望进一步提升全球占比与利润率。七、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。八、 轮胎成本端原料价格轮胎产业的上游是橡胶工业、钢铁工业与化学工业：早期轮胎使用天然橡胶，后来为改善汽车轮胎性能加入了合成橡胶；钢丝帘线是在半钢、全钢子午线轮胎发明后加入原料体系的，替代了原先的部分纤维骨架材料；轮胎初期不加炭黑，后来因为能增强轮胎的耐磨性能和防滑性能而作为补强剂引入了炭黑；助剂辅料则基于轮胎生产中的基本配合体系：硫化体系、补强填充体系、防老体系和软化增塑体系来使用。从轮胎单胎的主流成本结构来看，天然橡胶、合成橡胶、钢丝帘线、炭黑、化工辅料这些轮胎原材料的成本占到八成左右，剩下的是其他费用，可以看出原材料的变化是轮胎行业最大的成本变动因素，对轮胎企业盈利能力影响极大。进一步细分各材料的占比，各地区由于原材料价格差异有所不同，典型的成本构成中天然橡胶及合成橡胶占比在50%左右；其次是炭黑、白炭黑、高分散白炭黑等填充料，约占18%；排第三的是钢丝帘线，不同胎型中约占10%20%。天然橡胶和合成橡胶价格走势大致相同，在2020年因疫情下滑至历史低点后于2021年修复上涨至超过2019年均价，并一度超过14000元/吨，价格的过快上涨侵蚀了轮胎企业的利润。在2022年这一趋势得以扭转，目前天然橡胶与丁苯、顺丁橡胶均已从此前高点回落，价格都在12000元/吨附近，有效地减轻了轮胎企业的成本压力。作为增强填充剂的炭黑与白炭黑走势有所不同，炭黑的价格从近期超过10000元/吨的高点回落后又呈现出反弹的趋势，而白炭黑则从前期高点回落后仍在低位。除去原料价格的因素，由于轮胎制造行业同时也是高耗能的行业，无论是轮胎本身的制造过程还是其原材料合成橡胶、炭黑的生产过程都需要消耗较多能源，本土能源价格的变化也会影响轮胎的生产成本，从全球各地的动力煤与天然气为代表的能源价格变化来看，整体呈现上涨趋势，且由于欧洲能源危机的影响在欧洲地区涨势尤为显著，欧洲以外的轮胎企业获得了相对的能源成本优势。九、 轮胎行业产业链现代意义上的充气橡胶轮胎由约翰博伊德邓禄普于1890年成立的邓禄普橡胶公司开始批量生产，最初应用于自行车上。1895年，在汽车发明10年后，米其林发明了第一条汽车用的打气轮胎。随着汽车工业在欧美的不断发展壮大，各轮胎公司通过与本地汽车公司的配套与合作也同步成长起来，比如米其林配套几乎所有的法国车：标志、雪铁龙和雷诺的部分车型，德国车中的奔驰、奥迪、大众也大量采用米其林；倍耐力配套欧洲车系中追求抓地力的车型如法拉利、兰博基尼、宾利等；固特异则配套美国车系的福特、通用、克莱斯勒以及欧洲的大众、宝马等。即便到了今天，从多数轮胎公司区域销售占比仍能看出其基本盘所在。轮胎公司与汽车产业链深度绑定，不仅仅生产轮胎，比如米其林集团公司的业务除了轮胎之外，还有轮圈制造、不锈钢丝、移动辅助系统(如PAX系统软件)、旅游管理(如ViaMichelin，GPS）等。在发展过程中，轮胎行业也经历了多次技术革命胎面花纹沟槽、骨架材料（帘子布、钢丝帘线）、炭黑补强、无内胎轮胎等关键创新均是由彼时英、法、德、意、美等早期汽车生产国的轮胎公司邓禄普、米其林、马牌、倍耐力、固特异等所突破的。后续伴随日本汽车制造业而崛起的日本胎企如普利司通，是国际6大轮胎品牌中唯一一个20世纪才开始生产轮胎的厂家，从配套本土汽车品牌开始影响力与实力才迅速提升，其对行业技术层面的贡献如新断面设计理论RCOT也是在日本汽车产量超越美国后的20世纪80年代才诞生的。随着我国于2001年加入世贸，国内汽车产业开始加速发展。我国汽车产量的二次加速是在日、德海外汽车产量超过国内产量的2006年前后，国内轮胎产量也基本同步加速增长。在背后支撑上述变化的，是我国走通了合资办厂、引进技术到民营崛起、自主创新的这条路径，形成了长三角、珠三角、京津冀、中三角、成渝、东北这6大汽车零部件厂产业集群，并借助新能源车革命浪潮进一步扩大了产业集群。从近两年我国汽配企业再次加速增长（20、21年同比均超过50%）的注册量来看，后续包括轮胎行业在内的国内汽车汽配产业链成长速度还会有进一步提升。 十、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十一、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十三、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。十四、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且