世联产品定位模板

项目研究工作的阶段划分项目整体定位及发展战略启动期定位物业发展建议项目营销战略与策略v项目发展战略v项目整体定位v启动期定位v物业发展建议v项目营销战略v项目营销策略第一阶段第二阶段第三阶段工作内容提交成果具体内容v项目背景研究v核心问题梳理v竞争性供给分析v目标客户及其需求分析v项目发展战略和定位v项目的发展策略v启动期市场现状分析v成功启动模式研究v项目开发次序v单体和户型设计建议v园林和景观建议v公共设施和配套建议v营销模式研究v营销案例研究v市场及消费者行为研究v已有项目营销模式研究v本项目的营销方案金地金地“湾流域湾流域”项目项目营销策划报告营销策划报告20072007年年1111月月报告结构项目属性界定项目属性界定市场环境分析市场环境分析竞争环境分析竞争环境分析市场机会分析市场机会分析项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位附件附件我们的资源和问题我们的战场我们和谁争夺客户我们如何发掘机会赢得竞争我们的战略我们应该怎么做规划方案评价及经济测算区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法项目界定：三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140平米，总价区间在110-150万160万140万120万100万80万60万8010014012016080100140120160总价总价面积（面积（平米）3居集中区间居集中区间未来域翡翠上南海上国际大华锦绣2居集中区间居集中区间未来域翡翠上南新昌里公寓大华锦绣华城2居3居本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向1、项目规划指标v容积率位1v小高层比例35%v限高40米2、市场产品现状v 主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。v 根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。v 创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见。3、消费者价值取向v 完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。v 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率v针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。v为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。“现金牛现金牛”的兑现：的兑现：超出市场常规联排的创新产品超出市场常规联排的创新产品联院联院TH联院联院THTH常规常规THTH联院联院THTH有更多景观的联院洋房有更多景观的联院洋房产品价值体系产品价值体系不同物业类型价值体系与竞争对手比较本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报1.同类物业价格随推售期，销售价格不断上升2.通过物业组合实现整体均价上升低开高走的定义：本项目发展策略：部分花园洋房别墅产品为主产品组合客户演变20062007200820092010容积率小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品花园洋房为主部分小高层部分别墅产品市区客户为主少量区域客户市区客户为主部分区域客户市区客户与区域客户各半市场风险营造区域人气，回现高端产品提升形象低密度产品，赚取超额利润开发利润图示开发策略：地块因子分析地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定纯物业类型的容积率指标可实现度纯物业类型的容积率指标可实现度以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：多种物业形态组合体的高品质社区多种物业形态组合体的高品质社区 项目容积率确定项目容积率确定较符合市场和项目定位的物业组合方案推介较符合市场和项目定位的物业组合方案推介在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.68；从市场角度以及项目的整体战略角度，本方案基本符合项目定位经济分析主要经济评价指标对比经济分析主要经济评价指标对比倾向选择方案一倾向选择方案一对比显示：四方案中，方案一的各项经济指标综合最优，方案二次之，方案三和方案四较差；倾向选择方案一；方案一除了地价支付之外，还需运作资金约6000万元。本项目户型面积和比例建议本项目户型面积和比例建议按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万左右上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过190平方米；高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择依托自身的资源，通过依托自身的资源，通过营造新的区营造新的区域价值，打造域价值，打造的生态滨海的生态滨海。设计合理的物业类型比例以及户型区间，通设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效过有效，实现产品的高，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。附加值，扩大产品的购买客户群。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造打造的产品，吸引投资、度假、养的产品，吸引投资、度假、养老类客户。老类客户。本项目的发展策略本项目的发展策略资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区，营造小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套，价值均好以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措大关键举措产品品质产品品质外围：服务外围：服务概念，体验概念，体验区域价值区域价值品牌品牌本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势市场现状本项目强/劣势主打产品花园洋房主力户型：120140成熟的城市核心区未来的城市副中心万润品牌在该区域的凝聚力与归属感多层，小高层为主，主力户型110150三房普通物业服务推广国际化园林体验十分初级少有少有可尝试突破可尝试突破主打产品属于市主打产品属于市场创新；但任处场创新；但任处于主流竞争，无于主流竞争，无明显差异化明显差异化有竞争优势有竞争优势有竞争优势有竞争优势连云港营销渠道分析客户认可度较高的渠道客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、主要集中在昭示性强、直观的渠道上；直观的渠道上；资料来源：访谈连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段1.当前流行的是用泛国际进行概念贴膜，但产品与规划很难支撑到概念1.连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段，营销创意空间较大，趋同于泛国际概念；2.营销主动出击性不强；3.品牌与区域竞争的高层级模式没有出现。4.没有组合营销的运用1.营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；2.路牌路旗规格较低，在市中心被迅速淹没，不醒目。3.DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段1.园林施工滞后，现场包装不完善，很少能做到展示先行；2.形象包装不统一、粗糙、调性使用不统一；3.产品细节无法完全体现主题语所营造的形象；4.销售物料设计风格不统一，主题语凸显性不强，卖点不突出；5.大部分楼盘没有设置样板房，或样板房没有在实楼中，样板房感染力一般；6.售楼处多在蓄客期后，开盘时才建成使用。7.极少举办营销活动，营销过程相对消极。n营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；2.营销费用平均水平远远低于其它城市，营销整体费用一般在销售额的1%左右；思路的整理形象立势形象立势拔高档次，占位拔高档次，占位扩容扩容扩大可能客户群体扩大可能客户群体贴膜贴膜概念制造产品差异化概念制造产品差异化半年半年4.3万的销售量万的销售量大大超过市场当前大大超过市场当前吸纳能力吸纳能力花园洋房虽为市场花园洋房虽为市场创新，但其市场接创新，但其市场接受度无法得知，且受度无法得知，且无法脱离主流市场无法脱离主流市场竞争。竞争。客户群体十分有限客户群体十分有限问问 题题可能解可能解决方法决方法连云港市场连云港市场营销分析带营销分析带给我们的启给我们的启示示案例借鉴如何突破案例借鉴如何突破启示启示借鉴借鉴概念贴膜模式选择世联研究世联研究生活方式生活方式资源资源本项目概念模式选择整和与提升整和与提升万润万润CLD CLD 宽宽HouseHouse的名仕生活的名仕生活核心价值主张核心价值主张辅助卖点辅助卖点（营销宣传逐步阐释）（营销宣传逐步阐释）n独一无二的花园洋房花园洋房n全格调化的诠释名仕生活n地段：城市核心区，未来城市副中心n交通便利n温馨到位的社区家居服务n南北朝向n奢侈舒适的复式n众多的户型，面积选择n多彩的退台设计1.1.宽宽HouseHouse的名仕生活的名仕生活2.2.我的宽我的宽HouseHouse，我的爱车，我的狗，我的爱车，我的狗3.3.名仕，是一种生活态度名仕，是一种生活态度主要卖点主要卖点调性调性n调性：高贵的紫色红调性：高贵的紫色红核心价值主张与调性目录展示区展示区展示区选址展示区选址售楼处售楼处样板间样板间园林展示园林展示宣传物料宣传物料楼书楼书万润完全生活手册万润完全生活手册格调生活格调生活单张单张广告广告活动营销活动营销万润会万润会针对性宣讲针对性宣讲展示区总原则展示区总原则完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调功能分区功能分区1.接待区 要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区。2.模型区 要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。3.展示区 要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视等展示应主题鲜明、层次清晰。4.体验区（推荐）体验区（推荐）要点：体验包括，且可适度放大，主要是体现小区尊贵、高品质形象感。5.洽谈签约区 要点：洽谈、签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调设计原则设计原则1.要遵循项目统一的调性和风格。2.功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；3.动静分隔：3.注意人流的特点，销售路线的合理性；4.扩大体验区；5.注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围；注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围；6.注意音乐与香味的应用注意音乐与香味的应用7.注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；尊贵、品质感；样板房突出项目的主题名仕的生活活动营销类别活动营销类别品牌营销品牌营销人脉维护人脉维护维护和加强品牌的影响力，不针对具体项目，属于公司形象建设，但能带来长期效益。贯穿于整个公司经营过程。主要针对万润业主和万润会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力。贯穿于整个公司经营。活动营销目的活动营销目的活动营销距离活动营销距离品牌商家签约加盟仪式品牌商家签约加盟仪式社会公益活动社会公益活动晚会等公众娱乐活动举行比赛名人演讲业主新年酒会业主新年酒会社区生活摄影社区生活摄影，发明比赛社区节日活动组织业主到外地楼盘参观组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游。或抽奖旅游。活动的原则：活动的原则：上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。要么不作，要做就一定要做足要么不作，要做就一定要做足按常规，必须要做，必须要做好的：按常规，必须要做，必须要做好的：开盘仪式，房交会，节假日营销开盘仪式，房交会，节假日营销颠覆连云港市场，我们推荐：我们的营销节奏（1）当作完整的项目整体考虑，但当作完整的项目整体考虑，但B B区先行销售区先行销售渐进式渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合合开盘期爆发式开盘期爆发式营销；营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；宣传节奏：宣传节奏：1.宣传主题：至始至终贯穿一条主线；2.展示由“未来蓝图小区实景”；3.卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：渠道营销节奏：开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；我们的营销节奏（2）营销强度时间轴营销目标B区开盘 A区I期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的A区II期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵品质主题B区蓄客期 名仕的优雅生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广名仕优雅生活蓝图描绘名仕优雅生活真实体验A A区区I I期蓄客期期蓄客期 我们的营销节奏（2）营销强度时间轴营销目标B区开盘 A区I期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的A区II期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵品质主题B区蓄客期 名仕的优雅生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广名仕优雅生活蓝图描绘名仕优雅生活真实体验A A区区I I期蓄客期期蓄客期 启动营销节奏（1）时间时间2006.2月月阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏名仕生活名仕生活杂志杂志万润会内部万润会内部推广推广路牌路牌展示与物展示与物料的料的要求要求B区蓄客期区蓄客期整体形象铺垫整体形象铺垫期期营销营销活动活动节点节点强销期，强销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 建立项目品牌建立项目品牌的形象框架的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目品牌的内涵项目品牌拓延项目品牌拓延宣传宣传方向方向名仕优雅生活名仕优雅生活概念的渗透、概念的渗透、名仕优雅生活模式演绎名仕优雅生活模式演绎3月月4月月5月月6月月7月月9月月8月月区域展示（道路、区域界定、区域展示（道路、区域界定、导示）导示）临时售楼处，网站，论坛临时售楼处，网站，论坛物料出街物料出街车体广告，路旗车体广告，路旗售楼处所在展示区售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内售楼处完工（含售楼处内B区样板房）区样板房）5.15.1，B B区区开盘选房开盘选房商业伙伴商业伙伴加盟仪式加盟仪式万润社区文化节万润社区文化节格调生活摄影格调生活摄影绘画比赛绘画比赛购房者现场抽奖购房者现场抽奖欧洲文化之旅欧洲文化之旅名仕优雅生活模式展示名仕优雅生活模式展示地产论地产论坛坛&产产品推介品推介鉴赏会鉴赏会售楼处投入使用售楼处投入使用施工中施工中苍梧绿园临苍梧绿园临时售楼处使时售楼处使用用施工，售楼处施工，售楼处施工施工工程工程进度进度施工，施工，A A区展示区施工区展示区施工欧洲文化欧洲文化展展万润业主，准万润业主，准业主子女高考业主子女高考优秀学生奖励优秀学生奖励活动活动持销期，持销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 10.110.1，A A区区开盘选房开盘选房推售量推售量B B区区4040B B区区3030热销期末名仕生活停刊热销期末名仕生活停刊启动营销节奏（1）时间时间2006.2月月阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏名仕生活名仕生活杂志杂志万润会内部万润会内部推广推广路牌路牌展示与物展示与物料的料的要求要求B区蓄客期区蓄客期整体形象铺垫整体形象铺垫期期营销营销活动活动节点节点强销期，强销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 建立项目品牌建立项目品牌的形象框架的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目品牌的内涵项目品牌拓延项目品牌拓延宣传宣传方向方向名仕优雅生活名仕优雅生活概念的渗透、概念的渗透、名仕优雅生活模式演绎名仕优雅生活模式演绎3月月4月月5月月6月月7月月9月月8月月区域展示（道路、区域界定、区域展示（道路、区域界定、导示）导示）临时售楼处，网站，论坛临时售楼处，网站，论坛物料出街物料出街车体广告，路旗车体广告，路旗售楼处所在展示区售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内售楼处完工（含售楼处内B区样板房）区样板房）5.15.1，B B区区开盘选房开盘选房商业伙伴商业伙伴加盟仪式加盟仪式万润社区文化节万润社区文化节格调生活摄影格调生活摄影绘画比赛绘画比赛购房者现场抽奖购房者现场抽奖欧洲文化之旅欧洲文化之旅名仕优雅生活模式展示名仕优雅生活模式展示地产论地产论坛坛&产产品推介品推介鉴赏会鉴赏会售楼处投入使用售楼处投入使用施工中施工中苍梧绿园临苍梧绿园临时售楼处使时售楼处使用用施工，售楼处施工，售楼处施工施工工程工程进度进度施工，施工，A A区展示区施工区展示区施工欧洲文化欧洲文化展展万润业主，准万润业主，准业主子女高考业主子女高考优秀学生奖励优秀学生奖励活动活动持销期，持销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 10.110.1，A A区区开盘选房开盘选房推售量推售量B B区区4040B B区区3030热销期末名仕生活停刊热销期末名仕生活停刊媒体推广成本预算按媒体类型的计划说明：说明：1.车体广告仅于车体广告仅于2006年投入，年投入，共共50辆辆2.由于路牌路旗由于路牌路旗2006年取消，年取消，因此不计入费用。因此不计入费用。3.户外广告初步预估户外广告初步预估10万，万，按实际情况调整按实际情况调整推广成本预算按时间段的计划整体形象铺垫期B区蓄客期B区开盘强销期持销期A区I期蓄客期尾盘销售期A区I期开盘强销期2006.22006.3-2006.42006.5-2006.72006.8-2006.92006.10-15%30%15%10%10%210420210140140004070%90%000040%.20星沙房地产市场六大板块特征星沙市场格局星沙市场格局各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等本项目竞争要素排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）本项目竞争要素排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）产品品质产品品质 楼盘展示、营销推广楼盘展示、营销推广 管理服务管理服务市场竞争市场竞争三大举措圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会；通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。豪宅餐会低成本营销：豪宅餐会低成本营销：组耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；在深圳CBD打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。实景展示生活形态：实景展示生活形态：安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。体现尊贵感的体现尊贵感的“一对一一对一”全程服务：全程服务：三大举措之一三大举措之一三大举措之二三大举措之二三大举措之三三大举措之三营销渠道定制营销渠道定制星河丹堤营销案例借鉴与启示：重新定义区域价值以提升项目价值；高品质的展示体系赢得客户；精细化的营销展示为项目溢价重新定义区重新定义区域价值，提域价值，提升项目价值升项目价值高品质产高品质产品发力支品发力支撑项目高撑项目高价值价值区域营销区域营销观念贯彻观念贯彻始终始终借势立势，借势立势，拔高区域形拔高区域形象，高举高象，高举高打打最优资源地块，最优资源地块，高端产品启动，高端产品启动，建立自身价值建立自身价值体系体系充分挖掘充分挖掘项目价值项目价值项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。建立高端形象建立高端形象VSVS硬伤明显硬伤明显+区域形象不区域形象不佳佳+认知度低认知度低+大盘威大盘威胁胁现金流现金流+速度速度VSVS市场走量缓慢市场走量缓慢+未来竞未来竞争激烈争激烈+营销障碍营销障碍+市市场观望场观望核心问题回顾如何突破形象，规如何突破形象，规避劣势？避劣势？如何拓宽客户渠道，如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需达成实现目标所需的客户量？的客户量？如何解决客户成交如何解决客户成交障碍？障碍？策略总纲战术：营销战略落实放弃“国际化”的陈词滥调，差异化策略拉开与周边项目的差距，直接进入第一梯队的竞争跳出周边项目竞争跳出周边项目竞争达成广泛认知达成广泛认知xyz进入第一梯队进入第一梯队尚都花园城、香槟小镇、楚天馨苑、荣鑫家园等尚城、华润凤凰城、紫晶城原则原则u 不主张“形而上”u 不主张炒作区域u 侧重产品自身推广u 传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象形象策略形象策略竞争策略竞争策略 传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象。以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入星沙第一竞争梯队；以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。大事件背景下的活动推广：保持市场对项目的持续关注及必要的暖场活动推广活动推广2008.82008.92008.102008.112008.122009.1一期1批单位开盘秋交会售楼处投入使用第2批单位开盘新年、元旦售楼处展示认筹优惠活动楼盘开盘活动秋交会楼盘展示优惠购房活动新单位开盘老客户答谢活动新年购房优惠赠送新年答谢活动幸运2008抽奖活动媒体配合：媒体推广、网络、硬广、DM直邮、短信主题活动：长沙蝴蝶艺术节系列活动全程执行类活动：企业联谊活动、老带新优惠活动8月中旬长沙蝴蝶艺术节成立蝴蝶焰火晚会幸运情侣启动企业联谊活动9.28开盘楼盘LOGO落定“幸运情侣”活动秋交会蝴蝶标本展新金鸿品牌年展10.28现代梁祝演绎11月结合企业联谊活动，举办中国蝴蝶文化讲座蝴蝶书画影视展12月“鸿福会”会员升级名人题词活动安排活动安排展示体系的建立进行有效的地面客户拦截，最大限度争取客户来源主导拦截措施：大牌广告；道路导视；候车亭广告等319国道 长永高速京珠高速 远大路开元路万家丽路星沙大道东四线盼盼路漓湘路板仓路天华路经贸路三一路凉塘路高速辅道拦截芙蓉区方向客户，该部分客户可能流向万家丽北拦截开福区方向客户，该部分客户极有可能流向万家丽北拦截流向开元路东、星沙路北的客户竞争星沙中心区客户群，吸引经开区客户拦截周边项目尚都、香槟小镇、楚天馨苑等置业客户吸引中南汽车世界、汽配城置业客户客户拦截客户拦截对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础“鸿福会鸿福会”客户俱乐部会员客户俱乐部会员新金鸿现有客户新金鸿现有客户意向或成交客户意向或成交客户建立圈层建立圈层维护圈层维护圈层圈层传播圈层传播客客户户资资源源维维护护体体系系老带新圈层推广老带新圈层推广从售楼处投入使用开始，媒体开始爆发式推广媒体爆发式推广媒体爆发式推广2008.9.282008.9.28开盘开盘2008.73个月前期预热软文软文+形象硬广形象硬广造势活动造势活动形象硬广形象硬广+销售信息销售信息销售相关活动销售相关活动2008.82008.8售楼处投入使用，售楼处投入使用，接受客户咨询、认筹接受客户咨询、认筹2008.82008.8月中旬算价月中旬算价媒体配合：户外广告牌、报纸广告、网站、直邮等展示配合：售楼处、园林、道路、形象墙等“静如处子，脱如狡兔静如处子，脱如狡兔”，集中推广，全面展开，集中推广，全面展开媒体推广媒体推广p选则媒体：潇湘晨报长沙晚报p费用预算：万硬广及软文，半版硬广及软文，半版重点集中推广，将项目品质、形象及高性价比的信息与目标客户进行有效接触，有针对性的、小成本媒体推广模式媒体推广媒体推广彩信彩信 保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆盖长沙城区、长沙县下辖乡镇，配合项目节点、促销及活动信息。网络网络主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络话题，正反面皆可。直邮直邮定点投放星沙城区企事业单位，四方坪、万家丽北的社区，以及东城大市场的私企老板。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证时效性。晨报周刊晨报周刊主要以蝴蝶文化为主题，形成系列有关项目的软性文章。西山板块卖资源卖资源亚北市场面积箱体图保利垄上纳帕溪谷温哥华森林Other Villa渡上长河玉墅复地元墅2626127127222290908 8727211211211211293931818343452522302803503535131310050150200250300500600 地上建面（平方米）89895656191191350400450626255029296969264264623623345345238238160160供应量（套）亚北市场竞争面积区间的总价箱体图保利垄上纳帕溪谷温哥华森林Other Villa渡上长河玉墅100200300400500600700800总价（万）他们必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理明星策略展示方案要点：要点：中央展示轴线中央展示轴线 主战场：会所、主战场：会所、水景、样板区水景、样板区 划定统一的参观划定统一的参观路线，工地围挡、道路线，工地围挡、道路绿化到位路绿化到位 注意细节：建筑注意细节：建筑材料和元素，园林等材料和元素，园林等细部处理。细部处理。思路思路：本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。中央展示区中央展示区样板区样板区6园林景观带园林景观带3围挡围挡会所会所/售楼处售楼处4大门区域大门区域水景景观带水景景观带512关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线在北扩东移的发展战略下，郑州已经迈进了郊区化发展的阶段，客户对边缘化置业的抗性降低规划产业情况城市规划结构城市规划结构市场供应结构市场需求结构城市发展城市发展郑州郊区化的主要方向是向东郑州郊区化的主要方向是向东和向北，客户对边缘化置业的和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高：接受度在提高：政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地；中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区；市区居住环境恶化；郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：发展战略的提出基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向p项目核心问题项目核心问题项目价值的充分溢价项目价值的充分溢价p核心问题分解核心问题分解大势溢价大势溢价区域溢价区域溢价产品溢价产品溢价营销溢价营销溢价p项目发展方向项目发展方向大势稳健，中短期内难以实现大势稳健，中短期内难以实现市场均价的大幅提升市场均价的大幅提升区域价值逐步升级，借势区域区域价值逐步升级，借势区域发展发展产品创新有较大的可突破空间；产品创新有较大的可突破空间；控面积，控总价控面积，控总价树立项目的精品形象树立项目的精品形象项目发展战略借势区域发展产品创新溢价的开发模式控总价，突出性价比树立项目精品形象搭便车搭便车开发模式开发模式核心驱动核心驱动项目形象项目形象产品功能定位1方案A的整体品质感低，难以实现项目价值的充分溢价，被排除市场需市场需求求项目品项目品质质A ACCB B产品功能定位2关注风险和收益的平衡，主推方案（高层住宅高层公寓）风险风险收益收益p基于对未来市场的判断，而且通货膨胀带来未来央行调控政策的不确定性，建议采用风险较低的方案商业功能定位依托京广路打造城市街区商业p片区周边商业价值片区周边商业价值项目片区周边商业配套成熟，不乏集中式商业体，如长城康桥华城的丹尼斯大卖场，长江路与大学路交汇的世纪联华p片区内的商业价值片区内的商业价值项目片区内的商业形式主要是沿街底商，主要服务于周边的居民小区p项目的商业价值项目的商业价值项目地块沿京广路，人流量大，交通便利，有着很好的商业价值，而且随着未来京广路改造，商业价值逐步提升；但从目前来看，还不具备辐射整个片区随着未来京广路改造，商业价值逐步提升；但从目前来看，还不具备辐射整个片区的实力的实力n从江泰目标看，利润最大化是核心目标项目整体定位 客户定位 产品定位 形象定位形象定位从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词 项目本体项目本体顺应区域发展，展现城市印象周边配套逐步完善，区域成熟南北、东西城市主干道贯穿其中，交通便捷 客户需求客户需求偏好现代、典雅的建筑风格品质生活市场竞争市场竞争产品粗放欧风泛滥，形象混乱p形象关键词：形象关键词：都市的都市的精品的精品的生活的生活的项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短扬扬“环境优势环境优势”之长之长补补“配套不足配套不足”之短之短首席首席别墅社区别墅社区区域内有沈阳最佳的山水资源，使得本区域天然具备形成别墅区的气质。本项目的核心战略在于扬“环境优势”之长，在项目自身的园林、产品等方面充分体现园林、产品等方面充分体现区域资源区域资源优势优势，让本项目形成区别于其他区域项目的最大差异点和竞争优势。区域内城市配套明显缺乏，人气不足，居住氛围不浓。本项目要形成持续发展的动力，就要补充急需的补充急需的生活配套，生活配套，让这里成为一个“可以生活的地方”。给业主一些给业主一些“来这里住来这里住”的理由的理由不给业主不给业主“不来这里住不来这里住”的顾虑的顾虑扬“环境优势”之长的具体策略Action2Action2：产品全面景观化和情境化产品全面景观化和情境化 n 注重景观主轴的打造，形成社区的景观特色。n 提升园林展示力，让人们体验到低密度感受。Action1Action1：打造特色的园林景观：打造特色的园林景观 花园中建房子而非房子间建绿地花园中建房子而非房子间建绿地n打造院落，将室外环境引入室内空间，形成居住空间和景观环境空间的良好交流互动，最大化借势区域资源优势。n多重院落空间，让社区里的房子都接近别墅的样子，都是别墅的感受。n打造多种低密度产品，低密度形象符合区域气质，能将区域优势最大化运用于本项目；同时多产品组合能扩大客户层面，支撑大规模项目的持续开发。在沈阳的首席别墅区，打造低密度产品在沈阳的首席别墅区，打造低密度产品Action3Action3：低密度产品线组合：低密度产品线组合打造院落空间，增添住宅产品的别墅意向打造院落空间，增添住宅产品的别墅意向补“配套不足”之短的具体策略Action1Action1：盘活现有生活商业盘活现有生活商业Action2Action2：后期升级配套设施：后期升级配套设施n降低成本，首先盘活现有商业配套n通过举办活动聚焦眼球、聚集人气，培育生活氛围n继续建设生活型商业，满足基本的生活需求n配置高档会所，形成项目标签Action3Action3：提供人性化的管理服务：提供人性化的管理服务n以人防为主，技防结合，给到业主信心保障n建立“管家式”物业服务体系，提升社区服务水平多项措施齐推进，共同打造沈阳首席别墅社区首席别首席别墅社区墅社区价值体价值体系系一、好环境三、安全/私密四、能生活二、别墅感院落体验计划院落体验计划山居景观特色山居景观特色别墅产品线组合别墅产品线组合别墅建筑外观别墅建筑外观人性化服务人性化服务分区组团管理分区组团管理配套完善进程配套完善进程社区商业社区商业业主会所业主会所价格策略及定位此价格定位是对于物业可实现价值的初步估计，并据此进行简单经济评价。具体的价格方案将在当期销售之前通过竞争分析、价格试探等方式确定。三期不同物业类型产品分布建议电梯多层电梯多层独栋别墅独栋别墅小独栋别墅小独栋别墅情景洋房情景洋房联排别墅联排别墅三期产品布局公建配套布局建议p景观主轴从社区主入口开始依坡而建，充分展示坡地特色；p商业集中布置在地块北部，首期开发，临近主入口，便于展示；p会所位于景观主轴中部，景观资源导向，后期开发。三期产品布局分期开发策略总纲p以现金流产品为主保证以现金流产品为主保证市场良好开局，顺利回现市场良好开局，顺利回现p每期都有产品组合，扩每期都有产品组合，扩大客户层面大客户层面p期期产品有搭接，产品期期产品有搭接，产品档次逐步提升，保证项目档次逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断价值高走趋势，形象不断拔升拔升p期期有亮点期期有亮点每期都每期都有让市场和客户兴奋的产有让市场和客户兴奋的产品亮点出现品亮点出现一期一期二期二期四期四期三期三期一期开发策略要点电梯多层电梯多层情景洋房情景洋房联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅小独栋别墅小独栋别墅策略要点：策略要点：一期以回现为目标，以洋房产品为主，迅速汇集一期以回现为目标，以洋房产品为主，迅速汇集人气，同时多产品组合，扩大客户层面。以联排及小独栋产人气，同时多产品组合，扩大客户层面。以联排及小独栋产品建立项目高端别墅形象，也维持二期别墅产品的热销。品建立项目高端别墅形象，也维持二期别墅产品的热销。一期一期一期开发策略要点电梯多层电梯多层情景洋房情景洋房联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅小独栋别小独栋别墅墅策略要点：策略要点：一期以回现为目标，以洋房产品为主，迅速汇集人气，同一期以回现为目标，以洋房产品为主，迅速汇集人气，同时多产品组合，扩大客户层面。以联排及小独栋产品建立项目高端别时多产品组合，扩大客户层面。以联排及小独栋产品建立项目高端别墅形象，也维持二期别墅产品的热销。墅形象，也维持二期别墅产品的热销。一期一期三期开发策略要点策略要点：策略要点：进一步提升项目形象，充分挖掘项目价值和利润，高进一步提升项目形象，充分挖掘项目价值和利润，高走态势强化开发商品牌形象走态势强化开发商品牌形象电梯多层电梯多层情景洋房情景洋房联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅小独栋别墅小独栋别墅三期三期四期开发策略要点策略要点：策略要点：社区品牌价值和较高的价格平台已经形成，新推资源条社区品牌价值和较高的价格平台已经形成，新推资源条件最好的独栋别墅产品，引爆新一轮市场亮点，产品持续溢价达到件最好的独栋别墅产品，引爆新一轮市场亮点，产品持续溢价达到峰值，充分实现别墅社区价值。峰值，充分实现别墅社区价值。电梯多层电梯多层情景洋房情景洋房联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅小独栋别小独栋别墅墅四期四期分期开发量汇总一期二期三期时间2007.052008.062009.062010.06四期2011.06项目投资成本分析提升项目品质感的三大关键举措材料的质感材料的质感细部工艺的精良细部工艺的精良有设计感的立面有设计感的立面在现阶段马山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升配套建设配套建设消费者态度消费者态度投资建设投资建设马山镇除北部工业区部分工业项目投资发展较快外，其他领域的投资建设相对贫乏。现阶段除金色水岸（一期）已建成销售外，马山地区尚无其他房地产项目的开发建设，已经取得土地的开发商也尚在观望和项目论证阶段，对区域定位认识不清。马山镇因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低，与国家级旅游度假区的地位不相称。由于本区域不在无锡城区发展主方向上，与滨湖新城、蠡湖新城的城市基础配套建设相比，区域价值明显逊色。无锡人对马山的第一印象是“旅游度假区”，去马山最主要的原因是“灵山大佛”；无锡人去马山的频率很低，而且由于距离市区远、生活配套不完善，大部分暂不考虑在马山置业，对于马山区域价值的认知感很低；我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼60万总价200万普通住宅区普通住宅区多层高层；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产白领白领工薪阶层工薪阶层高速发展阶段的房地产特征研究郑州处于的房地产发展阶段2004年郑州市人均生产总值达到2350美元，按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；郑州市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：u房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；u房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；u土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；u房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；u产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。几种突破模式的对比和借鉴分析通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。与主要潜在竞争对手香山国际游艇俱乐部相比，项目的主要优势在于“宜居性”香山国际游艇俱乐部皇府御园 点对点分析项目地位居住居住优质居住区吸引高素质人口的入住人群的入住为商业发展提供基础商业商业商业配套进一步带动大量高端人群聚集，促成整个区域土地成熟酒店、写字楼酒店、写字楼区域土地区域土地成熟（交、配），为成熟（交、配），为星级酒店和写字楼的开发提供良好的基础酒店和写字楼的开发，又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础中心再造运营关键一各类物业相互背书提升产品价值项目属性项目地位中心再造运营关键四从项目整体的运营出发，要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得”导入期导入期”成长期成长期 土地周期土地周期开发重点开发重点营销重点营销重点”成熟期成熟期 基础配套人口入住物业升级：类型、档次共建配套“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大项目属性陌生区域，认知度低区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可维护、更新物业升级：类型、档次项目地位 金域蓝湾 在用豪宅的方法无奈的买刚需产品，月均40套领跑区域市场，对项目形象有损害！价格产品形象营销灵活推售：灵活推售：一期产品超越市场主流是一期产品超越市场主流是175175和和220220为主，但由于市场和蓄客情况不佳，改变推盘为主，但由于市场和蓄客情况不佳，改变推盘产品组合，增加产品组合，增加9090平米产品。平米产品。营销：营销：现场展示和市场推广做得较好。开盘截止目前现场展示和市场推广做得较好。开盘截止目前共推套销售套。占地共推套销售套。占地1515万，总建万，总建3636万，万，R=2.5R=2.5，大户，大户1 1万，小户万，小户8 8千。千。资源/地段品牌/物业项目困境展示/服务市场环境确定本项目可比实例产品品牌外部万科东海岸100100100海语东园本项目90807090100120 海语东园与本项目地块相邻，而且各项经济指标及其类似 万科东海岸是片区内最大的居住类项目，产品线与本项目有很大的可比性。从市场找机会从市场找机会深入研究竞争区域的产品特征有助于我们制定有针对性的措施深入研究竞争区域的产品特征有助于我们制定有针对性的措施产品方面，现在的市场供应和消费者需求一致吗？小高层、高层已经逐渐成为市场的主要产品形态，多层产品越来越稀缺，且素质一般主要竞争区域内多层、小高层物业缺乏产品创新，缺乏花园洋房等物业类型户型面积主要集中在90110平方米2房，120140平方米3房，140平方米以上4房通过市场分析，我们发现现在的市场产品特点是：但目前主流消费群体的消费偏好却是这样的：大多数人最喜欢多层不喜欢太大的户型，比较集中的户型是80100平方米2房，和100120平方米的3房对实惠的、适用的创新产品越来越欢迎我们认为，开发商对容积率的过分追求、市场发展较好而使开发商对消费者需求研究不够、大户型产品有利于提高利润也便于户型设计等等因素，综合导致了现在的产品供应结构与产品供应结构与现实需求的缺口现实需求的缺口市场缺口我们如何把握？对于机会的把握是基于对自身条件、市场竞争、发展规律的综合考虑整个市场的持续发展将使未来需求多元化，产品类型逐渐丰富强烈的区域性购买等消费观念将随着市场的发展而逐渐改变，为项目拉动区域外客户提供了可能由于价格上涨及市场竞争激烈等因素，使得户型面积将适当回归，中小户型需求将增加从发展规律来看从市场竞争来看其他区域的产品创新越来越多的被消费者认同，并产生了较好的利润和品牌的收益，以后必然越来越多被模仿，而产品创新容易被复制，先采用的往往能在市场上赢得竞争先机本项目潜在竞争对手众多，并且会有实力强劲、有品牌优势的开发商，他们很有可能复制成熟开发模式、并采用高举高打的营销策略，假若本项目缺乏自身特色，不能利用先发优势，很可能被淹没在众多楼盘之中，失去竞争优势产品创新可以为消费者带来实惠的附加价值和不一样的生活体验产品创新也有利于营销宣传地价水平较周边待出让土地低，具有成本优势同时，可能是所在片区内开发的第一个商品房住宅项目，具有先发优势从自身条件来看从符合市场竞争、符合市场需求出发，我们认为，本项目必须抓住这从符合市场竞争、符合市场需求出发，我们认为，本项目必须抓住这些产品空缺和创新空缺，开发些产品空缺和创新空缺，开发务实的、有竞争力的、符合主流客户需务实的、有竞争力的、符合主流客户需求求的产品的产品产品形式以多层为主，辅以少量退台式花园洋房及小高层产品，以多层与小高层为利润的实现点，通过花园洋房提升小区档次，树立价值标杆；户型必须符合市场需求，注意适当控制户型面积；园林景观应该突出精细化，与现阶段主要竞争对手相区别，并通过公共空间的营造倡导一种不一样的生活品质。产品空缺机会点产品空缺机会点创新空缺机会点创新空缺机会点赠送面积的产品创新赠送面积的产品创新退台式花园洋房在小高层中的挑高阳台顶层阁楼提高产品功能性和舒适性的产品创新提高产品功能性和舒适性的产品创新步入式花台步入式衣帽间入户花园通过打造一个市场稀缺的园林景观体系，提升项目整体形象，赋予社区独特的品质和内涵竞争区域项目的园林景观设计处于合肥市中等水平，兵营式排布、缺乏空间变化，景观处理较为粗犷，不够细致景观设计缺乏内涵，只是停留在“绿色化”阶段手工打造一个精雕细琢的多重庭院洋房社区手工打造一个精雕细琢的多重庭院洋房社区本项目在景观体系营造上的原则：系统化、精细化、概念化每一处景观都是设计师、工艺师的智慧结晶每一个庭院都有自己的故事每一户住户都有不一样的风景价格是合肥市主流消费人群购房时考虑的主要因素；在近郊项目中，价格策略是大多数开发商一致采用的有效竞争手段；而本项目在区位上处于劣势，在资源上没有依托，现实要求价格方面要适当降低；未来本项目周边主要竞争对手（如望湖城等）产品形式可能与我们较为类似，价格就成为了相对竞争优势的基础之一。我们认为，本项目的价值空缺主要体现为，在弥补市场产我们认为，本项目的价值空缺主要体现为，在弥补市场产品空缺、创新空缺的同时，结合价格策略，提供高性价比品空缺、创新空缺的同时，结合价格策略，提供高性价比的产品，从而提高项目竞争力。的产品，从而提高项目竞争力。我们为什么必须找到价值空缺？什么是价值空缺？我们为什么必须要找到价值空缺？什么是价值空缺？通过价格策略、控制户型面积降低总价，提供高性价比的稀缺产品弥补价值空缺市场总价水平项目前期可能的价格水平2房3房4房10万20万30万40万50万60万70万2849万4154万47万以上价格直接影响项目竞争力，但具体定在多少合适是假问题，重要的是成本能否支撑低价策略以及低价能否达到预期效果p本项目采用降低单价竞争的主要依据是：n成本支持：土地成本相对较为便宜n竞争需要：克服郊区陌生区域的影响因素n市场验证：这是最为常用、最为有效的竞争手段在弥补价格空缺的同时，要注意避免被市场定义为低档楼盘在弥补价格空缺的同时，要注意避免被市场定义为低档楼盘客户价值点判定客户分析客户分析高地价较高容积率项目发展模式研究模式模式1：面积为重，兼顾品质：面积为重，兼顾品质模式模式3：做大商业面积，分摊房价：做大商业面积，分摊房价模式模式2：完全追求品质，增加附加值：完全追求品质，增加附加值模式模式4：品质为重，兼顾面积：品质为重，兼顾面积就目前市场而言，开发商针对地价高容积率可变的项目，常用的开发模式如下：成功模式及案例成功模式及案例借鉴借鉴模式1：面积为重，兼顾品质案例：宜城水岸适用条件：项目规模较小；开发商资金有限、对资金回现有严格要求；市场供不应求对本项目的启示：安庆市将有大量开发商采用该模式进行开发，同质竞争严重，且销售对本项目的启示：安庆市将有大量开发商采用该模式进行开发，同质竞争严重，且销售效果一般，不利于品牌建立，所以，本项目应尽量避免单纯追求容积率模式效果一般，不利于品牌建立，所以，本项目应尽量避免单纯追求容积率模式成功模式及案成功模式及案例借鉴例借鉴对本项目的启示：此模式建造成本、对客户的接受能力要求较高，而本对本项目的启示：此模式建造成本、对客户的接受能力要求较高，而本项目位于三线城市，客户购买能力成熟度有限，追求高品质带来的造价项目位于三线城市，客户购买能力成熟度有限，追求高品质带来的造价增加小于售价的提高，本案不适宜采用该模式增加小于售价的提高，本案不适宜采用该模式模式2：完全追求品质，增加附加值开发目标：通过追求产品品质，突破市场价格体系主要卖点：规划建筑：世界知名设计师和设计机构，采用了风车规划、window wall等多项创新设计 智能化：连同韩国LG、美国HONEYWELL、日本日讯等国际大型设备供应商，投资3000万美元打造亚洲代表性的数字化社区 豪华装修：300平方米以下户型赠送豪华装修 强势营销：毕加索原画展；全国招聘项目销售人员；8万元看房预约销售情况：由于价格过高，造型过于现代，项目销售难度较大模式适用条件：一线城市，高端客户购买力极强市场发育成熟，客户对创新接受能力很强客户层面丰富，外销比例大（乐于购买精装修、智能化住宅）项目规模一般红树西岸红树西岸成功模式及案例成功模式及案例借鉴借鉴模式3：做大商业面积，分摊房价适用条件：市中心临街面大、地块商业价值高 周边配套缺乏，需要自身营建较大商业配套 单纯依靠住宅销售对利润实现压力过大本项目情况：地块主要价值体现在住宅和商业价值上 附近有较多商业设施，竞争较激烈，但超市类商业稀缺 以住宅为主、商业为辅的物业搭配对实现利润压力不大，且风险较小对本项目的启示：本项目可参考此种开发策略对本项目的启示：本项目可参考此种开发策略,在风险