龙城华庭开盘前营销推广-提案稿.ppt

1,龙城华庭阶段性（开盘前）营销推广建议书,杭州泛思 2007.06.23,内容提要,市场分析 阶段推广总结 本阶段整合推广 广告计划 广告表现 开盘,推广思路,推广内容,市场分析,4,市场分析卖方情况,1、住宅供应量增加，诸城市政府推出楼宇经济，加大旧城改造力度，以提升城市品位和形象。 拟建高层项目：45个，其中已定及在售项目共26个。 新开工面积：95万方； 新增（小）高层住宅面积：40万方。其中已定（基本上年底前动工）约25万方。 在售项目2个：中天花园和金屋小区，年底前共有高层、小高层房源450套左右。,5,关键词楼宇经济,性质鉴定：属政府经济行为，政府形象工程。 目的分析：提升城市品位，建设和谐社会； 增加财政收入，非打压、抑制房产。 同本案关系： 从目标客户角度，沿街商住楼居住品质低下，同本案的不直接冲突； 从市场层面，加深客户对高层住宅认识，提升高层住宅认知度和接受度。,6,2、5月、6月份市场成交量快速下滑。,市场分析卖方情况,7,3、6月份部分开发商开始涨价销售，同时开展优惠活动,市场分析卖方情况,8,4、增加广告投放，以发放单、报广、电台为主。,市场分析卖方情况,9,5、6月份进入传统销售淡季。,市场分析卖方情况,根据诸城同行经验及市场情况，每年最热的月份，最冷的月份都将是诸城房产销售进入一个低谷期。,10,市场分析买方情况,高档客户： 认为诸城的房价会跌，但对其购房并不造成影响。 购房主要为改善居住条件和生活品质，更看中小区周边环境和小区的综合素质，价格不是第一考虑因素。 注重小区的知名度和美誉度，高档房产更容易得到他们的关注。,11,市场分析买方情况,普通客户： 消费者普遍认为诸城房价将下跌，持观望态度。 后市供应量充足，认为可挑选余地较大，不急于购买。 对于广告宣传及价格变动都保持观望对比，等待高层物业价格的出台。 相对于传统广告手段而言（报纸，单）新的广告形式接受度更强。,12,市场分析总结,进入传统淡季，成交量下滑。 即将入市的高层物业，对普通住宅市场冲击大。 消费者观望情绪严重，市场处于胶着状态。 大部分楼盘采取主动出击策略，希望通过提价打破僵局。 消费者容易接受新广告方式。,13,阶段推广总结,14,推广总结/广告,1、户外广告 和平街人民路灯箱，开发区收费站户外，工地户外。,总结： 客户： 90%以上的登记客户是受到户外广告知晓本案，其中67%的客户具有较强的购房需求。（指开工前登记客户） 同行：普遍认为本案的国道收费站和和平街的广告形式及画面大气，工地广告简洁、大方，符合高档楼盘形象。,15,推广总结/广告,2、报纸广告 潍坊日报晨鸿信息招聘广告，开发商及区域宣传软文。,总结： 招聘广告顺利的达到预期效果，人员基本到位。开发商宣传和区域宣传软文，将本案的地理位置和开发商形象基本树立，在高端客户（公务员、企事业单位）中有一定的效果。,16,推广总结/广告,3、快讯直邮 龙城华庭快讯及“感恩书信”活动。,总结： 提升企业文化内函，既达到了宣传项目的目的又树立了企业品牌，达到了广告与形象双重宣传。 反映了宝纺置业热忠社会公益，积极融入到诸城百姓生活，树立了浙商的品牌形象。 8万多的学生家长能收到本案的广告单页，起到了很好的宣传作用。,17,推广总结/活动,4、活动宣传 龙城华庭方案评审会,总结： 通过方案评审会，诸城的专家及领导知晓熟悉了龙城华庭，并对本项目提出指导意见，是政府关注的重点项目，为本案在后期的推广奠定了基础,18,推广总结,4、活动宣传 传统文化与现代居住研讨会,总结： 此次活动在与会人员心中产生了较大的反响。与会人员均表示在开发商和消费者中间起到了桥梁作用，有一个很好的互动效果，此类活动应广泛的推广。同行：认为该活动让同行间有个沟通的平台，对促进诸城市的房地产市场发展有很好的促动作用。,19,推广总结,4、活动宣传 龙城华庭开工暨销售展示中心开业庆典,总结：,通过本次活动后三天，累计客户共计120多个，来电共计76个，来访45-50个。90%以上来电客户中， 70%的来访的客户是通过开工信息前来咨询,剩余客户受展示中心吸引前来的。 从客户、同行、嘉宾反应情况来看，是比较成功。,20,推广总结客户登记,登记客户中67%的客户具有较强的购房需求。 16%的登记客户未选填写需求面积，只是咨询价格及开工，开盘时间。 15%的登记客户是询问80-90平方米的二房物业，多为企业职员。,21,推广总结客户登记,35%的登记客户需求100-115平方米的物业。 34%120平方米以上的物业，全部为私营业主。或个体，客户特征：有房，改善环境。 在登记的客户中，较多的客户对区位有较强的认同感，认为本案的销售价格将会比其他项目要相对高一些。,22,推广总结存在问题,客户对产品不了解。 客户不愿意上门了解产品，第一关注点是价格。 高端客户较少。 口碑传播少。 客户积累量和品质不高。 对外地开发商仍存在不信任感。,23,本阶段 整 合推广,24,整合推广/思路,1、媒体整合： 通过各种媒体的有效集合，建立完善的传播通道。,2、行业整合： 通过行业间的借势，造势，共同创造楼盘形象。行业包含协作单 位、建材提供单位、物管公司及同行。,3、道具整合： 通过整合销售道具及销售人员的专业能力，达到销售目的。,25,整合推广/思路,媒体整合 报纸、户外、活动、DM单、电视、电台全方位结合； 立体交叉组合。 视觉感染：报纸平面广告、户外广告牌、展示中心、电视画面等因素对消费产生最直接的冲击； 听觉感染：与购房者面对面的沟通交流，如电视广告、电台广告讲座、上门服务等； 理念感染：报纸软文，VIP俱乐部举办各类活动。,26,整合推广/思路,行业整合 协作单位资源整合； 邀请法国都林建筑规划公司、加拿大LAD景观设计公司、勤业建工集团公司等合作单位为消费者讲解其公司的发展历程及对本案的创作历程。 材料供应商资源整合； 通过各家材料供应商的的品牌整合，树立本案的高性价比品质。 物业管理公司； 讲解目前诸城的物业管理现状，未来的发展趋势及本案的物业管理理念。 同行整合。 树立行业权威。通过与同行的交流，举办各类活动，参加各种专业奖项的评 选，先得到同行的认可，通过他们传播我们的项目。,27,整合推广/思路,道具整合 整合销售道具； 通过销售展示中心的销售道具和装潢，起到吸引麻痹消费者的效果，促进销售。 寻找业界领袖； 主动出击打入高端客户消费群体的生活圈，先影响这些在自身的圈子中较有名望，进而影响其周边的人。 寻找团体客户。安排专人到各大企业去宣传项目。,28,整合推广/思路,道具整合 道具整合； 销售道具包含展示中心、展示中心内的销售物料等。通过销售道具的有效组合使用，销售氛围营造，达到吸引客户，影响客户，促进销售的效果。（注：楼书是否需要制作。） 销售团队的建设。 销售队伍首先代表的是开发商的形象，同时也是完成销售的最后一道关口，销售团队的专业素养对销售业绩起到决定性的影响，因此，销售人员培训工作显的非常重要。,29,整合推广/思路,销售人员培训课程： 1、窗口形象服务 基础礼仪培训 2、房地产项目包含的内容 房地产的开发流程 地段：地理位置、地理环境、周遍配套、地质条件、人文历史底蕴 产品：规划、建筑、景观、户型、建材、性能、智能化 服务：开发商服务、物管 企业品牌：企业发展历程、企业文化、企业荣誉、团队能力和管理体系、服务。 团队：协作单位实力（建筑规划设计公司、景观规划设计公司、施工单位、监理单位、物业管理单位、营销推广单位及其他）。,30,整合推广/思路,销售人员培训课程： 3、项目相关内容 相关经济技术指标 本项目的特点（外环境、历史人文底蕴、规划、建筑、景观、户型、质量等等） 与其他楼盘相比的优劣势分析 4、对国家政策及城市规划的理解 国家发布的相关政策对房产行业的影响 城市发展的历史 城市发展的现状 城市发展的前景 5、对行业发展的看法,31,整合推广/内容,关注点 能引起消费者共鸣的内容,32,核心客户为：诸城的中产阶级,何谓中产阶级？ 中产阶级MIDDLE CLASS 任何人只要有能力过安适的生活、支付各种生活费用， 还有余钱做一些休闲娱乐，都可以称为中产阶级。,他们是： 私营企业主、个体； 企业中高层及高级职员； 国家公务员； 事业单位员工； 诸城在外工作的高收入者等,整合推广内容客户分析,33,他们的共同点：,特征： 家庭存款不少于10万元 家庭综合月收入在35006000元以上 呈现年青化（28-45岁左右） 具有见解、有见识，对局部和细节更注重 懂得享受生活，喜欢体面的生活，虚荣心强 有家庭观念，对生活品位要求高,34,他们的购买需求特点,对住宅的区域环境、产品设计较重视 讲究排场、重视私隐空间 认同该区域的发展前景、产品升值潜力 对物业的软硬件配套质素有较高要求 追求有品味的精品住宅、舒适的生活环境 注重社区的和谐生活氛围 对发展商的开发实力要求较高,35,他们的消费心理特点,消费行为理性、对事物比较挑剔、注重细节 对自然景观、产品设计、物业管理较为重视 稀而贵、少而精、静而雅的心理 注重事物的自身价值多于其价格,36,他们的关注点,产品的质量与价格 项目的综合素质 生活的便利度 项目的规模及配套设施 物业管理服务的水平(非常重要) 业主的整体素质,37,主题推广内容切入点,高调宣传，从满足消费者的虚荣感和地位上的尊崇感为切入点。 宣传新型居住理念，创造居住价值。 以高品质楼盘形象推出，预期给消费者造成高价高质的产品形象。 产品宣传，以介绍商品的形式，将本案的特点淋漓尽致的展现 宣传项目的推广元素，加深客户对项目的认识，并加快购买决策。,38,整合推广内容卖点,小区规划 大组团空间规划设计，以营造居住的领域感和归属感为出发点，既控制了单元内合理的密度，也形成了邻里守望的亲切感,39,外立面 立面设计现代，简洁，线条流畅飘逸，特色鲜明、突出。,整合推广内容卖点,40,整合推广内容卖点,区域景观 150米宽沿河水景，600米景观步行带，1050亩生态公园。,41,组团景观 通过局部小主题的营造，达到景观均好性，令客户对项目的细部雕琢留下深刻印象。,整合推广内容卖点,42,经典户型 款经典户型，各具特色，每一款户型的功能空间均根据不同客户群精心设计，基本满足各消费者的需求。,整合推广内容卖点,43,广告计划,(1)媒体运用原则,以低广告成本预算运作（3%以下） 最大限度利用区域优势资源（扶淇河、恐龙公园） 针对性地选择有效的媒体投放方式（以报广、SP活动为主）,广告计划媒体选择,(2)媒体选择建议,以户外广告和展示中心建立项目形象 以报纸广告、宣传单张进行产品宣传 以龙城华庭“vip客户俱乐部”为主，展开活动促销 将电台、电视、高档场所户外宣传作为辅助媒体,广告计划媒体选择,(3)媒体分配比例,广告计划媒体选择,47,广告计划平面媒体安排,48,广告计划平面媒体安排,49,广告计划平面媒体安排,50,活动目的：消除客户对外地开发商的不信任感，同时建立项目高品质的楼盘形象。 活动内容：选取几位在诸城由公信立较强的人担任，准时向客户播报工程质量及施工情况。 活动日期：启动组团开始至结束。,活动一：成立龙城华庭质量监理会,广告计划SP活动,51,广告计划SP活动,活动二：龙城华庭VIP客户俱乐部,活动目的：通过VIP俱乐部的运作方式，潜移默化的影响消费者，达到口碑传播，促成销售。 活动内容：专业知识培训，儿童兴趣培养，时尚奢侈品的讲座等 。 活动日期：贯穿龙城华庭项目始终。,52,活动三：龙城华庭品鉴会,广告计划SP活动,活动目的：通过品鉴会，将龙城华庭品质在消费者面前有一个全面的展示，加快下单速度。同时，培养消费者与开发商的感情，为后期销售积累客户。 活动内容：邀请协作单位的负责人对负责板块进行 讲解。举办餐会或酒会，培养氛围。 活动日期：开盘前星期。,53,1、DM单： 发放龙城华庭快讯为主，每月一期。 2、增加户外投放量： 高档场所赠送报架做广告及发放本案的广告。咖啡馆、高档宾馆、高档餐馆、SP美容馆、银行营业厅。 3、专人专用。 派遣1-2位销售员专门负责公关国企、事业单位的潜在客户，实行定制式销售。,广告计划其他,54,广告表 现,55,56,57,开 盘,58,开盘条件,经过上这一阶段的宣传推广后，本案应该具备了以下条件： 项目已经积累了一定的知名度和美誉度； 登记客户与销售物业达到：1； 工程达到预售标准。,59,开盘目的,通过现场活动、媒体宣传、销售活动等配合，吸引眼球，引爆市场，塑造项目品牌； 通过有效的宣传推广手段，吸引客户前来，增强现场人气，促进成交，并更多积累客户； 通过对开发商、项目等的竞争优势宣传，让市场了解产品，扩大知名度。,60,开盘原则,集中引爆：集中同一时间进行推广引爆。 高举高打：以宝纺置业强势进入诸城市场的品牌形象展现。 曝光效应：以开盘前的独特装饰与表演结合起来，形成诸城的新闻点；,61,开盘开盘活动方案,开盘时间： 8月18日 （暂定） 开盘地点： 龙城华庭销售展示中心 主题： 龙城华庭启动组团东坡坊盛大开盘 开盘当日主要事项： 销售部现场签预定协议； 现场演出团队助阵，制造气氛。 媒体宣传支持,62,开盘开盘活动方案,活动形式： 邀请某知名人物前来出席项目的开盘仪式。借助名人为项目造势名人为项目开盘剪彩、为舞狮点睛，为客户签名留念与合影。 现场音乐表演，邀请某爵士乐队现场演奏，增强现场气氛。,开盘预期效果： 开盘后半个月内，签约率达到50。,63,开盘开盘活动方案,销售优惠方案： 活动时间：开盘后半个月内（8月18日8月30日），在此阶段购买龙城华庭（以合同签订日期为准）的客户将享受以下优惠： 1、享受房价折扣：一次性支付房款者98折优惠，银行贷款支付房款者99折优惠。 凡在此期间购房者，均可享受相应优惠，但此优惠不能与其他优惠 措施同时享受。,64,2、“买龙城华庭，重家电大奖”抽奖活动 凡在活动期间内购买龙城华庭房产者，将有一次抽奖机会，中奖者将可享受由宝纺置业全程组织“生活家电大抽奖”的活动，根据奖品金额分别设立：一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名。 3、龙城华庭VIP俱乐部会员购买及介绍他人购买优惠。 凡是龙城华庭VIP俱乐部会员购房有98折优惠 龙城华庭VIP俱乐部会员介绍他人购房有奖励，购房人有99折优惠,开盘开盘活动方案,65,开盘开盘活动方案,销售流程 1. 关系类客户操作方案： 时间：开盘前 方式：以电话通知的形式告知关系类客户（电话通知后5天内客户没 有上门，就视为自动放弃） 流程: 客户上门客户选房签预定协议客户到银行缴款（或 现金交财务）财务开收据经理销控客户按照协议约定时间到现场签商品房买卖合同 操作细节： 由销售部经理审核客户。 特别关系类客户价格优惠，所以预定单要作好保密工作，签合同应 该与其他客户分开。 特别关系类客户资料由经理保管。,66,开盘开盘活动方案,销售流程：,2. 一般类登记客户操作方案： 时间：开盘，正式对外公开发售 方式：以在媒体（报纸、广播）上刊登开盘广告的形式告知客户并电话通知，先到客户先挑选房子，可售房源以经理公布为准； 流程：客户优先法客户选房房源销控客户签预定协议办公室审核、盖章客户到银行缴款（或现金交财务）到财务开收据客户按照预定协议规定时间来售楼处签署合同 操作细节： 由经理审核登记排序 按照优先法在选房的期限内，先到的客户有优选权 客户选好房后到签预定协议 如客户按揭，那么签好订购书后要给客户一份按揭须知,67,开盘开盘活动方案,注意事项： 1、销售员开盘前统一对外口径。 2、公开发售的总房源数量，由经理事先根据销控需要及实际情况予以公布； 3、客户选房考虑的时间，临定建议1天定金不退（暂定）并告之客户，过期不予保留；但是不建议销售员做临定。 4、根据客户谁先交钱谁先买房的原则。,68,开盘开盘活动方案,签约流程：,领用合同 给客户看合同并做合同条款的解释 客户提供签约所需证明文件及签署合同 要客户将钱存到指定的帐户上（或现金交财务） 销售员凭客户的存款回单及合同到财务处开收据 收款收据及合同一份交客户保管 经理将已售房源进行销控 现场专人对合同进行审核（单元号、面积、单价、总价）确认无异议 由开发商进行合同审核盖章合同的附件一二三四及补充条款等沿骑缝线处盖章,并在甲方处盖章签字并写上日期及签约地址 专人进行合同管理,69,开盘开盘活动方案,交款流程：,销售员明确告诉购房者应付款项的金额及指定帐号,客户去指定的银 行缴款,销售员与客户凭银 行缴款回单及合同 到财务部领取收据,财务人员根据客户缴款回单开具收据,销售员复印相应证件、 资料并引领客户离开,70,开盘定价,定价说明：,本项目作为高尚住宅区面对的客户均是社会上有一定经济实力的，他们置业不是简单的居住，而是追求更高层次的居住环境及生活质素。因此，物业提供什么质素的生活享受，是他们衡量物业价值所在的标准。因此在定价过程中，我们遵循以下原则：,1.本价目表的制订依据是参考同类项目的市场价格，经对比周边楼盘定价并结合本项目的实际情况进行制订； 2本案登记客户的心理预期及承受能力； 3.考虑公司的利润率。 4一房一价制。价格对购房能起到最好的调控作用。起到较好的销控效果。,71,开盘定价,定价形式：,1、房价包含相关配套费用。 2、房价与相关配套费用分开计算。,我司观点：考虑到诸城当前的市场形式和消费者的接受能力，采用房价与相关配套费用开发计算的方法为宜。,销售形式：,物业单独销售 物业与（附房和车库）搭售,我司观点：诸城购房者有购买车位和辅房的消费习惯，在本案的配比率低于1:1的情况下，附属物（车位、车库、辅房）属于稀少物业。另，在购买物业时，购房者不用一次性负担这么多房款，也有利于弱化房价相对偏高的情况。,72,开盘定价,定价原则：,根据本项目前期销售的情况及客户对价格的反映，结合产品的状况，我司对于价格制定做以下说明： 1、在整份价格表上，影响该价格制订的因素分为纵向及横向： 纵向因素为层差； 横向因素为综合因素，其中包括朝向因素、景观因素、户型面积因素等三个方面组成。 2、基准单位：10号楼中间单元1楼,73,开盘定价,层差系数： 1楼：0 2楼；3% 3楼：5% 4楼：3% 5楼：4%,朝向系数： 边套优于中间套：+1% 景观系数：+2%,74,开盘定价,户型面积系数：,75,放映结束，谢谢收看！,