德州光伏照明设备研发项目申请报告

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泓域咨询/德州光伏照明设备研发项目申请报告目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表9第二章 市场营销和行业分析11一、 行业竞争格局11二、 市场需求预测方法12三、 光伏照明行业16四、 企业营销对策19五、 市场规模20六、 行业发展概况和趋势21七、 关系营销的流程系统22八、 光伏产业链构成24九、 整合营销传播计划过程35十、 行业基本风险特征35十一、 制订计划和实施、控制营销活动37十二、 市场的细分标准38十三、 客户分类与客户分类管理44十四、 整合营销传播执行48十五、 关系营销的具体实施50第三章 企业文化管理53一、 企业文化的完善与创新53二、 造就企业楷模54三、 企业伦理道德建设的原则与内容57四、 企业文化的特征63五、 企业文化的选择与创新66六、 品牌文化的基本内容70第四章 运营管理89一、 公司经营宗旨89二、 公司的目标、主要职责89三、 各部门职责及权限90四、 财务会计制度94第五章 公司治理97一、 激励机制97二、 企业风险管理102三、 内部监督的内容112四、 信息披露机制118五、 公司治理的主体124六、 专门委员会126第六章 经营战略分析132一、 资本运营战略决策应考虑的因素132二、 企业使命及其重要性134三、 企业经营战略的层次体系136四、 企业投资战略的概念与特点141五、 企业技术创新战略的基本模式142六、 人力资源的内涵、特点及构成144七、 企业技术创新战略的地位及作用148八、 融合战略的构成要件150九、 集中化战略的实施方法153第七章 财务管理分析155一、 营运资金的管理原则155二、 企业财务管理目标156三、 存货成本163四、 企业财务管理体制的设计原则165五、 筹资管理的原则168六、 现金的日常管理170七、 财务管理原则175八、 决策与控制179第八章 投资估算及资金筹措181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186第九章 经济效益及财务分析188一、 经济评价财务测算188营业收入、税金及附加和增值税估算表188综合总成本费用估算表189固定资产折旧费估算表190无形资产和其他资产摊销估算表191利润及利润分配表192二、 项目盈利能力分析193项目投资现金流量表195三、 偿债能力分析196借款还本付息计划表197报告说明以光伏照明行业中应用最为广泛的太阳能草坪灯为例,根据国家林业和草原局发布的2020年中国国土绿化状况公报,我国城市人均公园绿地面积为14.8平方米,而我国2020年城镇人口为9.02亿人,按照每25平方米使用一盏灯估算,我国太阳能草坪灯具的潜在市场容量约为5.3亿盏。根据科技部发布的全球生态环境遥感监测2020年度报告,全球城市人均绿地空间面积呈显著增加态势,2020年已增加至人均40.47平方米。如果我国城市人均绿地空间能增加到平均水平,我国太阳能草坪灯具的潜在市场容量将进一步提升。根据谨慎财务估算,项目总投资1655.72万元,其中:建设投资1074.66万元,占项目总投资的64.91%;建设期利息15.57万元,占项目总投资的0.94%;流动资金565.49万元,占项目总投资的34.15%。项目正常运营每年营业收入5500.00万元,综合总成本费用4386.20万元,净利润816.16万元,财务内部收益率39.30%,财务净现值1794.82万元,全部投资回收期4.39年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。综上所述,本项目能够充分利用现有设施,属于投资合理、见效快、回报高项目;拟建项目交通条件好;供电供水条件好,因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想,有利于行业结构调整。本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人(一)项目名称德州光伏照明设备研发项目(二)项目投资人xxx有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xx(以最终选址方案为准)。二、 项目背景从全球光伏行业来看,在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及绿色复苏的推动下,预计“十四五”期间,全球光伏年均新增装机将超过220GW。根据国际可再生能源署(IRENA)预测,要实现1.5C的巴黎气候目标,到2030年全球在运太阳能光伏容量需达5,200GW,到2050年全球太阳能光伏装机总量需超14,000GW。截至2021年全球累计光伏装机总量仅为926GW,2030年、2050年累计装机目标分别为目前的5.62倍和15.12倍,前景广阔。“十三五”以来,综合实力稳步提升,预计2020年全市生产总值达到3100亿元左右;新旧动能加快转换,“四新”经济占比、高新技术产业产值占比大幅提高;新型工业化强市三年行动全面启动,在全省率先实行链长制,加快推进“541”产业体系,制造业为主体的实体经济持续向好;积极融入京津冀协同发展等国家、省重大发展战略,发展动力持续增强;城市面貌日新月异,中心城区“四区联动”格局更加优化;粮食年产量稳定在150亿斤以上,脱贫攻坚各项目标任务如期完成;乡村振兴战略稳步实施,农业农村全面发展;治水治气治土治废成效明显,生态环境质量稳定改善;全面深化改革不断突破,对内对外开放走深走实;社会主义核心价值观深入人心,文化事业和文化产业繁荣发展;防范化解重大风险有力有效,新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果;社会事业全面进步,人民生活水平明显提高,社会持续和谐稳定。五年来,德州经济社会发展实现历史性跨越,“十三五”规划目标任务即将完成,全面建成小康社会胜利在望,为未来发展奠定了坚实基础。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1655.72万元,其中:建设投资1074.66万元,占项目总投资的64.91%;建设期利息15.57万元,占项目总投资的0.94%;流动资金565.49万元,占项目总投资的34.15%。(三)资金筹措项目总投资1655.72万元,根据资金筹措方案,xxx有限公司计划自筹资金(资本金)1020.34万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额635.38万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):5500.00万元。2、年综合总成本费用(TC):4386.20万元。3、项目达产年净利润(NP):816.16万元。4、财务内部收益率(FIRR):39.30%。5、全部投资回收期(Pt):4.39年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):1655.55万元(产值)。(五)社会效益综上所述,该项目属于国家鼓励支持的项目,项目的经济和社会效益客观,项目的投产将改善优化当地产业结构,实现高质量发展的目标。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1655.721.1建设投资万元1074.661.1.1工程费用万元808.161.1.2其他费用万元240.751.1.3预备费万元25.751.2建设期利息万元15.571.3流动资金万元565.492资金筹措万元1655.722.1自筹资金万元1020.342.2银行贷款万元635.383营业收入万元5500.00正常运营年份4总成本费用万元4386.205利润总额万元1088.216净利润万元816.167所得税万元272.058增值税万元213.239税金及附加万元25.5910纳税总额万元510.8711盈亏平衡点万元1655.55产值12回收期年4.3913内部收益率39.30%所得税后14财务净现值万元1794.82所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 行业竞争格局1、光伏行业光伏行业属于技术密集型、资金密集型行业,虽然进入门槛较高,但经过多年的快速发展,行业已经成为开放性行业。过去十年中,光伏组件行业集中度逐步提高,行业龙头企业不断扩大产能,逐渐夯实市场地位。其中我国企业电池片产能、产量在全球占比均超过85%,光伏组件的产能、产量均超过77%,我国已成为光伏电池及组件的全球产业中心。随着行业技术迭代的加快、下游市场对于高效产品的需求增加、行业规模扩张等,中小厂商易因缺乏资金、产能、技术等原因而被加速淘汰,具备较强的行业积累、较大的生产规模、完善的销售网络等优势的企业将更为受益,从而引领未来市场并占据更多份额。2、光伏照明行业目前,我国光伏照明行业尚处于群雄并起的阶段。以太阳灯草坪灯为例,我国还没有一个可以指导太阳能草坪灯生产和判断其质量好坏的产品标准,虽然许多企业也制定了自己的企业标准,由于大多数的厂家对于光伏照明技术理解上的偏差,这些标准基本上都比较片面,不能够涵盖太阳能草坪灯的全部技术要求。比如太阳能草坪灯的最关键的部分微型太阳电池组件,通常是由环氧树脂封装或者PCB板层压封装,在整个光伏行业里就没有相应的标准,没有这个标准,其他的太阳能草坪灯的标准就失去了技术基础,太阳能草坪灯市场就会呈现出多头发展的现象。二、 市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。三、 光伏照明行业光伏照明是采用晶体硅太阳能电池供电,免维护阀控式密封蓄电池(胶体电池)储存电能,超高亮LED灯具作为光源,并由智能化充放电控制器控制,用于代替传统公用电力照明的灯。太阳能灯具是光电转换技术的一种应用产品,具有节能、环保、安全、无需布线、安装简便、自动控制、可根据需要随时变换插放位置等优点,主要类型有太阳能庭院灯、太阳能草坪灯、太阳能路灯、太阳能景观灯等,可广泛应用于庭院、小区、旅游景点、城市主次干道等场所。1、光伏照明行业概况现阶段,光伏照明产品的生产基地主要集中在中国,我国已经形成了从太阳能电池片和LED光源的制造到太阳能电池与LED技术综合应用的较为完整的产业链,国内企业占据了世界光伏照明市场的绝大部分份额。我国光伏照明产业发展主要聚集在珠三角、长三角和闽三角地区,形成区域性发展的特点。相比之下,光伏照明产品的消费受众体主要是国外,集中在北美、欧洲等发达国家和地区。2、太阳能草坪灯细分市场概况随着节能减排措施在更大范围更深程度的推进,人们的节能意识也将越发深入,会有更多传统灯具被太阳能灯具所替代,在过去空白的市场上开拓出新市场。(1)国外市场为消费主力太阳能草坪灯主要用于花园和草坪的装饰及照明,其主要市场集中在欧美等发达地区。这些地区的住房多有花园或草坪,需要进行装饰或照明;此外,根据欧美国家的文化风俗习惯,当地居民每年在感恩节、复活节、圣诞节等重大节日庆典或婚礼、演出等其他聚会活动时,通常都避免不了在户外草坪举行活动,这需要花费大量资金用于草坪的维护与装饰。传统铺设电缆的供电方式提高了草坪维护费用,安装后难以移动,存在一定的安全隐患,且需要消耗较多的电能,既不经济也不方便。太阳能草坪灯因其方便、经济、安全的特点逐步取代了传统草坪灯具,目前已成为欧美家居庭院装饰照明的首选。(2)国内市场需求逐步显现太阳能作为无限可再生能源,逐步部分替代城市生产、生活常规能源已是大势所趋。太阳能照明作为太阳能最重要的利用方式之一,也越来越受到能源产业和照明产业的关注。目前我国太阳能照明技术已经比较成熟,太阳能灯具的可靠性得到很大程度的提高。在常规能源价格不断上涨、能源供应紧张的情况下,太阳能照明灯具在我国大规模推广的条件已经成熟。我国太阳能产业发展迅速,国内市场对太阳能产品的潜在需求规模也十分巨大。根据中研网的统计数据,我国太阳能草坪灯生产企业数量及规模不断增加,产量已占全世界产量的90%以上,年销售3亿只以上,太阳能草坪灯产量近年来平均增长速度超过20%。太阳能草坪灯由于其节能、环保、安装方便等特点,在国内外应用广泛,虽然我国产品的应用尚未完全普及,但其需求潜力巨大。随着经济发展、人们消费理念的提升、城市绿化面积的增加,国内市场将进一步加大对太阳能草坪灯的供应需求,民宿、别墅、公园等场所可能是市场需求最多的地方。(3)快消品特征较为明显经过多年发展,太阳能草坪灯逐步由新型需求逐步转变为大众需求,快消品的消费特点越发突出,该特点在欧美国家地区尤为明显。快消品具有易被消费者接受,具有购买后能够在短期内消费完毕并可能重复购买的特点。与产品的频繁更换相对应,目前大多数小型太阳能草坪灯具的寿命为1年左右,但样式丰富多彩以适应消费者不断变化的需求。太阳能草坪灯具在西方季节性快消品特点更为突出,人们会自发地根据不同节日庆典而选择不一样的草坪灯、庭院灯,在满足照明的同时又极具观赏性,体现了现代都市人景与光韵律结合的时尚观念。(4)美观度越来越受到重视光伏照明灯具为人们提供舒适的视觉条件,各类光色的协调是景观照明风格的体现,可以同创造的空间景观相呼应体现艺术美感,满足人的视觉需求、审美需求和心里需求。人们越来越重视光伏照明灯具的美观度,具有设计制造优势、能感知审美变化的企业将在市场开拓中占据有利地位。四、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。五、 市场规模1、光伏行业从全球光伏行业来看,在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及绿色复苏的推动下,预计“十四五”期间,全球光伏年均新增装机将超过220GW。根据国际可再生能源署(IRENA)预测,要实现1.5C的巴黎气候目标,到2030年全球在运太阳能光伏容量需达5,200GW,到2050年全球太阳能光伏装机总量需超14,000GW。截至2021年全球累计光伏装机总量仅为926GW,2030年、2050年累计装机目标分别为目前的5.62倍和15.12倍,前景广阔。从我国光伏行业来看,为达到碳达峰、碳中和的目标,根据国家规划,到2025年我国非化石能源消费比重需达到20%左右;到2030年非化石能源消费比重需达到25%左右,风电、太阳能发电总装机容量达到1,200GW;到2060年非化石能源消费比重则需要达到80%以上。届时国内光伏年需求有望达到700GW,累计超过1.4万GW,较2019年末累计装机规模增长70倍;如果考虑海外需求则市场空间甚至会达到2,400-3,000GW/年,是2019年装机容量的20-25倍,未来前景可期。2、光伏照明行业以光伏照明行业中应用最为广泛的太阳能草坪灯为例,根据国家林业和草原局发布的2020年中国国土绿化状况公报,我国城市人均公园绿地面积为14.8平方米,而我国2020年城镇人口为9.02亿人,按照每25平方米使用一盏灯估算,我国太阳能草坪灯具的潜在市场容量约为5.3亿盏。根据科技部发布的全球生态环境遥感监测2020年度报告,全球城市人均绿地空间面积呈显著增加态势,2020年已增加至人均40.47平方米。如果我国城市人均绿地空间能增加到平均水平,我国太阳能草坪灯具的潜在市场容量将进一步提升。六、 行业发展概况和趋势在全球气候变暖及化石能源日益枯竭的大背景下,可再生能源开发利用日益受到国际社会的重视,大力发展可再生能源已成为世界各国的共识。巴黎协定在2016年11月4日生效,凸显了世界各国发展可再生能源产业的决心。在各种可再生能源中,太阳能以其清洁、安全、广泛、持久、充足、经济等显著优势,成为发展最快的可再生能源。开发利用太阳能对调整能源结构、推进能源生产和消费革命、促进生态文明建设均具有重要意义。光伏发电是利用半导体界面的光生伏特效应而将太阳能转变为电能的一种技术。光伏产业链包括多晶硅、硅棒/硅锭、硅片、电池片、组件、光伏发电系统等多个环节,上游为多晶硅料生产、单晶拉棒/多晶铸锭和切片等环节,中游为光伏电池生产、光伏组件封装等环节,下游为集中式/分布式光伏电站等光伏发电系统建造与运营。公司目前业务主要集中在中游的光伏组件封装环节。七、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。八、 光伏产业链构成1、全球光伏行业概况全球光伏行业在发展过程中虽然部分时期受到各种因素影响经历了一定的行业调整,但整体上仍保持稳定发展的态势。自二十一世纪初以来,在全球各国政府政策支持下,光伏行业步入爆发式增长阶段,但受产能过剩、国际贸易摩擦、金融危机等因素影响,2011至2013年全球光伏行业市场进入低谷期,增速放缓。2013年以来,行业技术不断进步推进光伏发电成本持续下降,同时欧洲传统光伏市场复苏、以中国为代表的新兴市场开始崛起,光伏行业基本面好转,全球太阳能光伏产业加速发展,光伏市场规模持续扩大。2018年光伏行业尽管受到美国“201法案”、中国“531新政”的不利影响,但全球装机规模依然保持了较高的新增规模。受益于全球碳中和目标及各国具体路线图的引导,2020年和2021年,即使在新冠疫情的不利影响下,全球光伏应用市场仍然实现了快速增长,全年新增装机容量分别达到约130GW、170GW,2021年创历史新高,最近三年复合增长率超过21%。未来,在光伏发电成本持续下降和全球绿色复苏等有利因素的推动下,全球光伏新增装机仍将快速增长。在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及绿色复苏的推动下,预计“十四五”期间,全球光伏年均新增装机将超过220GW。2、我国光伏行业概况经过十几年的发展,光伏产业已成为我国少有的形成国际竞争优势、实现端到端自主可控、并有望率先成为高质量发展典范的战略性新兴产业,也是推动我国能源变革的重要引擎。目前我国光伏产业在制造业规模、产业化技术水平、应用市场拓展、产业体系建设等方面均位居全球前列。2020年9月,在第七十五届联合国大会一般性辩论上,习近平总书记郑重宣告,中国“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和”。2021年3月,中央财经委员会第九次会议指出,“十四五”是碳达峰的关键期、窗口期,要构建清洁低碳安全高效的能源体系,实施可再生能源替代行动,深化电力体制改革,构建以新能源为主体的新型电力系统。由此可见,可再生能源在“十四五”及远期能源发展中均具有重要地位,能源清洁化将成为推动光伏产业继续高速发展的最大驱动力。(1)我国光伏应用市场居全球前列2013年以来,在国家政策支持及行业技术水平提高的驱动下,我国逐步发展成为全球最重要的太阳能光伏应用市场之一。根据中国光伏行业协会数据显示,2013年我国新增装机容量10.95GW,首次超越德国成为全球第一大光伏应用市场,并在此后保持持续增长。尽管受2018年“531新政”影响,我国2018年和2019年新增装机容量同比有所下降,但仍分别达到44.26GW和30.11GW。2021年,国内光伏新增装机54.88GW,同比增加13.9%,其中分布式光伏装机29.28GW,占全部新增光伏发电装机的53.4%,历史上首次突破50%。根据中国光伏行业协会统计数据,2013年至2021年,我国光伏新增装机容量连续9年位居世界第一,截至2021年底累计装机容量稳居全球首位。2021年全年光伏发电量为3,259亿千瓦时,约占全国全年总发电量的4.0%。预计2022年光伏新增装机量超过75GW,累计装机有望达到约383GW。(2)我国光伏行业迎来增长机遇期目前我国的能源结构依然以传统能源为主,煤炭、石油、天然气三者合计占比约84%,非化石能源占比仅为16%。要实现2030年碳达峰、2060年碳中和的目标,就要积极实施可再生能源替代行动,降低化石能源的比重,能源主体将向以新能源为主,煤炭、石油、天然气为辅的结构转型。根据国家规划,到2025年我国非化石能源消费比重需达到20%左右;到2030年非化石能源消费比重需达到25%左右,风电、太阳能发电总装机容量达到1,200GW;到2060年非化石能源消费比重则需要达到80%以上。根据长江证券研究所和中金公司预测,届时国内光伏年需求有望达到700GW,累计超过1.4万GW,较2019年末累计装机规模增长70倍;如果考虑海外需求则市场空间甚至会达到2,400-3,000GW/年,是2019年装机容量的20-25倍。(3)全球光伏产业重心向我国转移光伏产业已经成为我国达到国际领先水平的战略性新兴产业。在需求端,全球光伏行业自2015年以后进入高速发展的快车道,其中一个重要催化因素是中国市场的崛起。根据国际可再生能源署(IRENA)数据,中国光伏历史装机容量占比从2015年的19%迅速提升到2017年33%,并在此之后一直维持30%以上的全球市场份额。在2021年,中国当年度装机54.88GW,是全球最大的光伏市场。在供给端,在全球光伏市场蓬勃发展的拉动下,凭借晶硅技术及成本控制优势,我国光伏产业各环节的产能、产量在全球范围内占比均实现不同程度的增长,全球光伏产业重心进一步向我国转移。(4)分布式光伏规模化发展分布式光伏电站是指安装在厂房、办公楼、居民住房等建筑物顶上或周边空地上的中小容量光伏电站,电站在用户侧并网,自发自用、余量上网。不同于大型集中式光伏电站,分布式光伏电站(含户用光伏)具有选址灵活、建设周期短、就地消纳、因地制宜等特点,可有效解决大型电站的长距离传送问题和并网压力,是未来的重点发展方向。国家能源局新能源司表示,分布式光伏有利于消减电力尖峰负荷,有利于节约优化配电网投资,有利于引导居民绿色消费,国家积极支持开展相关工作。电网企业应充分考虑分布式光伏大规模接入的需求,加强配电网升级改造,努力做到应接尽接。近年来,我国对分布式光伏发电系统一直持积极鼓励的态度,出台了多项政策支持和鼓励分布式光伏发展。2021年6月,国家能源局综合司正式下发关于报送整县(市、区)屋顶分布式光伏开发试点方案的通知,鼓励整合资源实现集约开发,规定不同场景下可安装的光伏发电比例下限,并于9月公布了试点名单,全国31省共申报676县。2021年11月,国家机关事务管理局、国家发改委等四部委联合印发深入开展公共机构绿色低碳引领行动促进碳达峰实施方案,提出到2025年公共机构新建建筑可安装光伏屋顶面积力争实现光伏覆盖率达到50%。 在政策的鼓励和支持下,我国分布式光伏发电呈现多元化发展格局,工商业屋顶、城乡居民用户屋顶,结合农业大棚、渔业养殖、畜牧业的“农光互补”、“渔光互补”、“林光互补”、“牧光互补”方式以及“光伏扶贫”等多种应用方式,促进了分布式光伏发电快速发展。随着各地分布式光伏发电建设的推进,我国的光伏发电市场结构发生改变,尤其是2016年以来,我国分布式光伏市场份额实现了快速提升。截至2021年,我国分布式电站占比为53.4%,首次超过集中式光伏电站。“十四五”期间,光伏发电将全面进入平价时代,叠加“碳达峰”、“碳中和”目标的推动,集中式光伏电站有望迎来新一轮发展热潮。3、光伏组件市场概况(1)光伏组件概述光伏组件是将一定数量的电池片采用串并联的方式连接,并经过严密封装后,形成的光伏发电设备,是能单独提供直流电输出的、最小不可分割的光伏电池组合装置。光伏组件是光伏发电系统最重要的设备,也是产业链中游的终端产品,具有一定的资本、技术壁垒,需要相应的工艺积淀,工序繁琐,在很大程度上决定光伏发电成本。光伏组件涉及的关键技术为封装,一般规定的晶硅太阳能光伏组件使用寿命是25-30年,所以对封装的可靠性要求很高。此外,组件生产与市场结合紧密,产品更新换代较快,要求有很强的市场应变能力。得益于光伏组件技术在光学、电气和结构三方面的优化和进步,从2010年到2016年,光伏组件转换效率平均每年提升0.3%-0.4%;从2017到2020年,转换效率提升速度加快到每年0.5%-1%。其中,光学优化是指减少光照的光学损失,途径包括通过优化和更换材料,降低光反射、提高光吸收;通过优化焊带结构和电池片拼接技术,减少电池片片间空隙,提高对光的吸收能力。电气优化是指通过优化电池内部的电流走势和电池片间的连接结构,减少电阻损失。结构优化是指从整体上改变组件排布和构造,或者基于上游技术突破实现结构优化,如双面组件技术和大硅片组件技术。目前主要光伏组件产能均全面采用前述技术,并通过智能制造提升组件产品的质量和可靠性,降低制造成本。(2)光伏组件行业持续发展受益于全球市场对清洁能源需求的推动,全球光伏组件产业规模持续扩大。2020年末,全球光伏组件产能、产量分别达到320GW和163.7GW,同比分别增长46.3%和18.5%。虽然新冠疫情导致市场需求不及预期,但受全球绿色复苏的刺激,直接有效推动了全球光伏组件需求集中爆发,整体上继续保持增长态势。我国光伏组件环节产业规模也保持了较快增长,根据中国光伏行业协会统计数据,2020年,我国光伏组件产能、产量分别达到244.3GW和124.6GW,同比分别增长61.4%和26.4%,产业整体规模进一步扩大,其中光伏组件出口量约为78.8GW,创历史新高,约占我国光伏组件产量的63.2%。2021年,我国光伏组件产量达到182GW,同比增长46.1%,预计2022年光伏组件产量将超过233GW。(3)组件性能持续提升随着平价上网对降本增效要求的不断提高,市场对高效、高功率组件的需求持续提升,我国组件厂商在近年来持续加大投资和技术革新,持续加快产品升级,通过产线升级改造、智能制造、优化组件结构等手段,实现了组件性能的持续提升。2010年以来,组件转化效率实现了逐年提升。SE技术的全面应用,G1、M6、M12等大尺寸硅片技术的应用和导入、高密度和大版型组件的应用等将进一步有效提升光伏组件的转换效率和功率。目前,PERC组件产品已成为最成熟且最具性价比的光伏产品,采用G1尺寸硅片的组件产品是目前市场最成熟的主导产品,随着M6、M12等大尺寸硅片组件产能的逐渐释放,高效、高功率组件产品的市场占有率将实现进一步提升。(4)行业集中度逐步提升受“531新政”等不利影响,我国光伏行业竞争加剧,国内需求和产品价格快速下跌,部分中小企业和落后产能相继退出,资源进一步向优质企业集中。根据彭博新能源财经(BNEF)数据,2019年光伏行业有21%的厂商遭到淘汰,退出市场的企业数量超过此前3年的总和。根据工信部2019年12月发布的光伏制造行业规范条件企业名单(第八批)和撤销光伏制造行业规范公告企业公示名单(第三批),第八批符合条件的企业持续减少,较第一批减少了100家,第三批撤销企业36家,较第二批增加了13家。根据中国光伏行业协会数据,2019年至2021年光伏组件排名前五名企业产量集中度从42.8%增至63.4%。随着市场对于产能及技术等方面要求的不断提高,头部光伏企业的优势将有所扩大并将占据更多份额,光伏行业尤其是处于中游的电池组件行业集中度将进一步提升,“大者恒大”的趋势愈加显著。4、光伏行业发展趋势(1)政策趋势我国光伏行业发展起步相对较晚,在行业发展初期,受技术水平和生产制造成本的影响,光伏行业在一定程度上需要依靠政府补贴支持,而政府补贴政策往往会受到宏观经济影响,从而使光伏行业发展与宏观经济状况产生关联性。2018年以来,我国光伏产业政策出现较大调整,主要政策思路从推动快速扩大国内光伏市场规模转向合理控制发展节奏、降低发电成本、减少补贴依赖,促进实现光伏发电平价上网,推动行业由政策性补贴驱动逐渐转向由技术创新和降本增效驱动。随着产业技术的不断进步,光伏发电成本不断下降,部分国家、地区以及我国部分发电项目于2019年开始率先实现平价上网,政府补贴因素及宏观经济状况对行业发展的影响由此将逐步降低。除补贴退坡政策外,现阶段国家相关光伏产业政策呈支持和鼓励态度,且改善能源结构、实现碳达峰和碳中和的目标为行业描绘了巨大的发展空间。在可预见的未来,太阳能光伏发电市场规模、上网价格有稳定的预期和保障,光伏行业在迈向平价上网的过程中将进一步摆脱补贴退坡政策的影响,未来将依靠市场、技术创新驱动实现健康、稳健的发展。(2)发电成本下降趋势光伏行业的快速发展与度电成本的下降关系密切。光伏行业发展历史悠久,但此前始终面临成本过高等问题。随着产业链上下游同步技术跃迁,以及各国光伏补贴退坡后的倒逼效应,全球光伏发电成本迅速下降。根据国际可再生能源署(IRENA)RenewablePowerGenerationCostsin2019显示,2010-2019年全球太阳能光伏发电加权平均成本由37美分/度大幅下降至6.8美分/度,降幅达82%;2019年新投产的大规模太阳能光伏发电项目中,有超过一半的发电成本低于最便宜的化石燃料发电成本;至2021年,集中式光伏电站的全球加权成本降至4.8美分/度。目前光伏发电在全球部分资源优良、建设成本低、投资和市场条件好的地区已率先实现平价。随着技术水平的提高,未来光伏发电成本仍有较大下降空间,光伏发电将成为具有成本竞争力的、可靠的和可持续性的电力来源。(3)行业集中趋势从光伏发电市场分布来看,以德国为代表的欧洲国家最早开始重视光伏产业发展,通过支持性产业政策实现了光伏发电市场快速发展,因此全球光伏发电市场在2011年以前形成了以欧洲为核心的产业格局。2013年以来,以中国、美国、日本以及印度等为代表的大批新兴市场迅速崛起,光伏发电市场重心由欧洲逐步向全球化市场转变。现阶段,光伏发电的主要市场集中在中国、美国、东南亚地区和欧洲地区。从光伏产品制造业分布来看,全球光伏产业生产制造重心集中在亚洲地区,其中中国为全球组件最大生产区域。根据中国光伏行业协会数据,2020年包括中国大陆、东南亚、韩国和印度在内的亚太地区光伏组件产能约占全球总产量的95.7%,其中中国大陆组件产量超过70%。九、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中。十、 行业基本风险特征1、市场竞争风险光伏行业属于技术密集型、资金密集型行业,虽然进入门槛较高,但经过多年的快速发展,行业已经成为开放性行业。近年来全球光伏行业发展迅速,产业链各环节龙头企业依靠资金、技术、成本和渠道优势,不断扩大规模,纷纷进行扩产或围绕行业上下游延伸产业链,使光伏行业的竞争越发激烈。随着行业产能的扩产及技术进步,光伏产品价格逐步降低,以及平价上网的到来,光伏企业在成本管控及产品性能上面临更加激烈的竞争。2、政策变动风险光伏行业与宏观经济形势、光伏产业政策等关联度较高,政策扶持力度在一定程度上会影响行业的景气度。随着我国可再生能源产业链的发展,自2018年“531新政”开始,我国相关产业政策不断调整,光伏电价政策多次调整且总体呈下降趋势,平价上网成为既定趋势,光伏逐步进入无补贴时代。尽管光伏组件成本逐渐降低,对政策的依赖程度也将逐步降低,但光伏行业受产业政策影响仍然较大。若未来宏观经济或相关的政府补贴、扶持政策出现重大不利调整,将对光伏行业发展造成冲击,从而在一定程度上影响行业的发展和经营业绩。3、行业波动风险光伏产业属于战略新兴产业,受补贴政策调整、宏观经济波动、贸易摩擦、阶段性产能过剩等多重因素影响波动较大,对光伏企业的经营状况和盈利能力均造成重大影响。虽然经过市场充分竞争和淘汰,落后产能逐步出清,市场供需矛盾得到改善,光伏发电成本也持续快速下降,对补贴的依赖大幅减少;同时新兴市场蓬勃发展,全球应用市场格局更加均衡,行业波动属性已大幅减弱,行业整体发展呈持续向好态势,但不排除在光伏行业未来发展过程中仍可能出现阶段性波动,从而对公司短期经营状况和盈利水平造成较大不利影响。4、技术迭代风险光伏行业具有发展速度快、技术更新迭代快的特点。根据中国光伏行业协会的相关资料,目前光伏发电即将脱离对补贴的依赖,平价上网目标的压力迫使光伏制造企业加速降低光伏度电成本,新技术的应用不断加快,无法持续跟上产业技术升级步伐的企业将面临淘汰的风险。5、贸易摩擦风险我国是光伏产品制造大国,光伏产品产量在全球占比较高,2021年我国多晶硅料、硅片、电池片和组件产量占全球比例分别达到78.80%、97.30%、88.40%和82.30%。部分光伏产品进口国自2011年起陆续发起对我国光伏产品的反倾销、反补贴调查,计划或执行征收高额反倾销、反补贴税的政策,并针对规避“双反”政策的行为开展调查。十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。十二、 市场的细分标准(一)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类,其因素有些相对稳定,多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间:美国东北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更乡村化;零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义,企业可以根据产品在该区域上市的时间,将市场分为引人期或发育期市场(15年),成长期市场(611年),成熟期市场(11年以上)。显然,这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征,制定具有针对性的营销策略。就总体而言,地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量,企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异,而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例,看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项:户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时,可以根据本企业的营销目标及其预期利润,分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测,即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说,这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时,用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同,一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如,生,活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业,尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言,资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。而一些中、小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如,根据二八定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润的最大化。因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消费者市场划分为四个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上,其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所
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