长沙新景祥-建发集团2010年汇金国际项目营销企划推广案

1, 服务创造价值 ,谨 呈 建发房地产集团长沙有限公司,建发汇金国际 项目营销企划推广案,2,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,Contents,典型案例分析,3,长沙未来最纯正的都市综合体。,项目为都市主流城区规模近24万的大盘，由住宅、商业、SOHO、甲级写字楼等多个模块组成，故做足综合体气势，走复合型物业推售路线是本次营销推广报告的基调。,项目营销报告的基调,城市CBD延伸区，07年长沙地王,2.99,4,本次报告需要解决的问题：,本项目规模近24万，属于城市中心高端多功能复合型物业。对本项目而言，要取得整体项目的竞争优势，我们在思考项目时，必须对项目给出一个整体战略思考； 在项目整体规划未呈现之前，结合市场现状，我们将对这一高端多功能复合型物业项目做出一个整体营销策略。 针对每个不同的模块组合，我们要有深度的认知，并给出具体的营销策略。 每个模块间的营销节点和手段如何去组合和搭配，从而实现整个项目的又快又好的去化，取得各个物业的共赢，并达到利益最大化。,5,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,Contents,典型案例分析,6,产品定位语主推定位语,24万平米国际都会中心,7,24万平米国际都会中心,国际，是高度、是深度、也是广度；俯视芸芸众生，位居世界之巅。,他是焦点、他是核心、他是世人目光汇集的原点，他让众人向往，并甘知若贻。,生活场、名利场、万象之声色如于此聚集，人生演绎尽汇如此。,产品定位语定位语释义,项目的体量，突出了项目真正是一个都会中心。,8,形象传播语主推传播语,CBD央区 魅力城中城,9,CBD央区 魅力城中城,形象传播语主推传播语,居商务核心、居城市中心，CBD央区，点明项目所居地段之显耀、商业之繁华。,格调、时尚、品味、锋尚、品牌，这一切形成形成独特之魅力，散发国际大都会无限吸引力，他既是生活的，更是你独拥有的。,24万平米的宏大规模成就一座城；多元国际品牌渲染一座物质之城；独特品味的生活方式围合一个精神堡垒。他就是城中之城。,10,11,12,13,14,CBD央区,魅力城中城,15,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,Contents,典型案例分析,16,1,2,3,4,5,6,7,长沙都市综合体分布现状,The Urban Complex Development， CHANGSHA China,8,随着城市化进程的加速，长沙众多楼盘打出都市综合体的标牌。 1.天健芙蓉盛世 2.万象新天 3.郡原广场 4.中信新城 5.标志商务中心 6.新城新世界 7.湘域中央 8.建鸿达华都,17,地块位于湘雅路口，在金融CBD辐射范围内。地价高，人流量大，可达性优。,位于五一路边，高地价、配套设施完善，做综合体可能性大。,项目位于香颂国际对面,位于五一广场边，地块价值的属性极高。,高地价，决定其未来将出现高强度、高密度、高容积的开发。,4.湘雅路口地块,6.劳动广场地块,5.韭菜园地块,2.化工厂地块,3.金外滩地块,项目未来23年都市综合体潜在竞争,The Urban Complex Development， CHANGSHA China,位于芙蓉路和南二环交汇处,1.水泵厂地块,1,2,3,4,5,6,18,未来竞争压力,The Urban Complex Development， CHANGSHA China,未来23年，都市综合体 的形成还将以中心商圈为主。,将于项目形成直接竞争的有水 泵厂地块、劳动广场地块、湘 雅路口地块、韭菜园地块。,随着时间的推移，都市综合体在长 沙的开发将越发成熟，产品及搭 配也将越来越趋向于合理，对项目 形成的竞争压力就越发明显。,未来23年内项目仍会面临严峻的市场竞争，我们必须统筹全局，建立全盘的营销思路帮助项目取得热销。,19,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,典型案例分析,Contents,20,整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则, 立足于“标王”与建发品牌高度,作为中国地产百强，建发无论在长三角还是在全国均屡创佳绩，获得了极高的社会美誉度与企业形象。长沙作为建发二线城市住宅战略的重要城市，目前已开发了湘江北尚、西山汇景，已建立了一定的知名度与美誉度，但与在全国的地位与企业形象相比，还需要进一步打造提升企业形象与品牌忠诚度。 “汇金国际”宗地作为“标王”的硬指标，结合建发品牌的软指标，“汇金国际”项目无疑将成为“地标性”建筑项目。,21,利于形成核心竞争力与差异化竞争,The benefit turns a competition in the formation core competencies and the difference,基于地块属性，建发汇金国际地块属于地王宗地，汇金国际项目的营销思路应着眼于城市运营的高度、CBD次核心区域的特点结合地王特性之上，面对地产界纷繁复杂的概念与产品，建发汇金国际的营销模式应该以核心竞争力为中心，结合产品优势进行差异化竞争。,整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则,22,能够建立独特的价值体系以支撑高价位,Can build up special worth system to prop up a high price,项目处于黄土岭板块，属于次CBD区域，但与其“地王”宗地相比，周边的建筑、商业项目还与汇金国际项目有相当的差距，如何实现比周边项目高数千元甚至万元的高价位，除了产品自身的优势，我们是否依然需要构筑一个独特的价值体系？答案是肯定的，只有营造一个能引起消费者共鸣的价值服务体系，方才能够使高价位不至于成为“空中楼阁”。,整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则,23,基于地标、 地块、 企业等因素 打造一个以“我”为中心的独特营销模式,以建发品牌 为支撑,整合营销思路之营销模式设定,24,建发品牌,城市运营,从城市地标到生活方式中心；从福建，到全国各地，城市的各个角落，均可触摸到建发活跃的脉动。 从1980年进入地产开始，建发房产一直将“钻石”作为企业的形象，完美结合钻石内涵与企业品牌理念，打造具有钻石品质的生活家园。以一流的产品质量、一流的客户服务和良好的诚信口碑在市场中树立起“钻石”品牌。我们相信，通过出色的品牌宣传，建发房产将完美打造“钻石人生”的品牌。,作为一个城市综合体的项目，既位居省会城市CBD核心区域、又居于长株潭CPD的中心地段，随着长株潭融城的发展，围绕新省府，黄土岭板块将成为新的CBD、CPD核心。 随着黄土岭路的拉通，黄土岭与东塘商圈更加融合成一体，加之众多林立的星级酒店配套等黄土岭商圈将成为新的CBD商圈，与东塘商圈、侯家塘商圈形成鼎足三角。,整合营销思路之营销模式设定,25,“地王”宗地,消费者导向,“汇金国际”宗地，07年度的“地王”之一，位居新CBD核心，黄土岭板块最优势的地块资源之一，周边星级酒店林立，加上众多的周边配套，已形成新商圈。,我们将目标消费群定位在3045岁的高端人群以及部分都市中产，他们拥有相当财富的积累，同时重视精神财富的积累，另一方面也热衷于对物质的享受。 他们不属于理性消费者，他们品味的是国际品牌、追求的是身份、自身价值的彰显。他们有自己的圈层，参加的是顶级俱乐部、定时出现在高档私人会所。豪宅、SOHO国际公寓正式他们所需求的，我们正是要锁定他们想要的，给他们想要的！,整合营销思路之营销模式设定,26,品牌营销,整合服务营销,以消费者需求为核心导向,基本价值,功能价值,期待价值,产品营销,符号价值,精神价值,心理价值,整合服务营销模式 以“高端人群与都市中产”的需求为核心导向，以“产品”与“品牌”为支撑，全力创建建发汇金国际的独特营销模式。,整合营销思路营销模式设定之整合服务营销,27,整合服务营销,产品营销,品牌营销,规划亮点,园林景观,智能家居,项目配套,建发品牌,品牌联合,品牌服务,整合营销思路营销模式设定之整合服务营销体系,28,全球营销,氛围营造 将项目推广放至“全球”范围内，切合CBD国际纯粹都会综合体,渠道营销,渠道创新 作为销售渠道与推广方式的创新，同样紧扣国际都会中心,圈层营销,人群锁定 紧锁目标人群，寻找目标人群习惯与喜爱的地方与方式，创新渠道进行推广宣传,品牌营销,价值服务 整合消费者喜欢的各个国际品牌资源，将品牌元素融合进项目推广的每一个进程，引起共鸣,整合营销思路营销策略之营销总策略,城市营销,区域提升 将区位进行软文炒作，提升区域板块价值，结合地王概念，引爆CBD国际都会综合体,29,城市营销：借势城市运营，提升区域价值,1,黄土岭路拉通 黄土岭商圈崛起,2,“地王”概念，政府公信打造CBD商圈,3,形成新闻事件，藉此炒作,整合营销思路营销策略之基本策略,30,全球营销：立足全球造势，形成内地炒作热点,1,全球征集项目设计方案，形成热点,2,聚焦展示全球征集方案，吸引关注,3,形成新闻事件，藉此炒作,整合营销思路营销策略之基本策略,31,品牌营销：整合中高端品牌资源，形成品牌战略联盟,1,销售现场与品牌的联合互动,2,样板间与品牌的联合互动,3,俱乐部服务与品牌的联合互动,整合营销思路营销策略之基本策略,32,渠道营销：打造创新终端，推广创新服务,1,利用高档会所、私人顶级俱乐部推广,2,与高尔夫俱乐部、顶级汽车品牌联合推广,3,与全球通等互换高端人群资源，创新营销,整合营销思路营销策略之基本策略,33,高举高打，圈层营销：充分整合大众传播，创建圈层整合传播,1,整合报广、车身、电视、户外等大众传播模式,2,进行俱乐部会员推广模式,3,锁定高端咖啡厅、百货等消费终端，进行直效传播,整合营销思路营销策略之基本策略,34,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,典型案例分析,Contents,35,模式1 均衡发展的模式,模式3 以酒店为核心功能的发展模式,模式4 以商业为核心功能的发展模式,Complex =hotel+office+shopping+apartment+,目前综合体发展的四种模式,模式2 以写字楼为核心功能的发展模式,36,案例（香港太古广场）,模式1：各项功能均衡发展,位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓 定位为香港最顶级的综合体物业,37,案例（香港太古广场）,关键驱动因素,酒店式公寓星级物管+多产品组合 提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节 可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景 套房面积定位56平米/110平米/245平米 高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）,太古购物广场汇集国际名流 会议展览中心使TriMe成为香港时尚发布场 金钟电影院引领港岛娱乐文化 高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧,商业太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心,酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆 多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使TriMe成为夜间中环的活力中心 各功能空间相互连通/延展了共享空间 统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享,38,案例（北京华贸中心）,5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心 定位为构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体,北京东长安街继国贸中心和东方广场之后， 具有地标性质的百万平米超大规模综合体,模式2：以写字楼为核心功能,39,超5A智能写字楼 超5A级智能写字楼：办公自动化/信息自动化/安防自动化/管理自动化/通讯自动化 写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充 分适应未来国际商务市场的高速运营 目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台,服务式公寓 公寓采用围合式/拥有中央公园、组团式绿化和水体/形成社区 公寓租售并举 户型齐全/多产品组合少量投资型一居+主流创意型二居和居住型三居+20套顶层 CEO至尊空中别墅,其它（商业+体育中心+展示中心） 展示中心、体育中心集合了部分社会职能/提升社会形象 商业分主题有机的分布于建筑群中，造就新的商业形态 体育中心VIP运动会所，实行会员制服务 利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象 各功能物业均以完善的服务体系为先导,关键驱动因素,案例（北京华贸中心）,40,案例（广州中信广场）,定位为广州最顶级的超高层写字楼 超高层写字楼+公寓+小型购物商场,位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站,模式2：以写字楼为核心功能,41,实用率约80% 6部进口“三菱”客用升降机 公寓的单元面积由113237平米不等/适合不同人士的需求 单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全,公寓,利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖 写字楼所需大堂的昭示性/各部分功能独立，各有出入口，互不干扰 利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度 IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群,写字楼,关键驱动因素,案例（广州中信广场）,42,模式3：以酒店为核心功能,案例（上海商城）,五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场 定位为上海顶级国际化综合体 city within a city ,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,43,关键驱动因素,五星级酒店,Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层 酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享,豪华公寓 共472间豪华服务式公寓 公寓只租不卖，租金较办公楼略高 面积从47到267平方米，以中大面积为主,写字楼+商场 酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10% 国际水准的办公大楼 25000平方米世界知名品牌的购物商场,案例（上海商城）,44,关键驱动因素 外因： 处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力 区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围 内因： 定位准确，五星级酒店带动其它功能 酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意 娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心 波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚,案例（上海商城）,45,案例（深圳华润中心）,深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院 站（地下商业与地铁相通）/超大规模以商业为核心功能的综合体物业,模式4：以商业为核心功能,46,首期规划 北区写字楼+中区购物及娱乐中心 总建筑面积达23万平方米 1000个车位 华润大厦： 4.2万平方米的甲级写字楼 万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心 高度为139米 零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体 1-3层为高档国际时装旗舰店 超级市场、大型百货商店、 4层为开放式屋顶花园 时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场 5-28层为写字楼 各类餐饮 顶层为多功能厅 二期规划 占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位 一座超五星级商务大酒店 一座5A智能化甲级写字楼 三座酒店式服务公寓 一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场,规划与功能比例,案例（深圳华润中心）,关键驱动因素,47,关键驱动因素 外因： 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限/需要新的亮点激发活力 区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象 内因： 超强的实力与品牌号召力 集购物、娱乐等为一体的体验式 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符 一流的精英团队,案例（深圳华润中心）,48,模式1 均衡发展 代表案例 香港太古广场,模式3 以酒店为核心功能,模式4 以商业为核心功能 代表案例深圳华润中心,20万以上建面/CBD/超高层建筑/国际 财团/公寓依托写字楼实现价值提升,四种模式比较,模式2 以写字楼为核心功能 代表案例北京华贸中心、广州中信广场,成功关键点：,20万以上建面/金融商贸区/顶级 业态/公寓依托商业实现价值提升,成功关键点：,20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶 级管理/公寓依托酒店实现价值提升,成功关键点：,成功关键点：,20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在,49,自身产品回顾,各物业面积指标,50,模式1 均衡发展 代表案例 香港太古广场,模式3 以酒店为核心功能,模式4 以商业为核心功能 代表案例深圳华润中心,20万以上建面/CBD/超高层建筑/国际 财团/公寓依托写字楼实现价值提升,开发模式选择,模式2 以写字楼为核心功能 代表案例北京华贸中心、广州中信广场,成功关键点：,20万以上建面/金融商贸区/顶级 业态/公寓依托商业实现价值提升,成功关键点：,20万以上建面/旅游胜地/特定圈层/顶 级管理/公寓依托酒店实现价值提升,成功关键点：,成功关键点：,20万以上建面/CBD/高融合性建筑群/各项功能相互依赖存在,51,长沙以写字楼为引擎拖动其它物业发展案列选择：中天广场,配套设施,总建筑面积17.5万平方米 （其中写字楼4.5万平米，行政公馆2.7万平米） 占 地 面积18741.40平方米 所属 商圈芙蓉广场（CBD，泛CBD） 地理 位置五一大道 停 车 位 688个 层 高3.6米 价 格 区间写字楼均价：15000元/ 物 管 费3.8元/平米/天,采取租售结合的方式,综合布线系统、消防报警及联动系统、安全防范系统、移动通信信号增强系统、有线广播和背景音乐系统、办公自动化系统； 有线电视、电话、宽带接口入户。,大堂：墙面为石材、玻璃等，天棚吊顶，地面位高档石材及其他高级装饰材料；,综合指标,电梯配套,租售方式,中天广场,电梯 5部，梯速为2.5米/秒,智能化系统,中天广场写字楼驱动,52,推盘策略： 1.小户型公寓启动市场，资金快速回笼，以期保证行政公馆和写字楼的开发。 2.行政公馆为酒店式写字楼，为第二批次推出，使项目形成办公气场，为甲级写字楼造势 3.甲级写字楼压轴，保证项目利益的最大化。,总体推盘策略,推盘策略的优质是中天广场取得成功的原因之一,53,行政公馆,公寓,写字楼,推盘节奏的把控和所推产品的主力面积的控制，是中天成功的因素之一,160平方米以上,5080平方米的户型占到总套数的80%,单层2000平方米以上，300平方米以上起售。,推盘策略之面积控制,54,项目以写字楼为驱动源，拔高项目整体形象。 高预期下小户型公寓入市以期保证资金的快速回流，保证后续物业的开发。 行政公寓为小户型向顶级写字楼的价值过渡产品，为区域形成有效办公气场，为写字楼造势。 写字楼最后面市，在前期有效的推盘节奏的控制下，高价值得到体现。,成功经验之产品互动,55,成功经验之价格走势,写字楼,小户公寓4500入市 低价入市 性价比优先,价格策略上采取低开高走 黄金地段小户公寓4500起售 行政公馆6500过渡，物业形态转换，价格上扬理所当然 顶级写字楼压轴推出，行政公馆售罄，投资客以11000元/平方米转手，顶级写字楼价格上扬理所当然,行政公寓,小户公寓,行政公馆6500入市 价格上扬 过渡户型,写字楼12000面市 压轴推出 顶级价值实现,价格走势,2006年9月,2006年11月,2007年12月,56,问题点提出：,本项目是一个典型的以写字楼为驱动的综合体项目。要取得项目的利益最大化和热销，并保证前期资金的快速回笼我们应该怎么办？是照抄其它类似成功项目的操作模式还是 ,切合自身实际情况，借鉴类似成功项目可取之处，制定符合自身情况的开发模式！,57,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,典型案例分析,Contents,58,项目关键点回顾,59,用商业和纯甲级专业写字楼将项目整体档次拔高，写字楼与豪宅为主要利润点。,项目主要功能,商务物业,住宅物业,长沙核心区域的高档购物休闲中心，甲级专业写字楼，都是超越长沙目前市场的产品。,塑造国际品质豪宅产品概念，树立长沙标杆形象。 填补了区域缺乏都心豪宅的空白。,项目分期开发策略本案物业整体发展策略,60,项目分期开发策略本项目物业类型判定的价值构面,61,根据本项目居住物业匹配分析，建议建造高档住宅用于销售快速回现。,项目分期开发策略先建造高档住宅用于销售快速回现,62,项目分期开发策略分期开发策略确定,时间轴,2009.92010.6,第一波第一期10个月,第一波第二期12个月,2009.52010.5,建面1.84万平米,建面6.8万平米左右,产品,高层,别墅,均价,1.2-1.3万元/平米,6600-7000元/平米,配套,主入口广场、高水准会所、部分园林实景,商业远景展示,首期为满足回现要求，达到财务硬性指标，物业类型为投入最少，产出较高的别墅类物业，树立价格标杆，提升二期高层住宅售价，实现利润最大化。,价格策略：,中开高走，树立价格标杆,说明：具体指标待方案确定后制定,第二波第一期8个月,建面1.4万平米左右 +建面3.4万平米左右,SOHO公寓 商业,商业远景展示,7500-8000元/平米,2010.52011.2,第二波第二期12个月,2011.22012.2,建面5.4万平米左右,写字楼,项目整体完成,1.4万-1.6万元/平米,关键词：两波四期,63,形象预热,形象塑造,开盘热销,持续热销,强势蓄水,08年9月 08年11月 09年5月 09年9月 09年11月,初步炒热板块,建立知名度 全球征集项目设计方案开始、评标、中标方案出炉； 黄土岭板块炒作开始； 地王概念炒作；,推出项目树立形象 全球造势。全球招标征集户外树立项目初步形象； 加大板块炒作力度.利用政府公信力建立黄土岭商圈;,强势蓄水/打造核心竞争力 客户筛选. CBD上的极品豪宅推出，打造项目核心竞争力； 各种行销物料/各大媒体全力配合，开始轰炸 形象推进,更换户外主题,实景体验,刺激销售 样板间开放、园林特色景观开放 参加秋季房交会 形象推进,更换户外主题,持续销售,完成目标 产品体验系列活动 CBD央区低密度顶级豪宅全体验； 俱乐部、私人会所活动；,营销阶段划分与重点工作目标第一波第一期第一批示例,城市运营、全球造势期,圈层锁定期,圈层锁定期,品牌活跃期,别墅销售期,64,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,典型案例分析,Contents,65,本部分需要解决的问题：,住宅部分属于汇金国际这一城市中心高端多功能复合型物业推出的第一部分，对整个项目成败的重要性不言而喻。要取得住宅部分的竞争优势，我们在思考项目时，对住宅给出一个整体战略思考； 项目住宅部分市场营销推广策略主要针对于项目未来1-2年的发展和竞争；,66,五一商圈,中心板块,长沙主城区,城南板块（省府板块）,向南,长沙市城区地图,城市核心区域,4公里,本项目位于中心板块，属于高城市成熟板块，地段优势明显,本案,项目概况,目标梳理,67,“,星级酒店 职工宿舍 芙蓉路 高尚住宅区 ,”,项目所在区位的成熟度较高,项目概况,目标梳理,68,总体规划分为4期，商业部分计划自己持有，其中1期为低密度住宅，2期为高层住宅,项目概况,目标梳理,69,项目概况,目标梳理,叠加别墅,平层别墅,高层住宅,图例,项目1，2期规划为住宅，由叠加别墅、平层别墅、高层住宅构成,70,我们的开发目标是什么？,为建发探索新开发模式积累经验,快速回笼资金，建立轰动效应.,巩固和提升建发在长沙市场的品牌影响力,项目概况,目标梳理,利润最大化 持续旺销 实现区域高价,71,目标梳理,实现后的结果,公司持续开发财务指标要求,目标一,快速回笼资金，实现轰动效应,目标二,持续旺销，利润最大化,目标三,提升和巩固企业品牌,目标四,探索新模式，积累经验,实现第一个目标是当前工作的重点。,72,难点提出：,高昂地价导致高成本： 售价预计溢出周边项目10%-15%； 快速回现的财务指标；,做高端顶级产品，走豪宅路线，打造奢享型物业是解决难点的关键,73,长沙目前70%以上的大盘和90%以上的别墅项目都位于二环外，中心城区多为中小开发企业的项目，普遍品质不高，至今只有融科三万英尺具备有较高的影响力和品质；,长沙市场中高端项目战略布局图,74,项目在竞争市场中的地位分析,竞争优势策略,与市场竞争性项目相比较，价格是项目的优势，项目需要在其它方面打造项目优势。,将地段优势无限放大、完善社区配套，吸引目标客户； 通过项目产品规划设计，进行产品创新，提升项目品质； 通过产品打造、形象宣传、活动营销等提升开发商品牌，树立项目竞争优势。,75,提出问题：,在营销策略上，项目如何利用项目优势，规避高昂地价带来的高成本所造成的劣势，做好城市中心区顶级豪宅是我们要重点解决的问题。,76,住宅部分的战略观,长沙高档楼盘领导者,客户定位：以金字塔顶端客户为主，兼顾中高端客户 产品定位：顶级高品质产品 项目定位：CBD上的极品豪宅,77,推售,项目要实现市场顶级阶层的领导者，需要从以下五个方面进行打造：,通过以上5方面实现，以吻合项目顶级阶层市场领导者形象，做市场极品豪宅。,走市场顶级推售路线,树立项目奢享型物业主题形象及社区文化,价格,形象,客户,产品,78,据统计,2007年1-12月长沙土地报建总量为2180万平方,未来1到2年内产品将出现“海量”供应.,市场营销环境分析竞争环境,79,1. 2008年上半年，全市商品房 累计批准预售561.97 万m2，同比增长56.96%；其中住宅批准预售481.46万m2，同比增长58.25%。 2. 同期全市商品房累计销售347.74万m2，同比减少22.89%；其中住宅销售291.44万m2，同比减少28.20%，占商品房销售面积的比重为83.81%。 3. 商品房销售金额为141.54亿元，同比减少0.77%，其中住宅成交金额为105.90亿元，同比减少11.45%。 巨大的上市量+减弱的销售量，使长沙房地产市场面临的挑战和压力日益增加。,市场营销环境分析2008年上半年泛地产供销情况,80,2008年上半年商品房供销比为1.621，其中商品住宅供销比为1.651，较2007年全年供销比分别增长0.57、0.70。分区来看，除芙蓉区外，其他各区供应量均大幅高于同期销售量，销售形势较为严峻。项目所在的天心区供销比为1.25。在各区中仅次于芙蓉区，也低于全市水平。,（期间商品房批准预售面积：期间商品房实际销售面积）,市场营销环境分析2008年上半年房地产供销对比,81,2008年以后市场中高档项目供应超过960万，加上07年在售项目，市场供应将超过1500万，市场竞争激烈。,在售项目,2007年下半年推售项目,2008年以后推售项目,长沙玫瑰园 蔚蓝海岸 阳光100 威尼斯城 藏珑 早安.星城 奥园 比华利山 上河国际商业广场 君悦香邸 国际星城 泰禹佳园,茂华国际湘 山语城 东方明珠 天健.芙蓉盛世 和记黄埔,沙河世纪城 万国城MOMA 中信新城 和记黄埔项目 尖山项目 星月城 长沙电力 通程凯盛园 勤诚达项目,949.21万,949.21万,299万,962万,市场营销环境分析市场中高端楼盘的推售分析,82,借势发力，形成差异化，是项目在市中心片区的营销策略；利用众多中高档楼盘的热销效应，前期做好本项目与其它项目的产品区隔，形成稀缺，从而推动本项目销售。,中间楼盘,中高档楼盘,五一大道202,华 都,三重星都心,三万英尺,本项目,铂宫,天健芙蓉盛世,片区以中高档社区为主，市中心片区是长沙市最繁华的区域，核心地位无人动摇； 项目在片区主要是处于市场领导者的地位。,华盛新外滩,市场营销环境分析片区营销环境,83,通过对08年上半年的市场数据进行分析，不难发现，长沙楼市整体呈“供大于求”的局面。 巨大的供应量+同比大幅下滑的销售量，就是长沙市场的现状。 开发商销售压力巨大！ 对于本项目来说，凭借着优势楼盘的热销推力，并借助于建发的产品品质和科学的产品设计。 从而帮助楼盘达到热销的目的。,市场营销环境分析小结,84,根据项目特性以及启动区开发策略，长沙典型楼盘营销模式可以分为四类：,方向一：市场领导者 代表项目：藏珑 方向二：品牌、地段为导向 代表项目：奥林匹克花园 方向三：产品、园林为导向 代表项目：蔚蓝海岸、玫瑰园 方向四：客户启动 代表项目：阳光100,项目营销战略长沙本地案例分析,85,启动区策略先做园林（湖），再做产品，通过园林展示，提升产品认知度和项目价值。,藏 珑,市场领导者,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,86,产品推售策略各期产品线丰富，一期通过景观价值较高的低密度产品树立项目价值，后推出价值相对低的产品形成市场热销。,时间轴,2007.32007.7,一期一批,一期二批,项目二期,2007.7,一期占地：500亩 容积率：1.37 建筑面积：460160.15,二期：41万平方米,分期规模,产品,联排、独栋别墅，54套,均价,7000元/平米,5500元/平米,配套,月湖公园、会所,空中宫邸（高层）,联排、独栋别墅、高层,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,87,品牌形象策略高端形象，树立城市领导者地位 高调，尊贵，以冷色调为主，主打高端概念,定位语：为这座城市树立领袖 传达途径： 园林及产品打造； 核心为主高端形象广告；主流报刊、电梯广告；事件活动营销 合作伙伴： 前期邀请风火进行策略制定,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,88,媒介选择策略实用策略：作为高端市场领导者，媒介选择上以效果最好的户外广告为主，户外媒体主要集中在市中心地段；报纸广告、楼宇广告、电视广告为辅。,其他媒体： 项目VIP客户招募、公开发售前，以潇湘晨报和长沙晚报主流媒体为主，树立项目市场高度，传达高端形象。,藏珑,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,89,活动营销：公园体验活动、产品发布会,活动一：2007年元宵节：利用中国传统节日，举办以龙为主题的，赏长沙月湖公园“藏珑湖上和谐长沙”2007年长沙大型迎春灯会。 活动二：产品发布会 时间：2007.3.18 地点：通程酒店 参加人员：客户、贝尔高林、戴德梁行,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,90,推广费用：从项目策划到现阶段，藏珑推广费用预算已经将近1500万元，后期还将有较大的媒体费用投入。,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,91,宣传形象与项目相结合 品质感强 冷色调，强调品质与尊贵,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,先造湖后建房子 户型设计有待加强,高端 大气,户外广告相对集中，且占据城市显要地段； 报纸广告侧重于长沙晚报、潇湘晨报等主流媒体； 营销活动：元宵节灯会，树立项目在城市中的地位。,富人 城市塔尖、领袖 自豪 事业有成 高层次,城市领袖 产品价值标杆 大气饱满 冷色调,藏珑品牌营销价值体系,高 端,产品、形象、视觉是藏珑营销品牌体系的重点。,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,92,同为市场领导者，但项目作为CBD上的极品豪宅，在营销原则上与藏珑有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。,藏珑营销策略及对本项目的指导意义及差异,项目营销战略长沙本地案例1藏珑,93,雅典一期 时间：2005年11月 均价2700元/,启动区策略在园林形象未展示的情况下，依靠奥园品牌效应以及对品质的保证，以高品质低利润策略启动项目一期。,奥 园,以地段、项目品牌为对象,项目营销战略长沙本地案例2奥园,94,产品走向项目整体均好性较强，一期以昭示性较强的产品作为市场试水，并规避周边影响，后期逐渐推出地块价值相对较高的产品。,项目营销战略长沙本地案例2奥园,95,价格走向项目前期通过低利润策略，引起市场热销，后期通过园林配套完善，快速提升价格。,项目营销战略长沙本地案例2奥园,96,客户走向前期主要以长沙本地客户为主，通过媒体宣传及活动营销吸引目标客户，随着市场品牌认知度的提升，后期奥园除了大部分长沙本地客户外，长沙以外客户和奥龙健康会成员占有一定比例。,项目营销战略长沙本地案例2奥园,97,媒介选择媒体广告选择较少，主要以户外及报纸广告为主，报纸广告主要为潇湘晨报和长沙晚报，开盘前为报纸广告集中投放时间。,报纸广告：北京公馆组团以“商儒权贵”传达项目高端形象，吸引高端客户群体，对奥园体育精神传达较少。,项目营销战略长沙本地案例2奥园,98,营销活动： 长沙奥林匹克花园首创长沙夜间选房与世界杯同精彩 开盘活动，星光大道揭幕、名人效应。,项目开盘，利用事件营销和名人效应，有效地传播项目的形象，吸引目标客户，实现项目销售。,项目营销战略长沙本地案例2奥园,99,与奥运主题贴近 品质感强 品牌与产品挂钩,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,品质感强 注重细节,实力较强 口碑效应广 有信誉 有经验,户外广告较少 报纸广告侧重于长沙晚报、潇湘晨报等主流媒体，销售之前； 营销活动较少,城市中间偏上人群 对运动、休闲的偏好 奥园品牌忠实客户 忠诚、有层次、认同品牌,奥园品牌形象 奥运概念，可重复复制 形象高档 服务意识强,奥园品牌营销价值体系,产品、形象、商誉是奥园营销品牌体系的重点。,品牌影响力,项目营销战略长沙本地案例2奥园,100,同为市场高端项目，但项目作为顶级阶层领导性楼盘，在营销原则上与奥园有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。,奥园营销策略及对本项目的指导意义及差异,项目营销战略长沙本地案例2奥园,101,以产品和园林为导向,蔚蓝海岸,启动区策略首先推出品质及价值相对高的别墅及洋房，通过低利润策略吸引目标客户。,项目2006年7月销售，市场价格3500元/平方米（叠加和联排），价格较低。 项目一期销售时周边人气不足，且项目园林未展现出来，市场一度面临销售压力。,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,102,展示区调整通过一期园林、会所、泳池等配套的逐步呈现，以及项目与政府部门的联动，项目后期销售压力逐步缓解，市场销售走好，价格稳步提升。,项目借鉴：考虑在项目一期销售之前，将项目部分园林及生活配套（商业）展现出来，给客户以直观的感觉，树立客户购买信心。,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,103,产品走向以别墅洋房向小高层、高层过渡；低密度向高密度过渡。价格走向低利润入市，中开高走，开盘即涨，快速拉高价值。,2006年7月一期南区，开盘均价3500;开盘后价格即快速上涨，涨价幅度200-300元/， 2006年10月南区价格最高为4200元/; 项目一期二批2007年4月开盘，洋房均价4700，开盘即涨420元/，目前市场价格在5000元/以上。,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,104,客户走向前期通过本地客户拉动项目销售，后期通过外地客户吸引，拉动产品价值。,蔚蓝海岸一期南区客户主要以岳麓区客户为主，在园林展示未完成，销售现状不佳的状况下，项目及时调整策略，通过与政府联动，实现项目销售。,随着项目品牌和市场认知度的不断提升，项目北区已经开始吸引长沙以外客户群体，其中与深圳客户占有相当比重。,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,105,芙蓉路与五一路交界处,桂花路口,芙蓉路与展览馆路交界处,岳麓大道与金星大道交汇处,黄兴路步行街口,媒介选择以户外广告为主，营销活动为辅，配以少量报纸广告。,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,106,5月27日：“关爱成长，卓越未来” 亲子教育论坛 5月26日：卓越蔚蓝海岸杯 长沙市第二届“健康宝宝之星”评选大赛暨摄影展 6月1日：深圳儿童感受长沙，团购活动,营销活动：以亲子教育为主题，促进社区居住氛围，提升项目美誉度。,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,107,品牌与产品挂钩 品质感较强 视觉延展性和认知度较高,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,建筑美学、注重细节 产品创新力度大 注重设计和包装 产品丰富 品质感较强,实力较强 口碑效应广 有信誉 有经验 有社会责任感,户外广告为主 报纸广告相对较少 营销活动：以亲子教育、健康宝贝评选等吸引眼球，宣传形象。,城市中间偏上人群 河西教师、公务员等 卓越忠实客户 忠诚、有层次、认同品牌 广深等地客户,品质、高档 专业有实力,蔚蓝海岸品牌营销价值体系,产品、形象、顾客是蔚蓝海岸营销品牌体系的重点。,以产品创新，园林树立品牌,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,108,同为市场高品质楼盘，但项目作为顶级阶层领导性大盘，在营销原则上与蔚蓝海岸有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。,蔚蓝海岸营销策略及对本项目的指导意义及差异,项目营销战略长沙本地案例3蔚蓝海岸,109,以客户为导向,阳光100,启动区策略通过与湖大联动（湖大设展点），建设湖大教师公寓，通过低价格销售吸引目标客户，引起市场关注。,2004年10月湖大公寓销售价格2350元/平方米，同期普通住宅均价2400元/平方米。,项目一期一批在园林、会所等均为完善的前提下，以靠近湖大教师公寓的两栋为主，通过湖大人气带动销售。,项目营销战略长沙本地案例4阳光100,110,项目推盘策略：以会所、园林主轴为以核心，低价推售一期产品，通过热销，提升项目价值。,项目营销战略长沙本地案例4阳光100,111,营销推广：以报纸、户外广告为主，辅以其他媒介。,一期户外广告,报纸广告,户外广告,项目营销战略长沙本地案例4阳光100,112,品质感较强 视觉延展性和认知度较高,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,外观设计独特 产品单一 户型及舒适度有待提升,实力较强 口碑效应广 有信誉 有经验,大学城推介 户外及报纸广告 营销活动缺乏。,河西大学城教师群体 其他客户相对较少 城区客户认知度较低。,品质中档 主题不够明确 专业有实力,阳光100 品牌营销价值体系,客户、视觉是营销品牌体系的重点。,项目营销战略长沙本地案例4阳光100,113,同为市场高品质楼盘，但项目作为顶级阶层领导性大盘，在营销原则上与阳光100有些类似，但在营销策略上还是会有较大的不同。,阳光100营销策略及对本项目的指导意义及差异,项目营销战略长沙本地案例4阳光100,114,典型案例营销模式分析对项目营销策略指导总结：,项目营销战略长沙本地案例对项目营销策略指导总结,115,豪宅成功营销案例1,项目营销战略外地借鉴案例棕榈泉国际公寓,116,位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米； 容积率：4.57； 绿化率：50%； 均价：14000元/平米； 户型：面积区间134平方米640平方米； 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； 园林设计：贝尔高林香港有限公司； 资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。,项目概况,项目营销战略外地借鉴案例棕榈泉国际公寓,117,项目营销方向确定与执行,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。,纽约 中央公园,伦敦 海德公园,北京 朝阳公园,项目营销战略外地借鉴案例棕榈泉国际公寓,118,完成项目营销动作,赞助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本项目时尚、健康的生活方式。,时尚感,邀请美国小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。,举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。,聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。,项目营销战略外地借鉴案例棕榈泉国际公寓,119,完成项目营销动作,前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。,世界市中心,宣传推广上，强势凸显本项目所在区域的稀缺地位。,稀 缺 感,身 份 感,社区内地面垫高，与外部形成高差； 社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势； Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，张扬身份。,美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。,项目营销战略外地借鉴案例棕榈泉国际公寓,120,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差,名师设计会所,印度珠宝展,美国小姐来访,国际女子网球赛,炒作区域稀缺价值,五星级超大会所,高贵形象logo,社区内部地面垫高,小布什来访,有气势的社区入口,引入“中央公园区”概念,项目营销战略外地借鉴案例棕榈泉国际公寓,121,豪宅成功营销案例2,项目营销战略外地借鉴案例中信红树湾,122,项目概况,总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2 其中： 住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期588套 绿化率：65% 容积率：3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户,项目营销战略外地借鉴案例中信红树湾,123,项目营销方向确定与执行,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。,项目营销战略外地借鉴案例中信红树湾,124,完成项目营销动作,组织酒会、 GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。,30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。,项目营销战略外地借鉴案例中信红树湾,125,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。,稀 缺 感,身 份 感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。,完成项目营销动作,项目营销战略外地借鉴案例中信红树湾,126,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊,酒会、GOLF活动,梁志天设计样 板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,项目营销战略外地借鉴案例中信红树湾,127,豪宅成功营销案例3,项目营销战略外地借鉴案例锋尚,128,项目概况,位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。,项目营销战略外地借鉴案例锋尚,129,项目营销方向确定与执行,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“少年”期,基于区域价值，重新定义产品,重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。,项目营销战略外地借鉴案例锋尚,130,完成项目营销动作,修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。,时尚感,将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。,修改Slogan 新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。,锋过处 度量失衡,告别空调暖气时代,修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。,售楼处外包装色彩简洁，现代感十足； 概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩。,项目营销战略外地借鉴案例锋尚,131,首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目； 首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。,稀 缺 感,身 份 感,完成项目营销动作,采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。,项目营销战略外地借鉴案例锋尚,132,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。,现代感十足的售楼处,国外常用的遮阳卷帘,“欧洲发达国家居住标准”,顶级品牌 poggenpohl,修改案名和Slogan,时尚、简洁的推广形象,裸体样板间,“欧洲发达国家居住标准”,项目营销战略外地借鉴案例锋尚,133,豪宅成功营销案例4,项目营销战略外地借鉴案例香蜜湖1号,134,项目概况,位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：93544平米； 建筑面积：131000平米； 住宅面积：127000平米； 容积率：