房地产广告效果评估调查报告

房地产广告效果评估方案一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出 的楼盘有 30 到 40 个之多，每月则达 130-140 个之 多，各商家大打概念战， 推出各种概念盘， 以求标 新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出 不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营 销时代。 综合起来目前广州市场的概念盘有： 江景 盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等 等，令消费者目不暇接。 各楼盘如何能使自己的楼 盘在市场中脱颖而出， 如何将自己的卖点准确地传 达给消费者并为其所接受， 则在很大程度上依赖于 准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 中国最大的资料库下载二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼 盘广告的注目率、 有效接触率、 对广告主张的接受 程度等内容， 进行广告效果评估， 以便于及时调整 广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最 好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料， 为 新市场的推广研究打下基础。三、调查内容1.广告效果评估的标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与 认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评 估。2 .广告效果的评估内容总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容:广告促销效果好的广告创意与媒体发布方案能 品的销售广告本身的沟通效 果目标消费者对广告创意及信息的 认可度调查测试中的具体项目简单概括为:促销效果方面AS值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值广告媒体方面:所投放媒体的读者率 广告注目率（接触率） 广告的有效接触率（报纸的精读率）广告创意效果方面：消费者对广告内容的认可程度消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程3广告对消费者心理的影响模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理 和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注 意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、 选择（Preferenee、确信（Conviction、和购买（Purchase、，可大概表达为如下模型：起算段阶此从可率触接效有的告广此因，效有为较放投告广V |此入进，意注者费消引吸能上度程定一在告广该明说，忆记和识 节细的部全或节细分部一某的告广对者费消指，映反的态状观客偏好和选择4 调研过程模型0果效的功成为较了得取告广，鸣共的者费消了起引上 广了明表它，标指观主个一是，题问向取度态的者费消是的映反0用作的售销进促，果效通沟的身本告广了挥发，感同认的者费消了得获仅不告广广告效果调研测试将基于以下模型:广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试 主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的 一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投 放后的效果对比情况。四、项目执行方案1.调查方案受访者在最近两年之内有购房意向的潜费者访问方法问卷访问法（个别访问）样本量暂定120份调查地点市区内同档次的楼盘售楼现调查执行时间每个月的第一个周末2 调查执行与质量控制方案调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计 备。匸1问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少对5以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨调查执 行阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码， 和处理。问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录 数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作 作出数据报告和图表。全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行 并写出调查结论。五、调查费用预算调查访问（暂按100份计算）培训访问员300元访问费15元/份X 100份元访问礼品费10元/份X100份元问卷复核费5元/份X 100份=督导费5元/份X 100份=问卷数据处理费12元/份X100份元市场资料收集费200元交通费500元问卷设计及印刷600元报告写作及打印费500元税收10%总计7480 元注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变如分开两次调查:调查访问（暂按200份计算）培训访问员300元访问费15元/份X 200份元访问礼品费10元/份X200份元问卷复核费5元/份X200份=督导费5元/份X200份=1问卷数据处理费12元/份X200份=：市场资料收集费200元交通费500问卷设计及印刷800元报告写作及打印费500元税收10%总计12870 元注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变 化。2020年6月10日星期三04:38:166.10.202004:3804:38:16206104 时 38 分 4 时 38 分 16 秒 Jun. 10, 2010 June 20204:38:16 AM04:38:16