家居产品营销策划方案(ppt 44页)

品 牌 营 销 浅 谈目目录录 Part1Part1Part2Part2Part3Part3Part4Part4市场分析市场分析竞品概竞品概况况消费洞察消费洞察策略思考策略思考Part1场分析场分析家一、中国家居行业发展现状一、中国家居行业发展现状发展迅猛，规模庞发展迅猛，规模庞大大1、软体家居市场需求较高，近年保持较为稳定的增长我国是全球最大的软体家具生产国与出口国，国内软体家居行业保持平稳增长态势。根据数据，我国软体家具产值约占全球的47%，国内软体具年产值2016年达到337亿美元，五年复合增速10.9%。我国软体家具产值的增加主要来自于国内消费量的提升，近来年国内软体家具消费量一直呈稳固提升势态，软体家具出口量 保持相对较为平稳的增长。中国软体家具产值（出口及消费）与同比增速我国软体家具产值约占全球的47%数据来源：中国产业信息网具1一、中国家居行业发展现状一、中国家居行业发展现状市场稳定，增速放市场稳定，增速放缓缓2、2013年起近年家具行业整体增速放缓据统计局统计数据显示，20002013年，我国规模以上家制造业企业营业收入复合增速达25.8%，2013年以后随着国内 经济和地产降温，家居行业年均增速降至20%以下并呈持续放缓态势，20132017年整体营收复合增速降至8.8%，至2017年家 具制造业实现营业收入为9056亿元，同比增长5.8%，增速较20 6年下降2.9pct。2013年是家居行业发展分水岭数据来源：中国产业信息网一、中国家居行业发展现状一、中国家居行业发展现状市场分散，集中度市场分散，集中度低低3、国内家居行业集中度较低，大行业小公司格局有望优化目前行业集中度比较分散，小企业大多定位于国内低端市场，且产品同质化较为严重；另一方面，具有品牌、渠道优势的规 模企业主要定位于中高端市场。家居行业逐渐进入品牌化时代，其中龙头品牌的优势将凸显，品牌家居制造企业在质量、服务以及设计方面均更有优势。渠 道方面，C端卖场市场份额提升以及B端房地产龙头市场份额迅速提升，将助力家具行业集中度提升。我国家具行业集中度低中国家居/家具制造业企业单位数（家）数据来源：中国产业信息网零一、中国家居行业发展现状一、中国家居行业发展现状主流卖场受电子商务冲主流卖场受电子商务冲击击4、家居销售流量从卖场持续分流：家居卖场仍是销售主流，但是占比下降从结构上看，家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。售市场分销渠道主要有连锁家具商场（占比 23%），非连锁家 具商场（占比 37.39%），线上零售（占比 7.21%），其他分销渠道包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比 32.4%）。2016 年，商场渠道销售额 1.57 万亿元，占整个零售市场的 60.4%。商场渠道占零售市场比重由2011年的 87.3%下降至2016 年的 60.4%，家居消费对单一商场渠道依赖降低，家居消费的流量从卖场持续分流。数据来源：中国产业信息网一、中国家居行业发展现状一、中国家居行业发展现状品牌卖场占据领导地品牌卖场占据领导地位位5、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升从商场渠道内部看，非连锁模式占商场渠道份额下降，连锁商场份额提升。2016 年连锁商场销售额 5975 亿元，占商场渠 道份额的 38.1%，同比提升 0.87%，且份额增长加速。非连锁商场销售额 9712 元，占商场渠道份额的 61.9%，市场份额逐渐 降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。数据来源：中国产业信息网而二、家居市场消费需求二、家居市场消费需求80后为后为消消费主费主体体1、人口中年化再来二次置业、个性化和空间利用最大化等需求兴起2013年以后，最明显的趋势是2040岁的人口基数增多，人口中年化带来的最大改变即是消费升级，其中，也包括二次 置业的需求。其次，据2016年度家具消费报告，20-35岁消费人群约占70%，家居消费群体呈现年轻化，他们对家居个性化、人 性化、智能化、健康化和功能化的追求与日俱增，带动定制家居需求增长。此外，一线城市房价高企，中小户型房源热销，如何 使住房空间利用最大化已成为一线城市小户型家装的首要任务。人口中年化趋势明显，2040岁人口基数增多14月上海90平米以下住宅销售套数占比54%数据来源：中国产业信息网我国城镇有“80 后”已逐步成为家居行业的主流消费人群。近一年内“80 后”消费能力强，家居消费预算 15 万以上的人群占比最2017 年家居家装消费人群人均消费预算二、家居市场消费需求二、家居市场消费需求家居消费投入增家居消费投入增加加2、居民可支配收入增长，“80 后”消费能力强，家居消费预算 15 万以上的人群占比较高居民可支配收入增长有望推动家居产业消费升级。居民人均可支配收入由 2007 年的 13786 元上升至 2017 年的33834 元；城镇居民人均消费支出由 2007 年的 9998 元上升至 2017 年的 24445 元，年均复合增长率高达 9.74%。家居家装需求人群中，“80 后”占比最高，达到 51%。；。2017 年家居家装消费人群人均消费预算数据来源：中国产业信息网营住宅地产交易中，期房占比高导致交房期滞后于销售期1 年以上三、家居与房地产市场的关联性三、家居与房地产市场的关联性家居市场滞后期为家居市场滞后期为1年左年左右右1、家居行业营收增速与地产销售面积增速呈较强滞后时间受制于期房到交房再到硬/软装的时间延迟效应，家具行业收增速通常滞后于期房销售面积增速一年至一年半的时间。由 于偏软装类的家居消费中延时效应较短的二手房占比更高，偏硬装类的则新房占比更高。家居行业营收增速滞后于地产销售面积增速数据来源：中国产业信息网三、家居与房地产市场的关联性三、家居与房地产市场的关联性城镇化保持家居市场潜城镇化保持家居市场潜力力2、城镇化稳步推进为定制家具行业需求提供源动力我国正处于城镇化快速发展时期，城镇常住人口由2010 年 6,978 万人增加到2016 年79,298 万人，城镇化率由49.95%提 升至57.35%。至2020 年我国城镇化率达到60%左右。一方面，城镇人口可支配收入相对较高，购买力强，城镇人口的增加使得购置新房添置新家具的需求增加；另一方面，城镇 人口对流行时尚潮流更加敏感，对家具的品牌、质量选择更加注重，促使家具更新速度加快。2017 年家居家装消费人群人均消费预算数据来源：中国产业信息网四、家居载体房地产市场现四、家居载体房地产市场现状状，2016年出台调控政策城市数量1、全国房地产市场政策频出，房地产成交量回落明显2018年上半年，房地产调控政策继续积极抑制非理性需求同时强调扩大并落实“有效供给”，但是，短期需求侧调控和 中长期供给侧改革的交互作用并产生效果尚需时间，市场上的供需情况仍较紧张。重点城市新房市场成交面积继续缩减，各线城 市中一线城市领降；三四线城市新房成交面积亦有所回落。2017年出台调控政策城市数量2018年1-6月出台调控政策城市数量数据来源：中国产业信息网四、家居载体房地产市场现四、家居载体房地产市场现状状2、房地产行业集中度增强，小房企逐渐退出舞台去杠杆背景下的融资难，对于龙头地产影响有限，反而会加快小房企的出局，行业集中度提升将会加速。对于地产龙头而言，首先，其本身拥有较多的在手货币资金。其次，龙头全国布局，腾挪空间大，可以在调控压力较小的区域通过加大推盘力度来加速回笼现金。第三，银行融资虽然你持续收紧，但对于前 30 强的龙头房企，依然给予信贷。融资成本虽然整体在上升，但相对 于小房企，龙头地产融资成本上升的幅度更小。2018 年 1-5 月，行业总融资 2282.7 亿元，其中龙头房企占比达到 34%，2017 年全年占比为 17%，融资向龙头集中的趋势明显。四、家居载体房地产市场现四、家居载体房地产市场现状状步3、精装修政策相继出台，“毛坯房”时代将逐退出房地产的市场政策利好之一：各地频繁出台全装修政策，助力全装修渗透率提升。政策利好之二：租赁行业密集出台利好政策，长租公寓助力住宅全装修发展。五、家居载体房地产市场现五、家居载体房地产市场现状状4、调控将继续保持高压态势，大力发展住房租赁市场大力发展住房租赁市场被视为房地产市场长效机制建设的重要一环。当前，各地纷纷出台政策，大力发展租购并举的房地产 市场。以一线城市为例，北上广深四个城市纷纷出台了支持住房租赁市场发展的重要政策以促进我国住房市场“租购并举”。链 家研究院发布的报告显示，到2025年，我国住房租赁市场规模（租金总额）将跃升至3万亿元。六、市场分析小结六、市场分析小结缩缩1、软体家居市场未来发展平稳，虽规模庞大，但已渡、软体家居市场未来发展平稳，虽规模庞大，但已渡过过高高速发展期。速发展期。2、家居行业市场集中度低家居行业市场集中度低，市场份额的扩大具有挑战性市场份额的扩大具有挑战性。3、客户消费更倾向主流品牌卖场，但同质化、低价竞、客户消费更倾向主流品牌卖场，但同质化、低价竞品品较较多。多。4、未来消费者特征更为年轻化、个性化，且消费能力、未来消费者特征更为年轻化、个性化，且消费能力更更高高。5、2020年前后家居市场将受到现阶段房地产市场的年前后家居市场将受到现阶段房地产市场的萎萎的影响。的影响。6、精装交付的国家政策，是家居市场与主流房企的前、精装交付的国家政策，是家居市场与主流房企的前期期深深度合作发展的契机。度合作发展的契机。7、未来租赁市场拥有巨大的未来租赁市场拥有巨大的，拎包入驻的模式家居品牌应抢占市场先拎包入驻的模式家居品牌应抢占市场先机机。Part2品概况品概况一、一线主流家居品牌市场现一、一线主流家居品牌市场现状状门店规模门店规模销售模式销售模式2000+产品 类销售模式一致型一 致3000+2000+展会渠道代理、经销模式 第三方卖场模式 产销分离模式 自建端网营销式销售家装公司产品类型产品类型优势产品优势产品售后保修售后保修产品均发布发家具功能发布发均为5年主体1年面保修情景家具家具 家居小功能发一、一线主流家居品牌分一、一线主流家居品牌分析析优势对比优势对比顾家的优势是企业已经布局到四五线市场，规模化使得在上购与经营多年来一直专注于左右则是品质化优势。品质口。而且，左右首了中国情景化，一直领中国化的定位，的是功能发，对外一直在强调品类在 功能发领域基本于在品类 强调品类化，的度是从端渠道起的。顾家表现的是规模化，左右表现的是品质化，而芝华仕则是差异化。顾家表现的是规模化，左右表现的是品质化，而芝华仕则是差异化。成规模化。产品从现代时尚发延到功能发、软等软体一体化，市场渠道也从一二三线市场理更有成本优势，而最现在市场上是价值优势。发，品质一直得不，在端市场的是经销商与消费者对的 化发展。得以成功发展，主要得化，是最的优势。年，有对手，整个分市场是在。对外的品牌推广不多，但一直一、一线主流家居品牌推广对一、一线主流家居品牌推广对比比顾家年轻化、左右圣人化、芝华士差异顾家年轻化、左右圣人化、芝华士差异化化推广对比推广对比代言人选择上，顾家从体人、企业家和家，相对而言在推广上，顾家和左右均传的是家理同时也更为频繁和进。左右发更多是以公 动内容也较为单一，与之配的产品较为点较高但不一定更地。代言人期张到现在的超，从代言人的选择上看所对的户更为年轻化。左右发选择国，更看重的是商务市场与成群。，即和感但顾家在推广模式上更为多元化，线上线下流行紧市场热点，动为点，相对位较高，但对市场敏感度不高。推广频率较低，合，过多点。Part3费洞察费洞察一、家居市场的客群细分与选一、家居市场的客群细分与选择择1、年轻化、时尚化、高消费化将成为消费趋、年轻化、时尚化、高消费化将成为消费趋势势目前家居市场80后消费群占主导地位，大多为首次置业青年青年首改置业传导的家居消费需求。高档高档一级市场二级市场中档中档一级市场一级市场二级市场低档低档二级市场随着受度的提升，生方式的变，更为个性化的性格 此类户对产品的设计要求、空间要求、功能要求更为。不同年以及 其受到一二线市场房价影响家空间的变小，使得 的户所配的经济实力对产品的选择也有所不同。中年中年老年老年一、家居市场的客群细分与选一、家居市场的客群细分与选择择目标市场营目标市场营 销战略销战略企业资源企业资源市场同质性市场同质性多高无差异市场 营销差异性市场 营销多低目目集中性市场 营销少低目目2、消费群体的多样性，家庭结构的多元化有待、消费群体的多样性，家庭结构的多元化有待挖挖掘掘目市场的选择应当发现需求，目市场以及在目市场和来目市场，发品牌自身优势占领市场。对于现的主流消费群体的需求多性、家结构的多元化应当，有利于分市场实现化。选择目市场产品同产品同质性质性产品生命周期产品生命周期竞争者的战略竞争者的战略竞争者的数量竞争者的数量高饱和期多导入期无差异少需挖需挖掘掘 低标市场标市场无差异多现阶现阶段段 低标市场标市场1、产品专门化、市场专门化选择策略、产品专门化、市场专门化选择策略通过市场分研究出企业较为有优势的专业市场和研发使用2、现在产品再定位和潜在产品定位、现在产品再定位和潜在产品定位二、家居市场客群选择策略和市场定二、家居市场客群选择策略和市场定位位点明的产品，通过性营销占领市场。重新产品性、产品性价比、产品功能、使用者等，研究现有产品进行的市场定位是 在消费户进行研究，需求并市场。当下的市场需求，对来的三、消费洞察小结三、消费洞察小结4、提前挖掘潜在目标客户培养客户需求尤为重要、提前挖掘潜在目标客户培养客户需求尤为重要1、家居产品的消费群年轻化甚至低龄化。、家居产品的消费群年轻化甚至低龄化。2、产品多样化、家庭结构多元化的市场可充分挖、产品多样化、家庭结构多元化的市场可充分挖。3、全新的产品定位和差异性营销是开拓市场的、全新的产品定位和差异性营销是开拓市场的关关键。键。Part4略思考略思考，在家居市场逐渐趋于平在家居市场逐渐趋于平稳稳 竞争激烈，消费群更竞争激烈，消费群更为年为年 牌的影响力，制造牌的影响力，制造差异性差异性+顾家粉丝文化顾家粉丝文化市场集中化度市场集中化度低低，同质，同质化化 化的背景化的背景下下，如何扩，如何扩大品大品费，进费，进一一步占领市场？步占领市场？需要一个的身品牌输出品牌输出 体验输出体验输出顾家产品创新顾家产品创新顾家品牌建设顾家品牌建设品牌价值品牌价值策略思策略思考考2 2市场分析市场分析“阅历阅历”市场市场市场集中度低，扩大市场不易 同质化、低价品户消费来将受到房地产缩的影响 精装交是与房企合作发展的机 租赁市场大家居行业应占先机策略思考策略思考“懂得懂得”顾顾家家品牌规模庞大趋于年轻化的客转变 敢于创新的推广模式1 13 3客群洞察客群洞察以品牌价值为基础出发点，结合市场现状、客户需求及可挖掘消费市场，实现品牌的传播最大化。“仰慕仰慕”客户客户年轻化、个性化，消费能力高 产品多化、家结构多元化的 全新的产品定位需求户户消费品牌动作品牌动作策略思策略思考考2 2市场策略市场策略渠道延展渠道延展 销售模式销售模式创创顾家品牌生态链顾家品牌生态链“顾家时代顾家时代”品牌创品牌创新新 品牌植品牌植品牌体品牌体验验1 13 3细分市场新品研发细分市场新品研发 多元家庭结构消费多元家庭结构消费定位策略定位策略顾家产品顾家产品新新一、品牌动作一、品牌动作顾家时代顾家时代SOLGAN作为顾家品牌动产品全面化、结构化主广告建：顾家时代顾家时代 幸福常在幸福常在广告建：爱在顾家爱在顾家 爱在家爱在家化、年多元的一年，以时代作为广告响市场推广第一。一、顾家时代一、顾家时代顾家年历表顾家年历表活动对象：活动对象：顾家户活动思路：活动思路：在2019年新年点，推出顾家年策户更新费保时间，即如购买时间为1年以内的：顾家品牌建设顾家品牌建设计划，所有顾家产品进行延保服务。对已购买的顾家产品的受5年费保的顾，自2019年动点时间起继续受5费保；户，则更新保时间外再一年费保。一、顾家时代一、顾家时代睡眠保卫战睡眠保卫战活动对象：活动对象：网、市民保，与具体内容：具体内容：3月21日日，发起参与方式：参与方式：发动，即可。得顾家具。出网直播配合：直播配合：提前通过、信预热，并于3月21日策的市民，并进行相（如加时间，：顾家品牌建设顾家品牌建设顾家粉丝文化顾家粉丝文化，与动即有机会顾家具。出经过最难的，由网点方选9点，在其他城市、公场所，正在加）并市民顾家家居一。二、品牌创新二、品牌创新顾家影院顾家影院。融产品入影内，整体营由品牌影院推广亮点：推广亮点：提升顾家家居品牌度，同时将顾家产品“上”产生依赖感。影院内可设各类家居体策：顾家品牌建设顾家品牌建设顾家粉丝文化顾家粉丝文化推广形式：推广形式：经营性推广经营模式：经营模式：与各类品牌影院谈合作可能性，合出资营来新设影城，由顾家进行影院装修，并将顾家家居户体，户入广大市民生中，从不同渠道提升区，推广品牌新、。推广形式：推广形式：品牌入，情景展示推广思路：推广思路：将各地要求有 品牌传息区重新包装，将和发等），要求，通过现场体增强策：顾家品牌建设顾家品牌建设顾家粉丝文化顾家粉丝文化二、品牌植入二、品牌植入从家出发，地铁情景空从家出发，地铁情景空间间建顾家息区（格多化，基息离，在公区域重新息区具有性、功能性、户感受，并合各类深入人性。利用地，户在超大的人流量提升时在家一。针对人群：针对人群：家居用品户设计思路：设计思路：消费者在家居购过以一，户可通过顾视设计内容：设计内容：式的使用。户可将家装修效果居产品放置于上传的效果实已硬装中，根据提的示设计要求：设计要求：人对的 产品、合后的整体的调整需控要求比 面）需有较强的面策：顾家粉丝文化顾家粉丝文化三、品牌体验三、品牌体验顾视顾视VR小程序小程序/app和家格相统中产品质量和设计外，更为注的是产品和是 小直预家居产品的实效果。同时，后期可配合现2销售模现场上传至小/pp，从小 助调整至合的大小，从而感受实高，家居产品需进行360影，对 功能以保持面格的统一性，/pp内选定家 居家效果。（效果、家居 感。三、品牌创新三、品牌创新顾家专车顾家专车推广媒介：推广媒介：网约平台内容与推广：内容与推广：现网约市场环较好，但新。是“”“好家人”。顾家家居可合推出顾家专服务（对专）与。均好的体，最顾家品牌得到情感后期延展：后期延展：顾家可效网约平台自持部分，将自持策使自身产品得到传。：顾家品牌建设顾家品牌建设顾家粉丝文化顾家粉丝文化不断顾家品牌理是家和，且顾家一给人的市场上新兴的网约品牌进行合作（如“高”），要求顾家专司机对，为已有家人、）。提高司机主要是为了与顾家品牌“家”，提升户的信任感保行全并得到较有正规作等（相需制定一套有效理相结合，户有一顾家专司机为顾家人。进行改装，入家居产品提升户的度，四、多元家庭结构消费四、多元家庭结构消费宠家系宠家系列列，灵感来源：灵感来源：顾家品牌理传的是对家的了一可家成成点出发进行产品设计，产品对象：产品对象：家产品内容：产品内容：/发等策：顾家产品创新顾家产品创新顾家粉丝文化顾家粉丝文化和家作为品牌所予的情感对。目前各牌在家居市场均为一空 能更能动户的，从而户的对顾家的，但是在家结构中，如果从个家 情。五、市场细分新品研发五、市场细分新品研发母婴系母婴系列列需求来源需求来源：2014年起国家、放二政策，随之品牌家居对于此类人群的产品研发依是市品市场。产品对象：产品对象：、期性产品内容：产品内容：发、发策：顾家产品创新顾家产品创新业置、产品及月发展。现一线性设计专用产空。家居品牌可等产业和服务对期、期的品费易出品牌度，成效应。产品思路：产品思路：目前类行业速起，类、T类市场研发相产品。主要面推广思路：推广思路：可与思的进行合研发/推广，产生效应。策：顾家产品创新顾家产品创新顾家粉丝文化顾家粉丝文化五、市场细分新品研发五、市场细分新品研发新青年系新青年系列列针对市场：针对市场：现大多家居品牌基本局限于“家”，产对更多大化，产品设计更为家化。但实上从消 费水平和消费上来看，有更多的年轻消市场更大，其以大生群为主，此类 群也更得对的消费者为大居然被全民，可对 生年轻消费者，用性价比更高、体更好的家居产品在90至00后市场中进行。产品对象：产品对象：大生、T作者、公一等类较为大的市场，同时与思进行合作更易市（市场方向：市场方向：到目前健康行业进，各类上 品牌可应对健康产业研发各类智能家居产品营销思路：营销思路：建与实力较强的健康产业进行合作（如的产品对象：产品对象：年、健康对策：顾家产品创新顾家产品创新顾家粉丝文化顾家粉丝文化五、市场细分新品研发五、市场细分新品研发老年智能系老年智能系列列公司均有水健康产业（如具有 及其他功能的其以地产行业为主）。家居 具等）。健康，此为城下控），通过资源互，同 研发家居产品，最通过产品在健康产业中实使用进行市场推广，得到市场认可。六、渠道延展六、渠道延展深度开发租赁市深度开发租赁市场场从户平，市场表现：市场表现：从政策上看现国家持租赁市场，市场，通过精修及软装布置直达到深度合作：深度合作：顾家品牌可与房租赁上的自装自租型 入合作，装修设计、及整体软装 型自持业进行同类型合作在B端进行市场风险与契机：风险与契机：前期“自如“对业进行装修包装发了，则对家居品牌也会造成较大影响。但 同时可也可作为市场点进行市场推广。策：顾家品牌建设顾家品牌建设顾家粉丝文化顾家粉丝文化，导致口 可通过顾家优的市场上看链家下的“自如”等房租赁品牌已进行 包入住的居住体。台进行合作，合发租赁市场。家居品牌需前期深度 租赁平台租赁推广。同时可与其他领公寓型/主。较，如不能有效控制内装修 理与控制为，七、销售拓展七、销售拓展精装修房市精装修房市场场力国家政策：国家政策：现国家为加强环保需要资源市场机会：市场机会：顾家家居可与发商谈前期装修合作难点：合作难点：期购房户对家居需求的实感体发商居策：顾家品牌建设顾家品牌建设顾家粉丝文化顾家粉丝文化费大推广精装修房。房作，并利用顾视小。/pp配合地产销售，同时后量精装修房的成本控制较强，如家品牌与精装修，对于利点的控较为重要。THANKS感Tel: