服务13章顾客管理.ppt

1,服务渠道管理的目的是改进终端服务，建立统一的形象和增加收益。服务机构对中间商的管理一般有三种：控制策略；授权；合作策略。 本章的重点是弄清楚各类服务渠道的特点，如何管理好服务渠道，处理好服务机构与服务中间商的矛盾，正确选择服务位置。 练习作业： 参观南京新街口和夫子庙商业区，分析两者的区别和共同特点，并分析这两个中心商业区，适合哪类服务行业选趾?哪些服务行业不宜兴办在这两类地区?举例说明三种不同的客流。,2,第十三章 顾客行为管理,本章讨论和研究三个问题： 一、顾客在服务交付过程中的角色 二、顾客行为的管理 三、服务关键时刻的管理 (参阅教材第8章 服务的交付与传递),3,本章研究的内容涉及以下三个方面： 一是缩小服务质量差距3- 执行差距的管理 二是服务营销组合“7P”中二个“P”的管理： “人”的管理 “过程”管理,4,一、顾客在服务交付过程中的角色 （一）顾客在服务传递中的四种角色 1、生产资源 2、合作生产者 3、购买者 4、使用者 无论顾客担任那一种角色，顾客的参与都对服务的绩效产生直接或间接的影响,5,（二）顾客参与服务的心理需求 1、服务体验的需求 2、求新颖和趣味性认知的心理需求 3、使自己的愿望或预期得以实现的需求 满足顾客的参与需求心理，可以大大减少服务失败的机会，调节顾客的服务期望区间，增大宽容区间的范围。,6,（三）顾客参与程度的设计 三种基本的参与方式 顾客直接参与 顾客间接参与 顾客不参与 服务企业进行的顾客参与程度设计其实质是一种营销策划、一种营销设计： 互动营销和自助营销,7,（四）服务互动营销与自助营销,互动营销(Interactive Marketing)：是指在服务人员与顾客之间相互接触中的关系营销。其实质是一种人际交流或交际(角色的交际)。,一线服务人员,顾客参与,服务角色化,互动营销,8,服务自助营销： 是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。 服务的互动营销与自助营销是服务产品特点的充分体现，也是充分发挥服务人员和顾客在服务生产和服务消费互动过程中相互关系的一种体现。 它能充分发挥服务人员和顾客的主观能动作用，提高服务营销的人性化和服务效率。,9,服务互动营销与自助营销，充分发挥了顾客在服务营销中的地位和作用，主要体现在三个方面： 顾客是一种生产资源，是服务生产的参与者（生产资源角色）； 顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量（合作生产者角色）； 顾客是服务的一种有形实据，参与竞争。,10,1、顾客是服务生产的参与者 由于服务生产与服务消费的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。因而，顾客既是消费者，又是服务生产者。顾客既然参与了服务生产，就对服务生产的质量和效率产生影响。 同样的服务对不同的顾客产生不同的质量和效果，与不同的顾客参与服务生产的程度有关。顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关，主要与服务生产过程的方式、特征有关。,11,顾客的参与行为可以分为二种情况，一种是正在接受服务的顾客，另一种是正在等待接受服务的其他顾客，顾客的参与可以按参与的程度不同分为三类： *低水平参与 *中水平参与 *高水平参与 对服务的质量可能产生积极或消极两种不同的影响。,12,一般情况下，服务生产过程及方式影响顾客参与的特征，主要是以下三个方面： 服务的标准化程度 顾客参与服务生产与服务标准化程度呈负相关。服务的标准化程度越高，则顾客参与服务的程度越低；相反，服务的标准化程度越低，则顾客参与服务的程度越高。这是因为服务的标准化必然要保证服务过程的统一性和可控性，而顾客是外部的不可控因素，顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性，因此，服务的标准化，总是倾向于减少顾客的参与。,13,服务的自动化程度 顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。因为，服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具，让顾客自主和自助参与完成。 顾客的投入 顾客参与服务生产的程度与其投入有关。低度参与的顾客的投入是单一的，即，只管付费，而高度参与的顾客投入则是多样的，顾客投入包括顾客的时间、知识、信息、体力、精神等。,14,2、顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量 顾客参与行为的有效性是服务质量的保证条件 顾客参与服务生产过程的行为直接影响服务质量和服务的满意度。顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。,15,顾客参与行为对服务的贡献 下列三种顾客参与对服务的质量的贡献比较大： 顾客向服务机构或服务人员尽量提问。 顾客表现出对服务质量的责任感。认为自己对服务质量也有责任的顾客，一定会负起这种责任，并且会与服务机构或服务人员配合得更好，从而提高服务质量。值得注意的是，顾客的责任感与服务人员的责任感也有一定的关系。,16,顾客的投诉。这是顾客对服务的一种重要的参与行为。对保证和改进服务质量具有重要价值。,17,影响顾客参与行为有效性因素 影响顾客参与服务生产行为有效性的因素，分为服务机构和顾客两方面因素，从顾客方面看，主要是： 顾客的性质。顾客的人品、知识和能力都会影响其参与的有效性。 顾客参与的兴趣。顾客参与的兴趣越大，积极性越高，则参与行为就越有效。 顾客之间的关系。顾客之间的关系越和谐，顾客的参与行为就越可能有效,18,3、顾客是服务的一种有形实据 一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它顾客的行为中也能反映出来。参与服务生产的顾客行为与服务质量 是密切相关的。顾客行为的文明和规范是服务文明和规范的表现。,19,二、顾客行为的管理,服务互动营销与自助营销的关键是如何加强顾客的有效参与，其营销策略主要有： 1、对顾客参与的管理； 发展顾客自助服务； 进行服务指导和教育： 管理顾客组合。 2、对顾客等待的管理 3、对问题顾客的管理,20,发展顾客自助服务,顾客有效参与,进行服务指导教育,管理顾客组合,21,(一)对顾客参与的管理 1、发展顾客自助服务 (1)增强顾客的参与和责任感 顾客的参与感增强了，会对服务过程产生兴趣、愉悦乃至激情，从而有利于对服务的购买或接受。 顾客的责任感增强了，对服务的宽容区间会有所增大，这对评价服务质量是有利的。,22,自助服务有利于顾客的自主参与，但同时也带来对顾客行为的约束和管理问题，会产生一些负面影响，如超市的失窃问题、自助餐的浪费问题等。因此要加强监督和管理、制定和宣传自助服务的操作规范，用信息规范来指导顾客的行为。 (2)扩大服务生产能力 顾客的参与自助服务有利于扩大服务生产能力。特别是很多“一对一”的服务项目，采用了自助服务后，可以转变为“一对多”的服务,23,(3)降低服务成本 通过自助服务，服务机构可以节省部分服务人员，有利于降低服务成本，顾客也可以分享因为成本节约而获得利益。 (4)推动服务技术的改进和创新 发展自助服务可以推动服务设施、工具或用品功能和服务技术的改进和创新。,24,2、进行服务指导和教育 这是加强顾客有效参与服务生产的有效策略。因为，影响顾客有效参与行为的因素是顾客的素质、兴趣、服务的知识和必须的技巧，通过培训和指导，帮助顾客理解有效参与的服务过程对他们的期望和要求，将有利于顾客的有效参与。,25,进行服务指导和教育的方式有： 举办顾客学校； 为顾客提供信息资料； 编印顾客手册； 公告服务机构的指示图、标记、告示、 服务流程图等； 老顾客的示范。,26,3、管理顾客组合 顾客组合是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分的关系。顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可以称为顾客间的相配性管理。顾客管理的基本策略是求同与存异。,27,28,(1)求同： 服务机构可以为每一项服务寻找共同性或相似性尽可能大的顾客群（市场细分），以此增加顾客之间的相配性。求同策略在服务行业得到了广泛的应用，采用求同策略，其实质是市场细分策略在服务行业中的实用,29,(2)存异： 服务机构可以在服务中尽可能地将差异性大的顾客群分开，以减少由于顾客群的差异过大而产生冲突和不协调。 在顾客组合管理的两种策略中，求同策略是主要的，因为存异策略的实质也仍然是求同策略，是在大不同的条件下求小同。因此，求同以改善顾客之间的相配性，在服务生产过程中，使顾客群协调、和谐，在服务消费中愉悦。,30,(二)对顾客等待的管理 有效管理消费者的等待，是管理顾客十分重要的一个方面。管理顾客等待要掌握以下八条原则： 1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长（如排队取号）； 2、预处理的等待感觉起来要比处理中的等待更长（叫号进侯诊室）；,31,3、焦虑会使等待看起来更长（消除焦虑）； 4、不确定的等待要比已知的有限等待更长（预告原因）； 5、不解释的等待要比解释的等待更长； 6、不公平的等待要比公平的等待显得更长； 7、服务价值越高，顾客越原意等待更长的时间； 8、单独的等待感觉起来要比群体的等待更长。,32,*排队战略研究 为消除顾客在等待中的焦急心情，服务营销者专门研究了排队问题。 使服务运营合理化 给不同的等待顾客差别待遇 使等待变得有趣或至少可以忍耐 合理选择排队结构,33,三种不同的排队结构,多列排队,入口,单列排队,3 2 5 6 8 9 10 12 13 15 14 16 17 19 20,数字排队,34,(三)对问题顾客(不合作顾客)的管理 这类难以对付的顾客可以分为五类： 1、以自我为中心的顾客，不合群的顾客； 2、“毒咀巴”“快咀巴”的顾客； 3、“歇斯底里”的顾客； 4、独裁式的顾客； 5、爱占便宜的顾客。 对这类问题顾客的总原则是，当你周围顾客失去冷静时，你要保持冷静。,35,三、服务关键时刻管理,关键时刻又称为真实瞬间，是指顾客和服务组织发生服务接触时的一个瞬间。这是顾客管理的一个重要方面，它与服务质量密切相关，是控制顾客服务感知的关键时刻。 服务人员在任何一个关键时刻的失误，都会影响服务的质量和信誉。,36,(一)服务接触三元组合,服务机构,一线员工,顾客,感知控制,效率与自主权,效率与满意度,37,(二)服务接触控制 1、服务组织控制服务接触 2、服务人员控制服务接触 3、顾客控制服务接触 (三)服务关键时刻的管理 1、关键时刻影响的评估 *标准期望值 在某一关键时刻顾客最低的服务期望。 *服务体验减损因素 *服务体验提升因素,38,关键时刻影响因素评估的范例(以电话接线员为例),39,粗鲁的话务员害了泰坦尼克号一船人！,泰坦尼克号无线电话务员：杰克菲利浦斯,加利福尼号邮轮上的无线话务员：西里尔埃文斯,40,2、避免失败的服务接触 失败的服务接触往往由以下一些原因造成： 不诚实； 高高在上； 不守诺言 视而不见； 没有得到授权的员工； 长久、无期限的等待； 机械化的客套； 沉默的煎熬； 不准提要求 灯亮着，但没有人；,41,本章小结：本章讨论和研究了三个问题： 一是服务互动营销与自助营销；二是加强顾客的行为管理；三是服务关键时刻的管理。重点是第二、三两个部分。 1、顾客在服务营销中的地位和作用，主要体现在三个方面：顾客是服务生产的参与者；顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量；顾客是服务的一种有形实据。 2、服务机构加强顾客有效参与服务生产的营销策略主要有： 发展顾客自助服务； 进行服务指导和教育； 管理顾客组合。,42,练习作业： 1、阅读本章的服务营销相关链接和案例分析，回答问题讨论，下次课请两位同学回答。 2、思考题第5、6两题为作业题，其余为思考题。,