康奈皮鞋品牌策划案(奥美).ppt

1,消费者对鞋品的消费已演变成精神与文化的消费,鞋的精神和文化的塑造来自于品牌的外在表达，并得到目标消费者的认同- 品牌认同感的培养是基于品牌对目标消费者个性化和生活方式的把握与诠释- 鞋作为服装服饰类别之一，扮演了越来越重要的角色，并且也深受时尚文化的影响,消费者洞察,第一章 康奈商业环境洞察,2,“正装回潮”背后的经典文化复苏现象，有利于康奈强化、提升商务品牌形象,经济危机同样影响时尚行业，引发“正装回潮”，穿着正式、精致的服装让人看上去更自信；- 经济危机也影响时尚业的风格，从奢华风格转向“内敛、低调”的经典风格,2009春夏“正装回潮” “传统即摩登，常态即前卫” 新英格兰式剪裁的两件套和考究的双排扣西装的在读流行表示男人希望显示自己的认真和从容，简直像是男性精英们用沉稳坚定的声音告诉自己的下属和客户们：不要担心，我不是那种会被流行风潮冲昏了头的蠢货，我的体面着装足够说明你面前站着一位聪明精细而有实力的先生，所以请信赖我，让我们重新开始。 保守但有风格，主流但不平淡，这是圣罗兰大师“时尚易逝，风格永存”名言的真正内涵，也是如今男性着装的最终奥义所在。,文化洞察,第一章 康奈商业环境洞察,3,康奈S.W.O.T分析,Strength 优势,传统而精湛的制鞋工艺 意大利制鞋工艺的继承 28年的悠久制鞋历史 舒适、耐穿的品质保证 以商务男鞋为主的优势产品 良好的品牌知名度,产品定位模糊导致品牌定位模糊 女鞋设计缺乏对流行趋势的把握 产品设计能力欠缺，缺乏创新 品牌缺乏管理导致品牌形象混乱 缺乏对代理商的把控能力 销售网点分散，缺乏区域规模效应,消费者需求细分和市场细分带来新的生意机会 男鞋市场仍然存在竞争空间 经济危机引发的口红效应 正装回潮 经济危机对小品牌的冲击大过康奈,市场扩张的成本大幅上涨 主要消费群体老化导致消费能力下降 经济危机带来的消费支出的减少 大品牌为寻求增长，会寻求对三四线城市的渗透 竞争对手的崛起,Weakness 劣势,Opportunity 机会,Threat 威胁,品牌机会点挖掘,第三章 康奈品牌发展规划,4,SO增长型战略,商务男鞋为主的优势产品 舒适、耐穿的品质保证 传统而精湛的制鞋工艺 意大利制鞋工艺的继承,中国社会开始进入“富裕社会”的发展阶段 危机下行业的竞争格局面临新的变化 消费者日益丰富、多样的需求 品牌不断推新帮助企业成长,S 优势,O 机会,打造以商务男鞋为主的 都市精品商务鞋品牌,品牌可行性方向建议,第三章 康奈品牌发展规划,5,市场细分,价格,200元,800元,400元,商务/男性,休闲,时尚/女性,品牌可行性方向建议,第三章 康奈品牌发展规划,市场重新定位,6,转变形象：品牌重新定位,市场定位,品牌地位,现状,二三线主流品牌，领导地位被削弱,模糊，老化,260-600元,价格定位,3050，中低消费人群，男性偏重,消费人群,产品风格,模糊,二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌,300-800元,3040，城市中产、白领阶层,精致、优雅的 经典欧式风格,未来,都市精品商务鞋品牌 中档价格、高级品质,第三章 康奈品牌发展规划,品牌可行性方向建议,7,以下为康奈母品牌及休闲副品牌的产品风格建议,每个品牌都需要鲜明的产品风格,精致、优雅的 经典欧式风格,精致、舒适的 时尚休闲风格,第三章 康奈品牌发展规划,品牌可行性方向建议,待定,8,都市精品商务鞋品牌 中档价格、高级品质,30-40岁 城市中产、白领阶层,精致、优雅的 经典欧式风格,市场 定位,产品 风格,核心 人群,零售 价格,300-800 元,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,康奈定位描述,9,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,定位转变重要指标,市场定位,品牌地位,现状,二三线主流品牌，领导地位被削弱,模糊，老化,260-600元,价格定位,3050，中低消费人群，男性偏重,核心 消费人群,产品风格,模糊,二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌,300-800元,3040，城市中产、白领阶层,精致、优雅的 经典欧式风格,未来,都市精品商务鞋品牌 中档价格、高级品质,10,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者锁定,Brand Core Strategy,吸引消费人群,吸引消费人群,核心消费人群,11,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者描述,Brand Core Strategy,他们是中国社会日益壮大的中产阶层。,还没有定型的事业和太多固定资产 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 开始创业,挣下自己的财产 事业有成，中产的核心 但有更高的目标 期望争取更多,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界,岁,25,30,35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,他们自信进取，渴望成功，积极向上的面对工作和生活。他们越趋向成熟就越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵。 “进取者”是中产阶层中最具代表性和扩展力的群体。他们是“成就者”年轻时的写照；是“初生牛犊”的渴望和榜样，是中产共性的最佳载体，是品牌最重要的诉求对象。,12,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,获得赞赏,思想自由,基本需要,归属感,根据一个人的品味生活,他人的尊重,社会从众性,生理需求,目标消费者购买行为分析,According to A. Maslows theory of motivation,康奈目标消费者消费动机,康奈目标消费者的购物行为受社会和他人的影响很大，他们希望得到社会认同和他人的尊重，所以他们的社会需求和价值文化取向成为我们需要了解的关键,13,2008年中国消费者年度调查报告显示，伴随中国人均财富的增加、选择面的扩大、更多接触国际化的媒体等一系列因素，中国人的消费观念逐渐从基础的大众文化消费转化为精英文化消费。日趋丰满的中国市场正在培养出一群高收入精英人群对个性化、高端化产品的兴趣。这种趋势更带动了大批向往精英生活的新观念消费群体。,精英阶层日渐成为中产阶级的生活理想和价值典范,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者文化特征研究,Brand Core Strategy,14,精英人群和他们的生活日趋成为媒体的“焦点”，被大众追捧和模仿。,。个性精英代表,。绅士精英代表,。时尚精英代表,他们是各个社会团体中的佼佼者。睿智进取和对成就执着追求的态度，帮助他们不断的实现社会价值和自我价值，同时也造就了他们的社会地位。,。注重自我价值的体现,。他们关注自我身份的外在表达,他们对时尚有独到的理解，深谙“时尚总是和卓越的心灵相伴”。时尚对他们来说不是盲从和模仿，而是对自我个性和身份的完美表达。,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者文化特征研究,Brand Core Strategy,15,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者文化特征研究,精英阶层现实典范,Brand Core Strategy,李东田，国际级造型师，中国化妆界的领军人物，创建“东田造型”,马艳丽，国际级模特，成立自己的个人品牌服装工作室，目标是创建属于中国的奢侈品品牌。,陈曼，中国最优秀的80后时尚摄影师,马克.雅克布，LV现任艺术总监，并推出个人服装品牌,16,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目标消费者洞察,。他们不愿做一个平庸的人，心底渴望成为一个成功的“精英人士的代表” 他们出生在70年代，他们相信每个人都有属于自己的优势，凭借自身持之以恒的努力，一定能够迎来属于自己的人生奇迹。 。他们不想被禁锢，有一颗涌动的心，懂得选择最好，用不经意的细节创意时尚品味，表现迷人的魅力 他们不想昙花一现，不想刻板的被束缚或者贴上一个标签，他们要尽可能的细节上表现出不同，大胆进取，营造自己独特的光彩,进取精英型,Brand Core Strategy,17,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目标 康奈品牌代表精英阶层展现自我进取，追求与众不同，独立自信，不甘平凡的个性标识。 （指我们希望品牌在人们心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌传播活动就是为了实现它） 品牌现有资产 康奈有28年的历史，是一个男性皮鞋的形象。它的产品代表着做工精细、选材优良、质量过硬、穿着舒适。 康奈是一个有品质但是缺乏个性，且比较保守的品牌。在这个崇尚时尚、个性彰显的精英时代显得有所落伍，不能带来消费者的情感共鸣。 （POINT A：从消费者角度看品牌目前的情况）,Brand Core Strategy,18,第二章 康奈品牌核心策略,品牌未来发展目标 康奈要成为精英阶层的身份象征，代表锐意进取，不甘平庸的精英态度。在当下追求进取的精英时代，康奈继承经典的高贵气质，并融入创新的时尚元素，形成自己独特的品牌风格， “以经典审美，创造现代时尚经典”。 （POINT B：从消费者角度看品牌未来的状况） 品牌挑战 为高品质注入创新、时尚的设计，以产品升级支持品牌的换新。 提升品牌的年轻和现代感，为品牌注入锐意进取，个性彰显的精英气质。 （要解决从POINT A到POINT B的核心问题）,Brand Core Strategy,19,第二章 康奈品牌核心策略,品牌定位 （诠释品牌进入的市场目标和理由）,释放你与生俱来的精英气质,精英文化是一种态度，是对自我价值的挖掘与表现。每个人都希望自己不被禁锢，迷人但不刻板，只要你有足够的辨别能力，懂得选择，自然可以散发出迷人的高贵气质和优雅魅力，康奈追求的就是把每个人内在的精英气质释放出来，让每个人都可以因服饰得体而更具有品味，更迷人,Brand Core Strategy,20,我们相信在时尚优雅的外表下，一定有一颗卓越、不凡的心灵。能经历岁月的磨砺，焕发经久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才华。 我们用充满想象力的思想去设计，模仿是不可想象的，我们知道让你与别人撞衫等于是一种灾难。我们用细节的优雅，体现不凡气质，使你成为经典，一种经历时间以后都不消散的恒久魅力。 我们以经典的审美，创造现代时尚经典。穿上的一刻，与众不同已不言而喻。,第二章 康奈品牌核心策略,品牌写真 （描述出品牌的核心灵魂与内在精髓）,Brand Core Strategy,21,第二章 康奈品牌核心策略,品牌口号,英文：Make You Different 中文：创造我自己,Brand Core Strategy,22,品牌口号的诠释（品牌哲学）,生命不是寻找自我，而是创造自我。,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,23,以经典审美，创造现代时尚经典,理性层面,精神层面,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,进取 Progressive,时尚经典 New Classic,想象 Imagination,舒适 comfort,24,是对经典元素的一种创新组合、创新设计 经典元素可能包含了（历史、文化、符号、经典的设计等），但不仅限于此 时尚经典代表了一种“创新设计哲学”的潮流,时尚经典 New Classic,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,25,想象 Imagination,是一种创造力 是一种对生活、艺术、文化的洞察和提炼,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,26,进取 Progressive,是不断前进的动力，不断挑战，不甘落后的精神 是一种自信、积极的态度,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,27,第二章 康奈品牌核心策略,品牌传播调性,Brand Core Strategy,自信的,28,第二章 康奈品牌核心策略,品牌传播调性,Brand Core Strategy,时尚的,29,第二章 康奈品牌核心策略,品牌传播调性,Brand Core Strategy,优雅的,30,第三章 康奈品牌转变特征 Feature Of Brand Switch,品牌KPI 品牌转变重要指标,31,（消费者对康奈品牌成功的判断指标）,第三章 康奈品牌转变特征,品牌KPI,Feature Of Brand Switch,32,第三章 康奈品牌转变特征,品牌转变重要指标,Feature Of Brand Switch,33,产品的消费人群定位,精英消费人群,30-40岁（70年代为主），有一定社会地位的城市中产。个人月收入3000元或以上，大专以上学历。 职业以白领/公务员/银行职员为主.，中层管理人员,消费人群的定位，是产品设计的根源 （即品牌为什么样的人服务）,主要目标消费人群 （男性）,第一章 产品定位,Product Positioning,34,美式风格代表 崇尚舒适、休闲随意,为什么选择欧式风格？,欧式风格代表 崇尚设计、做工精致 有更丰富的设计元素,第三章 产品风格,Product Style,35,欧式并不同于欧版，是泛欧风格的统称，是集法、英、意、德、西综合的概念。,法国,意大利,英国,德国,欧式经典的代表,“欧式”风格的诠释,没有风格，对鞋业的发展不利，设计没有依据，很难建立自己的设计理念 欧洲是精英文化的发源地，是时尚潮流的发布中心 欧洲时尚奢侈品牌加剧对中国的渗透，欧式风格得到消费者更多的崇尚与追逐 康奈传承意大利传统制鞋工艺，继承了传统欧洲风格的血统,第三章 产品风格,Product Style,36,第四章 产品设计 Product Design,产品设计的关键要素 与产品设计相关的品牌KPI指标 男鞋部分 女鞋部分,37,产品设计的关键要素,五个关键要素,第四章 产品设计,Product Design,38,KPI：（消费者对康奈品牌成功的判断指标）,与产品设计相关的品牌KPI指标,第四章 产品设计,Product Design,39,品牌定位 （诠释品牌进入的市场目标和理由）,释放你与生俱来的精英气质,精英文化是一种态度，是对自我价值的挖掘与表现。每个人都希望自己不被禁锢，迷人但不刻板，只要你有足够的辨别能力，懂得选择，自然可以散发出迷人的高贵气质和优雅魅力，康奈追求的就是把每个人内在的精英气质释放出来，让每个人都可以因服饰得体而更具品味，更迷人,第五章,Brand Positioning and Product Promotion Theme,09-10年品牌定位及 产品推广主题,40,我们相信在时尚优雅的外表下，一定有一颗卓越、不凡的心灵。能经历岁月的磨砺，焕发经久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才华。 我们用充满想象力的思想去设计，模仿是不可想象的，我们知道让你与别人撞衫等于是一种灾难。我们用细节的优雅，体现不凡气质，使你成为经典，一种经历时间以后都不消散的恒久魅力。 我们以经典的审美，创造现代时尚经典。穿上的一刻，与众不同已不言而喻。,品牌写真 （描述出品牌的核心灵魂与内在精髓）,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning and Product Promotion Theme,41,品牌口号及品牌哲学,英文：Make You Different 中文：创造我自己,生命不是寻找自我，而是创造自我。,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning and Product Promotion Theme,42,以经典审美，创造现代时尚经典,理性层面,精神层面,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,进取 Progressive,时尚经典 New Classic,想象 Imagination,舒适 comfort,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning and Product Promotion Theme,43,是对经典元素的一种创新组合、创新设计 经典元素可能包含了（历史、文化、符号、经典的设计等），但不仅限于此 时尚经典代表了一种“创新设计哲学”的潮流,时尚经典 New Classic,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning and Product Promotion Theme,44,想象 Imagination,是一种创造力 是一种对生活、艺术、文化的洞察和提炼,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning and Product Promotion Theme,45,进取 Progressive,是不断前进的动力，不断挑战，不甘落后的精神 是一种自信、积极的态度,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning and Product Promotion Theme,46,09-10年产品推广主题,新 经 典 主 义,时尚很快被淘汰，甚至遗忘，对于那些追求生活向上的活跃人士而言，经典不仅是传统，而应成为不落伍的时尚新风格,Modern Classic,第五章,09-10年品牌定位及 产品推广主题,Brand Positioning,Brand Positioning and Product Promotion Theme,47,第六章 康奈多品牌发展规划 Brand Development,09-13年多品牌规划 产品发展规划,以三、四线城市 为主,时间 / 市场情况,2009年,2013年,二、三线城市 领导品牌,康奈,高端男鞋品牌,高端女鞋品牌,康奈 休闲副品牌,康奈,康奈 休闲副品牌,2011年,二、三线城市 领导品牌,主攻一线城市,康奈,康奈未来将由单一品牌向多品牌经营发展，通过多品牌细分，布局中高端市场；逐步发展成为一个“多品牌集团军”,发展多品牌,多品牌,09-13年多品牌规划,第六章 康奈多品牌发展规划,Brand Development,49,产品发展规划,时间 / 市场情况,现在,2009.10,2009.8,康奈 母品牌换新,康奈 休闲副品牌 内部启动,康奈母品牌2009-2010年发展进程,2010年,VI,产品系列,男,女,商务正装,商务休闲,生活正装,待定,第六章 康奈多品牌发展规划,Brand Development,生活休闲,商务正装,商务休闲,生活正装,生活休闲,50,企业文化篇,Corporate Culture,第四部分,51,第二章 企业愿景,-国内销售份额领先 -海外专卖店（柜、点）突破300 500家 技术改造保持制造力领先。 -企业综合管理能力全国领先。 -成为具有国际竞争力的挑战型品牌。,-参与全球优势战略资源配置 -海外专卖店（柜、店）达1000 2000家 -建立海外经贸合作 -成为世界知名品牌,-研发能力世界领先 -引导世界时尚潮流 -承担更大的社会责任。 -成为世界鞋类名牌,康奈品牌愿景的阶段性目标：,近期 “领 先 国 内”,中期 “全 球 运 作”,远期 “持 续 发 展”,成就康奈百年基业 成为世界知名品牌,Corporate vision,52,第二章 企业使命,为不甘平庸的人， 打造经久弥新的产品。,- 康奈追求那种既时尚又经久弥新的事物（既创造经典时尚） “虚浮”和“过眼云烟”的前卫，不是我们看中的产品艺术。康奈更钟情于那些深谙时尚潮流与持久弥新完美结合的事物。 我们为那些不甘平庸的睿智精英，打造经久弥新的产品。,COCOCHANEL,Corporate mission,53,第二章 企业哲学,产品,团队,经营,文化,康奈在创造着他的品牌， 也在创造着他企业本身的路上。,追求卓越 勇于超越,永不满足的创新型团队,4个创造 为客户创造价值 为员工创造机会 为企业创造效益 为社会创造财富,锐意进取 创造自我,创 造 我 自 己,Corporate Philosophy,54,第二章 企业哲学_产品,追求卓越，勇于超越,- “视品质为生命”的信念 坚持质量第一,苛求完美品质是康奈的生产信念。康奈严格把控产品质量关，永不在品质上投机取巧，视产品的品质为生命、为企业和品牌的基石。 - 追求卓越，勇于超越 面对顾客的需求，康奈坚持”追求卓越，勇于超越“的产品制作设计理念，以顾客的需求为动力，不断鞭策和督促自己，提供越来越创新和个性化的产品及服务。,280道工序，500米操作流程，只有注重每一个细节，康奈皮鞋才能在市场上站稳脚跟。 郑秀康,Corporate Philosophy-Product,55,第三章 康奈故事,Brand Story,首先， 新30年发展,康奈品牌需要一个纪念日。 它既是康奈品牌故事传播的一个契机、也是在品牌360传播中不可或缺的重要角色。纪念日同时作为品牌的生日，在每年此时进行大幅度宣传及促销，吸引媒体及消费者关注，成为康奈独一无二的节日。,康奈相关节日,国际既有节日,所有与康奈品牌诞生及发展相关的日子，如： 康奈诞生日 董事长生日 康奈第一次进军国际市场 ,利用现有节日进行节庆促销包装， 如： 3月15日 国际消费者日 5月4日 中国青年节 5月15日 国际家庭日 ,我们推荐,56,第三章 康奈故事,质量 固特异工艺 此工艺是一种高难度的鞋底加工工艺，采用先进的线缝加胶粘技术，并在大底与中底之间填充软木，以透气、吸湿、减震。,设计 世界级鞋类设计研发中心 中国最早的欧式设计 2004年，康奈与英国著名的鞋类研究机构SATRTA合作，对舒适鞋进行研发与应用，具有开发世界最新鞋类技术的能力，直接参与掌控全球皮鞋的标准制订。,技术 多重技术使穿着更舒适 亚洲矢量鞋楦贴合技术 Micro-L双皮面微囊透气工艺。 MAB吸湿减震软底技术。 4层复合轻柔技术 5点3D型技术,然后， 我们希望找到 真实存在、 未被挖掘的、 品牌背后 的故事！,Brand Story,