培训材料4-消费者研究设计与数据采集南京.ppt

1,消费者研究设计与数据采集简介,2,引言,“良好的开端是成功的一半” “万事开头难” 这里没有万应良药，思想方法比技巧更重要 “从结果开始工作”,3,我们的目标,这一部分的简单介绍将使你 了解一个好的研究设计的“主要成分” 了解主要设计环节的基本思惟或操作原则,4,在进入以前，先让我们来尽力描述一下好的研究设计应该满足的条件： ?,5,什么是研究设计？,一个对特定项目所需要的信息收集和分析过程的详细计划书 研究设计工作的内容包括： 定义所需要的信息 设计数据采集的途径 确定抽样方法和样本容量 构造问卷或其他消费者访谈工具 提出资料分析计划,6,定义所需要的信息,好的定义的特征 相干切题，完备充分，适当冗余，可以操作 如何达到良好定义？ 反复沟通，理解“题目”,7,问题定义的操作注意点,核对关键词汇的定义 明确陈述重要的隐含假设 界定工作边界及目标优先度 参阅已有资料，模型 理解研究的真正动因，把握提问方向 赋予问题以逻辑结构 理顺3种语言的关系 反思与委托人期望的一致性，必要时说“不”,8,问题定义与所需信息,注意：研究发起者的语言 研究目标语言：消费者对于航班提供的服务标准总体满意度如何？ 提问式语言：在7分量表上，消费者对航班信息服务如何评价？ 决策者语言：根据研究结果，本公司将决定是否增加服务投入，提高服务标准。,9,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,10,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,11,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市,12,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市,哪个市场容量大？哪个品牌消费者接受度高？新产品特征在哪个类别中更容易沟通？,13,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市,哪个市场容量大？哪个品牌消费者接受度高？新产品特征在哪个类别中更容易沟通？,估计2个市场的容量；评估2个品牌消费者的产品态度与利益认知；新产品概念测试。,14,问题定义与所需信息,所需信息,15,定义所需信息,目标定向法 影响因素法 假设法 模型法 回答问题法,16,设计数据采集的途径,可选范围 面对面访问：入户访问 / 定点访问 / 街头访问 /CAPI 电话访问 / CATI 邮件访问 连续 / 带回访 / 一次性 访问 观察 / 访问 结构化 / 非结构化访问 定量研究 / 定性研究,17,设计数据采集的途径,评价指标 信息量 灵活性 可否使用物件作为刺激物 样本控制是否容易 访问环境受控程度 访员受控程度,反应率 被访者私密性 社会合作度 敏感问题可得性 访问偏差可能性 速度 成本,18,抽样设计基本问题,为什么要用抽样方法？ 为什么可以用抽样方法？ 如何使用抽样方法？ 抽多少？ 怎样抽？ 抽样调查可能的风险,19,为什么要用抽样方法？,普查往往不可能 普查积累误差不容忽视,20,为什么可以用抽样方法？,严格控制的随机抽样可以得到总体平均数等参数的真值的良好估计 无偏性，渐进一致性，最小方差性， 随机抽样可以对许多总体的参数估计的误差作出估计,21,抽样基本概念,总体与样本 参数（真值）与估计 消费者研究中常见的参数：均值与比例 抽样观察值与统计量 概率与（随机变量）的分布 正态分布 抽样分布 无偏估计量的抽样误差 最小样本量估计 公式与影响因素，经验样本量,22,基本抽样类型,简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 多阶段随机抽样 非随机抽样 代表性抽样，配额抽样.,23,如何进行抽样？,定义总体 人口统计学变量+（行为变量？） 决定抽样框 能确保随机性+不依赖于访员的意志 选定抽样类型 组间与组内差异 配额,24,如何进行抽样？,决定样本量 预置精度与置信水平 定性因素 决策的重要性 研究的性质 变量的个数 相似研究的习惯 事件发生率 完成速度 资源 实施抽样,25,实际执行过程中抽样调查可能的困难,抽样框问题 无法接触小区 拒访 家庭成员选择 有偏失败 街头访问,26,抽样调查应该注意的推断问题,加权资料 二手资料 基础研究 外推范围,27,问卷设计,目标 将“所需搜集的信息”转换成一组问题 鼓励被访者的合作意向 降低发生反应误差的可能性,28,问卷设计,步骤 展开“所需信息” 考虑访问方式的影响 如商店排序问题，面访，电话，邮访的不同形式,29,问卷设计,步骤 审视每一个具体问题 必要吗？可合并吗？ 是否能够回答？ 每月用于日用品的支出？（不知道） 最近2周内看到的户外广告（不记得） 百货店的购物环境如何？（无法表达） 是否会拒绝回答 置于最后 强调普遍意义,30,问卷设计,步骤 审视每一个具体问题 斟酌问题类型 推究用词 是否足够具体？（你用的是什么品牌的香波？） 是否容易说和听？（你认为这种产品的分销渠道足够好了吗？） 是否有歧异？ 是否有暗示？ 明示所有可能选项（旅行方式） 积极，消极（量表题）,31,问卷设计,步骤 决定问题顺序（无磷洗衣粉） 确定格式 试访/修改,32,问卷设计中的测量学与标度法问题,测量水平 称名，顺序，区间和比率水平 允许的统计处理 一维标度法 多维标度法,33,最后，提出资料分析计划,探索 - 验证；描述 - 诊断；创意 - 评价 产品改进 - 降低成本，. 更多参见数据分析部分,