克莱斯勒行翼成都车展策划方案.ppt

,克莱斯勒“行翼”成都车展策划方案,目录,背景分析 传播目标和策略 传播规划 预算,背景分析,背景,参展情况,本次参展厂商为戴克，克莱斯勒的十几款车也将同时亮相，其中Sebring的展示车为进口车型 媒体日给戴克展台的发布时间为半小时，戴克将在在展台上做国产大捷龙上市和新款Jeep Compass的上市宣传 如果参加媒体日，需和戴克分担费用，总费用为20万元，BBDC承担5万元 BBDC如果要单独举办新闻发布会或者记者招待会，需另辟场所,主题：擎动巴蜀，驾驭无限 成都车展十周年大庆，国际、国内品牌悉数亮相，参展商超过160家，预计参观人数将达到30万人次 本次车展将9月21日定位媒体日，与以往区域车展相比，给媒体留有更多采访和接触厂商的机会 作为区域车展，成都车展将受到西南地区媒体的广泛关注，而全国媒体对于此次活动的热情并不高,成都车展,传播节奏,Sebring上市传播刚刚启动，从8月的中文名称“行翼”的大规模发布开始，其知名度不断提升 9月份将集中力量提升用户对于Sebring的价值偏好，并从情感层面形成有效链接 10月-11月，Sebring的传播重点是增加公众对于Sebring上市前的期待感,我们的目标,借力成都车展，增加媒体对于Sebring的关注和期待,与众不同 独具风格的中高级轿车,区域车展的影响力有限，成都车展不足以撬动全国的媒体资源,Sebring并非本次车展的主角，在搭在戴克的资源的同时，方法不当有可能得不偿失,Sebring曾经亮相上海车展，成都车展上，Sebring将有何新的表现？如何制造媒体关注？,挑战,车展前期公众对Sebring的认知,媒体对Sebring的报道逐渐增多，知名度不断提升 Sebring来自克莱斯勒，是经典美国车的化身 克莱斯勒的第一款国产车300C的市场表现不错，Sebring有待考验 Sebring中文名称为“行翼”，其外形和内饰看起来不错 价格区间尚未公布，80的人认为这应该是一款好车（源自SOHU调查） Sebring主打“70年代” 情感牌，期待与70年代形成情感共鸣,车展中可以调用的资源以及制约,资源和机会 西南地区的媒体对成都车展格外关注，报道力图全面,BBDC可创造机会赢取这类媒体的关注 西南地区是Sebring未来的销售重点区域，成都车展为拉近西南地区的媒体关系提供了可能性，可以传递产品的定位、外观、主要功能点等信息，包括目标消费群的具象化也可伺机传播 展台的设计可由BBDC创意并确定，吸引媒体及公众的关注，展台的独特是关键 条件和制约 活动处于提升消费者价值偏好以及期待感阶段，BBDC不会主动传递预售、价格等信息，回避专访等环节的安排，更多的是让媒体以及公众形成主动关注和价值联想 戴克半小时的媒体发布时间中，集中了两款车的上市新闻，Sebring没有可利用的空间 对于全国性重要媒体而言，戴克或其他厂商有可能将其邀请到成都当地，但是BBDC基本不可能在活动中与其单独沟通。因其行程已经被邀请厂商确定，这类媒体一般会集中报道邀请厂商的新闻。我们只能通过新闻稿件影响其报道方向，在报道中适量融入Sebring的部分,传播目标和策略,传播目标,加强西南地区媒体对于Sebring的关注 通过可能的手段，调集西南媒体的关注，放大媒体发布篇幅，做出重要报道,提升用户对产品的价值偏好度 用感性的方式引发用户的情感关联，从而在强化知名度的同时增强品牌印记，提升价值偏好,策略,西南地区媒体为核心传播对象，全国其他媒体为辅助对象,挖掘不同角度和有针对性的新闻由头，开展精心设计的公关活动，制造新闻亮点,贴近媒体记者，加强关系的维护，建立西南地区的媒体传播渠道。,媒体传播递进,通过特别设计的媒体招待会，在西南地区实现各大媒体的重量级报道,2-3家核心西南地区媒体专栏沟通，确保Sebring在成都车展中区域新闻报道的核心地位,搭在全国性媒体的成都车展选题，发布Sebring相关消息,传播规划,传播规划,区域媒体部分全国媒体,记者招待会,车展部分,传播内容,方法和关键信息传递,活动形式,内容和发布,方法,“行翼”以美国空军的形式亮相成都车展 “行翼”中国策略抢滩成都车展 奥运“祥云”火炬设计师钟情克莱斯勒“行翼”,以成都车展为平台，结合“行翼”的市场推广节奏，加强当地媒体的充分沟通，以西南地区为主兼顾全国做适量发布,西南地方媒体30-40家做重要报道 全国60-80家媒体发布消息以及相关车展专题,个性展示记者招待会专栏购买 以吸引大众眼球为引子，逐层深入，实现重点媒体的重点报道和全国媒体的普遍覆盖,通过模特走秀的方式吸引消费者的关注：以美国空军形象示人的男模表现出“行翼”的美国元素以及“行翼”主打用户群70年代人的个性风格,领导致辞 产品风格定位和简要介绍 播放70年代短片 宣布姚映佳成为第一位车主（待定）,关键信息传递,“行翼”与众不同的外观和气质 “行翼”与70年代的情感共鸣 “行翼”的品牌核心价值点和目标用户特征：个性的 、进取的 、有风格的,车主建议,姚映佳 联想集团创意设计中心 总经理毕业于中欧工商管理学院（全球EMBA排名第20位的CEIBS），学习EMBA课程2005荣获中国设计业十大杰出青年2005品牌创造未来(branding the future)国际品牌会议暨工作坊演讲嘉宾中国工业设计协会理事,美国工业设计协会会员,2006年第四届IF Design Award China 评委 北京2008年第29届奥运会火炬“祥云”的创作总指导,姚映佳的推荐理由： 70年代生人 典型的Sebring目标用户群体特征 具有一定的社会影响力：随着火炬“祥云”于07年4月26日在中华世纪坛的揭晓，姚映佳的名字已经广为人知,1,车展现场活动,Sebring展台区表演规划,表演节奏规划,表演时间段：每日10：00-16：00（车展期间） 单场表演时间：约30分钟 每日表演场次：6次，逢整点开始表演，如10：00，11：00,活动内容规划,表演组合： 我行我秀：活体雕塑感的美国空军从悠波球中走出，秀出硬朗、个性和美国风 舞动激情：热烈的托宁鼓表演，急具感染力，由世界音乐家与观众互动 Sebring内容植入： 由主持人穿插介绍Sebring的核心特征 有奖问答部分，通过互动游戏使观众参与其中,Sebring银色空间,Sebring展台布置建议,2,强调硬朗、大气的格调，表现Sebring个性之美,现场融合一些美国元素，表现Sebring蕴含的美国精神,1,通过灯光以及背景将展台空间布置成银色基调，表现出Sebring的个性风格,Sebring展台区表演流程建议,1,舞台上四名美国空军以独具雕塑感的造型置身于银色透明的悠波球中 音乐起，模特逐一钻出银球，走上舞台，男模帅气的表演吸引着众人的关注，最后走到Sebring旁边，硬朗、有棱角的外形特征定格在观众的视线里。,我行我秀,5,6,托宁鼓表演者上场 鼓者先进行3-4分钟表演后,由工作人员向参观人群提供托宁鼓,专业鼓手示意击鼓技巧,带领参与者变换节奏进行击鼓 全场进入互动参与的高潮环节,舞动激情,10,MC开场，致开场词,MC上场，介绍Sebring的外观设计中与美国空军共同具有的个性气质 现场互动部分，邀请用户回答小问题，派发礼品,MC上场，再次强调Sebring的核心卖点，用户参与回答小问题，派发礼品,6,我行我秀,车模,身着美国空军着装的高大英俊的男模特，棱角分明，硬朗大气。 模特好似活体雕塑，置身于悠波球中。 制造独特的拍摄效果，打破传统车模造型,制造关注点.,Sebring,能够很好的诠释Sebring 中文名“行翼”的寓意,空军造型,体现了Sebring 的动力性。 美国空军着装可以表现Sebring 具有的美国精神,自由,个性，与Sebring的核心定位以及目标用户群契合。 男模与Sebring 外观造型气质更吻合,契合度,舞动激情,托宁鼓表演,鼓者为国际化的面孔，表演特别具有现场互动性和感染性,能够很好活跃现场气氛. 阵阵的鼓声代表了热情、活力和源源不断澎湃的动力,Sebring,托宁鼓是一种独具风格的乐器,对于大多数国内消费者来讲都是一种新鲜的音乐表演形式,这与Sebring 目标消费群的特质有高度的契合,契合度,表演的世界音乐家,明星和托宁鼓表演,礼品,美式橄榄球,橄榄球上印有克莱斯勒LOGO和中文名“行翼” 橄榄球具有很好的收藏、陈设的作用，影射出自由、独立、进取的精神,克莱斯勒车模,加强用户对克莱斯勒的品牌认知，提升用户对Sebring的血统偏好,2,记者招待会,北京奔驰戴姆勒.克莱斯勒记者招待会,风格和节奏：紧凑而明快，与记者形成互动 媒体数量: 30-40家（ 西南地区主流媒体）地点建议：成都世纪新城国际会展中心 国际会议区,活动议程: 9月21日 16：0016：50 15：30-16：00 记者入场，并将记者拍摄的照片导入电脑中 16：00-16：05 主持人正式开场 16：05-16：10 领导致辞 16：10-16：30 介绍产品的核心特点 16：30-16：40 播放70年代短片并宣布奥运火炬创作总指导姚映佳将成为Sebring首位车主 16：40-16：50 展示记者拍摄照片 并抽取大奖 16：50 结束,活动安排,小创意：为了加深记者对于Sebring的印象，要求记者在参观展台时拍摄“我与Sebring”的个性照片，记者招待会过程中，由工作人员，将其拍摄的照片做成具有70年代风格的黑白版画效果，交与记者留念。同时这些照片可用于后期活动的展示中，使媒体记者与Sebring产生更紧密的关联。：30-14：00 （专访媒体）,9月21日：9：00-15：00 给媒体充分的自由参观的时间 特别强调请媒体朋友参观Sebring展台，并拍摄“我与Sebring”的个性照片，参加下午的记者招待会中的抽奖,展台参观,记者招待会媒体名单,3,传播主题,传播主题和媒体分类,主题：“行翼”以美国空军的形式亮相成都车展 内容：丰富的图文报道，充分展示Sebring给目标消费群带来的情感联想，一方面抓住用户的眼球，同时将美国风格以及70年代的情感元素进一步强化。 媒体：汽车专业媒体、大众媒体、互联网,主题： “行翼”中国策略抢滩成都车展 内容：“行翼”亮相成都车展的同时，克莱斯勒也发布了国产大捷龙和Jeep Compass。伴随克莱斯勒的浩大声势， “行翼”以其特有的中高级轿车的面孔将在年底上市，随之而来的是克莱斯勒新百年复兴计划在中国的逐步铺开。 媒体：大众媒体、经管类媒体、财经媒体、互联网,主题： 奥运“祥云”火炬设计师钟情克莱斯勒“行翼” 内容：通过姚映佳具象Sebring车主形象，表现Sebring的美国风格、个性以及与众不同的诸多特点。在车的价格还未公布，甚至还未见到国产车的前提下，姚映佳就表现出对Sebring的钟情，不得不说是这款车的魅力征服了奥运火炬设计师。同时借奥运提升公众影响力。 媒体：大众媒体、生活类媒体、时尚媒体、直投媒体、航机杂志、互联网,主题一,主题二,主题三,预 算,预算,Thank you!,