北京欢乐谷项目提案

123北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略竞品的竞品的成功成功公关活动与公关活动与促销建议促销建议媒介建议媒介建议45北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分处于亏损状态。目前北京主题公园的发展仍处于一个初级阶段，存在着产品同质化严重、粗制滥造导致景点价格与价值不符、缺乏新颖的创意和主题、旅游产业组织作用有限、重复性建设严重等问题。北京市现有的主题公园中，规模大、档次高、主题鲜明、功能丰富的精品少之又少，缺乏能够同时满足人们观光与娱乐休闲需求的场所。现有项目对于高收入的人群的吸引力较低，也是造成赢利状况不理想的重要原因之一。6大多数游乐园游乐硬件设备陈旧、趣味性差80%主题公园依靠门票的收入支撑，没有形成产业链国内大多数的主题公园规模较小，没有形成规模经济效益盲目开发，重复建设，形成恶性竞争缺乏市场分析和定位，立项开发一窝蜂而起定位不明确，主题单一，没有鲜明的个性，缺乏竞争力78北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析公关活动与公关活动与促销建议促销建议媒介建议媒介建议910嘉年华贩卖的不是游戏，嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是毛绒玩具，不是食品饮料，不是食品饮料，天时地利天时地利选经济发达地区、人流最多的季节宣传手段宣传周期设备虚拟员工虚拟场地虚拟时间短、门槛低、代币消费、氛围营造、软游戏、品牌合作11贩卖狂欢的娱乐精神贩卖狂欢的娱乐精神121314充分而巧妙的宣传充分而巧妙的宣传15北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析公关活动与公关活动与促销建议促销建议媒介建议媒介建议竞品的竞品的成功成功161702040608015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上3000以下3000-8000元8000以上各年龄段收入状况各年龄段收入状况各年龄段教育状况各年龄段教育状况02040608010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上本科以上大学高中以下耐用耐用品的品的拥有拥有状况状况各年龄段受教育状况各年龄段受教育状况180102030405060访亲探友去游乐园逛街/购物去公园看电影咖啡厅/酒吧不参加15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上1500元及以上1000-1500元600-1000元200-600元200以下各年龄段娱乐支出费用各年龄段娱乐支出费用各年龄段假期休闲方式各年龄段假期休闲方式051015202530354015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上有摄象机有照相机有汽车各年龄段拥有各年龄段拥有娱乐相关物品比例娱乐相关物品比例15152424岁年龄段娱乐消费最积极岁年龄段娱乐消费最积极 游乐园、影院、酒吧消费者1524岁比例最大，反映出他们爱玩的天性25253434岁年龄段娱乐消费支出最多岁年龄段娱乐消费支出最多 月消费1000元以上的在1534岁段比例最高，蕴示着这一群体的强大消费力25253434岁年龄段拥有与娱乐相关物品的岁年龄段拥有与娱乐相关物品的比例最高比例最高 印证这段人群娱乐消费最积极消费最积极并且消费消费能力最强能力最强19人生观与世界观初步形成，开始追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青春大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这段人群非常有吸引力。工作压力大，生活节奏快，同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。205 51212岁岁12121515岁岁15152222岁岁22222828岁岁28284545岁岁 娱乐消费意识最强娱乐消费意识最强 同时消费能力最强同时消费能力最强2122中华民族园等是“有园无乐”，且缺乏表演及相应的娱乐、餐饮、休闲设施北京市各类居住人口达到2000万，私人度假、会议、培训、夏令营等访京游客数字庞大。232425262728华侨城华侨城作为母品牌，作为母品牌，拥有雄厚的实力和丰富的经验拥有雄厚的实力和丰富的经验深圳欢乐谷深圳欢乐谷以深圳欢乐以深圳欢乐谷的知名度和谷的知名度和好感度为北京好感度为北京的消费者带来的消费者带来信心信心北京欢乐谷北京欢乐谷借鉴深圳欢乐借鉴深圳欢乐谷的成功经验，谷的成功经验，在北京延续深在北京延续深圳的欢乐圳的欢乐华侨城在北京华侨城在北京又开了一家又开了一家充满欢乐的主充满欢乐的主题乐园题乐园有知名度，但整个项目略显陈旧293031以华侨城作为背景，以华侨城作为背景，宣传北京欢乐谷宣传北京欢乐谷着力宣传欢乐谷着力宣传欢乐谷本身的特色本身的特色以欢乐谷的知名度和以欢乐谷的知名度和优势回馈房地产优势回馈房地产3233 开业后的建立品牌形象建立品牌形象的宣传 3435363738北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析媒介建议媒介建议竞品的竞品的成功成功北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略3940长假推广长假推广欢乐周末欢乐周末情人节情人节圣诞圣诞新年新年校园推广校园推广暑假推广暑假推广圣诞活动圣诞活动新年活动新年活动寒假推广寒假推广情人节推广情人节推广41主题：主题：“欢乐你我他欢乐你我他”配合“Whats Fun?”主题展开话题4243444546474849505152535455节目合作节目合作校园推广校园推广假期假期假期假期新闻发布会新闻发布会 慈善公益活动慈善公益活动户外拓展训练营户外拓展训练营开业前告知开业前告知Whats fun?Whats fun?开业后品牌形象开业后品牌形象 着力宣传着力宣传不同游乐区域的主题及各种特色不同游乐区域的主题及各种特色 绿色生态、动静相宜绿色生态、动静相宜 配合朝阳配合朝阳.华侨城的宣传华侨城的宣传长假长假长假长假圣诞、新年圣诞、新年欢乐周末欢乐周末56北京娱乐消费北京娱乐消费市场状况分析市场状况分析竞品的竞品的成功成功北京欢乐谷北京欢乐谷推广策略推广策略公关活动与公关活动与促销建议促销建议571234567891011121234520062007开业前开业前（第一阶段）（第一阶段）“欢乐谷欢乐谷”品牌品牌 知名度提高知名度提高开业后开业后（第二阶段）（第二阶段）开业后开业后（第三阶段）（第三阶段）“欢乐谷欢乐谷”品牌品牌+产品（主题概念）产品（主题概念）巩固知名度，并进一步提升巩固知名度，并进一步提升 对周边市场（天津，河北）等市场对周边市场（天津，河北）等市场进行进行“欢乐谷欢乐谷”品牌宣传推广品牌宣传推广 促进对促进对“欢乐谷欢乐谷”欢乐内涵的理解欢乐内涵的理解 品牌必须依托品牌必须依托“消费者利益回报消费者利益回报(产产品）品）”才更有生命力，加强对各月主才更有生命力，加强对各月主题的宣传力度，给目标群强有力的消题的宣传力度，给目标群强有力的消费理由。费理由。目标群：目标群：5-45岁所有群体岁所有群体目标群：目标群：15-28岁核心消费群为主，岁核心消费群为主，同时照顾同时照顾5-15岁以及岁以及28-45岁边缘群体岁边缘群体目标群：目标群：15-28岁核心消费群为主岁核心消费群为主以以“欢乐谷欢乐谷”产品（主题产品（主题概念及活动）强化品牌价概念及活动）强化品牌价值值581234567891011121234520062007以大众节目新闻，电视剧，综艺为主以电视栏目软性合作为主，通过节目的参与，加强目标群对品牌内涵的理解，并促进忠诚北京北京+天津天津+河北河北与电视媒体相互配合，提高到达率发布主题概念广告（产品），广告告知各月精选“欢乐主题”，刺激消费针对核心目标群，加强品牌形象提升及理解；重点选择旅游类，娱乐休闲类及航空类媒体投放选择网络型户外媒体，广泛覆盖针对不同群体，选择特点区域，目标媒体重点沟通北京北京+天津天津+河北河北发布主题概念广告（产品）促销及活动信息告知选择访问量大的门户网站，针对年轻群体沟通网上游戏，网上体验，网上抽奖等互动活动针对学生以及有车一族广泛告知“欢乐谷”品牌以及活动信息网上游戏，网上体验，网上抽奖等互动活动592006年2007年1月2月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月电视 北京娱乐类节目以及综艺类节目合作1,800,000北京主频道15秒350 450 3507,200,0009,000,00041%报纸 北京北京晚报/北京青年报/精品购物半版1,800,000北京北京晚报/北京青年报/精品购物 竖1/4版1,800,000天津今晚报/每日新报竖1/4版1,000,000石家庄燕赵晚报/燕赵都市报竖1/4版1,000,0005,600,00025%杂志 全国旅游类/娱乐休闲类/航空类内页整版800,0004%户外 北京候车亭/地铁/公交车身1,500,000北京候车亭/中高档写字楼电梯及公寓电梯海报&液晶电视/繁华商业区灯箱2,500,0004,000,00018%网络 全国搜狐/新浪/网易2,100,00010%广播 北京15秒500,0002%12,000,00010,000,00022,000,000 100%预算媒体市场频道/载体规格60