AAAA集团公司发展战略报告草案.ppt

AAAA集团公司发展战略报告草案,第2页,重要说明,本文件专为AAAA使用 分发、引用和复制 -即使是节选方式-给第三方使用需事先得到XXXX公司的书面认可,第3页,项目总体内容回顾,AA对下属投资企业的监督系统如何建立？,企业内部如何管理？权责分配？,公司战略,企业 愿景,母子公司监管体系,组织结构,流程,人力资源,未来AA是个什么样的公司？,AA未来的业务选择应是什么？ 如何进行选择？,AA母公司运营模式是什么？,管理体系和组织结构如何设计？,如何改善流程以提高工作效率？,如何改善薪酬制度和用人机制？,财务管理,如何改善资金控制与运用？,如何培育优秀的企业文化？,第4页,目录公司现状分析,企业现状分析,战略分析,战略制定,战略实施,第5页,目录公司现状分析,战略分析 宏观环境分析 行业发展分析 内部资源能力分析,现状分析 简要回顾 战略分析 母子公司控制体系分析 组织机构分析 业务流程分析 人力资源分析 企业文化分析,战略制定 使命愿景 业务组合 经营目标,战略实施 职能战略 管理整合,第6页,AA经过了10年时间的发展，取得了长足的进步，目前正处于二次发展的关键时期,公司成立10年以来，主营业务收入连年上升 从公司成立至2000年，公司收入主要来源于地产转让，2000年之后及时调整发展方向，公司收入由地产转让逐步转为房产销售 经过10年的发展，公司在房地产开发方面积累了较为丰富的经验，并积累了与此相关的资源整合能力,第7页,但是，从管理上看，目前的AA集团更像是一家行政机构，这与日益激烈的市场竞争要求不符,行政型“企业”,行政等级,人际关系,大锅饭,趋稳而不是趋利,市场情况,开发区市场,天津市场,其他区域市场,枯竭,激烈,残酷,市场竞争的主体一定是真正的企业,严重不符,组织任命,第8页,在10年的发展历程中，AAAA长期依赖自有土地的成本优势，而忽略了自有竞争能力的培养,竞争优势的获取,外部支持 股东给予AAAA足够的政策支持、资金支持、人员支持、物资支持等,内部培养 培养、提高AAAA内部的管理水平、增强竞争能力,市场份额扩大，利润增长,不确定性是外部支持最难以突破的障碍,缺乏科学的管理方式，无核心竞争力,来自于外部的支持能够在短期或一段时期以内给予AAAA强力支持，但将实业公司的前途完全依托于外部支持具有很大的风险性；提高内部管理能力，提升自身的竞争优势才是实业公司发展的长久之计,AAAA目标,第9页,这直接造成了AA战略规划无法清晰界定，企业内部也应运而生了各种相关问题,公司战略,企业 愿景,母子公司监管体系,组织结构,流程,人力资源,财务管理,过于简单，表述模糊，AAAA内部尚未达成统一认识，日常工作中也没有起到指导工作的目的,母公司和子公司中都存在着大量的职责缺失现象，员工执行力失去保证 存在对子公司监控不利的情况,流程不清晰不规范，员工缺乏正确的执行方法，造成日常工作中出现管理混乱、效率低下等现象,大锅饭直接影响到员工的积极性，造成员工执行力度不足,无考核使员工失去指引，造成员工失去实行方向,人员素质与岗位不匹配，失去了执行的基础,财务信息不对称，使决策失去了依据,缺乏活力、创造力 缺乏竞争意识和市场意识,第10页,面对激烈的市场环境，AAAA战略不清晰，前景规划模糊，在客观上严重影响了员工对公司的信心,AAAA的战略规划实际完全取决于总经理或其他领导的意志，到目前并未建立自己的战略规划体系,仅依靠领导人的个人能力和意志进行管理的企业，往往不能对企业自身和外部环境进行缜密的分析和预测，使得领导人的直觉和判断失去了理性分析的支持，导致战略的盲目性,同时由于在战略制定中缺乏有效的制约机制，也往往导致战略失去稳定性，变动过于频繁,问题,由于主要领导人的变更，而导致公司战略发生重大变化，失去了战略的稳定性,从机制上看，AAAA的总经理是由开发区管委会任命的，在AAAA内部没有制约，总经理个人的想法可以完全贯彻下去； 从内部组织上来看，AAAA没有形成一套决策支持体系，单凭总经理个人的分析判断势必导致战略的盲目性； 从管理机制上来看，AAAA没有一套战略延续保证体系，导致总经理变更时AA集团战略规划也发生了重大变化，缺乏 战略的稳定性,第11页,对下属子公司的监控不利，直接造成下属子公司并未给公司带来直接的收益,母子公司管理控制体系,静态监控体系,动态监控体系,人事控制,财务控制,权限控制,信息控制,战略管理流程,财务管理流程,人力资源管理流程,投资管理流程,对于分子公司管理长期以来基本属于缺失状态，造成了多个分子公司关停并转，给公司带来了巨大损失； 在对于子公司控制的各个方面AAAA都没有明确具体的管理办法和管理流程，从客观上就造成了管理的混乱； 加强母子公司管理与控制能力，将是AA集团走向异地发展和多元化发展的必要条件。,第12页,组织机构设置职能分工过粗，不能适应现代房地产公司发展经营的需要,总经理,总经理助理,企划部,营造部,销售部,人力资源部,总经理办公室,资财部,万 洁 物 业,置 业 公 司,酒 店,组织机构分工过粗 没有完全实现从地产经营向房产经营的转型，已不适应房地产公司发展经营的需要。 职能职责分工体系有待完善 部分职能集中于一个部门，任务过重，导致该职能难以有效落实甚至职能缺失。 部分职责集中于一个部门或一个岗位，不能形成相互牵制和制约。 没有建立起信息共享机制 部门间的人员缺乏沟通意识，导致信息不能共享，沟通成本较高。,第13页,业务流程松散，没有建立健全管理制度，导致公司经营管理无章可循，“人治”现象严重,业务流程松散、不规范 跨部门的流程，部门间衔接不顺畅，员工缺乏沟通意识。 流程没有以制度的形式加以规范执行中随意性较大。 制度执行不严格 对违反制度的人，缺乏有效的惩罚措施。 人治现象较严重 由于制度不完善，出现问题经常按领导意志解决，人治现象较为严重,第14页,人员素质以及在薪酬、考核等方面的不足已成为制约公司持续发展的瓶颈因素,招聘程序有待规范,分配机制平均有余，效率不足,没有建立起客观公正的考核机制,第15页,财务管理体系没能起到有效控制子公司，并为经营决策提供强力支持的作用,财务分析职能有待加强 财务部门人员更多的时间精力用来从事日常核算、报税等工作,预算目标值未起到导向作用 预算管理侧重于事后分析，目标值设定与实际相差较大。,对子公司财务控制效果甚微 形式上是控制，但实质只相当于代理记帐的功能，主要是因为信息不对称。,融资渠道单一，融资能力有限 目前，银行贷款额度已经很高，由于经营不力，不仅无法短期内偿还，而且财务成本居高不下，再贷款能力受到很大限制。,财务管理体系,第16页,没有形成凝聚力强，适应市场竞争的企业文化,总经理由开发区管委会委派，不是职业经理人，更多的以政府利益为导向，以牺牲公司利益换取政治资本。 公司原来以地产为主营业务，目前开发区的土地储备枯竭，员工并没有意识到只有异地发展才能生存，仍然满足于过去依靠政府支持来经营的模式，这给公司发展变革带来巨大阻力。 公司员工没有意识到公司发展的危机，不能自发地提升自己的能力来适应公司的发展。 更关心自己和所在部门利益，没有公司是一个系统，是利益共同体的意识。,官本位意识强,市场意识淡薄,员工进取心差,AAAA虽是合资企业，但有国企文化特征,员工本位意识强,第17页,目录公司战略分析,企业现状分析,战略分析,战略制定,战略实施,第18页,战略分析主要内容模式借鉴,模式借鉴,民用房地产业务,商业房地产业务,宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析,宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析,第19页,战略分析主要内容民用房地产业务分析,模式借鉴,民用房地产业务,商业房地产业务,宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析,宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析,第20页,宏观环境分析通过对政治、经济、社会和技术分析企业战略环境所产生全局性的影响,企业战略环境对企业的影响： 1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。 2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。 3、企业战略环境是动态的而不是静止的。,第21页,国家开始加大宏观调控力度，预防房地产投资过热，房地产行业将进入稳步发展阶段,金融调控,政策调控,法律规范,房地产投资过热,房地产稳步发展,注：当经济萧条时政府将通过各项措施刺激房地产投资（例98年扩大内需）,第22页,国家政策的调整对房地产行业产生了巨大的影响，迫使房地产行业在运营模式等方面展开竞争,政策对需求的影响 由于政策使近一至二年供给总量减少，致使需求升温，价格上涨； 对商业、写字楼以及高档住宅进行限制，对经济适用房的总体规划调整了需求结构； 二手房市场的逐步放开使阶梯购买成为可能； 货币以及个贷的的相对稳定对市场需求起到刺激作用。,政策对供给的影响 土地供应总量受到限制，土地市场化使土地价格市场化，原有依靠优质廉价土地资源的地产公司出现生存危机； 利率的宏观调控作用已经显现，对开发商的自有资金及多渠道融资提出新要求，对中小型房地产公司产生淘汰效应；,政策可能的变化及启示 国家宏观调控政策属于阶段性措施，为使房地产市场市场化运转国家将陆续出台规范行业行为的法律文件，以增加房地产公司的自律性； 国家将继续采取相对稳定的货币政策，利率上调可能性不大，需求仍将逐步放大； 一级土地市场不会放开，与二级市场将保持分离，促使房地产商在运营模式等方面展开角逐。,第23页,中国经济持续走强，居民消费结构已向“住行”倾斜,民国民经济持续增长，2003年人均GDP达1090美元，国家宏现经济态势良好，经济持续走强，居民消费由以“衣食”为主转向“住行”,恩恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房消费不断上升。20012010年，我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，生活水平进入富裕阶段,第24页,随着GDP的平稳增长我国房地产投资从97年开始稳步增加,数据提供：国家统计局,最近五年房地产增长高于GDP的两倍增长,房地产增长的波动要迟于GDP波动一年左右，但其波动幅度要高于GDP的波动,2004年上半年，虽然受宏观调控的影响，房地产投资拉长速度仍然达到28.6%。,第25页,2004年至2020年中国GDP的高速增长将带动房地产投资高速增长,国内外机构对2004年中国gdp的预测,国外机构对未来20年中国gdp的预测,资料来源：西蒙库兹涅茨著各国经济的增长,2004年上半年GDP为9.7%，下半年受宏观调控影响将略有回落但总体应在910%之间,未来20年中国房地产业仍将保持高速发展状态,第26页,中国人口城镇化进程的加速和人口持续增长使民用房地产市场容量在逐步释放,中国城市人口的高速增长对房地产建设提出了客观要求,资料来源：国务院信息中心,根据上图，以目前所拥有的80亿住宅为基数，按照1.25%的折旧率计算，在未来50年住宅自然需求情况如下：,第27页,而技术发展也促进了房地产业的发展,建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化,缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台， 实现网络化经营,采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间 采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率 降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术,实现集约化、标准化、系列化生产 使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源,室内套型、室外环境设计现代化 光缆宽带入户，形成网络社区 高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征,增加招投标企业科技成果加权值 突出科技创新企业的优势,物业服务创新,住宅销售创新,建筑技术创新,住宅部件品创新,规划设计创新,招投标创新,提高了产品质量和投资效益 促进房地产业的结构优化和升级 提高了企业的竞争力和品牌 降低了开发成本，增加了产品附加值,创新项目,创新的内容和形式,对房地产业的影响,第28页,通过宏观环境分析，可以看到目前的宏观环境决定了房地产行业将走向一条正规发展的道路,政治：Policy,经济： Economic,社会： Society,技术： Technic,Pest分析,从根本上要求房地产行业进入一个良性竞争的时期,高速的经济增长将带动房地产行业的发展,目前的社会发展给房地产带来了巨大的市场空间,新型技术的进入将加剧房地产行业的发展态势,国内的房地产行业处于一个竞争与机遇并存的年代，不断规范的市场环境要求房地产企业不断加强自身的运营管理水平,第29页,进入二十一世纪房地产行业出现了集中化、规模化和个性化的新特征,国家政策改变 金融调控加强,中国加入WTO 地方壁垒打破,居住观念变化 收入水平提高,优胜劣汰，兼并重组 纵向分工，横向协作 利益共享，风险共担,土地招拍挂 融资门槛提高,房地产公司集中度加强 融资方式多元化 形成全国性房地产集团,需求增加 技术改进 竞争加剧,买方市场形成 跨区域竞争 大规模开发加剧,市场需求拉动 运作模式转变 暴利结束,梯级消费 投资房产,多次置业 个性化需求,潜在客户形成现实购买 对房产超出居住的需要,集中化,规模化,个性化,第30页,从1998至2003年，房地产开发投资额和投资增幅都在逐年攀升,第31页,1991年以来房地产市场在销售面积和销售额方面都有了非常大的增长,1991年，全国房屋销售面积仅为3025.46万平米，1998年首次突破1亿平米，到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米，2003年底已达到2.85亿平米；年均复合增长率达到了20.55%，房地产市场的整体容量持续高速增长。 1991年，全国商品房的销售额不到240亿元，1998年销售额超过了2500亿元，到2000年底将近4000亿元，2003年底销售额超过了7600亿元；年均复合增长率达到了155.31%，是销售面积增长率的7.5倍，反映了强劲的市场需求。,数据来源：历年中国统计年鉴,第32页,从赢利性方面来看，房地产行业目前属于高回报产业，其利润率远高于其他行业,行业持续提速 房地产企业2003 年总收入达9300 亿元，同比增长32%；净利润总额超过350 亿元，同比增长39%。 房地产开发利润较高 从国内情况来看，大多数城市普遍在10%以上，中高档房地（上市公司）产平均利润率更高，一般达到22%46%，远远高于其他行业的平均利润率水平。 从国际上多数国家情况来看，房地产开发商的平均利润一般在5%左右，高的也只有6%8%，远低于我国目前的房地产开发企业平均利润率。,5年来全国房地产企业总收入和利润保持着20%以上的增长速度,数据来源：国土资源部，CEIC、上市公司年报,第33页,从风险性来看，政府宏观调控成为房地产行业周期波动的主要影响因素,国家统计局最新测算的全国房地产开发景气指数表明：今年4月份“国房景气指数”为105.77，比3月份下降0.43点，与去年同月相比下降1.12点。今年前4个月，随着房地产开发投资增幅明显回落，“国房景气指数”呈“几”字型，升降明显，已经回落到2003年以来的最低点。这表明，年初以来，国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效，全国房地产开发景气水平趋向正常。4月份，“国房景气指数”所属的8个分类指数中有6个分类指数呈现不同程度的下降。其中，竣工面积和新开工面积分类指数降幅最高，成为影响“国房景气指数”回落的主要因素。,第34页,但可以预测的是，目前的政府宏观控制正在日趋科学，由此而带来的风险正在逐步减小,供给牵动需求时期,需求牵动供给时期,主要表现：长期高幅波动 通货紧缩、高空置率、股市狂跌、超大型郊外项目、金融服务重组、政策导向、利率低位、政府干预,主要表现：短期低幅波动 通货膨胀、低空置率、股市调整、奥运经济、土地升值/紧缺、需求导向、利率上调、信托产品出炉、宏观调控,1990年,1993年,1998年,2000年,2003年,宏观调控线,需求拉动线,宏观调控失力,第35页,基于以上分析，尽管受政策风险影响，房地产行业目前仍然具有很高的市场吸引力,起步阶段,平稳阶段,快速上升阶段,萎缩阶段,世行住宅产业统计,纳瑟姆曲线,起飞期,平缓期,高速发展期,城市化率30%,70%,高,民用地产,行业盈利性,低,市场成长性,高,房地产行业具有较高的吸引力，AAAA应该抓紧时机，在该行业中获取超额利润 目前的风险因素正逐步减少和降低，现存风险不会对该行业产生本质影响,第36页,房地产行业的成功关键因素来源于企业所拥有的土地资源、资本规模、公共关系和组织资源,注：此项评价的关键并不在于对企业的绝对定量分析，而在于相对定性分析,无,少,中,多,小,一般,大,特大,弱,一般,强,极强,少,较少,多,很多,土地资源,资本规模,公共关系,组织资源,第37页,AAAA房地产业务的资源匹配程度较高,完全满足,AA现状,缺乏,基本不满足,基本满足,一般,土地资源,资金实力,公共关系,组织资源,第38页,AAAA在房地产地产方面的资源匹配程度很高，且民用地产业有很强的市场吸引力，应当成为AAAA的核心业务,低,高,低,高,资源匹配程度,市场吸引力,高,民用地产,行业盈利性,低,市场成长性,高,AA地产,扩张战略,退出战略,完全满足,AA现状,缺乏,基本不满足,基本满足,一般,土地资源,资金实力,公共关系,组织资源,第39页,战略分析主要内容商业地产开发与经营行业分析,模式借鉴,民用房地产业务,商业房地产业务,宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析,宏观环境分析 行业环境分析 内部资源分析,第40页,宏观环境分析对企业未来将产生全局性的影响,企业战略环境对企业的影响： 1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。 2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。 3、企业战略环境是动态的而不是静止的。,第41页,去年以来我国房地产投资过热，商业地产出现结构性失衡,目前全国大大小小的城市几乎都建有商业街，纯粹的步行商业街也在200条以上。从购物中心来看，目前全国已建成的有54个，面积将近700万平方米，已经在建立项的还有240个，面积超过3000万平方米。,商业地产结构性失衡表现在以下7个方面 在部分大城市或中型城市出现盲目的投资和建设引发的倒闭、破产的高峰。 商业街的建设存在很大的盲目性。 把会展中心作为城市品牌及标志性建筑来打造将产生严重的过剩，造成资源的浪费。 过度超前打造ShoppingMall。 盲目规划建设中央商务区。 现代物流走入误区。大部分在建仓库，甚至开发房地产。 盲目地建设传统的批发市场。,第42页,今年国家部委多次联手对商业地产进行清查和整顿,从今年2月开始，商务部牵头对大型购物中心(SHOPPING MALL)全面检查，而后银监会、发改委、建设部纷纷介入。调查显示，全国购物中心投资总额2000多亿元，以400个网点左右为基数，相比去年底猛增100多家。,4月29日，国务院要求各地区、各部门和各有关单位在1个半月内对所有在建、拟建固定资产投资项目进行一次全面清理。重点清理钢铁、电解铝、水泥、党政机关办公楼和培训中心、城市快速轨道交通、高尔夫球场、会展中心、物流园区、大型购物中心等项目，以及2004年以来新开工的所有项目。,从7月份开始，由国家发改委、商务部、建设部、国土资源部和银监会五大部委组成的联合调查组，再次对全国所有在建和未建的大型商业设施进行检查。该行动是基于温家宝总理在个月内对于此事的三次批示。,2月份,4月份,7月份,第43页,商业地产投资属于国家重点行业，国家正在通过政策加强宏观调控力度,国务院18号文件对房地产的地位给予了充分肯定： 房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。 不断完善房地产市场体系，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用； 各地区因地制宜，分别决策，使房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调，促进经济社会可持续发展。,国家对房地产行业的政策性肯定,2003年中央政府采取了严禁“圈地”，控制货币供应量等措施，种种迹象表明，实施了6年之久的积极财政政策将从2004年开始淡出，对宏观经济的调控将从刺激增长转向防止过热。宏观经济环境发生了改变，中央政府对房地产市场进行规范和调整的重点也会相应地发生变化。 据悉，2004年底，我国将出台城市商业网点的规划管理条例，对城市商业网点规划进行立法。届时，建设3000平方米以上的商业地产设施项目，必须进行听证。同时，今后将对商业网点的统计纳入到法定的统计范围之内，在此基础上对商业网点的数量、布局、结构，以及市场需求情况进行动态的检测，及时向社会发布信息，引导企业、银行、个人进行投资决策。,国家对商业地产的宏观控制,第44页,土地有偿出让 招标、拍卖、挂牌方式,无偿使用土地资源,过渡时期,真正的市场竞 争，打破地区格局和 关系保护，进行优胜劣汰,政府导向,经济手段 价值规律,计划经济模式,市场经济模式,市场导向,存在双轨制 协议出让为主,没有严格意义 上的房地产企业,行政手段,土地出让政策的变化影响到商业地产开发商生存发展的根基,半市场化,房地产企业的 生存发展依附于 政府关系和政策因素,土地产权模糊 土地交易成本高、效率低下 无法显性土地和建筑的价值 配置不合理，浪费和紧缺同时存在 供给结构和数量脱离城市发展实际 既得利益者产生抗争和排斥,投机寻租行为严重 交易成本不透明可控、缺乏公平性 未完全体现市场机制，只是变通做法 资源配置不合理，有市场炒作投机 不利于开发公司公平竞争、长远发展 人情关系因素浓厚、走后门,有效遏制土地市场的泡沫经济 防止和避免腐败行为的产生 减少隐形交易成本，减少中间环节 营造公平的竞争环境 利于优势企业的全国性、规模化扩张,第45页,国家金融政策的调整对商业地产开发商的融资能力提出了更高的要求,国家对土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、房地产开发贷款、房地产流动资金贷款等方面的限定增加了房地产企业开发周期的成本，提高了行业进入的门槛，进一步强化“强者越强，弱者越弱”的市场格局。众多的房地产开发企业面临着严峻的资金考验,04年3月，银监会出台商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿），对不同类型项目的开发贷款和按揭贷款风险规避作出了比较详细的指导性意见。相关负责人表示，等到正式的方案出台时，对商业地产的贷款风险管理将会有更详细的指引意见。,-对未取得土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目,不得发放任何形式的贷款； -开发商申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30； -严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备（如塔吊、挖土机、推土机等）。,03年6月，央行出台关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（银发2003121号），要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，文件规定：,第46页,我国经济的高速发展，给商业地产带来了前所未有的发展机遇,国民经济高速增长，为商业地产的发展提供持续的发展动力。 商业地产作为国民经济的支柱产业，对拉动国民经济的发展起到巨大作用。,恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，购物、餐饮、旅游等消费必然上升。,恩格尔系数,居民可支 配收入,国民经济（GDP）,居民可支配收入的增加，大大地增强了人们消费的能力。 购房、教育是居民可支配收入的主要消费主体。,资料来源：中国统计年鉴,第47页,商业零售业的发展推动着商业地产的发展,商业物业与经济水平(人均GDP)关系,我国商业业态发展简图,第48页,我国加入WTO带动了商业地产的投资增长,随着中国加入世界贸易组织和北京年奥运会准备工作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济也得到持续发展。而国民经济的快速发展，也放大了中国房地产业的发展空间，为房地产业走向住宅建设产业化、土地供应市场化、管理行为规范化以及企业经营品牌化提供了难得的机遇。在资本及利润的驱动下，商业地产项目的开发更是如火如荼。在刚刚过去的年，北到哈尔滨，南及海口，西至成都，东达上海，商业地产都表现出了前所未有的活力。,年伊始，伴随着内地连锁商业的发展，城市化进程的进一步加速、外行业资本向地产业的挺进，商业地产在我国城市的发展时机已经成熟。在此时，落实生效以及外籍投资者在国内购房不再办理审批等利好消息的推动，港澳台地区、境外投资者用以投资内地商业地产项目的资金将会持续大幅增长，而商业地产巨大的市场规模和丰厚的利润回报，正吸引更多港澳台和外籍投资者进入内地投资商业地产。可以预见，持续的需求将刺激投资继续增长。,第49页,城市化进程给商业地产带来了巨大的市场需求,资料来源：中国统计年鉴,第50页,通过宏观环境分析，目前的宏观环境决定了商业地产行业将健康迅速地发展,政治：Policy,经济： Economic,社会： Society,技术： Technic,Pest分析,从政策上引导商业地产市场化运作、健康发展,经济增长及WTO的加入给商业地产带来前所未有的机遇,城市化进程强力拉动商业地产的需求,房地产行业的自身特点和宏观环境的重大利好，使商业地产逐步成为房地产企业的重要业务支柱。,第51页,商业和地产紧密结合的特殊方式给商业地产带来了无限生机,拉动地产物业升值,商业地产通常被开发商作为促销卖点和商战策略，也是传统上围绕地产综合功能配套的延伸。一般来讲，要使地产物业升值，做旺一个地段，通常是商业先行。,城市形象显著提升,投资前景优势看好,租售经营灵活多样,商业繁荣对提升城市形象，改变城市面貌，提供就业机会，完善投资环境、增加财政税收具有十分明显和重要的作用。因此，在商业地产的投资过程中，特别是外来的商业地产投资商，往往还被作为招商引资项目，得到当地政府的大力支持。,商业地产相对于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以享受银行贷款的优势。通常商业地产投资回收周期是68年，此后年出租收益率为16%左右。,商业地产可租、可售、可经营,进退自如的灵活方式也是吸引投资者的重要因素。出租可获得稳定长期的较高收益，出售可迅速回收资金取得回报，自己经营则既圆老板梦，又投资置业，一举两得。,第52页,近年来社会固定资产投入中商业地产的投资比例不断增加,2003年1至11月份,全国完成商铺市场开发投资额为1010多亿元，比上年同期增长42.5。 今年第一季度，地产商业开发整体水平基本延续了去年快速发展的势头。据统计，办公楼投资亿元，同比增长68，占房地产投资比重的5.；商业营业用房投资亿元，增长61，占房地产投资比重的12.6,资料来源：中国统计年鉴,第53页,商业地产开、竣工面积逐年攀升,2003年1至11月份,全国完成商铺竣工面积达2097万平方米，同比增长40.9。 今年第一季度，办公楼和商业营业用房竣工面积分别增长28.2和30.。,资料来源：中国统计年鉴,第54页,商业地产的销售面积也稳步增长,年到年，中国商铺销售占整体房地产销售的比例约为，其中年商铺销售增幅近，年为。这充分表明，从解决居住逐步过渡到发展经济的阶段，房地产业越来越向商业、第三产业倾斜，商业房地产蕴藏着巨大的投资空间。随着国际专业的商业地产公司进入中国，以及一些跨国公司习惯于租赁物业以保持经营灵活性的现象越来越多，商业形态由分散型向集约经营转变，这就意味着中国的商业地产即将迎来春天。也可以说，中国商业地产时代已经到来，商业地产正迅速成为房地产业投资的新热点。,资料来源：中国统计年鉴,第55页,商业地产的高额利润吸引着房地产大鳄大举进军此领域,2004年1-5月，全国办公楼和商业营业用房的销售价格上升幅度明显，分别比去年同期上升了22.5和12.8。 据统计，投资商业地产的收益都非常高，比如酒店收益为15%-30%，服务式公寓收益为30%-60%，而经营好的购物中心能有40%-80%的毛利，甚至会超过80%。商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜。,资料来源：中国统计年鉴,第56页,通过以上分析可以看到，商业地产是未来房地产行业的新热点,投资增长迅速,利润回报丰厚,市场需求旺盛,居民消费能力不断增长，商业经济持续繁荣，对商业地产的需求也不断增加,商业地产投资逐年增加，新一轮的房地产投资热潮正在兴起,相比传统住宅房地产，商业地产的高额回报让房地产商纷纷进军,热点,热点,热点,第57页,商业地产行业的成功关键因素来源于企业所拥有的客户资源、资本规模、公共关系和组织资源,注：此项评价的关键并不在于对企业的绝对定量分析，而在于相对定性分析,无,少,中,多,小,一般,大,特大,弱,一般,强,极强,少,较少,多,很多,客户资源,资本规模,公共关系,组织资源,第58页,从AAAA的资源拥有程度来看，AAAA在一定程度上能够满足商业地产的要求,AA现状,完全满足,缺乏,基本不满足,基本满足,一般,土地资源,资金实力,公共关系,组织资源,第59页,AAAA在商业地产方面的资源匹配程度很高，且其有很强的市场吸引力，应当成为AAAA的重要业务,低,高,低,高,资源匹配程度,市场吸引力,商业地产,扩张战略,退出战略,AA现状,完全满足,缺乏,基本不满足,基本满足,一般,土地资源,资金实力,公共关系,组织资源,第60页,通过对各个细分市场的分析，我们可以确定各个业务的战略定位,低,高,低,高,资源匹配程度,市场吸引力,商业地产,扩张战略,退出战略,由于各个业务模块定位不同，决定了商业地产在整体上需要一个发展过程才能成为AAAA的主要业务,第61页,目录战略制定,企业现状分析,战略分析,战略制定,战略实施,第62页,我们将通过一系列工具和步骤设定AA的战略,使命,愿景,目标,经营目标,大,小,弱,强,市场吸引力,企业竞争力,使命、远景和目标,战略规划,经营战略,第63页,项目组通过研究和借鉴类似企业案例，以便确定AA集团的使命和愿景案例一：在中国服装业逆风飞扬雅戈尔,第64页,案例二：积极开拓进取的成都置信实业,第65页,案例三：持续稳定快速增长的中国白色家电大亨美的集团,第66页,案例四：多元化运作高手北京新华联集团,第67页,使命企业存在的价值和意义,知名企业的使命,丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得巨大成功美国电报电话公司 致力于为140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人事和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持苹果电脑公司 发明推动商业价值的技术和服务，创造人类福祉，提升顾客生活品质，并尽可能地让最大多数人受益惠普公司 通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化华润置地,AA使命 通过优秀的服务，改善公众的生活质量,AA永不满足现状，服务是客户生活品质不断提升的基础，是我们持续经营的源泉； AA强调价值创造，以卓越的服务和产品质量回报社会，我们将与全体员工、与社会大众携手，共同创造美好生活。,第68页,愿景可持续追求的远大目标,AA愿景 成为国内受人尊重的房地产集团企业,知名企业的愿景,在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业改革，使我们不但拥有大公司的实力，还具有小公司的灵活和灵魂GE，80年代 成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象索尼，50年代初 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品和服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司雅芳公司 成为中国房地产行业的领跑者万科 创造最具价值的生活空间万通地产,AA集团将在多元化领域开发事业，努力成为国内一流的中高档房地产集团企业 AA集团将通过跨地区发展，努力提升市场运作、资本运作、资源整合、管理控制等核心能力，不断建立区域市场的竞争优势； AA集团将继续向成功迈进，最终成为全国范围内受人尊重的集团企业。,第69页,发展目标企业持续经营的方向,知名企业的发展目标,从2003年开始，伊利集团逐步投资10亿元，用于现代牧场园区建设和新技术引进等。到2005年，将新增奶源70多万吨，销售收入将突破100亿元。2012年实现销售收入30亿美元、进入世界乳业20强。 伊利集团 2005年经营目标达到200亿，2010年经营目标达到40亿美金。 神州数码 到2008年建设一个孵化器、二家上市公司、三个样板企业、一批产业化项目。 北控高科技发展有限公司 力争到2005年实现工业总产值140亿元、营业收入130亿元、利税23亿元，企业整体水平跨入世界制药50强企业行列。 哈药集团,AA集团的发展目标,到2005年；AA集团开始全方位进入天津市市场，在中高端民用房地产市场建立自己的品牌； 到2006年，AA集团进入外地市场，在全国范围内建立自己的品牌； 到2008年，初步形成以房地产为核心的多元化产业集团态势,第70页,战略规划将对各个现有或未来业务进行分析，确定AA各个业务模块的战略定位,使命、远景和目标,战略规划,经营战略,使命,愿景,目标,经营目标,大,小,弱,强,市场吸引力,企业竞争力,第71页,市场吸引力评估结果,市场规模,行业机会,获利能力,权重,20%,总分,7.0,业务市场潜力评判标准,民用房地产业务,与公司其他业务关联度,商用地产业务,物业管理业务,酒店管理业务,30%,20%,15%,15%,市场增长,1,4,7,10,6.4,5.05,5.95,第72页,业务竞争力评估结果,权重,关键因素评判标准,民用房地产业务,商用地产业务,得分,权重,得分,决策能力,执行能力,资本实力,土地储备,内部管理,人员素质,企业品牌,公共关系,物业管理业务,权重,得分,酒店管理业务,权重,得分,20%,10%,15%,20%,15%,10%,5%,5%,15%,15%,15%,20%,10%,5%,15%,5%,25%,5%,20%,10%,15%,15%,10%,25%,10%,5%,10%,10%,15%,15%,总分,5%,5.95,5.05,5%,6.4,4,第73页,通过综合调查和研讨，我们确定了各个业务在排序矩阵中的位置,民用房地产业务,商业地产业务,物业管理业务,酒店管理业务,民用房地产业务作为行业吸引力最高的业务，在提高自身竞争力的基础上要采用扩张张略,酒店业应该采用谨慎态度，做好市场细分，在特定的细分市场中加大投资力度,物业管理行业作为民用房地产行业的延伸，是对民用房地产行业的补充，是AA不可或缺的部分，需要持续投入,商业地产的行业吸引力决定AA要进行重点开发，一方面做好细分市场的开发，另一方面做好自身竞争力的培养,核心业务,退出业务,第74页,通过上述分析，我们可以确定AAAA的业务选择,AAAA的核心业务是民用房地产的开发，在现在的情况下，应该加紧扩张，充分利用自身的资源和优势，扩大市场份额，打造AA品牌 物业管理一方面依托于民用房地产，是民用房地产必要的补充，将伴随着民用房地产的发展而发展；另一方面要积极拓展物业管理业务范围，利用开发区的区域优势，争取进入利润更高的工业物业领域 商业地产开发与经营具有较高的行业吸引力，AAAA应加大进入力度，同时积极培养自身在此行业内的竞争能力 酒店管理行业要做好市场细分工作，在前期抓紧时间培养自身的行业竞争能力，在一段时间以后择机进入,第75页,经营战略的制定是决定整个战略目标能否成功实施的关键步骤,使命、远景和目标,战略规划,经营战略,使命,愿景,目标,经营目标,大,小,弱,强,市场吸引力,企业竞争力,第76页,经营战略分析要考虑各个业务进入的地点、时间和方式三个方面的问题,战略规划 民用房地产业务、物业管理业务 商用地产经营业务、酒店管理业务,时间（when）,地点（where）,方式（how）,第77页,企业的发展战略必须进行综合规划，从而有步骤地、有计划地实现企业的远景目标,近期,中期,远期,第78页,企业的三个层面的业务需要均衡发展，任何一个层面出现问题都将使企业面临危机,受困 ,失去竞争的资格 ,失去未来 盈利能力 ,试图发明一个 新的未来,产生观念但 没有新业务,没有为未来 播下种子,核心业务受到严重威胁或由于没有新业务或长期规划而面临业务下滑,公司面临生存危机,过分重视核心业务，而没有新业务,初始缺乏核心业务，因此无法为层面二和三的原动力提供资金,许多令人激动的未来业务选择没有转变为新业务,营建下一代业务，但并未发展层面三的新业务来确保长期发展,第79页,AA的历史和未来都将遵循这这样的规则发展,民用房地产业务具有长期的高回报率和短期的资金回笼特性，这决定了房地产在可预见的将来将一直是AAAA的核心业务； 但是其受政府宏观调控影响较大，且追逐土地的特性决定了其被动发展的必然，为了支持房地产业务的可持续性发展，商业地产经营与酒店经营与管理将成为其支撑产业； 为保证企业的长期发展，在积累了商业运作经验之后，AAAA可以考虑进入贸易、物流或矿产开发等相关产业,第80页,第一阶段，建议AAAA确保进入天津市区，在民用房地产业务方面建立AA品牌,业务发展目标： 到2006年对天津市区已有民用土地开发完毕，以品质和服务打造独特的AA优势； 酒店经营初步展开，商用地产开始运作； 继续展开土地获取工作，考虑进入三级、二级市场。 职能发展目标： 管理目标：房地产业务单元立足高起点，建立以项目管理为核心的管理体制，用两年的时间建成以规范化管理制度和业务流程管理为核心的信息化管理平台，以管理求效益。 组织发展目标：通过过渡型的集团公司管理模式，完善房地产及城市运营业务架构；到2006成为一级资质的开发企业。 人力资源发展目标：建立起完善的人力资源管理体系，建立一支房地产高级经营管理团队，形成以高学历高素质人才为主的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之一。 品牌发展目标：以质量和服务铸造企业品牌，确立“AA”在天津的特色鲜明的形象，争拿一个以上的全国性奖项。,第81页,第二阶段，进入其他区域房地产市场，在天津市内进行商业地产开发与经营，在开发区进行酒店经营业务，初步形成以房地产为核心的多元化产业集团模式,业务发展目标： 到2010年，其他区域民用房地产业务全面展开，以成为环渤海地区著名品牌，在三类和二类市场占有一定的市场份额； 天津市的商业地产已成为AA支柱产业之一，并已在其他区域开拓商业地产； 酒店行业稳定发展，持续为AAAA提供现金支持； 其他业务已开始展开，并开始逐渐产生回报。 职能发展目标： 已确定上市或相关兼并策略，并已为其做好各种准备； 对天津模式进行推广与复制，并已在其他区域获得成功； 加强对各个分子公司的控制，确保AA品牌的同一性和企业的良性发展； 加强投资职能，完善各种投资流程和监控机制，为将来的各种投资行为提供制度和方法保证。,第82页,第三阶段，成熟期，通过跨地域规模化经营，确立行业领先地位，通过长期整合产业，实现所在区域市场的垄断竞争,业务发展目标 到2015年，通过多年的努力AA成为全国性企业，企业品牌在国内享有较高的声誉； AA已完成产业重组，各产业形成相互弥补和相互补充的良性局面。,第83页,区域市场细分：从经济发达程度来看，沪京津为一类地区;二类地区主要为东部省份；三、四类地区为中西部省份；,数据来源：全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报，其中江西省使用2002年统计公报数据,黑龙江,内蒙古,第84页,70% 30% 20%,从城市化进程来看，一类、二类地区城市化比例普遍超过了30%，其中沪京地区超过70%，而三类、四类地区城市化比例相对偏低,数据来源：全国及各地区2002年国民经济和社会发展统计公报,第85页,因此,依据经济和人口宏观指标，将全国划分为四个区域：一类地区为直辖市;二类地区为东部8省;三类地区主要为长江以北的中西部;四类地区主要为长江以南的中西部地区,30% 50% 70% 城市化率,人均GDP $3,000 $1,300 $800,数据来源：全国及各地区2003年国民经济和社会发展统计公报，其中*地区依据2002年统计数据,人均GDP超过3,000，且城市化率超过60%的一类地区，包括上海、北京、天津，房地产市场处于快速上升期向平稳期过渡； 人均GDP超过1,300，或/且城市化率超过50%的二类地区，包括东部沿海5省和东北3省，房地产市场处于快速上升期； 人均GDP超过800，或/且城市化率超过30%的三类地区，主要包括河北、河南、山西、湖北、湖南、重庆、陕西、宁夏、青海及边疆地区，房地产市场处于起飞期； 人均GDP在800以下，且城市化率低于30%的四类地区，主要包括江西、安徽、四川、云南、甘肃等，房地产市场刚刚启动。,第86页,区域市场需求规模：从销售面积看，二类地区的市场容量最大；三类地区、四类地区取得市场成长领先地位,2003年，二类地区商品房住宅销售面积超过1.22亿平米，占全国市场（2.85亿平米）的43.06%；三类地区销售面积0.65亿平米，占全国市场的22.82%；因此，处于房地产起飞期和快速上升期的地区对住宅需求/消费量约占总体的2/3。 1999-2002年，各区域市场的销售额增长率普遍高于销售面积增长率，表现了房地产价格的持续稳定的增长趋势； 三年来，各区域市场销售增长率的变动差异很大，三类地区和四类地区取得市场成长领先地位： 一类地区的销售增长放缓，年销售面积增长率从36%降到20%； 二类地区的销售增长一直排名最后，但2002年底增长率同比上升了5个百分点左右，逆市反弹较大； 三类地区的销售增长仍保持市场领先，尤其是销售额增长率高于销售面积增长率7.45个百分点，体现了该地区房价的快速上涨； 四类地区的同比增长率位居第一，但是波动较大。,数据来源：中国经济景气月报2004，历年中国统计年鉴,第87页,广东、江苏、浙江、上海、北京、山东等地的市场规模名列前茅，浙江、山东及天津的增幅较大,一类地区中，沪京两市占全国房地产市场的1/7，总量和价格都在高位上增长；2003年津市异军突起，销售面积同比增长率达到23%，共750万平米，为沪市的1/3； 二类地区中，粤、苏、浙三省销售面积都达到2200万平米以上，占全国的1/4；鲁、辽、闽三省销售面积都超过1000万平米；黑、吉两省销售量相对较小。从销售增长看，浙江省连年直线攀升，2002年底销售额增长超过销售面积增长20个百分点，山东省的年销售额增长率保持在30%以上；广东、福建的增长率已回落到10%左右；东北三省的增长相对缓慢。,第88页,三类、四类地区市场规模较大的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地区,从销售面积来看，川、渝都超过1000万平米，其次为鄂皖豫冀湘赣等，销售额也大体符合上述分布； 从销售增长来看，上述地区保持着稳定快速的增长率，而其他地区由于需求规模小，年度间差异较大，如桂、黔。,第89页,供应分析：各区域供给差异较大，一类地区年供给增长率持续上升；二类地区的市场供给量最大，约占全国的45%；三类地区年供给增幅由高位下滑；四类地区波动很大,第90页,上海、北京、浙江、江苏、山东的供给增长迅速，而广东、浙江供给量最大，天津和东北地区的供给涨幅不断回落,一类地区中，沪市的住宅竣工面积比销售面积低3.8%，求大于供；同时，沪市竣工面积仅比北京市高2.85%，但新开工面积和施工面积分别高出4.34%、6.26%，反映了市场需求的拉动作用；天津市的竣工面积增长率持续下滑，2003年住宅施工面积为销售面积的2.7倍，未来供给相对不充足； 二类地区中，粤苏浙鲁四省供给量最大，2003年住宅竣工面积都在2000万平米以上、新开工面积都超过3200万平米、施工面积都超过5800万平米；施工、竣工面积最大的为粤、浙，而新开工面积最大的为苏、浙，两省供给增长未来将继续加快；山东省施工、竣工增幅都超过福建省，供给增幅达到高位；东北三省的供给增长回落较快。,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,广东,江苏,浙江,福建,山东,辽宁,吉林,黑龙江,万平米,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,广东,江苏,浙江,福建,山东,辽宁,吉林,黑龙,合计,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,广东,江苏,浙江,福建,山东,辽宁,吉林,黑龙,合计,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,北京,天津,上海,万平米,施工面积,新开工面积,竣工面积,销售面积,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,北京,天津,上海,一类地区,施工面积增长率,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,北京,天津,上海,一类地区,竣工面积增长率,第91页,三类、四类地区中供给较为集中的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河北、湖南、河南，总体上仍有上升空间,四川省供给量最大，施工、新开工、竣工面积与二类地区水平类似； 从竣工面积看，超过1000万平米的依次为渝、鄂、皖、800万平米以上的依次为冀、湘、豫；六省目前为三类、四类地区中的供给热点； 从新开工面积看，超过1300万平米的为渝、鄂、皖、1100万平米以上的依次为豫冀赣湘；从施工面积看，超过2700万平米的依次为渝豫鄂、2000万平米以上的依次为冀皖湘；河南、江西、湖南将加入未来的供给热点； 从施工面积/销售面积来看，川鄂为2.69倍，皖滇为2.65倍，四省及边疆地区房地产供给仍有较大上升空间。,第92页,供求平衡分析：除一类地区供求基本平衡外，其他地区需求增长快于供应增长；同时商品房空置率也达到国际警戒线以下,2003年，全国商品房住宅竣工面积为3.2亿平米，比销售面积高13%；施工面积为9.1亿平米，为销售面积的3.19倍。根据中国房地产协会统计，商品房空置率*从2000年的16.7%降低到2003年的14%。 三年来，一类地区的房地产竣工与销售增幅差距逐渐缩小，供需同步增长；2003年底竣工面积略高于销售面积5.4%； 二类地区供需总量最大，增幅波动相对较小， 2003年住宅施工面积达4.1亿平米，新开工面积达2亿平米，占全国的 45%