《服饰品牌经营》PPT课件.ppt

服饰品牌经营 Fashion Brand Operation,“定位之父”与品牌理论的发展,从定位开始的历程,30年前，一本名为定位的书使“定位理论”从美国商业圣经一举成为全球营销经典。 艾里斯作为美国公认的“定位理论之父”，以及定位的第一作者，1999年，被公共关系周刊杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次成为商业周刊的封面人物。 2001年，“定位理论”在美国营销协会的全国评选中，被选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2008年艾里斯被广告时代评为“全球十大顶尖商业大师”， 目前，里斯伙伴营销战略咨询公司（ Ries & Partners Ltd. ）专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等的企业战略，每小时的咨询费高达2.5万美金，是美国收费最高的战略大师。,70年代开始“定位”,“定位”一词是由艾里斯和杰克特劳特在商业实战中提出。 1972年，艾里斯和杰克特劳特在广告时代发表系列文章，宣告“定位时代”的到来。“定位”也成为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位最为重要的贡献在于揭示了营销竞争的终极战场是顾客的“心智”，定位也成为70年代营销和品牌创建的方法。,80年代倡导“营销战”,进入80年代，美国的市场竞争空前激烈，艾里斯和特劳特再度联手推出营销战一书，营销战提出“营销即战争”的观点，其中“四种战略模型（进攻、防御、游击、侧翼）”被全球商学院广泛使用。“营销战模型”成为80年代营销和品牌创建的主要工具。,90年代目光“聚焦”,进入90年代，在企业成长的欲望和华尔街资本力量的推动下，美国企业纷纷陷入多元化发展的陷阱之中：GE、IBM等大企业举步维艰。艾里斯推出了聚焦一书，被称为“管理史上的加农炮”，引发了GE等企业“数一数二”的革命。聚焦，成为90年代，营销和品牌创建的主要工具。,21世纪：“分化”与“品类”,2004年，艾里斯与其女儿劳拉推出品牌之源一书，揭示了被企业忽视的伟大商业力量分化，以及因化分而产生的品牌之后的关键品类，成为大师品牌战略的落定之作，也宣告了品类时代的来临。 从2004年起里斯和劳拉与包括中国在内的全球合伙人一起发展出更高级的品牌战略方法品类战略系统，是里斯伙伴品牌战略咨询的核心工具。,商品的品类与品种,“品类”的定义：按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，其基本意思就是说，一个分类就代表了一种消费者的需求。 品种是指每个品类下产品或商品的种类。,针织服装基本品种,品类的新涵义,传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾里斯赋予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如，从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。,艾里斯指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此，营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。根据此发现，艾里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。,在此基础上，艾里斯提出了全新的战略思想和方法品类战略系统，指出：企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。 品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。,与品类有关的营销思想“五力模型”,在任何一本关于企业战略或营销战略的教科书上，哈佛大学教授迈克尔波特的“五力模型”都是必不可少的经典内容。他在1980年出版的“竞争三部曲”第一部竞争战略中详细分析了这个产业竞争框架，一举奠定了他在战略管理领域的大师地位。,所谓“五力模型”，提出了影响消费者购买决策的有五种作用力，即：现有品类、替代品类、互补品类、核心背书和渠道。强势品牌，也就是营销战的胜利者，能够成为顾客消费某个品类的首选，无一不是赢得了品类之战的结果。 波特认为产业结构是战略分析的起点。就打造强势品牌而言，品类竞争是定位战略分析的起点。一种产品所属品类的范围，界定方法有多种，最重要的是选择最有利于确立自己地位的竞争对手，为品类在消费者心智中占据尽可能重要的位置，然后品类的扩张让品牌得以发展。,服装品牌扫描（案例分析）,路易威登（国际奢侈品品牌），阿玛尼（高级女装品牌），ZARA（国际快时尚品牌），H&M（国际大众时尚品牌），柒牌、卡宾、美邦、爱慕（国内品类化代表品牌），LA COSTE（国际休闲装品牌），Columbia（国际户外装品牌）、优衣库（基本服饰品牌），无印良品（国际概念化品牌），韩都衣舍（网络时装品牌），歌力思、宝丝露（工大毕业生学院派品牌）,