贝因美 广告策划

广告策划书 实训09、5、31前言 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。 本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。目前贝因美公司的乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。于是我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。希望对贝因美哺育用品的发展有利。正文第一部分：市场分析一、 营销环境分析1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，前个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长，比上年同期加快个百分点，比上年全年加快个百分点；扣除价格因素，实际增速大约，同比加快个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，年扩大政府投资将拉动增长个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。但与年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。因此，根据当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。（2） 市场的政治、法律背景；在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。但，相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也逐渐完善起来。（3） 市场的文化背景； 在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年 的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则 由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此，在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活水平也空前提高了。 中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅 速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。1978年12月中共 十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于1984年中共十 二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。与中国改革开放大约同时，前苏联东欧国家也在上个世纪80年代实行各具特色的经济改革，到80年代末90年代初相继和平演变，由计划经济国家向市场经济国家转型。2. 市场营销环境中的微观制约因素贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。3. 市场概况现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市03岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。4. 营销环境分析总结中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家的关注，对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。中国人口占世界中人口的1/6，婴幼儿就有1亿多人口，是一个庞大的消费群。相对于婴幼儿，对婴幼儿的抚养有一定决定权的人口是婴幼儿的6倍；也就是说，消费力为1，而购买力有可能为6，这可以说是一个可怕的数字。贝因美作为一个有实力的食品集团，在这样一个良好的环境中，可以说是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。二、消费者分析：1.消费态势：消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。2.现有消费者分析（1）群体的构成：据第五次人口普查发布的统计公告，据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,0003,000万婴儿出生。据中国人口统计年鉴中相关数据表明，中国0-3岁的婴幼儿近8000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万人。中国大陆03岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。杭州市区2003年末03岁新生儿人口数为105916人，如果按900元每月的消费额计算，这部分消费群体的一年消费额将达到11.4亿（2）现有消费者的消费行为：购买的动机：孩子需要。购买时间：孩子0-3岁之间，购买频率：相对与其它婴儿用品，哺育产品的购买频率是比较低的，一般父母只买几次而已。购买数量：一次性购买数量很少。购买地点：主要是婴儿用品专卖店和超市。（3）现有消费者的态度：对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定购买程度也不是很高，远不如贝亲，大多数消费者购买哺育产品都会指定这两个品牌。使用后的满意程度较好。3.现在消费者（1）潜在消费者的特性这则：总量：中国每天诞生大约5.3万个孩子，目前有8000万个婴儿可见，中国大约有8000万新生儿父母。年龄23-35岁0-3岁婴儿父母。收入：差异很大月薪大约在1000-10000之间。受教育程度：主要在初中至大学本科之间。（2）潜在消费者现在购买行为：对于哺育产品，消费者主要购买贝亲、爱得利和nuk的。对贝亲的满意度最高，优先购买。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：出于对贝因美品牌总体形象的良好认识，会有不少消费者购买贝因美的哺育产品。4.消费者分析总结：（1）贝因美优势： A、“贝因美您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。 B、顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿哺育产品上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。C.力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。D.一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。 机会：中国正在迎来一场的婴儿潮，所以市场总量增大。 （2）目标消费者分析：目标群体的精确锁定 A、年龄：2235岁有06岁孩子的年轻妈妈 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） C、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生 D、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 E、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 F、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。三、产品分析：(一)产品特征分析： （1）产品的性能：婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。（2）产品的质量：贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。不论是奶嘴、奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。（3）产品的材质与定价：贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养牛带，目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。（4）产品的外观与包装：贝因美包装豪华精美，包装材质较好。（5）与同类产品的比较：与 同类产品进行比较，北京三元、黑龙江完达山等企业提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。（二）产品生命周期分析：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。（1）.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。（2）.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。（3）.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。（4）.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。贝因美 始创于1992年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！俨然，贝因美的哺育产品处于产品生命周期的成长阶段。（三）产品的品牌形象分析：品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。（1）贝因美从创立之初就十分重视产品品牌形象的建设，BEINGMATE中“ G ” 的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。另外贝因美品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美。传达给广大的消费者妈妈们一种舒心与放心，因此会激发顾客购买欲望。但不足的一点是，贝因美虽然名声很响，但其另一系列的哺育用品却不为多数人所知，考虑到现在中国奶粉业面临的处境，适当的转移视角，也是一种发展策略。（2） 贝因美公司在2008年，荣膺“2008老百姓最喜爱的十大婴幼奶粉品牌”，说明消费者对贝因美品牌的认可度相当高，另外贝因美公司在全球首创业态模式贝因美婴童生活馆，以贝因美“成功生养教”理念为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务、玩教一体、商品零售一站式服务，也加强了与消费者之间的沟通，从而使消费者对产品预期和产品形象宣传相符。但是，应该提出的是，消费者对哺育用品的认知仍处于懵懂阶段。（四）贝因美哺育用品定位分析：2005年，贝因美对品牌战略进行了进一步的推进与调整。对之前“专为中国宝宝研制”的产品定位进行升级，对以前一直在做但不宣传的“育婴专家”定位进行推广。于是采用“育婴专家，母婴顾问”的品牌定位。贝因美及时开展全国性寓教于乐亲子活动和构建贝因美婴童生活馆，使产品信息及时传达到消费者，并在消费者中引起很大的反响。据调查，风行全国的“贝因美冠军宝贝大赛”就是这一定位的具体实践。2006年贝因美冠军宝贝大赛一经推出，设立了8个赛区，涉及全国31个省市，300多个县市，贝因美产品销量激增1.5倍，更重要的是贝因美的品牌认知度得以全面迅猛的提升。 (五)贝因美哺育用品分析总结：近几年受金融危机的影响，全球经济处于疲软状态，贝因美作为一家跨国的大企业也面临经济危机的威胁。但这也是一种机会，贝因美公司是一家中国企业，恰好金融危机对中国影响相对较小，因此一定程度上有利于提高贝因美的竞争力。贝因美的产品形象定位是育婴专家，贝因美还把每年的11月11日定为“育婴专家节”，在这一天，贝因美在全国范围内集合全国知名早教专家、家庭教育专家和婴幼儿家庭互动，将科学育婴理念深入到每一个拥有宝宝的家庭，并不断为他们提供多层次、全方位的服务，以期达到帮助父母建立科学生、养、教、育观念的目的。如今，“育婴专家节”已成为一个提供全面资讯、为育婴专业人士与父母搭建桥梁、传播科学育婴理念的平台，取得了良好的社会效益。贝因美哺育用品主要有奶 嘴、奶 瓶、水 杯、食 具、护理用品及日用品六种，每一种有分别有不同的具体产品，因此产品本身种类比较齐全。但同样经营这些产品的企业大有人在以及产品的可替代性较强，因而贝因美面临着水平性的竞争威胁。贝因美特殊的消费对象拥有决策权的妈妈、使用者宝宝，使得贝因美产品生命周期也具有特殊性。在前期只要具备一定的广告与公关基础，有婴童，产品就能销售出去。这也是发展婴童哺育用品的一个契机。四 、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位1）.市场占有率：贝因美集团的主要产品有婴童食品、婴童用品和丽儿宝纺织品，其中婴童食品是主要的产品在市场的占有率10%以上，然而婴童用品的商场占有率很少，可以说不及婴童食品的十分之一。2）.消费者的认识首先，随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。“以前养小孩大都是放养，而现在养一个孩子真是太精细、太不容易了。”我们常常能听到周围有不少人这么感慨。其次，现在的父母在选购婴幼儿用品时时大都会把安全和质量放在第一位，在琳琅满目的低中高档婴幼儿用品中，比较信赖中高档的产品，这种消费心理可以说大城市与中小城市的差别并不明显。第三，在婴幼儿用品中，产品的质量安全问题也一直是消费者极为关注的焦点。第四，消费者每月对婴幼儿的消费费用，据市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出 A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，B类城市为590元，A类城市则高达740元。3）.企业自身的资源和目标贝因美自身的资源： 贝因美关于婴童用品，不是企业自己生产，而是由其他制造商生产符合规定标准的成品，在使用贝因美的品牌。关于婴童用品，企业的资源就是品牌，具有无形资产价值的贝因美品牌。企业利用品牌的信誉和良好的形象，吸引顾客，现在大多父母都偏好于中高档品牌消费，重视婴童用品的质量。贝因美自身的目标： 使命通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。品牌的定位目标育婴专家，母婴顾问2.企业的竞争对手主要的竞争对手及其优劣势分析黄色小鸭： 以一个黄色小鸭卡通品牌形象登场的东陵股份有限公司，台湾公司，主要经营文具、礼品、家饰品、陶瓷礼品、絨毛玩具、婴幼儿用品、美耐皿餐具、袋类等。商品种类多达1,000 余种。年齡从0岁到35岁的客户相当的广泛。目前市場的行销除了台灣，还有香港、新加坡、美国、加拿大、韩国、泰国、印尼、西班牙、马来西亚及中国大陆，都可以买到黃色小鴨系列商品。优势：企业以一个黄色小鸭卡通为品牌形象，健康，可爱，活泼，有生气。品牌形象容易与消费者形成共鸣，记忆深刻。产品宽度较广，长度、深度较好，种类繁多，多达1,000 余种。年齡从0岁到35岁的客户相当的广泛。而且也进行进出口业务，有美国、加拿大、韩国、泰国等。产品的价格属于中档，比较贝因美和NUK，价格较低。德国NUK：MAPA旗下最大事业体系的NUK婴儿产品是其国际营运事业的主要重心。目前在世界各地销售的NUK婴儿产品，有超过半数以上的种类是在泽文市(Zeven)生产制造的。NUK已在50逾个国家中，成为家喻户晓的婴儿产品品牌。优势：国际大型品牌，MAPA公司隶属于在国际橡胶工业中具龙头地位的法国HUTCHINSON集团，而该集团更隶属于国际知名的石油公司-TOTALFINAELF。MAPA在法国、西班牙和香港设有分公司及联营公司，在欧洲、亚洲、美洲及非洲各地亦有稳固的销售合作伙伴，确保MAPA在国际市场上不断的成长茁壮。 德国NUK在中国属于知名婴幼儿品牌，市场销量排名前三，在上海各大商场的婴幼儿商区和各大超市都设有专柜。公司业务分三大类：婴儿用品，保险套，家用橡胶手套，其中婴儿用品在我国婴儿用品市场上的占有率稍高。产品质量有保障，安全，无毒，非常适合宝宝的成长需要。劣势： 价格较高，是部分消费者望而怯之。 最近婴幼儿产品再爆致癌传闻。韩国保宁制药和Babyra等著名婴幼儿用品制造企业所生产的婴幼儿爽身粉中，被发现含有1级致癌物质石棉，其中涉及了中国市场上非常有名的进口产品德国NUK婴儿爽身粉。根据中国国家卫生部关于化妆品卫生规范，石棉为化妆品原料成分中的禁用物。这一事件，很大程度上影响了顾客对NUK的选择。 3.企业与竞争对手的比较1）.三大企业的相关比较企业比较项目产品种类产品的长度产品的深度产品的关联度品牌广告贝因美无婴童用品广告黄色小鸭无婴童用品广告德国NUK无婴童用品广告2）.企业的主要问题婴幼儿用品种类相对较少。现在是一个日新月异的时代，广大消费者对商品的需求都在不断的变化和改进，企业在产品种类的创新上要加大投入和研发，满足不同消费者的不同需求，是企业在竞争中取得胜利的一个非常关键的因素。目前黄色小鸭和德国NUK的产品种类比较丰富，特别是德国NUK，所以贝因美想把市场做大，提高市场占有率，丰富产品种类是非常必要的。五、企业与竞争对手的广告分析对比分析的内容 企业贝因美黄色小鸭NUK企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间由于婴幼儿哺乳用品业务不是贝因美的主打业务，故贝因美集团在该市场业务方面缺少广告投入，我们主要研究具有竞争力的几家竞争对手来总结经验，进行创新，更好的为哺乳用品做好广告，打造品牌。 2007.62006.8开展的目的提高企业产品知名度开拓市场，奠定高品质产品形象的地位投入的费用未知未知主要的内容网络、平面广告电视广告，网络广告企业和竞争对手以往的广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行婴幼儿家庭婴幼儿家庭目标市场的特性如何对新生儿的关注程度高相对而言目标顾客具有较好的购买能力有何合理之处整体上较合理整体上较为合理有何不合理之处目标市场略显宽泛对中国消费者市场的特性针对性不是很强企业和竞争对手的产品定位策略普通婴幼儿用品消费者收入较高、受文化教育程度较高的婴幼儿用品消费者企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁婴幼儿家庭成员婴幼儿家庭成员诉求重点如何强调产品丰富价格实惠强调产品高品质，高价值诉求方法如何理性诉求感性诉求企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何体现产品的多样化选择范围的宽广体现产品与婴幼儿的贴合性有何合理之处以产品的多项选择来吸引顾客以高品质来说明价值的所在从而吸引消费者有何不合理之处总体情况较好总体情况较好广告创意如何一般中等有何优势以提供全面的产品服务吸引消费者以顾客认知产品价值以达到促进销售的目的有何不足全面的产品提供可能会使顾客产生企业产品技术的专注力度不强的感觉过度的强调产品价值和品质使消费者可能因联想到高质高价而望而却步企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何一般较好有何合理之处网络宣传效果不错网络广告效果不错有何不合理之处平面广告投入力度不够电视广告因带有浓烈的德国广告气息不是十分适合中国市场广告发布的频率如何稍微有所欠缺电视广告投入频率不够有何优势成本较低廉受众面广，信息传播速度快有何不足顾客实际接收的信息量较少成本过高广告效果广告在消费者认知方面有何效果一般性地完成了消费者产品认知效果的预期目标由于电视广告方面的失误导致预期的认知效果未能较好的达成广告在改变消费者态度方面有何效果在一定程度上改变了消费者盲目崇拜外国婴幼儿用品质量和服务的观念将德国产品的稳定性，搞品质保证较好的传达给了消费者广告在消费者行为方面有何效果促进了国内婴幼儿用品的市场占有率的提高为德国婴幼儿产品在中国的深入奠定了基础广告在直接促销方面有何效果较好的促进了企业产品的销售较好的促进了奇异产品在海外市场份额的占有广告在其他方面有何效果在一定程度上改变了目标消费者的消费观念海外市场份额的占有为企业的海外拓展积累经验广告投入的效益如何基本与预期效益持平略低于预期效益总结两家企业的广告实施从整体上来说都是较为成功的，这在无形中冲击了贝因美的产品市场份额，对贝因美的市场占有率和企业盈利水平造成了一定威胁，贝因美应积极应对。第二部分：广告策略一、广告的目标 （1）企业提出的目标：贝因美倾力打造中国婴童业第一品牌以“中国婴童业最大的综合运营商”为目标，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信仁爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往地专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业美好未来！（2） 根据市场情况可以达到的目标：有市场调查显示，中国婴童产品市场以年增长率50的速度迅速发展，将成为中国的朝阳产业。未来3至5年将是中国婴童行业发展的黄金机会期。由于这几年正处于第4次人口出生高峰，中国人口数量的增长及社会经济的发展等因素以及育儿科学的普及，人们对婴童产品消费的不断升级，使得婴童产业的发展呈现良好的发展前景。据有关统计资料显示，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，其婴童行业市场规模在5000亿元人民币，约合600亿美元。因此，贝因美提出了抢占市场的三张王牌： 第一张王牌就是将“断奶期革命进行到底”， 中国婴幼儿食品的配方应该有中国人自己来解决，因为只有我们自己，才最清楚我们下一代的根本需要，这是中国教育家和中国企业家的共同责任和义务，只能是属于中国人的知识产权。10年来，谢宏领导贝因美集团，对中国婴幼儿类群作了大量的喂养调查，并制订了一整套科学喂养的方案，经过科研、市场、服务、教育等环节的循环运作，贝因美所倡导的“断奶期革命”已经被年轻的中国父母所接受和受益； 第二张王牌就是靠知识化经营进行市场扩张浙江贝因美集团尝试走知识化经营的道路，使自己的企业成为一个全方位服务于社会、市场和消费者的企业，从而在产品、市场、消费者服务和行业合作等各方面找到了一套有效的沟通和连接方式，使自己的产业扩张呈现出良性循环。从而更大程度上占据市场。 第三张王牌就是调动民族情感唱市场主角，贝因美是民族产品，是专为中国宝宝设计的产品，是关心和指导中国宝宝成长的产品，是愿意为中国宝宝进行服务和奉献的产品，这样一个自然的亲情逻辑，加上贝因美所举办的资助多胞胎家庭、创办亲子学校等活动，为他们的产品注入了浓郁的情感文化。（3）对广告目标的表述：抓住父母的三大愿望：孩子出生前希望宝宝健康聪明、出生后希望宝宝健康成长、长大后希望宝宝成才，成功打造出“育婴工程”、“爱婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。以“育婴工程”传播科学育儿知识，以“爱婴工程”提供社会人道援助，以“亲母工程”关爱母亲，成就母爱。贝因美时时刻刻都在向社会传达着一个字，那就是“爱”。二、目标市场策略：1、企业原来市场观点分析与点评：企业原来所面对的市场：2002年中国人口13.5亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市03岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费900元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。2、市场细分：市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。即城市市场和乡镇市场，目前已经扩展到国际市场。贝因美根据婴童哺育用品的特殊性从顾客规模与购买力大小方面来细分市场。值得注意的是 ：专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。贝因美市场细分考虑的因素：（1）消费空间是市场细分的前提据调查，贝因美哺育用品的消费者的消费行为有一定的时间性，一般是处在哺育婴儿时期的妈妈或者与婴儿有关的消费者会购买。由于消费者购买婴儿用品的频率不一样，会导致消费者可接受的消费空间不同。（2）消费者购买动机是市场细分的指南 购买动机是促使消费者实现购买行为的欲望和意念。消费者的购买动机是由消费需要引发的。贝因美消费者的购买动机主要有以下几种情形： a、基于对自身的需要、购买能力和产品功能，而做出的购买决策。消费者对哺育用品的需要 b、由于商品形象、包装等引发消费者的购买欲望。在商品品质、功能趋于无差别时，贝因美的品牌形象已深入人心，同时三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了贝因美的美誉度。（3）收入与消费状态是市场细分的根本由于城市和乡镇人口在收入水平上的差异，导致对贝因美消费的不同。3、目标市场策略：中国是一个人口生育大国，每年有2000多万新生儿出生，婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。婴幼儿食品不同于一般意义上的产品，它事关中国国民素质的提高，事关祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂，加上市场上产品众多、功能各异，作为生产厂家，无论从产品销售的角度，还是从对消费者负责的角度，都存在一个引导消费者的问题。 中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。基于上述情况，贝因美将目标市场主要定位为城市市场。贝因美企业采取了一下两种策略：同心多元化战略体系充分发挥品牌及营销网络优势，实行适时的品牌延伸，对目标市场和终端消费者提供多元化经营服务，从而构筑系统经营优势； 独特的知识营销体系通过育婴工程传播育婴知识；通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。通过对消费者负责，让消费者满意的两个工程，在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家）和领导地位，以赢得竞争优势。三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价贝因美以“关爱生命，热爱生活，创一流品牌，立百年基业！”为宗旨，实施永续经营战略，构架出独特的贝因美企业文化。贝因美的品牌定位就8个字： “育婴专家 母婴顾问”。集团目前主营业务分为基础业务和零售特许经营业务两大领域：以0-12岁婴童为服务对象，全方位拓展婴幼儿食品、婴童用品、育婴咨询服务、生命科学、母婴保健、育婴工程和爱婴工程事业。公司基础业务自主研发、生产贝因美系列婴幼儿食品，共计100多个品种。婴儿奶粉品牌定位贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐,有且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，我们很有理由推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来。贝因美这样的定位，使其在发展的道路上一帆风顺，势如破竹。中高档的定位结合高品质的产品，使贝因美的未来充满了光明。 2、产品定位策略 婴幼儿哺育用品虽然发展了较长时间，但也只有几个大规模的品牌，而且，中国的国产品牌更可以说是没有。在中国，这似乎是一块市场空缺，市场盲点。这样的市场开发起来更容易，成本低。中国的经济发展势头仍旧高昂，国民生活水平更有得提升，对婴幼儿的生活质量也会更加的关注。婴幼儿哺育用品的品质问题也越来越受重视，贝因美哺育用品定位中国中高档恰好英迎合了一片具有高消费能力的人群。对于竞争者，很少有像贝因美这样有声誉的品牌，贝因美正好利用其贝因美整体声誉打响婴幼儿哺育用品。贝因美是一家定位中高档消费人群的品牌，并且它有自己完善的销售渠道，贝因美哺育用品应该利用品牌效应和已有的销售渠道，定位中高档消费人群，走同样的品牌路线。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：2235岁有06岁孩子的年轻妈妈；家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）；母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生；喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。2、诉求重点：对与哺育产品，消费者更加注重产品的安全性，从目标顾客的角度看，价格不能太高。所以诉求的重点在与产品材料无害，安全、价格合理。3、诉求方法策略： 应用对比,突出拥有贝因美哺育用品前后的不同，来说明贝因美的特色，作用，达到吸引顾客的效果。五、 广告表现策略1、广告主题策略（1）、对广告主题的表述广告主题，就是意见广告作品所要表达的主题思想，是广告为达到某目的而要说的明的基本观念。广告主题的三要素：广告目标、信息个性、消费心里广告目标：宣传贝因美哺育用品，让消费者了解宝宝的需求，强调适合才是最好的。信息个性：改变以往做品牌广告的，制作一个宣传哺育用品的广告，以宝宝为中心，以宝宝的视觉讲述宝宝需要什么样的哺育用品消费心里：妈妈精心精细的关爱和照顾孩子，希望购买最好的产品给宝宝。（2）、广告主题的依据妈妈都希望购买最好的产品给宝宝，但是不一定最好的。如果不是适合宝宝的，反而会对宝宝带来不好的影响。我们强调“宝宝适合的，妈妈喜欢的，才是最好！”，我们有丰富的品种共宝宝和妈妈挑选，全心全意为宝宝服务。2、广告创意的策略（1）、广告创意的核心内容“宝宝适合的，妈妈喜欢的，才是最好！”（2）、广告创意的说明在婴幼儿产品广告市场上，我们通过调查发现，婴幼儿产品的广告很多都是奶粉之类的，或是做品牌形象广告，很少有做婴幼儿哺育用品的广告，我们这次就抓住这个市场空白，制作一个一哺育用品为主题的广告。广告创意说明：首先，我们广告的主要思路是，一个宝宝，他使用的哺育用品不合适，老是哭，每次喝奶是，碰到奶嘴就哭，然后就是脸色不大好，有些苍白，因为一直都没有得到很好的哺育用品。第二，出现宝宝开心的画面，调皮的玩耍，妈妈细心的哺育，宝宝甜甜的微笑，不哭也不闹。设置悬念这是为什么呢？第三，出现一系列的哺育用品，奶嘴，奶瓶，训练碗，勺子等等。悬念这是哪个品牌的产品？最后，出现贝因美品牌和logo。同时出现主题旁白：“宝宝适合的，妈妈喜欢的，才是最好！”附加，音乐宝宝幸福的甜甜的笑声，以感动所有的爸爸妈妈。3、广告表现的的其他内容（1）、广告表现的风格广告的风格，健康、活泼、调皮，有富有理性的因素，告诉消费者，选择贝因美没错！（2）、各种媒介的广告表现我们只是制作一个一哺育用品为主题的广告，广告内容比较单一，而且品牌的其他广告，如品牌形象广告、奶粉广告都有，所以，这里使用电视的视频广告和销售广告。销售地点的POP广告：妈妈抱着宝宝，幸福甜美的笑容。各种哺育用品的广告活泼、可爱的儿童歌曲 六、广告媒介策略1、确定媒介目标 媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息,为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标.作为设定媒介目标的前奏,媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动中所扮演的角色.这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的,还是要与加强广告信息联系在一起 通常情况下,媒介策划人员更强调前一个目的,他们一般根据到达率,频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标,这些目标在本质上是定量的,相对容易被测量的.后一个目标即加强广告信息属于定性的广告目标,它是主观的,难以测量的,通常不被列进媒介目标之中,但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴.我们主要讨论如何设定定量的媒介目标. 贝因美作为中国婴幼儿用品市场的巨头，其产品和企业形象定位于中高段。故此要采取于产品相适应的传播媒介。贝因美倾力打造中国婴童业第一品牌以“中国婴童业最大的综合运营商”为目标，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信仁爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往地专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业美好未来！所以我们选择中央电视台和各省级电视台作为媒介的合作伙伴，期望通过其畅通和广阔的传播优势拓展企业的业务发展2、媒介战略:媒介组合和排期 战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.(1)媒介组合策略 媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.因此,一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受众,媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例.也就是说,在确定媒介组合策略的时候,媒介人员的工作实际上要分成三个部分: 确定目标受众;选择媒介类别;建立媒介组合.A.确定目标受众 使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作,因此目标受众的确定是确定媒介战略的第一步.在前面的章节中已经讲过,目标受众可以按照人口变量,地理变量,生活方式变量,消费心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分,我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息.这里的目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者,因此,这部分的工作已经在广告运动的最初就已经完成了.为了慎重起见,在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准确描述是十分有必要的.本次广告策划的目标受众是新生婴幼儿家庭，最主要的目标受众是新生儿父母。B.选择媒介类别 当目标受众的界定工作完成后,下一步的工作就是选择适当的媒介类别来使信息达到目标受众.这首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解,还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握.选择媒介类别工作的主要内容就是选择合适的媒介使之与目标受众相匹配,也就是说尽量使媒介的受众与广告战略的目标受众相匹配. C.建立媒介组合 选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在选择好的媒介类别中如何分配预算,即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重.通常来讲,媒介组合策略有两种形式,一种是集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果.对广告主而言,集中投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介组合可能使广告主获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势,这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的影响力.但是实施集中式样媒介组合也不是万能的,当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候,实施这种策略会比较有效. 相反,当目标受众的范围较宽,地理分布也比较分散的时候,集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了,这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效,即实施分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介,针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息.而且即使对于同样的消费者来讲,通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解.分散式媒介组合的另一大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率,因为各媒体的视听众都有不交叉的部分,当增加一类媒体时,就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众.当然,分散式媒介组合往往需要更多的预算支持.贝因美公司采用集中型媒介组合策略，在较短的时间内进行大量的广告宣传，促进哺育用品市场占有率的提高(2)媒介排期策略 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束;以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性(Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的.根据排期的持续性来分类,媒体排期主要有三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.A.连续式媒介排期 连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式.比如一个广告运动分成四个阶段,在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%.B.起伏式媒介排期 起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化,甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放.通俗的讲就是在广告运动周期内有时投放广告,有时不投放广告.比如上面那个例子,如果一个广告运动分成四个阶段,采用起伏式排期的话,可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%,第二阶段根本不投放任何广告,第三个阶段投放55%,第四个阶段投放30%.C.脉冲式媒介排期 脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样,媒介预算的投放随时间段的变化而变化,但是不同的,它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在,只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些.仍旧采用上面的那个案例,如果一个广告运动分成四个阶段,采用脉冲式媒介排期的方式,可能是这样的形式:第一个阶段投入15%,第二个阶段投入10%,第三个阶段投入45%,第四个阶段投入30%.具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素: a.产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒 介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度.对于销售季节性非常明显的商品,比较适合起伏式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力. b.重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用. c.产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者,在短时间内提高品牌的知名度.当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量. d.竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势.因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的.具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定. e. 预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的.它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短.综上所述，贝因美集团本次广告活动策划的主体目标是：在较短的时间内，对广告资源进行大力投入，是企业的哺育产品的市场占有率得到提升，使企业的产品形象细腻丰富化。为于企业本身形象定位达到一致，本次广告活动的媒介选择采取高端投放策略。利用中央电视台和省级电视台的渠道传播优势，在短时间内将本次广告策划的目标较好的达成。第三部分：广告计划一、 广告目标宣传贝因美哺育用品，让消费者（父母）了解宝宝的需求，强调适合才是最好的。二、 广告时间1、 在各目标市场的开始时间电视视频广告：从2009年6月1号开始，每次30秒；30个月后 ，广告时间缩短为10秒，再播60天；共放3个月。 销售地点的POP广告：“61儿童节” 等节日，在各卖场做POP大型广告。 广告活动的结束时间： 电视视频：2009年9月1日2、 广告活动的持续时间 电视广告暂定广告时间为3个月，具体的变化要根据市场消费者的反应和产品的销售量决定。 销售地点的POP广告，可以在特定节日，如儿童节，国庆等，分期做广告宣传。每期时间为3-5天。三、 广告的目标市场广大妈妈爸爸，重点是准妈妈或是新生妈妈爸爸，06岁的父母，有较高的收入水平，有一定的消费欲望。四、 广告的诉求对象需要改进宝宝哺育用品的顾客为重点对象。五、 广告的诉求重点“宝宝适合的，妈妈喜欢的，才是最好！”让父母了解宝宝的需求，选择最合适宝宝的产品，这种人性化的服务和宣传，有利于产品的销售。六、 广告表现1、 广告的主题：“宝宝适合的，妈妈喜欢的，才是最好！”2、 广告的创意：我们设计了主要有两种广告表现方式，电视广告和销售广告（1）、电视广告：首先，我们广告的主要思路是，一个宝宝，他使用的哺育用