房地产市场经营管理课程设计(论文)

第一章宏观市场调查与分析一、 宏观政策现状在现阶段，我国总体上的房地产政策是积极的，引导着房地产业理性地向着市场化的方向发展，并有力使得房地产业成为推动国民经济持续增长的重要支柱，进一步改善和满足了人民群众不断改善居住条件的需求。全国最新房地产政策动向 国家政策积极地采取措施，全力扩大住房消费需求，城市住房分配方案货币化方案已与1999年9月底出台，国家通过体制创新、调整财政、信贷等方面的政策，最大限度地调动个人买房积极性，推动住房消费需求增长,人民银行推出多种担保形式，促进住房贷款业务发展的有关政策，同时，研究扩大住房公积金个人贷款业务的政策也已出台。为鼓励公民购房，国家出台了税收优惠政策，以此减轻个人买卖普通住宅的税收负担，有效地启动房地产市场，个人购买住房并居住超过一年的普通住宅，成为个人自建自住的住宅，销售时免征营业税；个人购买住房并居住不足一年的普通住宅，销售时营业税按销售价减去购买人原价后的差额计征；个人购买自用普通住宅，暂减年征收契税；居民拥有的普通住宅，转让时暂时免收土地增值税。为促进积压控制房销售，在底以前对此类住宅销售时应缴纳的营业税、契税予以免征，1999年6月30日以前建成尚未出售而积压的控制商品房，在前销售时应缴纳的营业税、契税予以免征。在外部支持力方面，国家积极采取一系列直接措施，刺激房地产消费，6月份，央行再次降低存款利息，使得居民的消费贷款的利息负担大大减轻，9月份，央行又决定延长住房贷款期限，降低住房贷款利息，规定各商业银行所提供的住房贷款年限由原来最高延长至30年，贷款利率由原来的6.33%降至5.58%5.31%（贷款年限在5年以下的其利率为5.31%，贷款年限在5年以上的其利率为5.5%）。为进一步刺激消费，九届人大常委会第十一次会议，通过对“个人所得税”的修正案，根据修改后的修正案规定，对个人存款利息所得按20%的比例征收税额，自1997年央行降息以来，我国居民的存款利率已大幅下降，但对启动消费市场未起到明显作用，而同期城市居民存款余额却增长59000万亿人民币，较去年同期增长18.5%，针对这一现状，再次降息对商业银行的经营带来影响，把个人存款利息作为征收对象，不仅变相降低了存款利率，更增加了国库收入。根据此次政策出台后的一次居民调查显示，银行储蓄明显下降，住房消费意识明显上升。目前支持房地产版块走强的因素有：国家的宏观经济逐渐向好，我国加入WTO，国家积极的财政政策和经济软着陆，政府大幅消减47项房地产税费等。继续困绕房地产市场的因素有：有效需求尚显不足、房地产开发成本较高，结构性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。 最近五年，我国建设项目年均占用耕地达300万亩，在总结近年经验和教训的基础上，国务院下发了国发11号文关于整报规范市场秩序的规定和国发15文关于加强国有土地资产管理的通知。国土资源部最近正在对各地土地管理部门就房地产经营项目用地等问题进行重点整顿和规范，这次要通过清理整顿建立起六项制度：建设用地总量控制制度、城市建设用地集中供应制度、土地使用权公开交易制度、土地更新登记制度、土地可查制度和审批事项内部会审制度。1993年以来国家对房地产市场的宏观调控，在总量控制的同时对开发结构也做了较大的调整，明确提出要以住宅开发为重点，至1996年以后，房地产开发中住宅的比例基本上保持在70%以上。九五期间，根据国务院关于“提高住房工程质量”、“加快住宅产业现代化的步伐”等一系列要求，现“十五”期间，我国住宅质量和产业化水平要更上一个新台阶其标志就是达到国务院办公厅转建设部等部门关于推进住宅产业现代化，提高住房质量的若干意见中所提到的要求，即到，要解决住宅工程质量、功能质量通病，初步建立住宅及材料、部品的工业化和标准化生产体系，新建采暖住宅比1981年的能耗降低50%，科技对住宅产业化发展的贡献率达到30%。入世给房地产业带来新的发展机遇，注入鲜艳的血液 中国已于11月10正式加入世贸组织，将为所有成员国带来更多的中国商机，提高贸易的政策透明度和稳定性，中国加入世贸组织后，将会使得国内的投资环境进一步趋向平等化，有利于吸引外资，带来新一轮资产潮。房地产作为中国社会经济发展的支柱性产业，将有可能成为外来投资的重要目标之一。外来的投资者不仅带来丰富的资金，还带来先进的技术与模式，可以看到，在今后一年两年内的房地产开发项目因受这一影响而会显得更加国际化和理性化。 中国人民银行6月28日发布了关于规范住房金融业务的通知，商业银行发放个人住房抵押贷款业务，要严格评估抵押物品的实际价值，落实抵押登记手续，贷款额与抵押物实际价值比例最高不得超过百分之八十，严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款，借款人申请个人住房贷款购所购买的期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的三分之二。我国住宅近期目标：户均一套、人均一室中国房地产业协会会长杨慎在上海讲话时说，我国住宅正从生存型向舒适型转变，提高住宅功能质量已成当务之急，提高住宅功能质量的先决条件是提高规划设计质量，要改进目前的户型设计，做到大小适当，布局合理，方便实用； 6月1日起，正式实施商品房销售管理办法，规定了现售商品房必须符合的七个条件： 1、开发商不准分割拆零销售商品房 ； 2、开发商擅自变更房屋设计，买房人有权退房；3、未能按期交付房屋，开发商承担违约责任；4、开发商应对所售商品房承担质量保修责任；5、买房人认为主体结构不合格；并经检验属实的，有权要求退房；6、“一房多售”将受重罚；7、强化商品房买卖合同管理，以防合同欺诈；8、规范中介服务机构代理行为；9、广告内容必须真实、合法、科学、准确。二、 宏观政策的趋势 为推动经济稳定发展，作为支柱产业的房地产业将进一步得到 国家及地方政策的支持与扶持，有关房地产方面的优惠税率、优惠金融政策、房地产证券化等详尽的措施将得到进一步的明确；宏观政策将引导房地产业向着更具市场化的方面发展。房地产业的市场化程序是社会经济发展的重要标志和内容。为使得市场经济改革进一步深化，政策引导的作用不可低估，适应产业市场化的相关政策会显得更具体和全面；房地产业发展的法制化程序将得到进一步提高，随着全国性新一轮大规模国土资源调查的活动，各种房地产开发商的违法工程将受到制裁，在未来一二年内，规范房地产业发展的法律法规和政策将显得更为严格；培育和规范房地产交易市场的具体法规和政策，将顺应市场的需求而出台，这些政策法规将重点对公房和经济适用房上市交易的实施办法进行详细规定，而住房交易市场的进一步开放也将为政策调整的内容之一； 刺激消费的政策将得到延续和引伸，各项优惠房地产交易税率政策、银行贷款的优惠率政策等都将在未来得到延续执行，为刺激某些层面的消费需求的政策显得更具针对性；为推动住房地产业现代化的发展，相关的住房建设的整体质量（规划、设计、施工、功能、环境、管理）的评定标准亦将出台，信息科技在住宅现代实施过程中将进一步深入； 随着中国跨入世贸组织，为适应国际化房地产业发展，政策已将由之而作调整，从而使得入世给房地产业带来的机遇得到充分利用。第二章 房地产业发展趋势 房地产业，作为涉及一个国家宏观投资形式，涉及全社会家庭的直接利益、生活方式、基本价值的复杂行业，必然受到“国际标准”的制约，受到全球共同价值观的极大影响。一、全国市场与国际化基础 全球化的发展步骤，是从“经济一体化”开始，基于产品、资金、技术、人员等主流开始，逐渐扩展到人类社会其它领域的一体化进程，世界是从“物质标准”的逐渐趋同，发展到价值观的趋同，WTO将进一步推动全球经济一体化的进程，中国房地产业已经具备了走向国际化的基础，中国的房地产业走向国际化是必然的。二、生活方式的共同标准 所谓的“现代生活方式”，其实是一种综合价值体系的集中表现，其具有自由、开放价值的特征现代生活方式，是全世界各国人民共同追求的、先进的、更符合人性的生活价值观念，具有强烈的时代性和国际性；房地产产品鄙人遵循或体现“国际化生活方式”的基本价值发现；三、国际化进程加速中国的房地产业界，特别是深圳市的房地产，早在上个世纪末，就把目光投向世界，向世界各地学习一切好的建筑方式、社区风格、文化表现等，以及交流、借鉴先进的房地产开发经验和管理经验，中国已经加入WTO，即将进一步推动中国房地产业的国际化的进程发展，加快这一进程的全面深入。第三章 锦州市滨海新区市场分析政策条件优势目前，辽宁省级政府为企业进入锦州沿海产业基地投资提供了许多方面的优惠政策，为其发展提供了良好的软环境。锦州市本身享受了沿海开放城市和国家级、省级开发区的各项政策，并且针对沿海产业基地的投资环境，进一步从税收政策、财政金融政策、收费政策、奖励政策、人才政策等方面给予了特殊的优惠政策安排。一、税收减免 在重点发展和重点支持区域内兴办的企业，经有关部门认定为高新技术企业的，可按15%的税率征收所得税。新办的内资高新技术企业，自获利年度起免征所得税两年。 二、财政返还 重点发展和重点支持区域上缴省的增殖税、营业税、企业所得税、个人所得税和房产税，省财政给予70%的增量返还，主要用于基础设施建设和支持主要产业建设。 三、项目贷款贴息 对重点发展和重点支持区域内的装备制造、原材料加工、精细化工、农产品精深加工、纺织、医药等行业的技术改造和服务业项目，省级财政优先给予一定期限的贷款贴息。贴息金额一般不低于项目贷款按同期中国人民银行贷款基准利率一年发生的利息额的50%。 四、招商引资奖励 对重点发展和重点支持区域内的从省外、国外引入民间资金、金融资本和国外资本等实际到位资金的，符合国家产业政策、环保节能的产业项目，省政府给予一定的奖励资金，主要用于园区政府招商引资的费用支出，改善投资环境，提高服务水平。单位项目引资额达到1000万美元的，奖励10万元人民币；超过1000万美元的，引资额每增加1000万美元，奖励资金增加10万元。单位项目最高奖励额度为100万元，每个园区招尚引资建立总额上限为400万元。 五、帮助融资并提供优先贷款担保 由省政府有关部门引导国家开发银行等金融机构，建立融资平台，拟定支持重点和融资模式。省中小企业信用担保中心对园区内符合条件的企业银行贷款优先提供担保。 六、免收行政事业性收费 对重点发展和重点支持区域内的多有企业（含在建和新建），免收涉企的行政事业性收费。涉及国家管理的涉及行政事业性收费费额，由园区或园区所在市财政承担；涉及省级管理的涉企行政事业性收费费额免收。重点支持区域不享受此项优惠政策。滨海新区发展旅游产业资源优势滨海新区生态环境趣味盎然，海里有丰富多彩的海洋资源，笔架山岛上有着许多独特景观。能为游客提供一种少有的度假体验。将能够在开发可持续旅游方面发挥重要作用。旅游市场构成及发展趋势随着人们可支配收入的持续增长，旅游消费市场日渐膨大，旅游人群主要来自中国大中心城市的中产阶层，而他们将形成新旅游产品的主要基础市场（见下表）。并且有向社会主流群体发展的趋势。到几年之后将会有相当数量的高端人群来此生活、休闲、度假，所以就必须有相应的符合其身份的居住场所，有满足这个群体生活工作、通信、保健、医疗、休闲、娱乐等各方面需求的各类场所、设施。旅游群体两级分化现象在旅游市场由来已久，而社会主流群体的需求取向将代表并决定未来旅游市场的发展趋势。建造规模化的符合锦州市规划及特点的、达到国际水准的大型或超大型高星级度假酒店，才能够有足够的聚向力来吸引到社会主流群体。北京、上海、广州在锦州旅游市场构成情况（据不完全统计）地 区人均年消费假日出游增长率家庭旅游海南度假人均消费到海南人次喜欢项目北 京9163元15-20%70%3000元5万人/年滨海度假上 海10000元10%50%2500元4万人/年滨海度假广 州9126元14%50%元1万人/年滨海度假锦州度假与产权酒店的发展（1）条件及现状l 1992年我国批准建立了12个国家级旅游度假区，相应的产生了许多新的度假产品，但总体度假产品开发水平还不高，度假旅游产品对国外度假旅游者的吸引力还不大，极需深度大力开发。l 全国涉外旅游饭店平均出租率较低，经济效益逐年下降，1994年为62.2%，截止1998年平均为51.67%，1999年略有回升（53.4%），但整体效益继续下降，98年客房总数上升到76.5万间，增长88%，营业收入797亿元，增长了45%，平均每间收入10.4万元，仅相当于1994年的77%。全国涉外酒店经营状况态势（）9080706050A、 A403020B10C0注：A曲线为客房出租率（%）B曲线为客房数（万间）C曲线为营业收入总额（坐标数10亿元）l 全国房地产积压严重，全国底商品房空置面积8783万 M2，沉淀的资金6000亿元左右。房地产积压和接待设施出租率低的大背景为分时度假的发展创造出良好的供给条件，与发达国家分时度假产生发展的背景类似，企业可通过房地产项目转向和吸引度假地饭店加盟的形式，低成本发展分时度假。l 国民经济收入水平提高，休假日的延长及休闲观念的形成是度假旅游在我国高速发展的两个主要条件。据统计全国城镇家庭人均可支配收入实际增长率1985年为60.4%，为229.9%（以1978年为100）达到5425.1元。另国务院调整节假日制度后形成的全年3个7天长假，已成为我国的“旅游黄金周”对刺激假日经济的发展，作用十分明显。仅“五一”旅游黄金周期间，全国共接待旅游者7377万人次，过夜人数、时间人均延长0.35天，形成度假旅游的倾向明显。第四章 项目分析一、项目经营管理模式“产权式酒店”的阐诉1、分时度假基本概述分时度假（Timeshare）是指投资者（游客）在度假地购买部分时段酒店（度假村）产品的使用权，并可通过交换系统对不同地点的同类酒店（度假村）产品使用权进行等值交换。目前国际上通行的惯例是：将一处住宿设施（酒店、公寓、度假别墅等）的住宿单元每年的使用期分为52周，将52周中的51周分时销售给投资者游客，每位购买者在约定的时段内每年享有在这一标准酒店住宿单元中住宿一周的权利。2、产权式酒店的基本概述（1）产权酒店含义产权式酒店作为一种全球化的旅游投资工具及一种新的旅游产品，是欧美中产阶级兴起后的产物，由瑞士企业家亚力山大耐首先提出（Timeshare Hotel）即“时权酒店”的概念。（2）产权式酒店的产品获得产权式酒店产品获得国际上通行的作法是按照房产品种操作，即：交付首期款购买一定单位的产权酒店产品，同时确定自己的使用时段（通常为21天），其它时间则交酒店管理公司做为酒店统一经营，每年酒店的经营收入，单位产品获得的利润则用于支付产权酒店的单位产品分期付款之费用，一般在10后即可取得产权酒店单位产品的产权。3、分时度假及产权式酒店的国际发展轨迹及趋势（1）全球分时度假地及会员总量分析l 全球分时度假地及会员总量比较与发展 表一 全球分时度假业发展情况（）年 份会 员 数（千 人）分 时 度假 地 数当 年 销 售 产 品 （千个）累 计 产 品 销 售 量（千个）会 员 人 均 拥 有 产 品 数销 售 额(百万美元)标 准 单 位 产 品 售 价（百 万 $）05177480524512251.5215806449061822112528017451.5519406929072132153039524701.6129707519082687207044033151.6037408500093653276053043451.5745058500104355374468352831.4151237503114840453271066691.4757108046125156499873574041.4861258334l 分时度假发展速度变化及分析从上表的统计资料可看到，随着全球分时度假产业的日趋成熟，在近年来发展速度有所放慢、减缓。特别是1994年以后，增长速度明显下降。如下表所示：分时度假业增长速度变化情况（）年份项目-分时度假地1465会 员15128年销售额15137 资料来源：RCI、AEG、TTI、分析：虽然以来分时度假地的年均长速度为14%，但是以后增长速度大幅放缓，年均增长率仅为6%。不过分时度假地的平均规模据统计却在不断增大，这主要是由于大型开发商和经营商进入这一领域并坚持发展大型综合度假地的结果。从全球范围来看，分时度假地的平均为拥有36套住宿单元，1998年新建设的分时度假地平均规模为62个住宿单元，最大的40家开发商所开发的分时度假地的平均规模则高达110个住宿单元。另外值得注意的一个特征是，每个消费者拥有的分时度假产品数量有所增长，平均每个会员拥有1.44个分时度假产品，到这一数字增加到1.48个。主要原因是： 新购买产品的用户倾向于一次购买多个产品； 老客户因对产品较满意增加购买新产品。l 亚洲分时度假市场情况按现有统计资料显示，目前亚洲共有分时度假地260处，拥有分时度假产品的国家有12个，现有分时度假住宿单元1.52万个，潜在的分时度假住宿单元79万个，已销售分时度假产品53.2万个单位，占总量的67%，共拥有分时度假会员20万人。亚洲分时度假市场分布情况国家及地区度假地数量每个度假地平均住宿单元数量日 本9666马来西亚7138泰 国3846印 尼2551韩 国18133中 国1741菲律宾1162中国台湾643其它（4国）845合 计260525资料来源未来分时度假产品的经济影响 可以看到亚洲的分时度假会员虽然仅占世界分时度假市场的5%左右，总量很小，但近年来发展速度较快，且由于亚洲地区人口基数大，近年来经济复苏，稳定增长，所以也是具有很大发展分时度假业的潜在市场，如泰国、印度尼西亚、马来西亚、中国等。4、我国分时度假业的现状l 分时度假业处于概念宣传启动阶段，南北发展不均衡从国内分时度假实际来看，目前已有了一批开展分时度假的企业，从整体行业的规范性、影响性及在旅游业、房地产业中所占比例来看是很小的，严格说还不能称之为“分时度假业”。但是由于是在90年代后期才在我国开始的，所以起步较高，直接跨过了外国分时度假业较长的摸索阶段，进入到较高层次的发展阶段。20世纪90年代末期，国内酒店业对开展分时度假进行了早期的探索，并加入国际最大的分时度假交换公司RCI网络系统中。在97年版的RCI度假地名录中，我国的杭州梦湖度假村、北京九华山庄、北京燕苑度假村名列其中，并注明开始使用时间，其中在RCI度假地名录中排序号最早的是杭州梦湖度假村（3953号）和北京九华山庄（3954号）。l 分时度假种类较多，规模较小国内目前专业从事分时度假的企业主要类别是： 加盟国际交换网络的公司或酒店度假村，其经营模式与国际市场接轨，采用销售2040年的每年一周的度假产品住宿权的方式。 独立开发的度假俱乐部（如海南海航度假村）。这部分企业依靠自有的酒店度假村开发分时度假俱乐部产品，采用不同的方式：如点数制、会员制、加入国际交换网络等，度假俱乐部是分时度假业中极有发展前途的一种分时度假产品，可以成为适合市场需求的个性化发展的特色俱乐部品种，但由于其大部分俱乐部实力不强，在操作运行的商业模式上还需很多完善的地方。而走联盟化是较佳的生存方式。中国分时度假产业分类类 别代 表 企 业经 营 方 式 及 内 容加盟国际分时度假交换网络公司北京九华山庄按国际惯例销售一周的分时度假产品分时度假俱乐部泰达度假交换公司、海南海航集团以交换网络式点数制销售自有的分时度假产品分时度假销售公司广东爱特乐度假服务公司专业销售RCI和II公司的分时度假产品独立的国内分时度假网络公司天伦度假发展有限公司分时度假地开发、分时度假产品交换、分时度假交换卡销售及相关服务分时度假交换公司海南华夏之旅分时度假网络有限公司分时度假产品的交换相关新概念分时度假企业北京新旅网度假村资源开发公司与酒店签约销售自己的点数卡（房东卡储值卡）6、我国产权式酒店的发展现状（1） 相关背景介绍产权式酒店亦称“时权酒店”（Timeshare Hotel）其概念本身即内含两个概念，一是“时”即“时间、时段”，二是“权”即“权力”可延申“产权”等。自1976年，第一批真正意义上的分时度假酒店在法国阿尔卑斯山地区兴起后，即在瑞士和欧洲传播开，之后逐渐向北美、加勒比海地区以及太平洋地区发展。一个分支演变为现在的产权式酒店，成为旅游发达国家和地区最受中产阶级和企业集团欢迎的投资方式之一。（2） 产权式酒店的发展产权式酒店的未来发展：一是：由于度假旅游的逐年发展及产权式酒店的新概念的普及，使一批房地产商、大旅游企业参与产权式酒店的行列，竞争更趋于激烈，而且竞争优势也将向实力雄厚的企业倾斜，向集中化的道路、方向发展；二是：产权式酒店由于其特殊性，它的发展在由房地产业向旅游产品转移发展的过程中，其产权式酒店的经营服务物业管理水平成为市场竞争的利器，管理服务的重要性将成为产权式酒店发展的一个关键制约因素。三是：由于政府的重视和大力推动产权式酒店得以快速健康发展。二、项目SWOT分析及对策1、项目概况分析锦州滨海新区位于渤海之滨锦州湾畔，是京津唐经济区与东北经济区、环渤海经济区的结点，是辽宁省“五点一线”重点发展区域之一。锦州湾海新区规划开发面积161.06平方公里，集港口物流、产业发展、行政商住、滨海旅游四大功能于一体，商贸和物流服务半径覆盖东北西部和内蒙古东部及俄罗斯远东地区，是新的欧亚大通道的桥头堡和出海口。 锦州滨海新区拥有得天独厚的区位优势，交通网络四通八达，地理位置优越，是连接东北与华北的重要交通枢纽，距首都北京450公里，距省城沈阳200公里，区内8条铁路、4条高速公路、7条输油管道纵横交错，与周边4城市形成“一小时城市圈”。锦州机场是辽宁省西部唯一一座达国标4C级标准的民航机场，已开通锦州至上海、锦州至北京、锦州至大连的航线，通过中转联程可飞往全国各地。理论上讲，在城市经济发展中，区位地理条件是一个城市经济发展的前提。锦州区位地理条件优越，从而极大地提升了城市发展的战略地位，也拓宽了锦州滨海新区的的发展空间。在辽宁的沿海城市中，锦州市是距离关内最近的港口城市。是中国第三大经济增长极环渤海经济圈的重要节点。锦州滨海新区由锦州港区、西海工业区、娘娘宫临港产业区、白沙湾行政生活区和滨海旅游带组成。其中，港区规划面积24.3平方公里，白沙湾行政生活区规划面积11平方公里。其主要经济技术指针如下： 1、总占地面积：99486平方米 2、总建筑面积：98000平方米 3、绿化率：62.7% 4、层 数：7层 5、总户数：1054户2、项目的SWOT分析1）、优 势 点（S）1） 中国规模最大、功能设施最多的度假酒店，1000多间套房而成为中国之最；2） 充分利用当地天然旅游资源，是集旅游、美食、酒店、娱乐、餐饮等于一体的五星级标准设立与装修，各种配套设施十分完善的度假酒店；3） 引进国际酒店管理集团经营管理的国际五星级产权式酒店（PROPERTY HOTEL），聘请国际知名的假日酒店管理公司（SIX CONTINENTS），以全球统一的服务品牌提供专业管理服务，并且在经营中赚取丰厚的利润与所有的酒店股东一起分享；4） 物业具有稀缺性与优越的投资价值；5） 交通极为便利、完善； 发挥优势：A、项目运作过程中，宣传产权式、休闲、度假物业概念；B、 宣传本项目物业的稀缺性与巨大的投资潜力；C、 在项目运作过程中，充分渲染项目的休闲、度假、旅游、享受、 投资的概念；D、 宣传充分享受五星级酒店成熟的配套设施，可随时享受的沙滩、阳光、蓝天、大海2、 局限性（W）；1）本项目难以形成一定规模的产权式酒店投资效应；2）本项目准目标客户的局限性较大，一定程度上，没有充足的消费群体，所针对的目标客户的范围比较狭窄；3）宣传所覆盖区域范围广，在一定的目标区域，所形成的推广实效性较低，未形成大的消费潮流，在目标的集中点上形成较大难度； 解决方法：1）加快波赛东酒店、雅典娜酒店的装修工程进度，给人的总体感觉是酒店已经全面开始经营，给客户现在投资、立即就能获取可观利润的感觉； 2）建议利用投资集团品牌知名度，借助假日酒店管理公司（SIX CONTINENTS）的充足客户资源优势，加大市场号召力，增强买家入市信心；3、 机会点（O）1）选择具有跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大型集团公司的品牌效应；2）项目的地理位置与独有海景、景观的优势；3）中国规模最大、功能设施最多的度假酒店，成熟的商务配套与完善的生活配套设施；4）全国唯一的引入国际管理集团SIX CONTINENTS的投资性产权式五星级度假酒店；4、 威胁点（T）1） 本区域高文件住宅项目以及正在营业中的众多的酒店业等，带来的潜在争夺目标客户、消费者的威胁； 2） 近几年全国各地产权式酒店物业的蓬勃发展，以及高档住宅物业的境外销售，吸引了大量的境外客户，给项目在外销上造成压力。三、项目的三大卖点产权式酒店是休闲、置业与经营的有机结合，是社会经济发展到一定的水平时所产生的新的市场需求，代表着现代物业休闲发展的方向，体现着休闲物业拥有着与众不同的消费观念和生活质量，它适应了国内新兴的中产阶层追求生活品味和心理上的自主与卓越。目前的准目标客户，此类的置业群体已经完全解决了住房问题，开始萌生了度假、投资的需求，因此需要市场提供适用于休闲、度假、投资三合一的产品；可参照国外经验，利用海南独特的地理优势、气候优势、景观优势，发展多类不同的物业产品。度假生活的全部要义是提升品味，放纵身心，远离都市的积压和烦忧，也是度假物业的根本内涵，因而一个洗尽铅华，超凡脱俗的自然美景便是人们向往的地方；其次，改善生活方式的目的就是提升生活品味；特别是现代工业文明破坏了人类原有的生态环境以后，人们开始厌倦与疲倦与城市的摩天石林、车马喧嚣，渴望返朴归真，当人们在近处和远处看到一线海景和蔚蓝时候，总能产生一阵惊喜，强烈涌现出，拥有海景居住环境的欲望和需求；此类人群具有较高的文化素质、生活品位；三大卖点，正是他们的理想所在：项目市场定位为高档物业，着重强调自然环境对物业的观照作用，因此生态保护良好，自然环境富有特色是首选之地；第五章 项目整体定位定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势：a) 在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个 明确的市场位置；b) 针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人；c) 价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；d) 可以使广告宣传更集中到目标客户上；要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。根据我司对项目所在区域、乃至整个海口市、琼山市的房地产市场，认真研究、论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境 和人文环境等因素，并结合项目之优劣势分析，我司提出以下定位：（一）项目发展的宗旨、理念、目标、设想 项目发展的宗旨： 打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的别墅物业。 项目发展的理念 以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的 第三类住宅， 项目发展的目标 区域内最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、海景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。 项目发展的设想 第三类住宅与旅游业联动 以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同时对周边的娱乐、休闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受，如果只有景观而无休闲设施，只有“静景”而无“动景”，则其吸引力便会大大降低。因此可以说，开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业，第三类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。（二）项目的综合定位1、项目形象定位： 投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业具有非常优越的地理、海景观的自然优势。 本项目正好符合现代一部分人的生活需求。2、项目档次定位：中国规模最大、功能设施最多的五星级度假酒店 该定位要体现:以提高物业的档次，增加卖点；目前为止，在全国范围内唯一引入国际管理集团的投资性产权式星级酒店；拥有大型多功能综合会议中心，实施同声传译、现代影视音响及演示设施； 3、 客户定位发展商开发项目定位的不同，所针对的客户群体可以有很大的差异，对目标客户的预测，购买产权式酒店的目标客户有两类人群： 1、本区域内的当地人；2、本区域以外的消费人士；因为在中国所开发的物业中，产权式的销售市场还未完全挖掘出来，在当前经济发展的条件下，产权式酒店所面对的是当地客户，这是从销售的角度观看；而从经营的角度，销售的范围应该是非常广阔，以当地人为销售目标时，产权式酒店的作用完全是度假；目标客户分析结合本项目的实际情况及以上的分析，该项目推出市场后，其主要目标客户大致可分为下面几种类型：（1） 公干人士重素质许多公干的人士经常穿梭世界各地，租、住更为方便、安全、实际，此类型置业人士十分注重物业的质数及发展商的品牌，也非常重视交通状况；（2） 投资者重回报 在置业后作收租用途的回报率非常重视，一般考虑多长时间可收回成本投资，而后在作其它用途；具体分析如下：A、投资型买家（约占45%）（1） 主要人群结构：这类客户以境外客户及当地原居民为主；（2） 主要目的：他们购买物业的目的是为了充分利用自己的 闲置资金获得一个长期稳定的收入；（3） 主要特点： 拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄，希望寻求一种风险较低的投资方式； 投资利润可观，具有较大吸引力； 缘于一定的危机感和经济意识，希望能够巩固个人与家庭的未来经济基础，但又没有足够的精力与能力进行其它的商业运作，所以把目光放在租金回报这一方式，自由选择面大，且消耗力低的长线投资上；（4） 关注的要点：项目所处的位置能否获得理想投资回报；项目未来长期走势，由于是长线投资，所以项目本身的素质 一直影响回报率的高低；付款方式，即首期款及按揭的年限；B、自用型买家（约占34%）（1） 主要人群构成：这一类客户以私营企业主等为主；（2） 主要目的：他们购买物业的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要；（3） 主要特点拥有一定的资金；较强的经济意识；购买以能满足自己需求为出发点；（4） 其主要关注点：项目本身的一切软、硬条件，如所处地段、交通状况等；项目的物业管理和周边的配套设施等是否能够满足他们的需求；C、炒作型买家（约占6%）（1）主要人群结构：这类客户主要以炒作物业为生的炒家，以当地有雄厚经济基础的原居民及部分境外客户为主；（2）主要目的：他们购买物业的目的在于短期内的转手所带来的差价利润；（3）主要特点：相对于投资者来说，他们的资金周转上的压力较小；经济意识强烈，操作经验丰富；长期从事物业炒作，融资能力强，一次性投资能力高；（4）主要关注点：短期内项目的声势能否壮大，在市场上受关注的程度有多高，这一点决定了自己所购买的物业能否在预期内出手，而不至于积压资金；物业价格调整的幅度频率，因为这会直接影响到物业升值的速度和升值空间的大小，决定投资所能获得的回报率高低； 以上分析的目标客户四种类型，示意图如下图所示：目标客户示意图 （图四）定价思路1、总体定价思路根据对市场的调查研究，我司认为：本项目的价格定位应主要以市场的竞争因素为主要参考因素。并对比优劣，运用市场对比法进行价格修正，合理制定价格。2、价格定位依据总体价格定位思路，我司选择项目所在区域，目前最具有参考力的物业作为参照：区 域 因 素比较项目比较标的参照物名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园地区级差25252726交通通达度45252525繁华程度20252725临街状况10252525合计100100104101个 别 因 素比较项目比较标的参照物名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园装修、配套20191918朝向、环境20202220户型结构20202020市场时机20192121市场接受能力20202120合计1009810399比 较 权 重物业名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园比较权重0.50.450.250.35个 别 因 素 修 正楼 盘康乐园大酒店黄金海岸花 园世贸雅苑海口新世界花 园折后均价8500830029003300区域因素修正106/10495/10095/100个别因素修正102/10090/10093/100修正价格850032003500 根据与本片区和周边片区典型物业的价格比较，本单位评估可实现折后均价： （各比较物业修正价格X比较权重）=14476元/平方米。 根据以上分析与对市场的未来预测，我司认为：本项目在内部认购期间与开盘之初，先以低价推出低层单位，然后逐渐推出高层单位，价格随之走高。具体建议为：认购起价： 9600元/m2销售均价: 14760元/m2 力争均价： 15500元/m2第六章 项目营销推广策略一、营销目标1、 将项目的各个卖点有效地传达给目标市场，树立目标客户的购买信心，使目标市场的客户对本项目形成购买偏好；2、 促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率；3、 通过立体三维体，渗透式的推广，树立良好的社会形象，并提升产品的附加值；4、 以本项目为依托，为发展商树立良好的社会品牌形象。 二、营销推广思路 房地产是价格款额较大的商品，消费者购买是一个较长时间的判断、相比的过程，同时，房地产市场上供大于求的因素， 客户可选择的范围十分广。因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。 具体推广应遵循以下内容：1）推广的重点就是要在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价值的认同感。2）有效组合媒体的相应特点和本项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的效果。3）利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终购买本项目的一个过程。三、推广主题 基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我司建议围绕 下面几个方面进行：1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念； 2）、宣传项目升值的潜力及投资回报价值； 3）、本项目配套设施完善，投资、度假、休闲、皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素； 4）、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象； 5）、宣传开发商提供保证两年房款15%投资收益回报率服务，增强购房者的信心；四、推出时机 利用一个适合的时间和适当的方式，使项目推出后受到广泛的关注，给人留下强烈的印象，是项目成功营运的关键，这样既能促进整个项目的销售，又能提升楼盘的整体售价。因此，届时我司将找准市场切入点，将项目推向境外市场，并利用我司长期在境外展销所积累的目标客户群，力求达到促销的目的；另一方面，为保证整个销售过程当中，每一期都有各自的市场卖点，维持人们的购买热情，更好的吸引客户，在销售时将采用分批推出的策略：3、销售旺季入市：通过销售旺季（4、5、6月）火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。4、控制的入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好景观迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。第七章 营销推广中的品牌战略一、品牌营销的重要性 品牌战略实施是指：通过项目开发经营，品牌营销是项目成败的关键二、项目品牌营销的建议具体策略建议1、建立品牌，首先从产品出发。产品是否能被市场接受，是房地产经营能否成功的基本条件。在项目策划为先导的前提下，塑造楼体个性，建筑风格上避虚就实，建立自已的风格，并努力做到以新概念进入市场。2、价格是销售的关键，价格的高低直接影响到销售的情况，根据市场反馈的实际情况，具体的价格策略，可在销售过程中灵活调控，最终达到双赢（社会效益、经济效益）的目标。* 工 业 大 学 房地产市场经营管理课程设计（论文）院（系）： 工程管理学院 专业班级： * 学 号： * 学生姓名： * 指导教师： * 起止时间： *总结在这段时间里受益良多，首先是增加对房地产知识的了解：由于我对房地产方面的知识不是很精通，通过查阅资料，很快了解到拟公司的性质及其房地产市场，对于策划，我深深觉到需要不断提高自身的素质，高标准的要求自己。在高素质的基础上更要加强自己的专业知识和专业技能，而房地产的知识作为基本知识更是必须要掌握的。其次是通过市调对锦州房产市场有整体的把握：上半年，随着政府严厉的房地产调控政策，与银行不断加息，房产市场预期降低，观望情绪逐渐加重，近期政府频繁公布房市新政，从二贷的缩紧到二手房营业税免征年限的变化，再到契税和开发商拿地的首付限制。表面上看似乎有抑制房价上涨的可能，同时更有许多人开始预测新一年房价必然下跌。但是，我认为，在新的一年，锦州市楼市仍将保持坚挺。对市场的把握有时候决定着自己对项目整体形象确定的精准性，甚至起着举足轻重的作用。第三通过自己的学习掌握策划基础：从最初的一无所知到能对一个项目进行形象定位、对项目前期营销策划提出自己的看法、对售楼处整体风格及内外包装提出建议等等。做项目的营销策划，在压力中，我希望打一场漂亮的胜利，毕竟是第一次做和策划有关的事情都想好好对待认真做好，翻过很多资料查过很多案例终于做出了方案获，我总相信着付出就会有回报，不同的项目都有其不同特点，我们要善于总结善于分析找到其精准点。