《市场营销调研》PPT课件.ppt

2020/8/14,第五章 营销调研,1,第五章 市场营销调研及需求预测,市场营销信息系统构成 营销调研过程 营销调研方法 调查问卷的设计 抽样技术,2020/8/14,第五章 营销调研,2,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统含义 市场营销信息系统是一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、评价和传递适当的、及时的和准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。,2020/8/14,第五章 营销调研,3,（1）市场营销信息系统是人、机器和程序的复合体； （2）其主要是提供适当、及时和准确的信息； （3）其服务对象是企业营销管理者。,2020/8/14,第五章 营销调研,4,二、市场营销信息系统构成,由四个部分构成（P88图5-1）： 1、内部报告系统：报告订单、销售、存货、现金流量、应收应付帐款等数据的系统。该系统有利于企业发现重要的市场机会或潜在的问题。 该系统的核心是订单发货账务处理。 2、营销情报系统：用以获取日常发生的关于营销环境发展的信息的来源和程序。 例如，政府政策的变化、行业供求信息、技术变革趋势等。,2020/8/14,第五章 营销调研,5,3、营销调研系统：针对特定营销问题进行的设计、收集、分析有关资料并提出结论的系统。,4、营销分析系统：一个包括数据库和模型库的由先进技术所构成的系统。其功能就是对所收集信息进行分析、加工。,2020/8/14,第五章 营销调研,6,三、如何提高营销情报质量和数量,训练和鼓励营销人员积极发现和报告营销信息； 制定措施鼓励中间商和其他合作伙伴传递信息； 向专门的信息机构购买信息； 建立和完善企业的营销信息管理系统，以收集、整理和传递情报信息。,2020/8/14,第五章 营销调研,7,第二节 市场营销调研的内容、种类及程序,2020/8/14,第五章 营销调研,8,一、市场营销调研的内容及种类,市场营销调研内容极为广泛，凡是与企业营销活动有关系的问题，都可能成为市场营销调研的对象。 （一）市场营销活动调研： 广告调研：如广告媒体调研、广告诉求调研、广告效果调研等； 产品调研、销售与市场调研 社会责任调研、价格调研,2020/8/14,第五章 营销调研,9,（二）市场营销环境调研 市场营销环境调研是营销调研的主要内容。 1. 微观环境调研：企业自身、供应商调研、中间商调研、顾客调研、竞争对手调研。 2. 宏观环境调研：人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律、社会文化等。,2020/8/14,第五章 营销调研,10,二、市场营销调研的程序,（一）明确调研主题和调研目标 确定调研主题时，调研主题所涉及范围不能太宽也不能太窄。 调研目标，即通过调研获取哪些方面的信息。在明确调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出明确具体的定量目标。 “我们的新产品实现年销售收入为250万的可能性有多大？”,2020/8/14,第五章 营销调研,11,2020/8/14,第五章 营销调研,12,（二）制定调研计划,1、确定资料来源：第一手资料和第二手资料。二手资料收集是营销调研的开端，可以降低调研成本。二手资料能为实地调查提供方案设计的依据，并为实地调查结果起佐证作用。二手资料还可以弥补一手资料的不足。 二手资料来源包括：内部来源和外部来源（政府出版物、期刊杂志、互联网、商业来源等）。 二手资料的可获得性和可靠性在不同环境下是有差异的。,2020/8/14,第五章 营销调研,13,2、确定调研方式和方法,全面调查（普查）和非全面调查（抽样调查、重点调查和典型调查） 观察法：客观、便利，但只注意表面现象，且观察对象的数量有限。主要适应于探测性调研。 询问法：分座谈法和问卷调查法，适用于描述性调研（对事物各方面的特征描述清楚）。 实验法：捕捉因果关系。,2020/8/14,第五章 营销调研,14,3、确定调研预算：调查员劳务费、问卷设计费用、差旅费用、专家费用、礼品费等。 4、确定抽样计划：样本范围、样本大小、抽样技术 5、接触方式：邮寄调查问卷、电话、面谈 6、调研组织计划：自己实施还是聘请外部的专业调研机构 7、时间进度安排,2020/8/14,第五章 营销调研,15,（三）实施调研计划,数据资料的收集； 数据资料的加工处理； 数据资料的分析：统计技术和模型库。 这一环节花费最多、最容易出现问题。,2020/8/14,第五章 营销调研,16,（四）撰写调研报告,调研报告要概括此次调研的目的、方法、数据资料处理技术、调研结论等； 调研报告中要有一定的结论和观点； 对此次调研项目进行总结，为以后工作积累经验。,2020/8/14,第五章 营销调研,17,第三节 市场营销调研技术,一、抽样技术 1、随机抽样：根据随机原则从总体中选取一部分个体作为样本，用样本数据来推算总体的调查方法。随机抽样具体方法有简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。 2、非随机抽样：样本由调研者凭借个人经验进行主观选定。具体方法包括：任意抽样、判断抽样和配额抽样等。,2020/8/14,第五章 营销调研,18,（1）简单随机抽样：抓阄 例如：从电话薄中每隔5个号码抽取一个进行电话调查。,（2）分层随机抽样 依据某种因素将目标群体进行分层，在每层中再按简单随机的原则抽取个体，组成样本。,2020/8/14,第五章 营销调研,19,某企业调查其产品在某地区销售情况。该地区有10000个销售网点。按网点规模分层，有大型商场1000个、中型商场2000个和小型商店7000个，计划抽取样本100个。,S大 = 1000/10000 100 10 S中 = 2000/10000 100 20 S小 = 7000/10000 100 70,2020/8/14,第五章 营销调研,20,例如：要调查某市小学生消费支出情况，拟抽取500个样本。该市有小学25所，每所学校有小学生1000名。这样，按学校分群，从每个学校随机抽取20名学生，进而形成500个小学生构成的一个样本。,（3）分群抽样 把整体机械地划分成若干个群体（假定每个群体具有相同的特征），再以简单随机方法从各个群体中抽取样本。 最常见的分群抽样是按地理区域进行分群。,2020/8/14,第五章 营销调研,21,配额抽样技术：先按一定标准将总体分成若干个层，然后由调研人员从各层中任意选取样本。,例如，某企业要调查顾客对某种产品的需求情况，依据年龄对总体进行分层，然后根据经验选择样本。,2020/8/14,第五章 营销调研,22,二、调查问卷设计技术,（一）问卷中问题的设计 封闭式问题 （1）两项选择题；（2）多项选择题； （3）排序题； （4）量表题,你是否购买过本公司生产的电脑？ 是 否,2020/8/14,第五章 营销调研,23,您希望通过哪些渠道了解本公司产品信息？ A、报纸 B、电视 C、互联网 D、朋友介绍 E、其他,您购买饮料时主要考虑的因素依次是（ ）。 口味 品牌知名度 购买方便 价格高低 包装,您对我公司电视广告的印象如何？ A、非常喜欢 B、喜欢 C、一般 D、较差,2020/8/14,第五章 营销调研,24,开放式问题 完全无限制题：如“您对我公司有什么看法？” 指导性问题，如“您认为我公司的广告可以有哪些改进？” 补充题，如“当选择我公司产品时，您认为最重要的因素是”。,2020/8/14,第五章 营销调研,25,（二）调查问卷的构成 规范的调查表由以下五部分构成： 被调查者 调查目的和填表说明 调研内容 编号 调查人员项目：调查者、工作单位、调查日期和调查员编号等。,2020/8/14,第五章 营销调研,26,（三）设计问卷时需要注意的其他事项,问题排序要合理 与营销管理程序相一致； 有关个人隐私的问题尽可能放在最后； 提问问题要简洁、明了，不要让人产生歧义。 问题的数量要合理。,2020/8/14,第五章 营销调研,27,思考题,1、描述营销信息系统构成。 2、举例说明营销调研程序。 3、如何制定营销调研计划？ 4、调研方法有哪些？它们各有什么特点？,2020/8/14,第五章 营销调研,28,1、单项选择题（1）营销调研的首要环节是（ ）。 A、制定调研计划 B、明确调研问题 C、收集二手资料 D、选择调查员（2）实验调查法广泛应用于（ ）。 A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果关系调研 D、行业调研（3）下列抽样方法中不属于随机抽样的是（ ）。 A、分层抽样 B、分群抽样 C、配额抽样 D、简单随机抽样,2020/8/14,第五章 营销调研,29,（4）以“订单-发货-账务处理”为核心的营销信息子系统是（ ）。 A、内部报告系统 B、营销调研系统 C、营销情报系统 D、营销分析系统 （5）当调研问题不清楚时，企业应进行（ ）。 A、因果关系调研 B、探测性调研 C、描述性调研 D、典型调研,2020/8/14,第五章 营销调研,30,2、多选题,（1）下列抽样技术中属于随机抽样的是（ ）。 A、任意抽样 B、配额抽样 C、简单随机抽样 D、分层抽样 E、分群抽样 （2）调研计划内容包括（ ）。 A、资料来源 B、调研方法 C、抽样计划 D、进度安排 E、费用预算,