服务市场营销策略.ppt

第十章 服务市场营销策略 一、服务的概念 二、服务市场营销的概念 三、服务质量管理 四、服务市场营销策略 五、服务市场营销要素 六、其他服务市场营销策略,服务的概念 （一）服务是一种可供销售的活动 （二）服务是以等价交换的形式 （三）服务是为满足企业、公共团体和其他社会公众需要而提供的劳务活动或物质产品,一、服务的概念,服务和工农业提供的一般实物产品相比，最大的不同是什么？,服务产品的无形性。,二、服务市场营销的概念,服务市场营销可以储存销售么？,服务市场营销不可以储存销售！只能直接销售。,服务市场营销是现代市场营销的一个新领域，是随着服务业的快速发展和激烈的市场竞争而产生的一种新的管理手段。它是指服务业为了满足顾客对服务效用的需求，实现其预定的目标，通过采取相应的策略而达成服务交易的商务活动过程。,二、服务市场营销的概念,梅德俱乐部是法国企业的一家子公司，现已在30个国家开办了104个度假村。俱乐部度假村大都位于热带区域，像加勒比海、大洋州、马来西亚等地区。在近50年的经营历史中创造了卓越的营销业绩。梅德俱乐部的模式很简单，它提供一种能使人们从每天的重压下解脱出来的休闲度假，在那儿顾客可以穿着随便，随意同别人会面、玩乐、就餐、可以享受美丽的暖融融的天气。度假者逃脱竞争的世界，体会着一种朴实的、更为和谐的生活。度假村坐落于风景如画的地方，配备有网球场、迪斯科舞厅以及鲜美的食品服务。,二、服务市场营销的概念,1.梅德俱乐部为什么经营得这么成功？ 2.你认为服务业的发展关键是什么？,1.俱乐部的经营成功不仅依靠得天独厚的自然件，更重要的是其先进的服务设施、满意的服务和成功的服务市场营销策略。 2.服务业的发展关键是能否为消费者提供满意的服务产品，并不断引进适应性的营销策略，以满足更多的目标市场。,二、服务市场营销的概念,三、服务质量管理,1.服务质量 2.服务质量管理,1.服务质量,服务质量就是服务企业对消费者或顾客服务的效果与效率。对于顾客而言，服务质量也就是顾客对其所接受的服务过程、服务水准、服务效用的认同度和满意度。,（1）服务质量的含义,1.服务质量,（2）服务质量的评价要素,从服务者的角度看,从消费者的角度看,外显的服务,隐性的服务,硬服务,软服务,外显服务,外显服务特指能够看得到的服务。一般是指服务设施、服务材料和服务环境等方面产生的服务效果，也可以称为“硬服务”。例如，健身中心提供的健身器械、宾馆为顾客提供的客房和床位、歌厅的音响设备、娱乐的环境和清洁状况等都可视为外显服务。,隐性服务,隐性服务特指消费者接受服务时在心理上和精神上的感知和享受，包括消费者和服务提供者进行服务接触所产生的瞬间印象，也可称为“软服务”。例如，服务提供者的态度、行为方式、穿着等给消费者带来的感知和享受。,1.外显服务与隐性服务的区别是什么？ 2.对两种服务的评价难度相同吗？,1. 外显服务特指能够看得到的服务。 2. 隐性服务特指消费者接受服务时在心理上和精神上的感知和享受，包括消费者和服务提供者进行服务接触所产生的瞬间印象，也可称为“软服务”。 3.虽然两者都有无形性的特征，但前者能比较客观评估，而后者相对难以进行客观评价，完全取决于消费者的主观感受。,1.服务质量,（3）影响服务质量的几种差异,消费者预期与管理者感知之间的差异。 管理者的感知与服务质量规范之间的差异。 服务质量规范与服务提供之间的差异。 服务提供与外部沟通之间的差异。 感知服务与预期服务之间的差异。,2.服务质量管理,（1）标准服务程序 （2）目前服务行业的质量管理模式,2.服务质量管理,（1）标准服务程序,建立与顾客之间的沟通渠道，对顾客意见及时处理,做好与顾客接触的服务人员的选择与培训,根据不同服务行业的特点，制定相应的服务质量管理模式，有针对性地采取质量管理措施,2.服务质量管理,产品生产模式,消费者满意度模式,（2）目前服务行业的质量管理模式,产品生产模式,它强调充分发挥有形的资源和生产技术的优势，提高服务质量。实现最低的有形资源占用，最大限度的满足消费者的需求。,消费者满意度模式,消费者满意程度模式强调消费者对服务质量的反馈。反馈的结果有些受有形服务要素的影响，更多的是受消费者与服务人员相互交往的情绪、感觉和交流等无形的要素影响，一旦消费者的期望和接受的服务出现差异，也会影响消费者满意度。这种管理模式能够促使服务人员重视自身的能力和工作态度，不断提高服务水平。,1.两种管理模式的优、缺点是什么？ 2.还有其他管理模式吗？,1. 产品生产模式优点实现最低的有形资源占用，最大限度的满足消费者的需求；但过于强调有形服务要素的效能发挥，而忽视了消费者的感受和评价。 2. 消费者满意程度模式的优点是能够促使服务人员重视自身的能力和工作态度，不断提高服务水平；其最大缺点是片面强调消费者主观意见，容易将服务人员的注意力转移到消费者心理感受而忽视服务环境和手段的对服务的影响。 3.能否将两种模式结合,三、服务市场营销策略,1.服务产品策略 2.服务定价策略 3.服务促销策略 4.服务人员策略,1.服务产品策略,（1）服务产品的供需管理 （2）服务品牌及新产品开发,服务产品的供需管理,服务市场营销组合中，服务产品是第一要素。服务市场营销的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需求的服务产品。,服务产品是否可以均衡地供应市场（即任何时候都供应相同的数量）？,1.不能。因为消费者对服务产品的需求因时间不同而不同。 2.如：节日前及节日期间是销售旺季；上下班是公共汽车高峰期等。 3.在需求旺季时服务产品数量供应应该增多。,调节服务产品供求关系的具体方法,加强对服务需求的管理,加强对服务产品供给的管理,加强对服务需求的管理的具体措施,实行差异定价 发展低峰期的服务，刺激需求 提供辅助性服务 实行预售（预订）服务,1.“十一”旅游旺季，车价上涨、酒店房价上涨 2.一些汽车专卖店，为前来购车办理各项手续的顾客提供上网聊天和台球娱乐服务 3.每年各大酒楼的年夜饭席位在过年前的好几个月就预定满 4.歌舞厅在白天低峰期会采取各种手段吸引顾客，如赠送饮品或小礼物等,加强对服务产品供给的管理,调整服务产品供给时间、地点 临时增加服务人员，确保高峰期的服务供给量 对职工进行全面训练，使职工成为多方面能手，保证服务的供给过程更加顺畅 增加顾客的参与程度 留有一定的储备,服务品牌及新产品开发,还要树立服务品牌、开发服务更新产品！,在市场竞争的日益激烈的情况下，服务业要不断提高市场占有率，除了加强服务的供需管理以外还可以做什么呢？,服务品牌,品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要的决定性因素。品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公司产品，在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。,新产品的开发途径,完全创新产品,进入市场的新产品,产品线扩展,产品革新,形式变化,2.服务定价策略,服务定价的目标 影响服务产品定价的要素 服务产品的定价方法,服务定价的目标,“薄利多销对企业有什么好处？”,薄利多销把价格控制在合理的界限内，可能单位服务产品的利润水平不高，但能够刺激服务需求，扩大了服务业数量，提高本企业服务产品的市场占有率，降低了单位服务产品的固定费用水平，企业的经营效益良好。,薄利多销,“日常生活中有哪些例子 属于调节短期需求的呢？”,例如，短途城际火车票定价，虽然路程、列车类别、服务标准等均无差异，但不同时间的定价有所差异，其目的就是为了调节短期客流。,调节短期需求,“为什么有些旅游景点的门票价格定得较低， 但进去以后的其他服务项目价格却定得比较高呢？”,其实企业是利用服务产品和实物品之间、服务产品相互之间的关系，促进消费。因为门票低就可以吸引游客进场，进去以后游客需要在里面消费，因此入场后的相关服务或饮料和食品的价格可以定得高些，这样，企业在多种经营中仍能获取利润。,协调相关消费,影响服务定价的要素,服务产品的定价方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,3.服务促销策略,服务 广告,服 务 人员推销,（1）服务广告,婚庆 服务广告,（2）服务人员推销,四、服务人员策略,服务人员的选拔与训练,服务人员的安排与管理,服务人员的选拔与训练,不懂儿童心理、脾气暴躁的人适合做儿童医护人员吗？为什么？,不适合。掌握儿童的心理、诱导儿童情绪的能力对儿童医护人员来说是相当重要的。,服务人员的安排与管理,饭店餐厅的服务员如遇到客人投诉以下情况，该如何处理,我要的是牛肉拉面，怎么给我一碗羊肉拉面啊？,应立即查明原因进行相应补救措施。,五、服务市场营销要素,六、其他服务市场营销策略,其他服务市场营销策略 市场营销策略,服务 渠道策略,服务 过程策略,服务有形 展示策略,