第三章品牌定位与品牌个性识别策划课件

第三章品牌定位与品牌个性识别策划 第一节品牌定位原理第二节品牌定位决策第三节品牌定位评估与管理第四节品牌个性识别策划 12024/8/2第三章 品牌定位与品牌个性识别策划 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 第一节品牌定位原理一、定位理论的由来与发展(一)定位理论的基本内涵1.品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”3.品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别 2024/8/22品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 2024/8/23品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理22024/8/242023/8/194品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (二)消费者心智模式理论本书作者对当年一些企业在运用定位理论时所出现的问题予以总结,归纳出两种基本思路:一是在市场逐渐成熟之后,如果企业不能及时更新或构思新的定位,就会陷入困境;二是企业在实行不断扩张和品牌多元化发展战略时,消费者对品牌商品的印象将愈来愈模糊。因此,要真正进入消费者的心智,就必须深入了解消费者的思考模式,这才是品牌定位的前提。为此,作者提出消费者的五大习惯性的思考模式及其相应的应对策略。2024/8/25品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 2024/8/26 2023/8/196品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (三三)品牌定位的基本概念品牌定位的基本概念 定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于其实施对该品牌产品的消费行为。2024/8/27品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 基于上述分析,笔者认为,品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。2024/8/28品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (四)品牌定位的意义1.品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息2.品牌定位是品牌整合营销传播的基础2024/8/29品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 二、品牌定位的原则企业在为品牌进行定位策划之前,必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了产品,但品牌又不仅仅是产品,品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性,因此,相对于产品定位来说,品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划与制定。2024/8/210品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 三、品牌定位的概念辨析三、品牌定位的概念辨析 (一一)品牌定位不等同于目标市场确定品牌定位不等同于目标市场确定 (二二)品牌定位不等同于产品的差异化品牌定位不等同于产品的差异化 (三三)品牌定位不仅仅是广告的口号品牌定位不仅仅是广告的口号 2024/8/211品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 第二节品牌定位决策一、品牌定位研究(一)选择目标市场所谓市场细分,是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不同的购买群体,使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为,从而便于企业制定相应的营销传播策略。2024/8/212品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (二)识别竞争特性(三)辨析品牌的异同点1.品牌差异点联想差异点(pointsofdifference,POD)是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。如沃尔沃轿车的差异点就是安全。2024/8/213品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.品牌共同点在大多数情况下,许多企业的商品难以发掘出自身品牌的差异点,相反,它们倒是与其他同类商品有着更多的共同点。而所谓品牌的共同点(pointsofparityassociations,POP)是指那些不一定为品牌所独有,而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。这些类型的品牌联想有两种基本形式:品类共同点联想和竞争性共同点联想。(1)品类共同点联想是指那些在某一特定产品大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本联想,而且,这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。2024/8/214品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (2)竞争性共同点联想是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或者说,如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下,但同时又能够在其他方面取得某些竞争优势,那么该品牌就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。2024/8/215品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 二、定义并创建品牌精粹品牌定位为企业在特定的市场开展有效的营销传播战略,以便和竞争对手进行竞争并占据有利地位打下了基础。然而,在有些情况下,一些企业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类,从而使得原先的品牌定位在新的市场竞争中出现错位或模糊的现象。此时,企业就有必要对品牌定位的内涵进行定义并构建品牌精粹,使相同的品牌在不同的产品大类中仍然具有统一的核心理念。2024/8/216品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策(一)界定核心品牌联想核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的510个最重要的构成要素。就如何创建品牌差异点和共同点而言,界定核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。界定核心品牌联想的第一个步骤,是研究和掌握目标消费者在脑海里对某品牌所构建的详细的心理地图。心理地图可以准确、详细地描述所有突出的品牌在目标消费者脑海里所引起的反应和产生的联想。2024/8/217品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理(品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 界定核心品牌联想的第二个步骤,是品牌管理人员将从消费者品牌心理地图中所获得的不同的品牌联想予以分组并配以说明。如谈起力士香皂品牌,消费者可能会联想起王菲、舒淇、蔡依林,这些联想可以归纳为“顶级明星”。在选择和确定品牌核心价值时,关键是要收集和掌握所有消费者与品牌相关的联想,同时还应尽可能地做到每一个品牌核心价值互不重复。2024/8/218品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策(二)创建品牌精粹品牌精粹是企业对品牌核心精神的一种表述。在大多数情况下,企业所提炼的品牌精粹非常简短,通常只用35个单词的短语来表述品牌内涵(包括品牌定位和品牌价值)的核心内容。创建品牌精粹的目的是使企业的内部员工和外部合作方能够准确理解品牌对于目标消费者所代表的最基本含义,从而有助于他们调整和规范自身的相应行为。创建品牌精粹可以用来解决企业在采用品牌延伸策略时，应该推出哪些产品,进行哪些广告策划,品牌商品应该在哪里,以及通过哪种方式进行营销等基本问题;同时,还有助于品牌保持一致形象。2024/8/219品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 1.品牌精粹的表述大多数消费者对耐克品牌的联想是:富有创意的产品、资助顶级运动员、历次获奖的广告、竞技体育、反叛的态度等。在公司内部,耐克的品牌管理人员使用了三个词的短语来表述自身的品牌精粹可信的运动性能(可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能),以指导他们目标一致地开展和实施营销计划。因此,耐克公司始终认为,其完备的营销计划公司的产品以及销售方式,都必须清楚地反映出品牌精粹所传递的品牌核心价值。2024/8/220品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.品牌功能从上述耐克品牌的案例中可以发现,品牌精粹的表述至少包括三个方面的内容,其中最核心的内容就是品牌功能。品牌功能是指企业在品牌精粹的表述中向目标消费者描述的其品牌商品或服务的性质,抑或品牌商品向目标消费者所提供的利益或价值。这种关于品牌商品功能性的表述不仅可以使用具体语言来体现品牌商品本身所属的产品品类,还可以延伸至更加抽象的概念,如耐克就是通过抽象的概念表述将其品牌的不同商品整合在其品牌价值观之下,使得其品牌无论属于哪种不同的产品,其品牌的核心联想都是完全一致的。2024/8/221品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 三、品牌定位策略(一)产品定位策略1.以品牌商品的功能属性为基点的定位 2024/8/222品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理三、品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.以品牌商品的外观为基点的定位商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话,同样也可以达成较为理想的营销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。2024/8/223品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.以品牌商品的价格为基点的定位此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者具有较高的社会地位与较强的经济实力;而定位于低端的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。2024/8/224品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (二)目标市场定位策略目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。1.从消费者的使用特点定位2024/8/225品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.从消费者的使用场合与使用时间定位来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间:困了累了喝红牛。另外,如青酒(喝杯青酒,交个朋友)、“8点以后”马克力薄饼(适合8点以后吃的甜点)等也都是采用此种方式进行品牌定位的。2024/8/226品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.从消费者的购买目的定位消费者购买商品的目的因人而异,但总起来说无非是两种情况:一是自用,二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后,围绕消费者购买目的进行品牌定位,获得了出人意料的成功,其典型案例当属脑白金送礼就送脑白金。2024/8/227品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 4.从消费者的生活方式定位由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式的角度寻找品牌定位的基点,已被许多企业广泛采用。针对年青一代的消费者追求个性、展现自我的需要,品牌定位完全可以从价值观着手赋予品牌以相应的意义。2024/8/228品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (三)竞争导向定位策略1.首次或第一定位2.2.关联或比附定位关联或比附定位 3.3.进攻或防御定位进攻或防御定位2024/8/229品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策(四)品牌识别策略品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分,而品牌识别则是内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位,品牌识别则应恒久不变。因此,从某种程度上说,品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说,在品牌定位的过程中,可以从品牌识别的多个角度选择定位点。2024/8/230品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 1.从品牌识别的个性角度定位如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等,而其品牌定位正是以此内容加以确立的。2024/8/231品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2024/8/2322023/8/19322024/8/2332023/8/1933品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.从品牌识别的文化特征定位品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包括品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播,已经形成自身特有的品牌文化,在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时,跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就往往会受到消费者的认可。2024/8/234品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.从品牌与消费者的关系定位品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度:是友好、乐于助人?还是关心爱护、体贴入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发,将其品牌定位为“真诚、友好、关心”,而其品牌的广告语(真诚到永远)则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本态度。2024/8/235品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 第三节品牌定位评估与管理一、品牌定位分析工具品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达到目标位置的重要方法,也是修正品牌传播策略的基础。品牌定位分析工具主要有:ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图等方法。品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 2024/8/236第三节品牌定位评估与管理2023/8/1936品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 (一)ZMET技术ZMET技术是查特曼隐喻解释技术(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的简称。该技术的理论依据是人类在彼此的沟通交流过程中其信息的传递大约有80%以上是凭借的非语言符号,因而,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。所以,人们提出开展消费者调查,就应该使用非语言的方式来获取消费者的思想、观点和情感,只有如此,才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。该技术的应用程序大致如下:2024/8/237品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 第一,首先利用数码相机拍摄几张图片,然后使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工,使经过加工的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。第二,选择目标消费者对上述图片进行测试,即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征,或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在20人左右。第三,根据测试分析结果,可以画出一个心智思考图。图24是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图。利用这个心智思考图,企业在进行品牌定位时,就可以在多种策略中进行比较与选择:上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。2024/8/238品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 汰渍品牌心智图2024/8/239品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 (二)品牌定位知觉图品牌定位知觉图是一种直观而简洁的分析工具,它可以用13个变量来描述每一个品牌所在的市场位置,从而直观地识别出目前市场上的空位点,并有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。同时,该知觉图还有助于企业判断品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际感知的内容是否一致,以检验本品牌定位策略运作的实际成效。品牌定位知觉图目前最常用的是二维知觉图。其运用原理大致如下:2024/8/240品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 第一步,选择品牌定位的基准变量。正确地选择变量是品牌知觉图成功的基础,一旦选错基准,之后的工作将变得毫无意义。在选择变量时,应将目标消费群体所关心和重视的内容作为定位的基准。第二步,调查数据资料。如果品牌定位知觉图的坐标变量已经确定,那么接下来的就是进行实地的调查工作,以获取全面准确的数据资料。上述两步工作完成之后,即可着手绘制品牌定位知觉图。以下,我们以美国芝加哥地区啤酒市场为例,来解释品牌定位知觉图的制作过程。首先确定两个最重要的影响啤酒品质的变量:啤酒的口味(浓与淡)和口感(苦与适中),然后根据这两个变量制作定位知觉图。2024/8/241品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 啤酒市场品牌定位知觉图2024/8/242品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 (三)品牌定位排比图所谓品牌定位排比图,就是先将各种关键因子的评价按其重要性加以排列,根据每一评价因子的重要性予以量化,然后再在每一评价因子上分别比较各种品牌的优势与劣势,最后在此基础上确定品牌定位。此方法相对于知觉图方法而言具有更多的选择性和比较性。毕竟,知觉图方法只是适合只使用两个评价因子的市场选择。但在实际的市场营销过程中,影响消费者购买决策的因素往往并不只是两个,而是更多。这时,使用知觉图就显得勉为其难,而排比图的方法却正好能够解决这一问题。2024/8/243品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 876543210 高重要性低弱竞争品牌表现强 某方便面市场品牌定位排比图2024/8/2448高重低弱竞争品牌表现强 某方便面市场品牌定位排比图202品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 二、品牌再定位所谓再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使品牌商品按照新的传播理念在消费者心目中重新排序,以期在消费者心目中构建一个对企业更加有利的品牌结构(阶梯)。(一)品牌再定位的必要性企业在市场营销的过程中,其核心的竞争就在于品牌的竞争,而品牌的竞争起点又在于品牌的定位决策。因此,针对不断变化的市场需求,及时对品牌进行再定位,就显得非常必要。2024/8/245品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 1.市场竞争格局的变化使得再定位成为必需2.消费者对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需3.市场法规和相关政策的变化使得再定位成为必需 2024/8/246品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第三节第三节 品牌定位评估管理品牌定位评估管理 (二)品牌再定位的时机1.品牌形象老化2.市场环境变化3.原品牌定位有误4.消费者的产品需求观念发生改变5.企业的发展战略调整 2024/8/247品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 第四节品牌个性识别策划一、品牌个性的基本概念(一)品牌个性理论的提出自从艾尔里斯和杰克特劳特提出定位理论之后,营销界便纷纷使用定位理论开展各自的市场营销与传播活动。然而,到了20世纪80年代,随着市场竞争的日益加剧,产品同质化现象日趋普遍,市场细分和区隔的空间也就越来越小,这就必然导致同类商品的品牌之间的定位也越来越相似,其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。定位理论在实际的操作过程中遇到了难以逾越的瓶颈。2024/8/248品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 从上述精信广告公司所提出的品牌个性生成模式中,我们可以看出品牌个性的提炼是以品牌定位为基础的,而且必须是在此基础之上才能够将品牌予以人格化。在对品牌进行个性化的塑造和提炼的过程中,品牌策划人员必须始终思考一个问题:如果这个品牌是一个人,那么他应该是一个什么样的人?他还应该具有什么样的个性?并且应该以独具一格、令人心动和历久不衰作为品牌个性塑造的评价尺度。2024/8/250品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 (二)品牌个性的内涵1.个性与品牌个性2.品牌个性的定义在借鉴和综合上述品牌专家学者对品牌个性的界定基础之上，笔者对品牌个性的定义是：品牌个性是指企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。2024/8/251品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 3.品牌个性与品牌形象品牌形象是一个含义更为广泛的概念,其内涵不仅包括品牌个性,还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。品牌个性则基本不包括商品属性,而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬要将品牌形象与品牌个性作一个比较的话,两者之间的区别是:品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素,也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。2024/8/252品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 比如,百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等,而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以,我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品差异的要素,也是最具特质的DNA。因此,品牌个性与品牌形象的关系并不是彼此对立的关系,而是相互促进的关系。2024/8/253品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 4.品牌个性与品牌定位品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化,就是要思考“如果这个品牌是一个人的话,那么他应该具有什么样的个性?”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此,品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来,而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。2024/8/254品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 （三）品牌个性的特征1、稳定性2、差异性3、排他性4、一致性2024/8/255品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 二、品牌个性塑造(一)与品牌商品直接相关的要素1、商品特征在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性进行品牌个性的挖掘和提炼,取得了理想的传播效果。比如宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而塑造出令人耳目一新的品牌个性关爱2024/8/256品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 2.商品价格对于消费者而言,品牌商品的价格是其判断选择的重要依据,同时消费者也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒地以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。2024/8/257品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 (二)与品牌商品间接相关的要素1.使用者形象所谓使用者形象,是指企业在对品牌个性的塑造过程中,将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合,塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物,并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中,逐步形成自己独特的品牌个性。2024/8/258品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 2.广告风格利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征,必须满足两个基本条件:一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率;二是该品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒,否则,其广告风格就不可能形成。2024/8/259品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 3.上市时间品牌上市时间的长短,在客观上会给消费者造成不同的印象,这种印象实际上会在很大程度上影响消费者对品牌个性的基本判断。比如,历史悠久的品牌从积极的方面而言,往往给人以成熟、稳重、老练、友善、值得信赖的整体感觉;但是,如果从消极的方面来说,这种品牌常常又有可能在消费者的心目中生成老迈、守旧、无趣、缺乏活力等负面印象。2024/8/260品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 (三)与目标消费者直接相关的要素1.价值取向在品牌的传播过程中,策划人员也可以将人的价值取向植入品牌,通过长期不间断的广告活动,就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如,BodyShop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性,赢得了消费者的广泛认同与尊重,当然也赢得了市场。2024/8/261品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 2.审美情趣审美情趣是指消费者在认识和接受事物的过程中判断事物美丑的兴趣与爱好。显然,不同的消费者由于其价值取向的不同,其审美情趣往往也会大相径庭。对于相同品牌,不同的消费者之所以会有不同的判断和选择,其中一个重要因素,就是消费者大都具有不尽相同的审美情趣。2024/8/262品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌第三章品牌定位与品牌个性识别策划课件品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 三、品牌个性的测度与评估企业在提炼品牌个性的过程中,首先必须对构成品牌个性的特质有所认知和了解,也就是要寻找和辨别出构成品牌个性的核心要素。实际上,品牌个性的特质大都源自人的个性特质。因此,许多品牌学者往往直接将心理学的个性特质理论运用到品牌个性的测度与评估中。2024/8/264品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 (一)奥波特的个性特质论人的个性特质理论最早是由奥波特提出的。奥波特在全面深入地分析人们所撰写的大量的书信、日记、自传等资料的基础上,提出人的个性特质主要由三个不同层次的内容构成:首要特质、中心特质和次要特质。首要特质是指能够代表某人的最具代表性的个性特征。中心特质是指构成某人性格特征的若干核心要素。次要特质是指某人只在某些特殊情境下才会表现出来的个性特征。2024/8/265品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 奥波特的上述关于个性特质的理论,对于提炼品牌个性特质而言,无疑具有相当重要的借鉴作用，即企业品牌管理人员应该努力将本品牌的目标消费者或忠诚消费者的首要个性特质加以予以辨析和提炼，并将这种首要个性特质植入品牌之中，通过持之以恒地广告传播，使该品牌的个性得以彰显并为目标消费者所接受和认可。2024/8/266品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 (二二)品牌个性的测度品牌个性的测度 从理论上说,人的个性既有相似之处,也有相异之处。企业在将人的个性特征植入品牌的过程中,一方面要使得本品牌的个性特征与目标消费者的个性特征尽可能地保持一致,另一方面,又要尽可能地使本品牌的个性特征与竞争品牌的个性特征形成差异。但是,要想提炼出既能够得到目标消费者的认可和喜爱,同时又与竞争品牌形成差异的品牌个性特质,就必须对目标消费者所认同或崇尚的个性特质进行测度和评估,因为消费者大都倾向于认可甚至喜爱与自己有着相同或相似个性特征的品牌商品,以使自己通过占有和使用该品牌与众不同的个性来界定或彰显自我存在的意义。2024/8/267品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 毕竟,当今消费者的消费观念大都已经从“别人有的东西我也要有”向“我希望有比别人更好的东西”转变,并开始向“我希望拥有别人没有的东西”这一抽象理念演进。而这种所谓“没有的东西”只能通过品牌与众不同的个性予以体现。在对品牌个性进行测度方面,大卫艾克曾向业界推荐一项使用“品牌个性尺度”工具所取得的研究成果。该成果是在对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌进行全方位的调查基础上得出的有价值的数据和观点,认为“纯真、刺激、称职、教养、强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌(达93%)之间的差异。2024/8/268品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌 品牌个性测度表 品牌个性测度表品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 基本概念 定位品牌定位 品牌传播 选择目标市场 市场细分 品牌差异点联想独特销售主张品牌共同点联想 竞争性共同点联 品牌核心联想 品牌功能品牌精粹 品牌再定位 品牌个性使用者形象广告风格价值取向 文化文化的要素 品牌文化品牌精神文化 品牌制度文化 品牌行为文化 2024/8/270品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理基品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 思考题 1.品牌定位的本质是什么?2.品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌握?3.品牌定位与目标市场确定有哪些异同点?4.耐克的品牌精粹是什么?5.在你的人生规划中,你是如何对自己进行定位的?6.品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系?7.提炼品牌个性的内容主要有哪些?2024/8/271品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 程宇宁程宇宁 第三章第三章 品牌定位与品牌个性识别策划品牌定位与品牌个性识别策划 第四节第四节 品牌个性识别策划品牌个性识别策划 本章结束2024/8/272品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理