纺织品市场营销第六章.ppt

第六章 纺织产品策略,第一节 产品的概念及分类,一、产品的概念 产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需求的一切东西。 产品=有形的实体+无形的服务,核心利益 或服务,附加产品 形式产品 核心产品,安装,售后 服务,交货和 信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,（一）产品的整体概念: 产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。,产品整体概念：,1、核心产品：消费者提供的产品的基本效用或利益，也是消费者真正购买的利益和服务。 2、形式产品：形式产品是指呈现在市场上的产品的具体形态，是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 3、期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件。 4、延伸产品:又称附加产品，主要是指增加在产品上的附加服务和附加利益。 5、潜在产品：是指现有产品最终可能的所有的增加和改变。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,（二）产品的整体概念与市场营销管理,产品的整体概念对市场营销管理的意义表现在四个方面,二、产品的分类,（一）常见产品的分类 从营销管理的角度看，有意义的分类主要包括以下几种。 （1）根据产品之间的销售关系，产品可以分为独立品、互补品和替代品。 （2）根据消费者的购物习惯，产品可以分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。 当然，产品分类不止上述两种，还有其他一些分类方法。,（二）纺织品分类方式,1、按用途分：衣着用纺织品：指制作服装和各种纺织品各种纺织面料以及缝纫线、松紧带、领衬等各种纺织品辅料和针织成衣、手套、袜子等 装饰用纺织品：指室内用品、床上用品和户外用品，包括家具和餐厅浴室用品，如地毯、沙发套、坐垫（套）、壁毯、贴布、罩、窗帘、毛巾等。床上用品包括床罩、床单、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。户外用品包括人造草坪等。可以认为装饰用纺织品在品种结构、织纹图案和配色等方面较其他纺织品有更多地突出特点 工业用纺织品：指广泛用于工业领域的纺织品，如篷盖布、枪炮衣、过滤布、筛网、路基布等 2、按生产方式分：线类：指纺织纤维经纺纱加工而成纱，两根以上纱捻合而成的 带类：指窄幅或管状的织物 绳类：指多股线捻合而成绳 机织物：指采用经纬相交织造的织物 无纺布：指不经传统纺织工艺，而由纤维铺网加工处理而形成的薄片纺织品 针织物：指由纱线成圈相互串套而成的织物或直接成型的衣着用品,第二节 产品组合,一、产品组合的概念和因素 （一）产品组合的概念 产品组合，也称“产品的各色品种集合(product assortment)”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 （二）产品组合因素 它包括以下四个要素： 宽度、长度、深度和黏性（关联性） 宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。,长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。 关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。,二、产品组合策略,产品组合策略一般有六大种类 （1）有限产品专业性策略 （2）产品系列专业性策略 （3）市场专业性策略 （4）特殊产品专业性策略 （5）特殊专业性策略 （6）多系列全面型策略,三、产品组合的优化,（一）评价产品组合 1、波士顿矩阵法,2、GE矩阵法：(通用电器公司法)波士顿矩阵分析法虽然考虑了市场增长和相对市场份额两个非常重要的因素，但也忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等其他较为重要的因素。因此，有必要对多种因素进行系统考察。,3产品项目分析法：产品线下的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品项目分析法用于分析、评价产品线下各产品项目的销售与赢利水平。,4产品定位图分析法：产品定位图分析法是一种有效的分析工具，适用于分析企业了解自己的产品线与竞争对手产品线的对比情况，全面衡量各产品与竞争产品的市场地位。,5三维图分析法：该方法采用产品市场占有率、销售增长率和利润率三项指标，对产品进行评价，分析现有产品组合是否最佳，以便作出调整，确定最佳产品组合,（二）产品组合调整,1扩大产品组合策略 对那些销售形势很好的产品，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略通过扩大产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项，扩大经营范围，提高经济效益。 2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展、市场需求以及企业内部条件的变化，主动合并或减少一些需求较少、不能为企业创造利润或者利润率较低的产品线和产品项，集中优势兵力经营市场需求较大、能为企业获取预期利润的产品。 3、淘汰产品策略 4、产品差异化策略企业还可以采取产品属性差异化策略来整顿老产品。产品差异化策略就是指企业在产品质量、性能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产品具有明显不同特色的产品策略。,产品生命周期指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，。,1. 产品生命周期,第三节 产品生命周期,Q,T,0,引入期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,产品生命周期,（1）导入期（Introduction） 特点是销售增长慢、成本高、无利润 营销策略强调“快” 双高策略：高价高促销 双低策略：低价低促销 选择性渗透策略：高价低促销 密集性渗透策略：低价高促销,二. 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略,特点是销售增长率高、市场占有率低、 出现利润 营销策略强调“好”,提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传,（2）成长期,特点是市场占有率高、销售增长率低、利润 大、成本少 营销策略强调“占” 改变市场战略 改变营销组合策略,（3）成熟期（Maturity）,特点是销售量急剧下降、利润减少 营销策略强调“转” 收割策略 撤退策略,（4）衰退期（Decline）,第四节 纺织新产品开发,一、新产品的概念及分类,1、新产品概念：新产品一般具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点。 2、新产品及其类型 新产品 “质”的概念 “空间”概念,新产品的类型 按地域范围分： 世界级新产品 国家级新产品 地区级新产品 企业级新产品 按产品的新颖程度分： 全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品,二、新产品开发的重要性,1、新产品开发是企业生存与发展的要求 2、新产品开发是消费需求变化的要求 3、新产品开发是科学技术发展的要求 4、新产品开发是市场竞争的要求,三、新产品开发方式的选择,新产品的开发方式很多，主要有五种类型 1、自行研究和设计制造产品 2、引进先进技术或移植生产 3、联合开发或协作开发 4、外包开发 5、对原有的产品进行改进,四、新产品开发管理程序,（一）新产品开发过程遵循的一般原则 （二）新产品开发组织结构 (1)新产品开发委员会：其成员来自企业内部各主要职能部门，由技术、质量、生产、销售、财务、供应等部门的负责人或代表组成，共同担负新产品开发工作。 (2)新产品开发小组：由有关技术人员组织成立新产品开发小组，可摆脱生产、销售和其他部门日常工作的影响，专心致志地开展新产品设计与开发工作，但在开发过程中须得到其他职能部门的配合。 (3)产品生产负责人：大部分纺织生产企业是将并发新产品工作交给产品生产负责人。,创意,三、新产品开发的程序,(1) 构思 构思来源：用户 科研人员 竞争者 营销人员 职工 (2) 筛选构思 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ （3）产品概念,（4）制定营销计划 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析 （6）产品开发 符合构思 安全可靠 制造成本在预算之内,（7）市场试销,When,（8）商品化,五、新产品的市场扩散,所谓新产品的市场扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的顾客所采用的过程。 影响新产品扩散即影响顾客接受新产品的因素，主要有两个：一是顾客的个人态度；二是新产品自身的特征。,（一）个人态度,企业推出新品种的时候，通常采用面向大众的方 法，即利用所有可能的销售渠道，进行家喻户晓的 广告宣传。这种做法的基本假设是，绝大多数的顾 客都是潜在的购买者，通过企业的营销刺激，他们 将会试用或购买该产品。,根据顾客接受新产品的快慢程度，将新产品采用者分为创新采用者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落后采用者五种类型。,（二）产品特征对市场扩散的影响,除个人特性外，产品特征对其扩散也有较大影 响。以下产品特征对新产品扩散有着重要影响。 1、新产品的相对优点 2、新产品的适应性 3、新产品的复杂性 4、新产品的可分性 5、新产品的传播性,第五节 纺织品品牌、包装与服务策略,一、品牌策略 长期以来，我国纺织品，包括服装企业的品牌建设都处于较为落后的一个状态，这也是我国纺织品服装行业单位利润偏低的重要原因之一。 品牌是商品的商业名称及其标志的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成。品牌通常分为品牌名称、商标和品牌标志三部分。,（二）品牌在市场营销中的作用,1、有利于开展商品广告宣传和推销工作 2、有利于企业树立良好的形象 3、有利于企业退出新产品 4、有利于企业保护自身的利益 5、有利于经销商识别供应商 6、有利于顾客选购商品,（三）品牌策略选择和组合,1、品牌化策略：品牌化策略，是指企业在生产经营活动过程中选择使用或者不使用品牌的策略，具体包括无品牌策略和有品牌策略两种截然不同的策略。 2、品牌提供者策略：指企业选择使用谁的策略。 3、品牌族群策略：指企业所选择的产品使用一个或者多个品牌的策略，具体包括个体品牌策、统一品牌策略和系列品牌策略。,4、品牌延展策略：企业将已经成功塑造形成的品牌用于同种类型或者不同类型的新产品推广中，从而在更大的范围内使用品牌的策略。 5、品牌细分策略：企业针对同一产品不同细分市场的需求生产不同特色的产品，并对其分别使用不同的品牌。 6、品牌重塑策略:企业重新确定自身的品牌，借助新品牌谋求竞争优势的策略。包括：品牌改进策略和新品牌策略。,（四）品牌设计,一般品牌设计应符合以下要求： 1、应明快、醒目 2、应富于个性、便于宣传 3、应充分体现产品的特质 4、要与目标市场的消费心理和社会文化环境保持协调一致 5、要符合国家法律的规定,（五）品牌保护：设计保护、打击假冒、自律保护、社会保护。,二、包装策略 （一）纺织品包装的作用：保护商品、便于运输携带和贮存、美化产品促进销售和增进产品价值提高企业收入。 （二）纺织品包装设计：包装的造型要美观大方、包装的质量与产品的价值相一致、包装要能显示产品的特点和独特风格、包装设计应顺应顾客心理、包装设计应尊重顾客的宗教信仰和风俗习惯、包装设计应符合法律规定、包装要便于运输和储存。,（三）纺织品包装策略,1、类似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案等共同特征。 2、差异包装策略 3、配套包装策略：多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。 4、复用包装策略：包装内产品使用后，包装物本身可被顾客用作其他用途。 5、等级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略,三、服务策略,（一）服务的概念：服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的所有活动或利益，它不导致任何所有权的发生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 （二）纺织行业服务内容按营销过程分为：售前服务和售后服务。,思考练习： 1、为什么必须理解产品的整体概念？ 2、什么叫产品线？什么叫产品组合？企业可以选择哪些产品线策略？ 3、产品生命周期包括哪些阶段？每一阶段的特征是什么？ 4、比较产品生命周期各个阶段营销策略的异同。 5、新产品有哪些类型？新产品开发可以分为几个步骤？,