企业战略与市场营销.ppt

企业战略与市场营销,企业战略,战略与战术,在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人,战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性,战略Strategic 战术Tactical,经营理念、战略与战术,问题： 为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少（没有）世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？,案例 海尔的理念、战略与战术,海尔成功的原因何在？ 产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？,案例 海尔的理念、战略与战术,理念： “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战” 战略： 品牌战略 多元化战略 全球化战略 战术 砸冰箱；修冰箱 售后服务体系 ,企业经营管理层次,理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施,青岛名牌企业的经营战略,海尔 基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略 海信 基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化 青岛啤酒 品质差异化，一体化。整合市场 双星 由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”,企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。,公司增长战略,设计增长（成长）战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,波士顿咨询集团法(BCG),波士顿咨询公司用两大指标（市场增长率和相对市场占有率）对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分类和评价。 纵坐标为市场增长率，横坐标为相对市场占有率划分为四个象限，并把产品单位分为四类即： A类（问题类单位）是高市场增长率和低相对市场占有率。一般是新产品，其发展有两个方向。是资金投入单位。 B类（明星类单位）是高市场增长率和高相对市场占有率。一般是企业重点发展产品，是资金消耗单位。（大量广告促销和渠道费用）,C类（金牛类单位）是低市场增长率和高相对市场占有率。是企业的主要盈利单位为企业提供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。 D类（狗类单位）是低市场增长率和低相对市场占有率。属于衰退产品单位，是资金的陷阱。 企业合理的产品组合是有较多的金牛与明星单位，问题类1-2个，金牛越多，狗类越少，越好。 企业的战略组合应是，以金牛类产生的利润扶植明星类及有前途的问题类使其向明星类发展，促使明星类向金牛类发展，逐渐淘汰狗类业务单位。,密集式成长（Intensive Growth）,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长（Diversification Growth）,防御型战略,合资经营 收缩 剥离 清算,公司竞争战略,波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,战略规划与战略管理,规定企业任务,规定企业任务是战略制定的第一步。企业任务包括企业观念与企业宗旨。 企业观念是企业的价值观、信念和行为准则； 企业宗旨指明企业的类型、企业的活动方向与经营范围。规定企业任务就是要确定企业的经营观念、企业经营要以“顾客作为核心功能和营销作为整体功能。同时要确定企业的经营范围，经营方向。著名管理学家P杜拉克（德鲁克）说“企业宗旨的惟一定义是创造顾客。”,规定企业任务，拟定任务报告请注意几点： 1、贯彻市场营销观念，即树立“以消费者需求为中心”的经营思想。创造顾客。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 同时要考虑以下五个要素： （1）公司的历史；（2）目前管理机构和股东们的意见；（3）环境因素；（4）公司资源；（5）自己的特长。,同花顺理论,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果： A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3 B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10 发现问题了吗?,两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众 。再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。,“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。 “如果公司处于 A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。,确定企业目标,企业的营销管理人员在规定了企业的任务之后，接下来就是把任务具体化为企业的目标。 1、企业目标是企业为自己确定的在一定时期内所要预期达到的成果。 2、企业目标大致包括四个方面 （1）企业盈利能力的目标； （2）生产效率目标； （3）产品结构与产品形象目标； （4）市场竞争地位目标。,制定企业目标,整体性 层次化 数量化（定性与定量相结合？） 现实性 稳定性 协调性 效益性 挑战性？,制定企业目标应符合的要求： （1）要着眼于“企业目标体系”的制定； （2）目标层次要清楚； （3）目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、便于衡量； （4）目标应有充分的客观依据，具可行性； （5）企业的目标要保持相对稳定； （6）目标之间要协调一致； （7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。（即企业目标要有整体性、层次性、数量化、可行性、稳定性、一致性、效益性。）,SWOT分析,SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁 SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结,SWOT分析（IBM）,执行和控制市场营销计划,(一) 执行市场营销计划即建立市场营销组织，确定组织关系，建立管理制度。它包括：市场营销人员、机构、组合关系和管理制度等问题的确定。 (二) 控制市场营销计划 市场营销控制包括：市场营销年度计划控制、盈利能力控制和战略控制(总体控制)。,评价与控制,市场营销管理过程,(一) 发现和评价市场营销机会 (二) 研究和选择目标市场,三 市场营销策划,市场营销策划的概念,(一) 市场营销策划的概念 策划，即计策谋划，也就是出谋划策之意。 市场营销策划，是指在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动作出的计策谋划和计划安排。,市场营销策划的类型,1. 按策划的对象分：按照策划的对象的不同，可以把营销策划分为企业策划、产品策划、服务策划。 2. 按市场发展程度分：可把营销策划分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。 3. 按市场营销过程分;可把营销策划分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划等。,市场营销策划的基本程序,它的基本程序包括以下步骤： (一) 明确目的 (二) 确定具体目标 (三) 环境评估与分析（swot分析） (四) 营销调研 (五) 营销策划方案设计 (六) 经费预算 (七) 方案实施与调整 (八) 评估,营销策划方案设计,1. 策划目的营销策划要达到的具体目标。 2. 定位确定企业或产品市场位置的确定。 3. 行动措施运用不同的营销策略(如“4PS”等)占领目标市场(包括战略和战术行动)。 4. 经费匡算采取行动所需的资金估计。 5. 实施步骤采取行动措施的具体过程及时间安排。 6. 应注意的问题采取行动中有可能出现的问题及预防。,营销策略,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,市场营销组合,1. 市场营销组合的概念。,所谓市场营销组合，就是企业针对目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境条件，对企业的各种可控制因素进行最佳组合和运用，以满足目标市场需要，实现企业的利润和目标。它又称为总体市场营销，使企业的总体策略而不是单一策略面对市场需求和竞争，以期实现企业最大经济效益。,2. 4PS,“4PS”是市场营销组合策略通俗经典的简称，是企业营销组合策略发展的基础，“大市场营销”等都是在“4PS”的基础上的扩展。 (1) 产品策略。是指企业提供给目标市场的产品以及相应的产品计划和决策。 (2) 价格(定价)策略。是指企业的价目表中所列的价格以及折扣、让价、支付期限和信用条件等可变因素。 (3) 分销地点(渠道)策略。这是指企业如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 (4) 促销策略。这是指企业宣传其产品的优点及说服目标顾客购买其产品所进行的种种销售促进活动。,3. 市场营销组合的特点。,企业在制订市场营销组合策略时，一定要注意把握好以下三个特点： (1) 整体性。 (2) 多变性。 (3) 艺术性。 ,休息一下吧,