快速应变的彩铃深度运营支撑体系

1快速应变的彩铃深度运营支撑体系中国移动通信集团福建有限公司2008年1月 福建公司“深度运营竞赛活动案例”汇报提纲2项目背景项目背景 运营成效运营成效 实施情况实施情况 推广价值推广价值方案创新点方案创新点 项目背景增值业务运营面临的挑战3通道型点对点短信功能型主叫显示内容型移动气象站应用型手机证券互联网型飞信复合型彩铃独立的N个增值业务平台，虽小但五脏俱全电信级的产品服务要求和灵活多变的需求响应之间的矛盾增值业务运营和传统网络运维的矛盾产品的生成和运营间的衔接，做一个产品背一个产品缺乏运营工作的支撑工具深度运营工作的内容及体系化运营团队的培养运营平台的搭建紧紧 密密 耦耦 合合项目背景原彩铃平台运营支撑能力明显不足厂家提供的彩铃平台是一个紧密耦合的实体，侧重于提供彩铃功能的实现，内容运营考虑极少。由系统厂商负责开发和维护，任何改动都影响彩铃平台核心，涉及平台安全及稳定。以系统版本方式管理，功能优化完善效率极低，网维部门以局数据方式管理内容更新，无法满足快速响应市场的需求！产品完善和运营优化需求多次传递后失真。牵一发而动全身！牵一发而动全身！彩铃业务是一个功能加内容的复合型产品业务能力层业务管理层用户数据层内容生成层客户呈现层业务接入层求稳求稳求变求变基础网络层业务表现功能提供项目背景分层运营，满足稳和变的需求 分离业务能力层和业务表现层，封装中间接口，提供运营支撑 工具。彩铃业务开发及运营在业务表现层即可实现，开发灵活快捷。求变！业务能力层严格版本管理，保证平台的稳定服务，求稳！专业运营团队负责业务表现层的运营，快速响应。满足稳和变的需要满足稳和变的需要!平台厂商提供开发维护福建公司深度运营团队运营维护负责彩铃表现层开发和运营，运营支撑能力大大提升。项目背景分层运营，满足稳和变的需求提供功能接口，供业务表现层调用，提高系统稳定性。业务表现功能提供促进彩铃深度运营支撑能力的“三个提升”中国移动福建公司建设快速应变的彩铃深度运营支撑体系提升提升客户细分客户细分精确度精确度提升提升需求响应需求响应效率效率提升提升产品产品客户体验客户体验目 标项目背景项目背景 汇报提纲8实施情况实施情况 运营成效运营成效 推广价值推广价值方案创新点方案创新点 各部门紧密配合，项目稳步推进时间工作内容应用与多媒体中心网管中心网络部发展计划部市场经营部业务支撑中心2006年5月立项前期准备2006年6月软件开发USDP开发2006年7月RBT版本开发2006年7、8月硬件开发2006年8、9月测试环境搭建2006年9、10月割接方案2006年11月割接准备2006年12月割接实施、平台上线2007年1-4月平台升级、功能完善2007年9月平台扩容应用情况需求响应速度大幅提升需求项目剥离前完成时间剥离后完成时间日常页面修改15-30个工作日个工作日新功能及版本开发2-3个月个工作日运营数据提取7-30个工作日不等个工作日深度运营团队可直接对需求进行到位的评估，并利用运营工具开展诸如内容管理、UI优化、营销支撑、数据分析、新功能开发等深度运营工作，每月可实施各类需求10余项 实现需求的快速响应实现需求的快速响应以无线音乐俱乐部开发为例平台剥离前平台剥离后应用案例无线音乐俱乐部提交设备厂商评估15天涉及整个彩铃平台，设备厂商彩铃版本升级。2个月因需求多次流转，需求容易失真。如验收不合格重新完善开发10个工作日取数需求需由厂商驻点人员提取，取数周期冗长。每次提取俱乐部用户数据至少需7个工作日彩铃深度运营团队自行评估在业务层修改，调用接口设置营销任务，设计新页面。不涉及平台变更。开发过程中与需求提出方直接沟通，需求准确。开发成果均符合需求。彩铃深度运营团队可直接提取，快速响应。需求评估开发验收完善数据支撑增强营销支撑能力应用情况营销支撑能力大大加强地域、品牌是非常基础的细分维度真正实现按需定制的灵活细分及用户群聚焦精选营销支撑方式灵活快捷：分品牌、分地域营销；主题营销、节假日营销、事件营销；价格打包、内容整合营销；应用情况提升客户体验13购买前体验购买体验使用体验使用后体验认知知识倾向使用忠诚体验阶段体验阶段用户行为用户行为实用性实用性可用性可用性易用性易用性品牌性品牌性核心功能/内容附加功能/内容产品可用性客户端可用性易知晓易受理易操作品牌认知度品牌熟悉度品牌倾向度品牌满意度品牌忠诚度UE提升重点提升重点优化客户访问订购流程界面，开展12530IVR及网站使用持续的体验提升工作。开展彩铃铃音库设置专项体验提升工作，共享号簿管家数据库，使分组铃音设置更加便捷。基于数据挖掘，提供符合客户音乐属性标签的定向彩铃内容。l构建3+N数据分析体系（订购属性+行为属性+内容属性+N个非通信消费数据）l根据消费行为分析构建14类细分人群模型，实施产品及营销精细化体系。l建立客户属性标签和内容属性标签库，进行有效关联。l实现“功能营销”向“内容营销”、“用户营销”的转变。客户分析更加到位应用情况客户分析更加到位实现12530 IVR模块化设置建立营销需求模板，加强需求实施后评估深化数据挖掘，全面推荐了客户消费属性分析优化USDP平台接口，提升运营支撑能力。2008年，我们将继续以不断完善产品和提升营销能力为目标，对创新型彩铃业务深度运营体系进行不断探索与完善。快速响应快速响应的彩铃业务的彩铃业务深度运营体系深度运营体系 2008年拓展计划试试情况试试情况 项目背景项目背景 汇报提纲16运营成效运营成效推广价值推广价值方案创新点方案创新点 运营成效彩铃用户迅猛增加，用户活跃度显著提升彩铃用户发展迅速，2007年10月彩铃用户数较去年同期增72.9%。彩铃下载活跃度显著提升，2007年10月有信息费的彩铃用户数是去年同期的3.21倍。对系统平台进行剥离工作所支出的费用为122万元/年。项目投资项目投资 剥离后，因简化了平台维护及业务开发的流程和难度，年运营维护费用控制在400万左右，一年仅维护费用就节约了1600万元。节支总额节支总额 各项营销需求承接数量大大增加，完成时间大大缩短，营销活动发展了大量彩铃客户，并提升了客户彩铃下载活跃度。2007年新增利润2790万元。新增利润新增利润 运营成效低投入，高产出，经济效益显著累计累计:验证了增值业务系统层和业务层剥离的思路可行性。培养了一支真正致力于深度运营的工作团队。为后续深度运营的有效开展奠定了良好的基础。方案创新点方案创新点 运营成效运营成效试试情况试试情况 项目背景项目背景 汇报提纲19推广价值推广价值（一）搭建新型平台体系，实现面向增值业务的“变”与“稳”。方案创新点系统更稳定，营销更灵活l 用户需求越来越灵活多变，新需求层出不穷，并且个性化需求强烈。l 灵活多“变”的表现层能够快速响应客户需求，给客户提供最好最快的操作体验。变变l 彩铃使用人数的激增，平台的稳定性和安全性方面越来越重要，一旦网络瘫痪或者受到攻击都会给运营商带来不可估量的损失。l “稳”的系统层由系统厂商继续开发和维护，通过严格的软件开发流程，可以很好的保证系统层的稳定性和安全性，降低业务出现故障和安全隐患的几率。稳稳彩铃运营团队专注于彩铃业务运营。致力客户体验提升 快速响应需求 快速支撑市场营销方案创新点扬长避短，专业的人做专业的事（二）专业的人做专业的事，使新型业务开发体系得到良好运用。设备厂商提供专业的系统平台维护，全力负责系统层的开发和维护，对外统一提供接口。减少简单繁杂的产品更新完善沟通量，将工作的重点转移到关注客户体验和整合资源上，实现橄榄型向哑铃型工作架构的转变。超越产品功能层面，以用户需求为导向，促进产品UE的提升。努力实现彩铃营销从功能营销向用户营销的转变！退订流程退订流程订购流程订购流程服务质量服务质量功能体验功能体验内容体验内容体验方案创新点超越功能营销，提升产品用户体验（三）以用户需求为导向，实现产品面向个性化需求的用户营销推广价值推广价值运营成效运营成效试试情况试试情况 项目背景项目背景 汇报提纲23方案创新点方案创新点 在稳和变的矛盾中努力寻求解决之道，同时，引入“不同的专业运营团队做专业的事”的管理理念，在此基础上开展的彩铃深度运营工作也可为其他增值业务开展深度运营提供借鉴。为其他兄弟公司借鉴为其他增值为其他增值业务借鉴业务借鉴为其他兄弟公司借鉴为其他增值业务所借鉴推广价值成功的探索，良好的开端 各兄弟公司在产品运营中，均存在如何深化运营的问题，各省原先的彩铃平台结构基本类似，对深度运营工作的开展均存在不利因素。中国移动福建公司彩铃平台分离成功，验证了平台分离在技术上的可实现性。为各兄弟公司借鉴快速应变的增值业务深度运营体系基础网络层业务接入层应用层3+N分析UE提升产品管理业务运营层快速灵活的分层架构，有效实施增值业务深度运营工作。深度运营的思考培养建立增值业务深度运营团队，推进增值业务上台阶！理顺运营与维护、运营与营销、运营与产品生成的衔接界面，快速有效推进增值业务发展！感谢各位领导对福建公司的关心和指导！26