试论房地产的开发模式

房地产的开发模式主讲人：陶杰（项目总监）内容提要：1、房地产常见的几种开发模式及案例 2、复合地产的开发模式及案例 3、创新地产的开发模式及案例【1、房地产常见的几种开发模式】中国房地产业的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地的某个项目的竞争，更是企业的竞争企业全局性的战略思路与经营模式的竞争，一言以蔽之，今天中国房地产的竞争，归根到底是开发模式的竞争。广东的发展商经历十年，为房地产开发探索出了四种成功模式：积累-完善-成熟型：祈福祈福模式 复合概念型：奥林匹克花园模式复合概念型：奥林匹克花园模式 工业化规模扩张型：碧桂园模式工业化规模扩张型：碧桂园模式 专业化品牌连锁型：万科、合生模式专业化品牌连锁型：万科、合生模式前言：开发模式竞争-竞争时代的产物中国的房地产走过了一条从卖房子，到卖家居，到卖环境，到卖生活方式的阶段：92到95年 地段竞争有了好地段，盖起房子来就能赚钱；95到97年 销售竞争好地头的房子也卖不动了，于是各种牌号销售代理公司和销售模式大行其道，各大中介基本是这个时期快速成长起来的；97至2000年的设计竞争出尽法宝也卖不动楼了，发现还是产品有问题，于是从规划设计、建筑设计、环境设计，全方位引进国外优秀的设计公司，吸引了国外的专业公司在积极参与着中国的社会主义建设。到如今，已经不是任何一个专业做好了就能胜出的时代了。如果说在此以前的竞争是从做“看得见摸得着的”的比产品、比技术的层面，走到了“看得见摸不着的”比环境、比景观的层面，那么，往后在产品、技术、环境你好我好大家好的局面下，竞争必然迈进到第三个层面比“看不见摸不着”的东西品牌，包括品味、风格、素质、氛围、文化和生活方式。积累积累完善完善成熟型：祈福模式成熟型：祈福模式这是典型的大盘开发模式，从占地6500亩的“中国第一村”祈福新村开始，到中山雅居乐、番禺丽江花园，广州市区的汇侨新城、光大花园等无不都是这种模式，分布最广，也最符合一般项目公司的开发程序和能力，一个项目开发上的成功积累容易推广到其他项目上。在项目开发的过程中，产品逐渐成熟，配套逐步完善，并渐渐形成自己的生活方式和品牌凝聚力。文火煲汤、小步慢走，根据市场不断调整所开发产品。复合概念型：奥林匹克花园模式复合概念型：奥林匹克花园模式99年下半年，规模并不大的广州奥林匹克花园问世并大获成功，快速地树立了品牌。广州奥园的成功是复合地产对单一地产的成功，催生了“整合力也是生产力”的新观念，开创了中国房地产开发经营的一个全新模式，昭示了一种卓有成效的新型房地产竞争战略模式。其精髓是“专业化房地产商+复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品”。注重速度与创新，注重概念炒作，短期内高速集中市场注意力，实现快速营销。开发商从项目公司发展到专业化公司，与众不同的是在技术、概念领先基础上达到了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，面向大众的根本性需求，进行连锁化全国性品牌扩张，建立全国性品牌网络。目前，这种裂变效应已经产生，一个奥园在广州、番禺、北京、上海裂变为五个奥园。工业化规模扩张型：碧桂园模式工业化规模扩张型：碧桂园模式94年，学校救市成功后，长期困扰碧桂园的资金和销售问题得到了解决，并借大规模的推广攻势，在市场上快速树立了品牌，实现了“出成果、出人才、出品牌”。99年，在强势品牌带动下进行规模化生产和规模化营销，进军广州，先后开发广州碧桂园和华南碧桂园，同时进行大规模土地积累，真正实现了“出机制、出网络”。碧桂园以纵向一体化的企业运作，形成整体建设开发的产业链，有效地控制了项目开发的成本，实现了跨区域的大规模快速扩张。专业化品牌连锁型：万科、合生模式专业化品牌连锁型：万科、合生模式专业化优势是企业的核心能力，如环境规划、户型设计、营销策划和物业管理等，重视企业运作的规范化、标准化和流程化，同时重视企业文化建设和职业经理人队伍的培养，专业化企业运作，形成稳健的扩张和连锁。万科在未来中国房地产行业的目标，是联合一批优秀的房地产商共同打造一支房地产行业的联合舰队。万科给自己的定位，是在网络时代继续成为中国房地产行业的领跑者换言之，是要做联合舰队中的旗舰角色。另类前卫型：现代城、上河城模式另类前卫型：现代城、上河城模式如果说企业是企业家人格物化的表现，那么楼盘可谓是发展商人格物化的表现。潘石屹代表了典型的善于炒作的北京发展商，陈家纲正是善于包装的成都发展商的代表。有了潘石屹，才有现代城；同样，有了陈家纲，才有上河城。这两个项目以另类前卫的模式出现，是发展商鲜明的个性张扬的体现，其他发展商、其他项目则难以模仿，同样，也难以推而广之。正是因为现代城、上河城模式的另类前卫而难以推广，所以，真正纵横天下、有推广价值的还是上述前四种模式。【2、复合地产的开发模式】房地产业、健康生活产业、社区产业，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是开发公司“品牌核心”之所在。只有将三者有机结合在一起，项目才有生命力，才能形成最终的核心竞争力。关键词：名牌的背后是文化 旅游+房地产案例：宋城关键词：清明上河图1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候，宋城集团以再现清明上河图古风民俗的宋城一炮而红，很快又兴建了第二个规模更大的主题公园杭州乐园。宋城一览 运动+房地产案例：南国奥林匹克花园关键词：社区高尔夫把高尔夫文化引入社区，也志在超越广州奥园的健康运动概念，营造一种更高品位的生活方式。南国奥林匹克花园它诚邀王志纲工作室、美国泛亚易道园林设计公司、澳大利亚五合国际设计公司、深圳万全智策有限公司等国内外最优秀的策划、规划设计、园林设计、广告推广机构联合推出。南国奥林匹克花园占地66公顷，地势起伏，毗邻200 公顷原始山林，低密度，低楼层，最低3 层，最高5 层。现开发的小区分三大功能区，即洛杉矶奥运村、雅典奥运村、悉尼奥运村。中国申奥成功之后，南国奥林匹克花园将在第二期开发中国奥运村。在体育产业上与教育相结合，南奥学村、极赋个性的撒野公园、高尔夫练习场体现南奥对教育的重视。南奥小学雅典奥运村 撒野公园和入口会所广场【案例解读】以南奥为例的复合地产解读南奥提供给业主的不仅仅是一个生活空间，更重要的是奥林匹克生活方式；健康不仅仅意味着个人身体健康，更重要的是心理健康。奥园提供的不是豪华的宾馆式的家，奥林匹克生活方式实际上体现了人们对于家园的追求，是一个从物质到精神，从有形到无形的演变过程。奥园提供的不仅是健康的身心，还有健康的家庭关系，健康的人际关系，和一个健康的社区。奥林匹克花园开发推广行为的内在本质在于：不仅把房子及其配套、服务卖给消费者，而且引导他们与发展商一起共同营造成一种全新的生活方式。奥林匹克花园复合地产概念图：对于奥林匹克花园的买家来说，他们要的绝不仅仅是房子、设施和管理服务，而是在这个空间里的生活。这种生活梦想一直潜藏在他们心中，被奥园的推广工作呼唤出来。如果按马斯洛的需求金字塔模型，我们可以把业主最终在奥林匹克花园得到的回报概括为以下模型：很多开发商学奥园，看到的是体育设施能成卖点，而纷纷给项目增加体育设施。其实奥园的精髓是在“复合”和“如何复合”上。故就在众多克隆者们乐此不疲地加大自己体育设施的投入，并增添各种运动要素以赶时髦的时候，奥林匹克花园的决策者凭其独特的理念和策略又东进上海，北伐首都，同时启动奥园连锁运营，称之为“奥林匹克之龙计划”。雅典奥运村【复合地产主题概念推导图】【复合地产主题概念推导图】不同性质的产品，有其不同性质的生产过程。一般楼盘开发商的生产行为见如下模型：图：奥园开发商与消费者共创生活方式的开发推广行为模型图：奥园开发商与消费者共创生活方式的开发推广行为模型而从奥林匹克花园的生产行为示意图中我们可以看出：生产行为贯穿始终。对于生活方式这样一种产品来说，销售是推广性生产，社区服务管理是服务性生产，业主的居住行为也是生产过程-参与性生产。发展商的作用由前期到后期从大到小，而消费者首先作为需求对象存在，完全被动地被设计到产品中。但随着他们对这种生活方式的认同和接受，其参与性越来越强，成为业主后，他们由被动转为主动，从被引导，到拉动着物业管理和服务机构，成为生活方式的最终营造者。【3、创新地产的开发模式】关键词：人无我有，人有我优，人优我奇开发模式创新-紫薇田园都市开发策略：生地做成熟地，熟地做成旺地，最后带着规划卖地。建筑面积140万平方；总户数15000户；月销售额4000套。关键词：大规模，大格局，高形态，多元合作；要品牌，要份额，要网络、要社会效益。规划创新-星河湾关键词：调出来的星河湾沿江千米木栈道处处皆水景，做足水文章从规划、设计、环境景观、单体设计到社区水环境、会所、商业一条街等方方面面，动用了6家世界一流的公司，属典型的国际军团作战。星河湾，位于广州市南部自然生态保护区的南村地段，是华南快速干线南村出口第一楼盘，北临珠江三枝香水道，东部为植被优良的自然山坡。星河湾诚邀王志纲工作室、贝尔高林国际园林设计公司（总部位于美国夏威夷）、WY国际设计公司（总部位于美国夏威夷）中建三局一分公司、省建筑监理公司等国内外最优秀的策划、会所设计、装修设计、广告推广机构联合打造出星河湾。星河湾总占地1200亩，首期投入8亿元，建筑面积30万平方米，由6大充满异域风情的水景园林社区组成，容积率为1.2，绿化率为50%。星河湾奉行整体超越的竞争策略，无论规划布局、建筑设计、园林环境设计，还是社区水文化的营造、会所、商业街、学校等主要配套，还是物业管理和社区服务、环保意识等方面，均从理念到实施全力追求综合素质的领先水平。星河湾 星河湾最大的特点是借助临江面水的独特地形，以热带风情作为小区园林环境的主风格，配合具有岭南风情的园林小品，引入独特的水文化，创造出具有浓厚热带海滨风格的园林环境。星河湾作为“华南板块”第一个入市盘，其精雕细凿的素质让市场极为叹服，亦大大提高了广州房地产开发的门槛，被誉为房地产的“劳斯莱斯”。星河湾服务创新-万达订单地产首创商业房地产量身订制模式产品创新（一）-万科四季花城关键词：巴塞罗那小镇巴塞罗那小镇概念规划社区商业步行街退台式建筑设计+专利户型产品创新（二）-锋尚国际公寓关键词：告别空调暖气时代中央吸尘外立面5CM保温板进口遮阳板室内新风系统室内循环水温控系统产品创新（三）-当代万国城 MOMA关键词：恒温又恒湿 青铜外立面景观创新-果岭CLASS关键词：建于果岭的上层建筑坡地+台地景观配套创新-诚品建筑关键词：远眺西山的文化豪宅 生活学者，学者的生活首创书吧会所【结束语】胜兵之先胜而后求战，要保证一个项目的真正成功，房地产开发企业必须要在开发项目之前先开发理念，善用外脑，整合优势资源，最终开发出真正切合市场的产品。决不能盲目操作，给后期的销售带来后患。谢谢！欢迎提问谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH