某集团战略规划草案

鲁能物资集团战略规划草案（讨论稿）北大纵横管理咨询公司二零零三年四月机密机密本战略规划方案为初步讨论稿，请各位领导听取本战略规划方案为初步讨论稿，请各位领导听取汇报之后，多提宝贵意见汇报之后，多提宝贵意见声声 明明9/5/20222目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/20223鲁能物资整体战略的定位鲁能物资整体战略的定位针对鲁能物资当前面临的外部经营环境和企业内部资源能力判断，结合对现有和潜在业务及其经营模式的分析，借鉴国内其它国有物资集团公司发展现代物流的探索，按照不同的定位，鲁能物资的整体战略存在以下几种备选方案备选方案备选方案企业定位企业定位功能功能盈利模式盈利模式方案一方案一以电力物资流通为主业，借助信息化手段提高效率、降低成本、提高服务质量，为更多的客户提供服务商贸贸易差价方案二方案二鲁能物资定位于以电力物资流通和综合性物流服务为主业，通过投资兴建或资本运营方式迅速发展自己的运输、仓储能力，建设配送网络，同时借助信息化手段提供综合性的物流服务，满足客户对服务的种类和质量不断增长的需求商贸综合性物流贸易差价物流服务收益方案三方案三以电力物资流通为主业，联合仓储和运输企业，整合价值链上下游供应商和客户资源，通过采取不同的合作与服务形式，为客户提供品种更多和质量更高的服务，不断扩展和拓宽市场范围商贸功能性物流贸易差价整体服务收益9/5/20224方案一的优缺点方案一的优缺点优优 点点缺缺 点点不需要为发展物流服务追加过多的投资和人力物力的付出企业运营模式的延续性为工作的开展将低了难度，减小了执行的阻力业务相对简单，减小了相关的培训、协调、沟通的工作量无法满足客户对于产品、信息、服务的整体需求，因而无法长期保持客户的满意度和忠诚度仅仅提供采购服务，无法有效整合价值链上下游的资源单一的服务形式和有限的服务内容，对于企业的市场拓展非常不利定定 位位鲁能物资定位于以电力物资流通为主业，借助信息化手段提高效率、降低成本、提高服务质量，为更多的客户提供服务9/5/20225方案二的优缺点方案二的优缺点优优 点点缺缺 点点满足了客户对于产品、信息、服务的整体需求，有利于长期保持客户的满意度和忠诚度通过全方位的服务，有效整合价值链上下游的资源服务形式的多样和丰富的服务内容有利于企业的市场对外拓展一步到位，需要为发展物流服务追加大量的投资和人力物力的付出，给企业带来风险企业运营模式的根本改变使得工作开展的难度加大，部门和岗位职责的转变可能会遇到非常大的阻力业务相对复杂，相关的培训、协调、沟通的工作量急剧加大定定 位位鲁能物资定位于以电力物资流通和综合性物流服务为主业，通过投资兴建或资本运营方式迅速发展自己的运输、仓储能力，建设配送网络，同时借助信息化手段提供全方位的物流服务，满足客户对服务的种类和质量不断增长的需求9/5/20226方案三的优缺点方案三的优缺点优优 点点缺缺 点点满足了客户对于产品、信息、服务的整体需求，有利于长期保持客户的满意度和忠诚度通过提供功能性物流服务，有效整合价值链上下游的资源服务形式的多样和丰富的服务内容有利于企业的市场对外拓展投资风险小，人力、物力和财力的付出相对少企业运营模式的根本改变使得工作开展的难度加大，部门和岗位职责的调整可能会遇到较大的阻力业务运营模式的转变带来相关的培训、协调、沟通的工作量的增大定定 位位鲁能物资定位于以电力物资流通为主业，联合仓储和运输企业，整合价值链上下游供应商和客户资源，通过采取不同的合作与服务形式，为客户提供品种更多和质量更高的服务，不断扩展和拓宽市场范围9/5/20227初步建议：采用方案三的定位，鲁能物资成为一家以初步建议：采用方案三的定位，鲁能物资成为一家以电力物资流通为主业，提供功能性物流服务的企业电力物资流通为主业，提供功能性物流服务的企业 按业务范围的大小和所承担的功能，物流企业可分为功能性物流企业和综合性物流企业。前者又叫单一物流企业，即它只完成某一项或几项物流功能；后者则能够完成和承担多项甚至全部物流功能。就鲁能物资的现有的资源和能力状况来看，结合外部市场环境的成熟程度，企业企业应以电力物资流通为主业，围绕电力物资的流通开展物流服务，将企业的物流功能应应以电力物资流通为主业，围绕电力物资的流通开展物流服务，将企业的物流功能应定位在功能性物流。定位在功能性物流。所以，鲁能物资的近期目标是将电力物资流通业务逐步完善，开展功能性物流服务，重点加强流通和信息服务两大功能，发挥招标、设备成套和进出口等专业资质的优势；中长期目标是借助资本运营和战略联盟，大力发展仓储、运输、配送服务，拓宽物流功能；远期目标才是择优发展成综合性物流企业，提供全功能的物流服务9/5/20228目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/20229业务单元定义业务单元定义业务一17个地市级供电公司、超高压分公司的电力设备、物资留在鲁能体系内的11个电厂和新建电源项目的电力设备、物资业务二划归华电公司的：原山国电属8个电厂的电力设备、物资划归华能公司的：3个电厂电力设备、物资业务三省内地方小火电厂的电力设备、物资趸售县属供电公司的电力设备、物资业务四鲁能体系内专业公司的机械、设备、物资业务五外省发供电企业生产用电力物资，包含双向代理、市场换市场业务六面向外部的社会用户接电（企业、居民和项目接电业务）设备、物资采购业务七无关多元化业务，如汽车、空调、食用油、茶叶等销售代理业务业务八面向系统外部市场，以济南交易中心和德州物流为代表的电力物资的物流业务发展业务九招标、设备成套和进口专业服务业务9/5/202210业务单元分类框架业务单元分类框架电力物资相关业务电力物资相关业务电力物资无关业务电力物资无关业务鲁鲁能能系系统统内内客客户户系系统统外外客客户户业务一业务六业务五业务三业务二业务四业务七注：表示现有业务 表示尚未完全开展的潜在业务业务八业务九9/5/202211业务领域的选择：鲁能物资现阶段应以电力物资流通为业务领域的选择：鲁能物资现阶段应以电力物资流通为主，努力开发系统外部电力物资市场，密切关注系统内主，努力开发系统外部电力物资市场，密切关注系统内专业公司的业务发展动向，有选择的开展其它物资流通专业公司的业务发展动向，有选择的开展其它物资流通获取回报获取回报 业务一业务一：山东电力和鲁能系统内的电力设备和物资业务是集团公司目前的主要业务，业务量大，回报稳定，因此必须做好服务，以确保未来随着市场化程度的提高仍能够保持对市场的占有。同时通过此业务为其他业务的发展积累足够的资金重点开发重点开发 业务四业务四：鲁能专业公司的物资采购，主要是矿业和房地产业的机械设备成套和大宗物资采购，应保持密切关注，跟踪其业务发展动向，加大开发力度 业务六业务六：社会用户报装接电使用的电力物资总量逐年加大，各供电物资分公司应充发挥和分利用自身优势进行市场开拓重点扶持重点扶持 业务五业务五：外省发供电企业生产用电力物资市场，应当给予子公司优惠的激励政策，鼓励采取双向代理、市场换市场等方式加大开发力度 业务八业务八：德州物流，采取了一种新的形式进行电力物资物流服务，开拓外部电力物资市场，应当在资金、人员和政策方面进行扶持，鼓励其积极探索新的经营模式 业务九业务九：招标、设备成套和进口专业服务业务，应发挥这些资质的整体优势，为客户提供从招标服务、设备成套服务到国内外设备、物资采购的一揽子服务，提高市场竞争力 退出或有选择地进行发展退出或有选择地进行发展 业务二：业务二：划出的电厂业务量将迅速减少，未来可以考虑为其提供招标、进口和设备成套等专业服务 业务三：业务三：小火电和县局的业务市场风险与收益都较大，应有选择地分步介入，先尝试某些风险相对较低的设备成套业务 业务七：业务七：非电物资市场，应结合鲁能物资自身的优势和该业务的特点，进行一些尝试9/5/202212我们建议不同的业务领域应采取不同的选择和发展策略我们建议不同的业务领域应采取不同的选择和发展策略小弱强鲁能物资竞争力鲁能物资竞争力市市场场吸吸引引力力大重点开发重点开发考虑退出或有考虑退出或有选择地发展选择地发展重点扶持重点扶持获取回报获取回报业务一业务二业务三业务四业务五业务六业务七业务八获取回报获取回报加强服务，提高客户满意度，巩固该市场避免过多的追加投入获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务 重点开发重点开发配备专门的力量关注跟踪市场发展和变化，寻找新的客户群，研究其业务特点，研究新的业务经营模式，培育能力优化人员配置和加大市场开发激励力度考虑退出或有选考虑退出或有选择发展择发展对于利润小，风险大的业务逐步退出结合自身优势，采取新的服务形式和内容，有选择地发展部分业务重点扶持重点扶持保证该业务的人员、资金，给予政策倾斜优化人员配置，通过培训提高人员素质加大市场开拓的激励力度服务创新，创造新的服务项目，包括一些物流增值服务等，以逐步提升现有的服务形式和内容，从而保持企业成长的态势业务九9/5/202213目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/202214初步建议初步建议鲁能物资定位于以电力物资流通为主业，联合仓储和运输企业，整合价值链上下游供应商和客户资源，通过采取不同的合作与服务形式，为客户提供品种更多和质量更高的服务，不断扩展和拓宽市场范围近期：近期：改进现有业务运作方式，同时利用信息化手段和新的经营模式，提供客户需要的全面服务，拓展新的业务市场中期：中期：进行资本运营，优化企业资源配置，增强企业综合实力；提高整体营销和项目运作能力，做好新业务扩张准备远期远期：实现管理输出和业务输出，跨地区、跨行业扩张，开创未来成长空间 业务领域的选择：鲁能物资现阶段以系统内发供电企业电力物资流通为主业为主业；重点开发重点开发系统外部社会电力物资市场，密切关注系统内专业公司的业务发展动向，争取为其提供物资采购服务；在人力、物力、财力方面重点扶持重点扶持外省发供电企业生产用电力物资业务、德州物流和济南交易中心、招标、设备成套和进口专业服务业务的开展；有选择有选择地开展地开展对地方小火电和趸售县的电力物资业务，对部分非电力业务进行有益的尝试战略定位战略定位业务选择业务选择扩张方式扩张方式9/5/202215目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/202216总体战略框架总体战略框架1 1、公司整体发、公司整体发展战略展战略3 3、职能战略、职能战略使命使命Mission Mission 公司为什么存在公司为什么存在愿景愿景Vision Vision 应成为一个什么样的公司应成为一个什么样的公司总体经营总体经营目标目标营业收入营业收入利润利润投资收益投资收益A业务业务1 1A业务业务2 2A业务业务3 3A业务业务4 4确定战略实确定战略实施阶段施阶段何时介入何时介入何时扩张何时扩张A业务业务6 6A业务业务5 5市场营销、人力资源、资本运营、服务、企业文化市场营销、人力资源、资本运营、服务、企业文化2 2、业务及业、业务及业务战略务战略核心价值核心价值确认确认分析鲁能分析鲁能物资优劣势物资优劣势确定核心确定核心 价值价值核心价值实核心价值实现步骤现步骤价值链定价值链定 位位如何实现如何实现 核心价值核心价值业务范围业务范围客户客户产品产品地域地域9/5/202217鲁能物资的公司使命鲁能物资的公司使命鲁能物资以提高人们的生活品质为宗旨，追求卓越，勇于创新，不断将最新的经营理念、科技进步、信息技术、电子商务等成果应用于物资流通服务，力求为全社会提供方便、舒适、快捷、优质的物流服务，提高人们的生活品质！公司存在的价值和意义为社会提供方便、舒适、快捷、优质的物流服务，提高人们的生活品质Mission 9/5/202218鲁能物资的发展愿景鲁能物资的发展愿景鲁能物资专注于物资流通事业，努力提升自身的市场营销、资源整合、资本运作、管理控制和公共关系等五种核心能力，利用五至十年的时间，实现跨地区、跨行业的可持续发展，逐步成长为拥有多家专业公司的控股企业集团 公司未来的事业领域、规模及核心能力以电力物资贸易和现代物流产业为主，成为跨行业跨地区发展的现代化大型企业集团Vision 9/5/202219鲁能物资的核心价值观鲁能物资的核心价值观对外以客户为本，充分了解客户的现实需求与潜在需求，提供满足客户需要的产品和方便、舒适、快捷、优质的物流服务；对内以员工为本，崇尚知识，尊重人才，为员工提供充分的发展空间；通过管理创新、技术创新、制度创新和市场创新，全面提升公司的经营管理水平和技术水平，提高企业的经营活力和凝聚力；对外诚信，争取政府、供应商、客户、金融机构、母公司的充分信赖；对内诚信，保持良好的协作关系，实事求是，精准求实。以人为本，创新诚信Value/Principle9/5/202220目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/202221鲁能物资战略发展总体目标鲁能物资战略发展总体目标 按照山东电力（电网公司）和鲁能集团“十五”整体规划，结合鲁能物资自身的实际，以市场为导向，以效益为中心，以网络为依托，以结构调整为主线，以改革创新为动力，以科技进步为支撑，以增强企业核心竞争力为目的，实施“电力物资流通为主导，大力发展综合物流服务，多业并举”的发展方向，整合企业内部和供应链上下游资源，充分发挥集团的品牌、资金、网络优势，高效运作，集约经营，产业联动，全面实施资产经营和资本运营相结合的快速发展战略，创造规模效益，立足山东，面向世界，努力建设成为跨行业、跨地区经营的国际一流的大型物流企业。总体目标9/5/202222制定切合实际的战略目标是鲁能物资实现可持续制定切合实际的战略目标是鲁能物资实现可持续发展的首要条件发展的首要条件企业制定远景目标是为了指出公司未来发展的蓝图公司将朝什么方向发展？公司未来的业务组合是什么？公司将要建立什么样的能力？给公司带来挑战促使公司变得更富于创造力，更加迫切地提高公司的财务业绩和市场地位促使组织进行自我调整，适应环境的剧烈变化和激烈的竞争抵御组织的自满情绪，防止公司在经营业绩方面的滑坡形成以业绩为主导的企业文化增强企业凝聚力，促使员工为了共同的理想而奋斗9/5/202223鲁能物资的目标体系是由战略、财务、组织三个鲁能物资的目标体系是由战略、财务、组织三个方面的目标构成的方面的目标构成的鲁能物资目标体系鲁能物资目标体系战略目标战略目标财务目标财务目标组织目标组织目标远期目标业务领域市场范围中期目标业务领域市场范围近期目标业务领域市场范围远期目标营业收入利润中期目标营业收入利润近期目标营业收入利润远期目标结构职责岗位中期目标结构职责岗位近期目标结构职责岗位9/5/202224鲁能物资战略发展目标规划方法鲁能物资战略发展目标规划方法各业务税前利润指标每年各业务增长率远景目标基准年度各业务的业务量每年销售收入、利润额9/5/202225业务市场发展预测业务市场发展预测业务一2003年为基准数业务二2003年为基准数业务三、六2003年为基准业务四2004年为基准年计划投资取决于政策，销售收入65亿4.3亿2亿（占20亿的10%份额）房产年平均投资额为25亿，25%建物采购，占领12.5253.125亿矿产年均投资10亿，占15%101.5亿以后年收入增长率5%2004年为 05%5%税前利润2.3%1.5亿3%1300万2.5%500万房产：5%，1562.5万矿产：5%，750万9/5/202226业务五2003年为基准数业务七开业经营首年为基准数业务八汽车空调食用油茶叶德州市场计划投资0.8亿2003-2004年完成调研、准备和建设2005开始经营200300万2004年开始运营200300万2004年开始运营取决于总代理资格的获得不再追加投资销售收入1.4亿2亿2000万2000万占全国2.5%300万以后年收入增长率15%10%10%10%10%税前利润5%700万5%1000万10%200万15%300万30%90万业务市场发展预测业务市场发展预测9/5/202227主营业务市场发展预测数据表主营业务市场发展预测数据表单位：万元增长率20032004200520062007200820092010系统内业务一-5%650000617500586625 557293.8 529429.1 502957.6 477809.7 453919.2系统外业务二430000000000业务三六5%20000210002205023152.5 24310.13 25525.63 26801.91 28142.01业务五15%140001610018515 21292.25 24486.0928159 32382.85 37240.28鲁能专业房地产5%03125032812.5 34453.13 36175.78 37984.5739883.8 41877.99矿业5%0150001575016537.5 17364.38 18232.59 19144.22 20101.43其它业务七10%002430025515 26790.75 28130.2929536.8 31013.64727000700850 700052.5 678244.1 658556.2 640989.7 625559.3 612294.6单位：万元增长率20032004200520062007200820092010系统内业务一-5%150001425013537.5 12860.63 12217.59 11606.71 11026.38 10475.06系统外业务二13000000000业务三六5%500525551.25 578.8125 607.7531 638.1408 670.0478 703.5502业务五15%700805925.75 1064.613 1224.3041407.95 1619.143 1862.014鲁能专业房地产5%01562.5 1640.625 1722.656 1808.789 1899.2291994.19 2093.899矿业5%0750787.5826.875 868.2188 911.6297 957.2112 1005.072其它业务七10%001579.5 1658.475 1741.399 1828.469 1919.892 2015.8871750017892.5 19022.13 18712.06 18468.06 18292.13 18186.86 18155.489/5/202228远期目标（远期目标（20082010年）：年）：进军省外市场，依靠省内经营成熟和规范的电力物资流通和非电力物资流通业务，同时提供包括第三方物流服务、信息服务、技术支持在内的全方位服务，实现跨地区、跨行业多元化发展，拥有若干控股、参股子公司；2010年营业收入61亿元，利润1.82亿元中期目标（中期目标（20052007年）年）：进一步拓展系统内外部的电力物资流通业务，逐步将鲁能系统内专业公司的采购业务纳入正轨，不断提高规范化和市场化程度，在非电力物资业务尝试过程中，根据实际发展状况，选定12个领域重点发展，同时通过资源整合，实现资产经营向资本运营的过渡，尝试提供第三方物流、信息、技术支持等服务；2007年营业收入达到66亿元，利润1.84亿元近期目标（近期目标（2003-2004年）：年）：在做好现有系统内发供电企业的电力物资业务的基础上，调整企业资源分配情况和组织结构，大力拓展系统外电力物资业务市场，关注、跟踪鲁能系统内专业公司的业务发展，有选择地争取部分物资采购业务，尝试进入汽车和空调分销等新行业；营业收入70亿元，利润1.79亿元战略目标战略目标鲁能物资的战略目标描述鲁能物资的战略目标描述9/5/202229鲁能物资战略目标在财务方面的目标分解鲁能物资战略目标在财务方面的目标分解销售收入销售收入0%20%40%60%80%100%非电力物资鲁能专业电力物资200320042006200820107265.54.6605.12.636522.85.656图中数值单位为：亿元9/5/202230各个发展阶段系统内外部电力物资业务目标各个发展阶段系统内外部电力物资业务目标0200000400000600000800000系统外77000371004056544444.75 48796.21 53684.63 59184.76 65382.29系统内650000617500586625557293.8 529429.1 502957.6 477809.7 453919.220032004200520062007200820092010万元9/5/202231各个战略发展阶段不同业务盈利水平的目标分解各个战略发展阶段不同业务盈利水平的目标分解鲁能物资集团非电力物资利润在集团总利润中所占比例逐年增加鲁能物资集团非电力物资利润在集团总利润中所占比例逐年增加图中数值单位为：百万元0%20%40%60%80%100%非电力物资鲁能专业电力物资20032004200620082010175156231452517203113018281379/5/202232各个发展阶段系统内外部电力物资业务利润目标各个发展阶段系统内外部电力物资业务利润目标05000100001500020000系统外250013301477 1643.41832.12046.12289.22565.6系统内 15000 14250 13538 12861 12218 11607 11026 1047520032004200520062007200820092010万元9/5/202233鲁能物资战略目标在组织方面的目标分解鲁能物资战略目标在组织方面的目标分解组织目标时间制定发展战略建立第二主业，组织结构为集权型控股公司U型（职能结构）业务经营与资本运营相结合，成为混合型控股公司U型（职能结构）进行资本运营，成为拥有若干家参股、控股子公司的纯粹型控股公司H型（控股）结构 近期近期中期中期远期远期2005年2004年2003年2007年2010年2008年在不同的阶段鲁能物资应建立相适应的组织结构9/5/202234首先要确定组织设计的原则首先要确定组织设计的原则根据物资流通行业的特点和企业发展阶段确定组织设计的原则：1、专业化原则应集中资源与精力，专注于物资流通行业，不搞“大而全”，通过对内外部资源的整合实现市场的拓展和企业的快速成长2、灵活性原则考虑物资流通业务在不同阶段对组织和人力会有不同的需要，因此组织设计要保持足够的弹性3、可持续发展原则考虑企业在不同的发展阶段，组织结构能够自然过渡，具有前瞻性4、战略适应性原则组织设计必须适应企业发展战略的需要，边发展，边调整，以实现企业快速成长9/5/202235法人治理结构主要三种方案，现阶段项目组倾向于第法人治理结构主要三种方案，现阶段项目组倾向于第一方案，远期可以选择采用第二和第三方案一方案，远期可以选择采用第二和第三方案董事会：董事长董事会：董事长+董事董事经营层：总经理经营层：总经理+副总经理副总经理战略规划委员会战略规划委员会董事会办公室董事会办公室股东大会股东大会党委党委监事会监事会人事薪酬委员会人事薪酬委员会法律财经委员会法律财经委员会决策质询委员会决策质询委员会1、精简方案、精简方案董事会下只设董秘1人3、董事局方案、董事局方案下设董事办和四个委员会，提供决策支持董事办设董秘1人和主管1人各专业委员会分别由1名董事负责，另设主管1名，可外聘专家顾问2、中间方案、中间方案董事会只设董事办，负责公共关系、法律、财经审计工作并参与战略规划，主要依靠服务外包的方式设董秘1人，设法律顾问1人，财经审计顾问1人，战略顾问1人重要议题直接提交董事会讨论和决策9/5/202236近期，合理调整职责，强化战略管理、预算管理、市场近期，合理调整职责，强化战略管理、预算管理、市场开发管理、合同管理、信息管理、考核管理等职能开发管理、合同管理、信息管理、考核管理等职能一、设立市场发展部，强化外部市场开发职能，包括市场信息收集、调研、汇总，市场营销策略的制定，营销方案的制定和推广，品牌推广管理，服务管理等。二、设立计划经营部，除担负现在企管部职能外，增加战略管理职能，强化业务经营管理职能，包括项目管理、合同管理、信息管理、计划、考核、统计、安全、质量和其它基础管理职能。三、将人事政工部更名为人力资源部，增加人力资源规划的职能，强化考核和培训的职能。四、在财务部现有职能基础增加资本运作管理和投资管理的职能。9/5/202237近期，专业子公司应该进行业务整合，优化资源近期，专业子公司应该进行业务整合，优化资源配置，调整业务结构配置，调整业务结构董事会副总经理副总经理副总经济师副总经济师副总工程师副总经理供电设备部发电设备部企管部财务部综合部配件公司配送公司销售公司储运公司上海公司国贸公司人事政工部招投标公司供电物资部发电物资部汇能公司德州物流公司济南交易中心恒苑商贸公司34家分公司德州物流、济南交易中心以及其地区类似性质的企业逐步建立，阶段时期内各自发展，开拓本区域社会电力物资市场，建立区域网络，逐步发展包括仓储、运输、配送在内的综合性物流服务总经理9/5/202238近期，建议仍然采取直线职能型组织结构近期，建议仍然采取直线职能型组织结构董事会董事会经理层经理层计计划划经经营营部部财财务务部部综综合合部部人人力力资资源源部部市市场场开开发发部部配配送送公公司司销销售售公公司司储储运运公公司司上上海海公公司司招招标标公公司司国国贸贸公公司司汇汇能能公公司司德德州州物物流流公公司司恒恒苑苑商商贸贸公公司司34家家分分公公司司济济南南交交易易中中心心物物资资部部配配件件部部设设备备部部9/5/202239远期，优化业务组合，完善组织设计，主要强化战略管远期，优化业务组合，完善组织设计，主要强化战略管理、人力资源管理、投资管理和信息管理等职能理、人力资源管理、投资管理和信息管理等职能一、鲁能物资集团公司由中期的定位于主要负责战略管理与资本运营，兼顾资产经营，向纯粹的控股公司转变。随着集团不同业务单元经营管理逐渐成熟，管理体系日趋完善，集团公司对具体业务的经营管理逐步放权，管理重心向战略管理、人力资源管理、投资管理、信息管理转移，最终演变为以资本运营、战略管理为中心的纯粹的控股公司，资产经营由各个专业子公司完成。二、市场开发部和经营管理部撤销。三、设立投资管理部，负责集团公司战略规划研究和制定、资本运营项目的调研、分析、方案设计和实施，集团公司法律审计事务等工作。四、设立产业管理部，是集团资产经营管理的执行部门，负责制定各项业务（各业务群组及相关子公司）经营计划，并组织实施、跟踪控制、考核评估，确保资产经营战略目标的实现。五、根据业务性质的不同，将集团公司分布在各个子公司的业务划分为四大业务群组。业务群组一定位于鲁能专业公司的设备、物资采购；业务群组二定位于鲁能系统外部电力物资业务，同时提供功能性（最终达到全方位）的物流服务；业务群组三定位于提供专业服务，服务于前两个业务群组；业务群组四定位于非电力物资的分销，每个子公司定位一类产品。9/5/202240建立以支持为主要特征的母子公司控制关系建立以支持为主要特征的母子公司控制关系融资支持技术支持决策支持信息支持营销支持政策支持公关支持集团公司子公司最好的控制最好的控制是支持是支持9/5/202241未来按照不同的业务定位，将下属子公司整合成未来按照不同的业务定位，将下属子公司整合成为几大业务群组为几大业务群组董事会经营层业务群一业务群二业务群三业务群四定位：鲁能专业公司的设备、物资采购业务形式：一家综合性物资流通企业配送公司物资部配件部房地产物资部矿业设备物资部其它定位：鲁能系统外部电力物资业务、提供功能性（最终达到全方位）的物流服务形式：一家综合性物流服务企业济南交易中心储运业务德州物流潍坊、淄博、青岛、聊城、泰安、菏泽 定位：专业服务公司，服务于前两个电力物资市场形式：多家公司三公招标公司国贸公司上海公司（也可以将业务拆分到前两个业务群当中去）定位：非电力物资流通市场，将电力物资业务资质、区域代理权转移到业务群一、二当中去，每家公司定位一类产品的分销形式：多家公司销售公司恒苑公司汇能公司9/5/202242远期，跨行业、跨地区发展的控股型组织结构远期，跨行业、跨地区发展的控股型组织结构董事会经理层子公司股东大会监事会战略规划委员会人事薪酬委员会法律财经委员会董事会秘书综合部人力资源部财务部产业管理部投资管理部子公司子公司子公司子公司集团总部职能在于战略投资规划、资本运作，对下属公司在战略规划、财务权限、高管任命和经营信息等方面实施控制下属子公司在规定的业务范围内进行专业化运营决策质询委员会业务群一业务群一业务群二业务群二业务群三业务群三业务群四业务群四9/5/202243目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/202244鲁能物资的战略基本导向是专业化、差别化和信息化鲁能物资的战略基本导向是专业化、差别化和信息化专业化集中于物资流通产业；集中电力物资市场差别化追求卓越的服务质量和客户服务信息化凭借信息化的工具实现整体效率的提高和对外扩张目的：集中力量创造竞争优势目的：建立高品质、高科技、优质服务、专业服务的品牌形象目的：寻求更先进的业务管理手段和更广阔的发展空间，迅速增强企业核心竞争能力9/5/202245专业化战略描述专业化战略描述专业化战略物资流通业是资本密集型产业，需要企业具有较强的资本运作能力和管理控制能力；而电力物资流通则需要企业具有素质较高的相关专业技术人员和行业经验，因此鲁能物资应当遵循流通业市场化、专业化的发展规律，专注于电力物资流通业务，对多元化经营采取谨慎态度；鉴于目前对不同业务市场的市场特点、竞争态势及发展趋势进行的分析，鲁能物资应以系统内发供电企业电力物资市场、鲁能专业公司采购业务市场为主，同时积极开拓系统外电力物资市场；为了全面而深刻地了解和满足不同客户的需求，鲁能物资需要细致地介入项目前期服务、营销方案制定、项目运作实施、售后服务与客户关系管理等环节。鲁能物资应该培育和拥有自己的专业技术队伍、前期市场策划队伍、项目管理队伍、营销队伍，为客户提供全面、周到的服务，实现客户需求与鲁能物资提供的服务、产品之间的完美结合，不断提高客户的满意度。9/5/202246差别化战略描述差别化战略描述差别化战略随着鲁能物资市场的不断拓展、业务品种的增加，虽然市场存在较大的发展空间，企业面临越来越多不同类型的客户。不同的客户之间的需求差异巨大，企业不但要以不同的产品和服务方式满足他们的不同需要，而且要满足同一客户随着时间变化而不断变化的需求，客户越来越需要个性化、多品种、全方位的服务。随着市场竞争的更加激烈，鲁能物资要在未来几年内获得高速成长，必须采取差别化战略；鲁能物资的差别化战略主要体现在：在产品的品种、质量和价格方面，根据客户的需求，提供不同的质量价格功能的产品组合，满足个性化要求；在相关物流服务的内容和方式上，增加服务的品种，采取灵活的形式，提供配套性服务，满足个性化需求，并且注重服务规范化；在品牌形象方面体现以人为本、创新诚信的文化内涵，建立高品质、高科技、优质服务、专业服务的品牌形象；实现差别化战略的关键环节是前期营销方案的策划与服务管理。在前期策划环节应注重市场调查和客户行为特征研究，充分了解客户需求，并根据实际情况，对项目进行精确定位；在服务管理环节应以完全满足客户的各方面需求为工作标准。9/5/202247信息化战略描述信息化战略描述信息化战略 信息化是当今现代物流企业的发展环境，同时也是发展趋势。现代物流企业的最大特点之一就是计算机应用和信息技术的使用。电子商务的兴起，以及客户对于物流服务的准时、高效、安全等等要求都使得信息化是现代物流企业发展的必然趋势；与此同时GPS、EDI、GIS、条形码技术以及INTERNET和各种通信技术的广泛应用使得物流信息化也成为可能。现代物流企业的信息化战略还包括企业内部管理的信息化等方面。现代物流企业的信息化战略除了满足客户的需求以外，还用于企业的运营成本控制，降低物流成本。面对竞争日益激烈的市场，面对瞬息万变客户需求，如果仍然按照原有管理体制下的机构管理模式已远远不能适应鲁能物资的快速发展，因而必须引进新的管理思想和现代化的管理手段，提高企业管理水平，提高核心竞争能力。实施信息化战略是鲁能物资的必然选择。借助信息化手段（包括ERP和物资信息网站）实现电子商务，通过整合优化内部资源、交流处理外部信息，使企业能够整合供应链上下游的资源，迅速敏捷地适应市场、产品和客户的动态变化，从而保持竞争的主动权。9/5/202248鲁能物资应尽快将信息化平台充分利用起来，充鲁能物资应尽快将信息化平台充分利用起来，充分整合内外部资源分整合内外部资源行政办公行政办公业务发展业务发展高层次职能高层次职能 日常办公软件：处理考勤统计（加班、病事假等）、费用缴纳等事 务性工作 内部网站：进行办公信息发布、内部文件传递、病毒联网处理、会议管理、车辆管理等决策辅助：充分利用信息系统，搜集整理市场信息和资料，汇总分析，以便对策划、投资等决策提供辅助财务管理：利用信息化平台，实施高效、快捷的财务管理项目管理：整个项目运作期间，各种资料数量巨大，从正式合同到过程 文件、技术资料，都必须利用现代化的信息系统进行规范 科学的管理客户管理：建立同各合作单位，包括制造商、供应商、代理商、业主、用户、运输企业、仓储企业等的业务档案记录，为业务提供 信息支持 销售管理：建立市场销售数据库，从调研资料、项目合同到销售记录，特别在对客户关系方面，实行信息化管理，同时便于销售服 务的开展和进行 项目决策方案策划项目运作销售服务客户管理低层次职能低层次职能9/5/202249目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/202250一个公司能够长远发展，做大做强，需要拥有三层面一个公司能够长远发展，做大做强，需要拥有三层面的业务，同时必须对三个层面的业务进行均衡管理的业务，同时必须对三个层面的业务进行均衡管理价值价值时间时间第一层面第一层面拓展和守卫现有核心业务第二层面第二层面扩大新业务，做好扩张准备第三层面第三层面跨地区扩张，开创未来业务机会衡量标准衡量标准利润投资资本回报销售收入净现值选择方向的价值关键成功因素关键成功因素集中于业绩营造创业环境未来业务中的地位员工员工业务维持者建立业务者思考者与探索者能力能力自身拥有完整的能力基础可以整合或自我发展所需要的能力能力要求可能不十分清楚激励理念激励理念以财务方面为主，薪酬激励以里程碑为主，提供事业发展机会以行为和具体工作为主，员工个人价值的实现9/5/202251三层面业务的核心是在确保第一层面业务的基础上，三层面业务的核心是在确保第一层面业务的基础上，选择第二层面业务，使其迅速发展为第一层面，同选择第二层面业务，使其迅速发展为第一层面，同时为未来发展埋下第三层面业务的种子时为未来发展埋下第三层面业务的种子第一层面第一层面拓展并确保核心业务的运作，产生稳定的现金流和利润第二层面第二层面发展壮大新兴业务第三层面第三层面开创未来业务机会，埋下业务种子企业的发展企业的发展9/5/202252要保证鲁能物资的持续增长，必须建立相应的三要保证鲁能物资的持续增长，必须建立相应的三层面业务成长阶梯层面业务成长阶梯近期业务中期业务远期业务2008年2004年2005年2010年2009年2003年2006年 2007年改进现有业务运作方式，同时利用信息化手段和新的经营模式，发展新业务做好原有发供电企业的电力设备、物资业务，借助信息化手段提高效率，降低成本，提高服务质量（业务一）关注、跟踪鲁能系统内专业公司的业务发展，有选择地争取部分物资采购业务（业务四）采取多种手段、灵活的方式积极开拓系统外电力物资市场有选择地对部分非电力业务进行尝试进行资本运营，优化企业资源配置，增强企业综合实力；提高整体营销和项目运作能力，做好新业务扩张准备：通过资源整合，尝试提供第三方物流、信息、技术支持等服务，巩固系统内外的电力物资市场逐步将鲁能系统内专业公司的采购业务纳入正轨，不断提高规范化和市场化程度在非电力物资业务尝试过程中，根据实际发展状况，选定12个领域，重点发展跨地区、跨行业扩张，开创未来成长空间：通过提供包括第三方物流服务、信息服务、技术支持在内的全方位服务，巩固和发展电力物资市场，实现跨地区发展利用已有的资金、品牌、经验和能力，依靠鲁能系统内专业公司省外业务（房地产、矿产）向外辐射，进入省外相关领域社会市场依靠省内经营成熟和规范的非电力物资业务向省外扩张综合实力提高管理输出能力提高整体营销和项目运作能力提高市场拓展和项目管理能力9/5/202253目前鲁能物资拥有第一层面的系统内电力物资流目前鲁能物资拥有第一层面的系统内电力物资流通业务，属于通业务，属于“金牛业务金牛业务”，能为未来的第二层，能为未来的第二层面乃至第三层面业务提供充裕的资金面乃至第三层面业务提供充裕的资金业务的相对市场分额业务增长率（百分比）I I：明星：明星I：问题：问题 I I I：金牛金牛 IV：瘦狗：瘦狗中低高高中低 鲁能物资在系统内电力设备物资计划性市场将会逐渐下降，而鲁能系统内专业公司的物资采购将会保持较高的份额，业务四将从明星业务变成金牛业务。金牛业务为鲁能物资公司带来了大量的财源大量的财源。9/5/202254根据备选行业研究，结合公司实际情况，我们建根据备选行业研究，结合公司实际情况，我们建议鲁能物资第二层面业务为鲁能专业公司物资采议鲁能物资第二层面业务为鲁能专业公司物资采购和系统外电力物资业务，第三层面业务为物流购和系统外电力物资业务，第三层面业务为物流服务和非电力物资分销服务和非电力物资分销第二层面第二层面新兴业务新兴业务第三层面第三层面未来业务未来业务原油开采业务方向业务方向进入时机进入时机系统内电力物资业务现有业务业务方向业务方向进入时机进入时机综合物流服务2005年业务方向业务方向进入时机进入时机鲁能专业公司物资采购2004年系统外电力物资业务非电物资分销（汽车、空调等）9/5/202255不同的阶段，三个层面的业务承担不同的角色不同的阶段，三个层面的业务承担不同的角色v第一层面系统内电力物资业务：借助信息化手段提高效率，降低成本，提高服务质量，维持电力物资业务的高盈利能力v第二层面鲁能专业公司采购业务：对系统内电力物资业务进行接替，成为公司业务的重要组成部分，实现企业跨行业、可持续发展v第二层面系统外电力物资业务：对系统内电力物资业务进行接替，实现电力物资业务的跨系统、可持续发展v第三层面综合物流服务业务：将新的机会转变为新业务，与电力物资流通业务相辅相成，实现对第二层面业务的接替，逐步实现跨地区扩张和发展v第三层非电力物资分销业务：随着新业务的发展壮大和成熟，在省内成功经验的基础上实现管理输出，实现跨地区的扩张和发展，逐步实现对第二层面业务的接替，9/5/202256配合三层面业务发展，鲁能物资需要培育五种核心能力配合三层面业务发展，鲁能物资需要培育五种核心能力资本运作能力管理控制能力市场运作能力资源整合能力鲁能物资必须以顾客为中心，以市场为导向进行经营管理。进行项目决策时，必须认真进行市场调查，研究顾客的需求变化，充分掌握市场、技术、客户需求以及信息化技术的发展趋势；在整合资源时，按照优势互补的原则优化资源配置，实现企业经营管理的规范化。公关能力鲁能物资必须以充足的资金来保障企业的可持续发展。目前鲁能物资有较强的获取银行贷款的能力，通过收取预付款的方式统筹安排集团资金来增强资金周转能力，同时，应当根据金融市场的变化，拓展新的直接、间接融资渠道，全面提高企业的资本运作能力。鲁能物资必须通过整合产业价值链上每个环节的资源来提高企业的竞争优势。重点要整合上游供应商资源（代理权）、外部市场信息资源、营销顾问资源、规划设计信息资源为自己所用，以保持企业在各个环节的前瞻性。鲁能物资必须强化管理控制能力，以保证项目的质量、进度，控制项目成本；保证集团各部分目标一致，协调运作。现阶段管理控制的重点在于对项目进度、成本和风险的控制，未来管理控制的重点在于对下属公司在战略规划、财务权限、高管任命和经营信息等方面的控制。鲁能物资需要维护和发展在鲁能系统内的公关能力，以保证获取足够的的资源和有利的政策，顺利运作项目。建立和维护公共关系的主要对象是鲁能集团和集团内主要的专业公司。可以通过对公关活动的制度化、规范化管理来强化企业的公关能力。9/5/202257鲁能物资还需要培育创新型企业文化鲁能物资还需要培育创新型企业文化长期的非市场化运作使广大员工养成了思维惰性，工作上习惯于服从，缺乏独立思考能力和创新意识；鲁能物资要实现远大的发展目标，必须培育创新型企业文化处处创新 时时创新 人人创新创新是鲁能物资的一项战略任务；鲁能物资的创新必须是全面的，鲁能物资要重点实施好“四个创新”，即：管理创新、制度创新、技术创新、市场创新；鲁能物资的创新必须是持续的，贯穿市场研究、项目策划、项目实施、销售服务、客户管理的全过程；创新的基础是创新型人才，因此鲁能物资必须从人才市场上根据引进专业人才和高级管理人才，用全新的理念冲击陈旧的观念和思维方式。9/5/202258鲁能物资可以从四个方面构建创新体系鲁能物资可以从四个方面构建创新体系对企业的产权制度、分配制度以及管理制度等进行创新性的改造，使企业成为具有内在动力和活力的市场主体 建立科学合理的激励机制和约束机制，把培育、支持、奖励人才作为长 期的战略任务，增强对人才的吸引力，再造竞争优势制度创新 建立科学的母子公司管理体制，在集团内部科学、合理地分配责任与权利，使整个企业组织既有合力又有活力，创造良好的企业发展环境 通过产权的明晰，加快集团战略转型，从传统的商贸企业转变为现代物流企业项目管理方面的创新：形成专有的项目管理模式财务管理的创新：如资金管理、融资方式创新营销管理方面的创新：如品牌创新、营销模式创新服务创新：如服务内容、服务方式创新管理创新市场创新 采用最新的信息技术、管理手段，加快资源整合，提高物资流通速度对市场运作模式进行调整和改造，寻找机会加强与国际跨国企业和物流公司的合作，吸取国外的先进经验 探索新的发展模式和赢利模式，提高核心竞争力体制创新9/5/202259目目 录录 战略规划战略规划 三层面策略三层面策略职能战略职能战略实施要点实施要点使命与愿景使命与愿景发展目标发展目标基本战略基本战略整体战略定位整体战略定位业务领域选择业务领域选择初步建议初步建议实施建议实施建议业务定位业务定位9/5/202260鲁能物资的职能战略之一：市场营销战略鲁能物资的职能战略之一：市场营销战略鲁鲁能能物物资资的的职职能能战战略略市场营销战略建议市场营销战略建议人力资源战略建议人力资源战略建议企业文化改进建议企业文化改进建议服务战略建议服务战略建议资本运营战略建议资本运营战略建议9/5/202261引言：营销战略体系的构成引言：营销战略体系的构成公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营销战略，就是业务单元要在目标市场上用来达到它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略以及营销管理。从营销管理过程的角度来看，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。9/5/2022624C理论理论q 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，从而发展成为整合营销传播理论整合营销传播理论的核心。4C理论从对企业 的研 究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理 论的扬弃。4C理论研究的是：理论研究的是：消费者需要和欲求消费者需要和欲求(consumer wants and need)企业要生产和提供消费者所需 要的“产品（或服务）”而不是卖自己所能制造的产品（或提供的服务）。消费者满足欲求需付出的消费者满足欲求需付出的成本成本(cost)企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入 状况消费习惯以及同类产品（或服务）的市场价位。产品为消费者所提供的产品为消费者所提供的方便方便(Convenience)销售的过程 在于如何使消费者快速便捷地买 到该产品（或服务），由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的产品与消费者的沟通沟通(Communication)消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。9/5/202263导导 读读q 目标市场目标市场 STP STP 分析分析 目标规划目标规划q 营销组合营销组合 客户需求（客户需求（Consumer wants and needsConsumer wants and needs）客户采购成本（客户采购成本（CostCost）客户便利（客户便利（ConvenienceConvenience）客户沟通（客户沟通（CommunicationCommunication）q 营销管理营销管理9/5/202264导导 读读q 目标市场目标市场 STP STP 分析分析 目标规划目标规划q 营销组合营销组合 客户需求（客户需求（Consumer wants and needsConsumer wants and needs）客户采购成本（客户采购成本（CostCost）客户便利（客户便利（ConvenienceConvenience）客户沟通（客户沟通（CommunicationCommunication）q 营销管理营销管理9/5/202265业务市场定义业务市场定义业务一17个地市级供电公司、超高压分公司的电力设备、物资留在鲁能体系内的11个电厂和新建电源项目的电力设备、物资业务二划归华电公司的：原山国电属8个电厂的电力设备、物资划归华能公司的：3个电厂电力设备、物资业务三省内地方小火电厂的电力设备、物资趸售县属供电公司的电力设备、物资业务四鲁能体系内专业公司的机械、设备、物资业务五外省发供电企业生产用电力物资，包含双向代理、市场换市场业务六面向外部的社会用户接电（企业、居民和项目接电业务）设备、物资采购业务七无关多元化业务，如汽车、空调、食用油、茶叶等销售代理业务业务八面向系统外部市场，以济南交易中心和德州物流为代表的电力物资的物流业务发展9/5/202266业务一业务一